98%的人都沒有意識到,我們?nèi)粘V写蟛糠值男袨?,是被商家設(shè)計好的
編輯導(dǎo)語:很多時候用戶的操作是跟隨著商家的設(shè)計走的,比如在進入一個注冊頁面的時候,我們會根據(jù)那些引導(dǎo)進行一步步的操作,F(xiàn)ogg行為模型在很多場景下都起到了一定的作用;本文作者分享了關(guān)于行為設(shè)計學(xué)的思考,我們一起來了解一下。
“設(shè)計是人為的,為人的行為”,設(shè)計的內(nèi)涵已經(jīng)起從初簡單的造物演變成了對人、物、環(huán)境整個系統(tǒng)的設(shè)計規(guī)劃。
其中,也包括了對人類行為的設(shè)計,即行為設(shè)計學(xué)。
行為設(shè)計學(xué)發(fā)展至今,已經(jīng)廣泛運用于商業(yè)和人們的日常生活中,針對行為的設(shè)計,無時無刻發(fā)生在你的身邊,尤其是你每天接觸的APP,你的行為早就被引導(dǎo)設(shè)計好了。
一、行為設(shè)計學(xué)
行為設(shè)計學(xué)是一門為改變用戶行為而設(shè)計的新興科學(xué),包括心理學(xué)、行為經(jīng)濟學(xué)、產(chǎn)品研發(fā)與用戶體驗等多門科學(xué)的交叉內(nèi)容。
行為設(shè)計起源于1930年哈佛大學(xué)的心理學(xué)家B.F.Skinner的一個老鼠實驗,研究老鼠對激勵行為的反應(yīng)。
老鼠被關(guān)在有控制桿的盒子里,老鼠只要推動這個控制桿,下面就有食物出來。
實驗結(jié)果是,把老鼠關(guān)進去以后,一旦它發(fā)現(xiàn)控制桿的作用,就能快速學(xué)會去推動控制桿。
故 Skinner 說,人的行為也如此,只要設(shè)計好激勵和獎勵措施,人就會按照設(shè)定的目標推進。
在社會心理學(xué)也有觀點認為,行為的接受和改變,不要求人們同意影響者的觀點和想法,人們行為的改變不受自己主觀控制的,而是潛移默化的,這為行為設(shè)計提供了可能。
21世紀初,斯坦福大學(xué)的Fogg教授,對行為設(shè)計的理念進行了整理和深化,提出了新的理解人類行為的模型。
該模型是一個勸導(dǎo)行為的方法論,融入到了現(xiàn)實設(shè)計活動中,F(xiàn)ogg教授最終將行為設(shè)計真正上升到了學(xué)科的高度,并提出了自己的學(xué)科方向,將其命名為勸導(dǎo)設(shè)計(Fogg行為模型)。
二、Fogg行為模型理論
1. 理解“行為”
行為分為“有意識行為”和“無意識行為”,有意識行為具有明確的動機和目標,無意識行為則無明確的動機,有些行為甚至無明確的目標。
無意識行為一般不受人的主觀意識控制的,如發(fā)呆、轉(zhuǎn)筆、刷朋友圈等,而有些行為即使有意識控制自己,也很難按照預(yù)期行動,如“落空的新年計劃”、“沒有使用過的健身卡”。
2. Fogg行為模型解析
了解何為“行為”后,下面介紹Fogg行為模型。
Fogg行為模型又稱Fogg Behavior Model(簡稱FBM),這個模型可以很好地闡述有意識行為的發(fā)生條件:
- 足夠的動機(Motivation)
- 實施這個行為的能力(Ability)
- 實現(xiàn)這個行為的觸發(fā)因素(Triggers)
整個模型如圖所示,模型的三個維度之間的關(guān)系更多是概念性質(zhì)的,旨在描述維度之間的關(guān)系而不是精確計量。
- 縱軸代表了個體實施某個行為的動機強弱,如圖所示,若個體的動機比較強烈則會落在縱軸上較高的位置,反之則落在較低的位置。
- 水平軸代表了個體所具備的實施行為的能力,自左而右能力逐漸變強,表現(xiàn)為這個行為越容易實施。
- 象限中的曲線代表了目標行為產(chǎn)生的臨界軌跡,反映了當動機足夠強烈時,即使執(zhí)行能力較差,目標行為也可以發(fā)生;反之,動機不足,能力夠強(或目標足夠容易)時也成立。
- 圖中的五角星代表了觸發(fā)因素。曲線內(nèi)側(cè)的觸發(fā)因素無法成功觸發(fā)行為,而外側(cè)的觸發(fā)因素均能促發(fā)成功。
動機與能力這兩個因素是目標行為發(fā)生的前置條件,必須同時具備,但兩者之間存在的關(guān)系為負相關(guān),以用戶的購買行為為例,當用戶對一款商品的需求(動機)不是那么強烈時,足夠優(yōu)惠的價格(能力)仍可能促使這個購買行為的發(fā)生。
3. Fogg行為模型三要素解析
1)動機
動機分為內(nèi)在動機和外在動機兩種,在心理學(xué)中被視為一個很重要的研究概念,涵蓋了許多內(nèi)容,而Fogg教授經(jīng)認為,以下三種類型的動機與行為設(shè)計的關(guān)系最為緊密:
喜悅與痛苦:人的的喜悅與痛苦是主觀的生理和心理感知,也是最為原始的行為驅(qū)動力。
希望與恐懼:人的希望與恐懼是在對結(jié)果的預(yù)期中而產(chǎn)生的。希望來自對行為結(jié)果的積極預(yù)期,使人們產(chǎn)生積極的傾向性與能動性;恐懼來自對行為結(jié)果的消極預(yù)期,促使人們在行為前或行為進行時產(chǎn)生行為、意識上的規(guī)避。
社會接受與拒絕:社會接受與拒絕對人們行為的影響是源自于人類的社會屬性。我們的絕大多數(shù)社交行為與此相關(guān);例如社交網(wǎng)站中,用戶獲得社會認同的渴望較強。
2)能力
由Fogg行為模型可知,促使人們的目標行為發(fā)生可以通過提升用戶的能力來實現(xiàn),用戶能力的提升往往能有兩種形式:
其一,是對目標行為的進行培養(yǎng)與塑造,通過建立受眾對目標行為的認知,讓受眾覺得這個行為是簡單可操作的。其二,是對用戶既定能力的提升與強化,通過行為設(shè)計,讓用戶的操作簡單而有效。
Fogg教授在論文中列舉了6種“簡化”的方向,分別是:
- 減少時間的成本,時間是一種無形的財富;
- 降低財力的消耗,人都會向往免費的午餐;
- 減少體力的支出,相比走兩個小時的路而言,打車就會顯得更簡單。;
- 降低腦力的支出,由于人的惰性,大多數(shù)的人覺得動腦筋是件費勁的事情;
- 使社會傾向明確化,如果要做有悖常理的事情,這個成本也會很高;
- 減少非常規(guī)因素,如果目標行為破壞了他日常的習慣,會有產(chǎn)生額外的成本。
3)觸發(fā)因素
受眾行為沒有如預(yù)期發(fā)生,可能是沒有在正確時間設(shè)置恰當?shù)挠|發(fā)因素,成功的觸發(fā)因素一般需要同時具備以下三種特質(zhì):
- 可被覺察
- 能夠與目標行為建立起聯(lián)系
- 在動機和能力同時具備的情境下出現(xiàn)
Fogg教授通認為觸發(fā)因素分為以下三種類型:火花(Sparks),引導(dǎo)者(Facilitator)和信號(Sign)。
火花:這種觸發(fā)因素與動機相關(guān),當沒有足夠的動機時,能夠刺激用戶的需求動機,讓人們產(chǎn)生自驅(qū)力促使目標行為的發(fā)生。
引導(dǎo)者:引導(dǎo)者觸發(fā)因素比較適合沒有足夠能力的受眾,在受眾在執(zhí)行具有明確動機的行為時出現(xiàn);比如,在使用應(yīng)用的新功能時可能會出現(xiàn)困惑,引導(dǎo)者型的觸發(fā)因素能夠讓用戶通過簡單的點擊,容易地完成新功能的使用。
信號:信號的作用在于指示、傳遞信息。一般使用于具有足夠動機與執(zhí)行能力的場合中,比如紅綠燈起到的就是這樣的作用。
三、Fogg行為模型對產(chǎn)品設(shè)計的啟示
Fogg行為模型目前已經(jīng)在營銷推廣、醫(yī)療健康、環(huán)保宣導(dǎo)、組織管理以及社交領(lǐng)域已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。在產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域,產(chǎn)品經(jīng)理在對產(chǎn)品設(shè)計時,可能有意無意地運用到了相關(guān)的方法論。
在此,舉例說明,F(xiàn)ogg行為模型在產(chǎn)品設(shè)計中有哪些運用。
1. 從動機(Motivation)角度出發(fā)
在設(shè)計產(chǎn)品功能時,關(guān)注用戶核心需求,提高用戶使用功能的動機。
以引導(dǎo)用戶注冊賬號為例,在設(shè)計功能時,應(yīng)關(guān)注激發(fā)用戶注冊賬號的動機,如通過簡單展示注冊賬號的好處,告訴用戶注冊賬號能更好地幫助解決問題。
注重引導(dǎo)激發(fā)用戶的積極情緒(希望、喜悅、榮耀等),如展示頁面使用歡快的設(shè)計風格,使用紅色、藍色、橙色等積極暗示的顏色等。
用戶在使用產(chǎn)品功能的時候,主要是靠內(nèi)部動機推動的,即用戶已經(jīng)有了明確的使用產(chǎn)品的需求,當用戶無明顯動機時,從外部比較難引導(dǎo)用戶產(chǎn)生動機;因此,可不必太過關(guān)注動機因素,以免使功能偏離設(shè)計用戶需求和使用場景。
2. 從提升用戶能力(Ability)角度出發(fā)
上文提到,提升用戶能力有兩個角度,一是降低用戶認知的難度,二是降低產(chǎn)品使用的難度。
降低用戶認知的難度:
降低用戶對某個行為的難度的認知,對于一個看似復(fù)雜的功能,可通過展示、暗示,告知用戶,要完成這個行為其實也沒有那么難,可以付出極小努力就能完成。
以引導(dǎo)用戶注冊賬號為例,常規(guī)注冊賬號要“認證手機號碼—獲取驗證碼-填寫短信驗證碼-填寫昵稱-設(shè)置密碼-完成”等多個步驟,但是在展示時,可以提示用戶“一鍵快速注冊”。
降低產(chǎn)品使用難度:
即是說,提高產(chǎn)品的可用性和易用性。在設(shè)計產(chǎn)品功能時,盡量將操作步驟做到最簡單,讓用戶流暢、方便地完成相關(guān)動作。同時要考慮好各種異常場景,做好場景判定,避免異常場景不流暢導(dǎo)致用戶放棄。
以引導(dǎo)用戶注冊賬號為例,常規(guī)注冊賬號要“認證手機號碼—獲取驗證碼-填寫短信驗證碼-填寫昵稱-設(shè)置密碼-完成”等多個步驟,但當前部分產(chǎn)品的注冊已經(jīng)簡化到:“微信/QQ授權(quán)-確認授權(quán)-完成”,這種流程就十分易用。
3. 從觸發(fā)因素(Triggers)角度出發(fā)
上文提到,觸發(fā)因素分為以下三種類型:火花(Sparks),引導(dǎo)者(Facilitator)和信號(Sign)。
下面分別闡述三種類型對產(chǎn)品設(shè)計的啟示:
火花(Sparks):
是讓用戶產(chǎn)生動機的刺激。此類刺激在用戶動機不足時,利用利益引導(dǎo)或用戶求認同、求榮譽等心理需求來引導(dǎo)、刺激用戶產(chǎn)生動機。
電商APP利用注冊贈送無門檻優(yōu)惠券來促進注冊轉(zhuǎn)化(物質(zhì)利益);運動類工具APP利用各種勛章刺激用戶運動打卡(求認同)、內(nèi)容類產(chǎn)品推送你感興趣的內(nèi)容(喜悅心情)、社交類APP好友@你的重要提示(社交需求)等,都是用了Sparks的觸發(fā)因素。
引導(dǎo)者(Facilitator):
側(cè)重于引導(dǎo)用戶行為,讓用戶操作更加容易,降低產(chǎn)品使用門檻。
例如游戲類產(chǎn)品的內(nèi)的新手教程,拼多多發(fā)起拼單操作較復(fù)雜,直接在商品詳情頁中加入可立即拼單的入口等,這些策略均可以刺激高動機、低能力用戶。
信號(Sign):
主要用于傳遞信息,作為一種提醒,刺激高動機高能力的用戶產(chǎn)生目標行為,目前在產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域用得比較廣泛。
例如付費工具類APP推送過期續(xù)費的通知、購票工具APP在演出/電影放映前推送領(lǐng)票的通知、運動類APP到點推送健身計劃等等。
這些產(chǎn)品細節(jié)體現(xiàn)了以用戶體驗為中心的思路,有利于提高用戶的粘性。
4. 峰終定律:打造令人滿意的產(chǎn)品
奇譜·希斯和丹·希斯有本書《行為設(shè)計學(xué):打造峰值體驗》,這本書將行為設(shè)計學(xué)理論和峰終定律結(jié)合在一起,提出了關(guān)注用戶體驗的四個峰值時刻:欣喜、認知、榮耀、連接,對產(chǎn)品設(shè)計的啟發(fā)也不小。
峰終定律:峰終定律由諾貝獎得主Daniel·Kahneman所提出來的,是指人們對于某一段經(jīng)歷的記憶,只會記得高峰時和結(jié)束時的感覺,即“峰值”和“終值”的體驗。
《行為設(shè)計學(xué):打造峰值體驗》對產(chǎn)品設(shè)計的啟發(fā)是,在用戶使用產(chǎn)品的周期中,關(guān)注用戶的重要時刻,在用戶的重要時刻中加入欣喜、認知、榮耀、連接四個要素中的一個或多個,就能打造用戶的峰值體驗,提高用戶對產(chǎn)品的忠誠度。
欣喜時刻:就是超出預(yù)期的驚喜記憶點,類似于wow moment(或啊哈時刻),給對方超乎尋常的感受,制造欣喜有三個方法:提升感官享受、增加刺激性、打破腳本。
認知時刻:讓用戶通過自己去探索,經(jīng)過一番努力獲得一個知識、認知、見解,認知時刻更像是一個提醒時刻,通過一些行動讓用戶認識到自己的某些方面的優(yōu)劣勢,能幫助用戶更清醒地認識、提升自己,獲得超高體驗。
榮耀時刻:指被認可的時刻,讓用戶感受到自己的價值感,這對用戶非常重要。榮耀來自認可,來自里程碑的設(shè)立,來自關(guān)鍵時刻表現(xiàn)出的勇氣。
連接時刻:即和他人聯(lián)系在一起的感覺,共享美好或痛苦時刻。指于用戶一起加深聯(lián)系,締造產(chǎn)品和用戶之間共同的使命感和責任感,與用戶一起成長。
當然,峰終定律的運用需要深入洞察用戶群體的各個方面的特征,將這些特征融入結(jié)合到產(chǎn)品的細節(jié)中,打造超出用戶預(yù)期的峰值體驗,這是對產(chǎn)品設(shè)計的更高要求。
四、結(jié)語
Fogg行為模型是行為設(shè)計學(xué)中的經(jīng)典理論,在現(xiàn)實中運用的范圍較廣,仔細思考,發(fā)現(xiàn)它對營銷推廣、運營活動、用戶增長也有不小的啟發(fā)。
此處拋磚引玉,希望大家也有自己的思考。
#專欄作家#
思考君村村,微信公眾號:給思考留點時間,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。95后互聯(lián)網(wǎng)人,專注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/運營和思維/思考/個人成長領(lǐng)域知識的分享。
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1、雖然大部分可以通過第三方授權(quán)注冊但很多還是需要再走一次綁定手機號流暢;
2、目前最簡約的就是,識別手機里的電話卡通過一件注冊
哈哈