導(dǎo)語：在技術(shù)無所不在的世界中，了解行為對(duì)于設(shè)計(jì)更好、更有意義的體驗(yàn)至關(guān)重要。行為設(shè)計(jì)是增加產(chǎn)品活躍度和增強(qiáng)用戶粘性的關(guān)鍵，同時(shí)也是提高客戶滿意度的強(qiáng)大策略。本文通過講述 T. Dalton Combs 博士和 Ramsay A. Brown 博士對(duì)行為設(shè)計(jì)框架的研究，帶大家了解行為設(shè)計(jì)是如何重塑用戶思維、感覺和行為方式的。

在科技無所不在的世界里，我們的行為正在被智能手機(jī)、智能家居、社交媒體、娛樂服務(wù)、云計(jì)算、語音交互、人工智能等技術(shù)重塑。

我們的所思、所感、所做正在被 “行為設(shè)計(jì)” 這種不斷發(fā)展的科學(xué)文化和創(chuàng)造力所重塑。

本文分為三部分，帶你了解行為設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性、方法論和原則。通篇讀完，我們將掌握影響思維、塑造行為、幫助人們更好做決策的一些基本知識(shí)。

以下是我們將要討論的主題：

1. 導(dǎo)語：行為設(shè)計(jì)的定義、道德規(guī)范和 “為什么” 要進(jìn)行行為設(shè)計(jì)；
2. 創(chuàng)意工具箱：行為設(shè)計(jì)中使用的技術(shù)集合；
3. 實(shí)踐：構(gòu)建和測(cè)試想法，以實(shí)現(xiàn)達(dá)到用戶行為 KPI 的方法。

現(xiàn)在讓我們從行為設(shè)計(jì)的定義開始！

一、什么是行為設(shè)計(jì)？

喜歡、愛心和其他外部觸發(fā)因素是激發(fā)我們行為的典型誘因，行為設(shè)計(jì)通過使用外部（環(huán)境）和內(nèi)部（自我）刺激來影響或改變?nèi)祟愋袨椤?/p>

例如，外部環(huán)境提示你某瓶葡萄酒正在做促銷活動(dòng)；內(nèi)在動(dòng)機(jī)是則通過做某事的積極結(jié)果而習(xí)得的，例如在游戲中獲得獎(jiǎng)勵(lì)，從而喚起再次做這件事的緊迫感。

這是解釋行為設(shè)計(jì)是什么的基本答案，但是，對(duì)于更深層的意義，我們首先要觀察它是如何演變的……

1. 行為設(shè)計(jì)的演變

行為設(shè)計(jì)已經(jīng)從影響線下購物習(xí)慣發(fā)展到現(xiàn)代的線上化數(shù)字媒體，包括網(wǎng)站和應(yīng)用程序。在互聯(lián)網(wǎng)泡沫出現(xiàn)之前，像可口可樂這樣的品牌巨頭依靠紙質(zhì)媒體來吸引目標(biāo)客戶。

例如：一個(gè)誘人的模特喝著碳酸飲料的大廣告牌會(huì)提示路人去最近的自動(dòng)售貨機(jī)。目前，人們的行為正受到可擴(kuò)展性技術(shù)的影響，包括智能手機(jī)中的內(nèi)置傳感器。

可擴(kuò)展性/可伸縮性 –是一種對(duì)軟件系統(tǒng)計(jì)算處理能力的設(shè)計(jì)指標(biāo)，可擴(kuò)展性代表一種彈性，在系統(tǒng)擴(kuò)展成長(zhǎng)過程中，軟件能夠保證旺盛的生命力，通過很少的改動(dòng)甚至只是硬件設(shè)備的添置，就能實(shí)現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)處理能力的線性增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)高吞吐量和低延遲高性能。

如今，品牌正在通過技術(shù)來塑造行為。

以智能手機(jī)為例，其中的傳感器便可監(jiān)測(cè)你的種種行為。加速度傳感器可以監(jiān)控你的運(yùn)動(dòng)；相機(jī)可以看到你在做什么；麥克風(fēng)可以聽到你在說什么；GPS 可以隨時(shí)找到你；推送通知、提示音和振動(dòng)，隨時(shí)可以引起你的注意 ——這是多么令人毛骨悚然！

例如，蘋果公司最近公布了其智能手表的洗手檢測(cè)功能，該功能鼓勵(lì)人們遵循 WHO（世界衛(wèi)生組織）和 CDC（疾控中心）的指導(dǎo)原則，至少洗手 20 秒鐘。

運(yùn)動(dòng)傳感器、麥克風(fēng)等功能組合在一起，可用于監(jiān)測(cè)何時(shí)開始洗手。洗手操作開始后，將激活 20 秒倒數(shù)計(jì)時(shí)器。如果它識(shí)別出你在 20 秒之內(nèi)停止洗手，將會(huì)禮貌地提示你繼續(xù)清洗。

用于改善基本衛(wèi)生狀況的行為設(shè)計(jì)：蘋果智能手表的洗手檢測(cè)功能。

行為設(shè)計(jì)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的紙媒，向技術(shù)、科學(xué)、創(chuàng)意和文化等領(lǐng)域不斷發(fā)展，不斷演進(jìn)。公司會(huì)像從前挖掘新原油一樣挖掘客戶數(shù)據(jù)，并用這些數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)和影響用戶行為。

例如，我們通過社交媒體收集和分析用戶信息；通過推特的點(diǎn)贊量和關(guān)注度來使用戶獲得 “愛” 和歸屬感，從而使用戶投入更多時(shí)間、金錢和努力，以換取切實(shí)的回報(bào)。正是這些可以獲得成就感的行為助長(zhǎng)了公司想獲得的用戶行為。

在 “行為設(shè)計(jì)” 領(lǐng)域中，心理學(xué)家、神經(jīng)科學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家在 20 世紀(jì) 50 年代和 60 年代概述的技術(shù)和理念被用來推動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)。

以羅伯特·西爾迪尼（Robert Cialdini）提出的 社會(huì)認(rèn)同（Social Proof）理論為例，該理論已被科技和零售公司廣泛采用，影響消費(fèi)者行為。無論你是在網(wǎng)上購物還是在尋找吃飯的地方，你都可能會(huì)根據(jù)別人的言行而做出決定。

社會(huì)認(rèn)同 — 在自己的未知領(lǐng)域，人們會(huì)傾向于通過觀察過來人的行為來幫助自己做決定。比如你叫外賣時(shí)，想嘗試一家新的店鋪，這時(shí)你一定會(huì)看看已經(jīng)吃過這家店的人對(duì)這家店的評(píng)價(jià)，再做決定。

行為設(shè)計(jì)可以抓住我們的注意力，擴(kuò)大我們的社交圈，改善我們的健康狀況，鼓勵(lì)自我實(shí)現(xiàn)，并讓我們走上正確的道路，共創(chuàng)美好未來。

對(duì)于產(chǎn)品和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來說，這是一種通過理解人們的想法、感覺和行為來重塑和影響行為的特殊戰(zhàn)略。這聽起來不錯(cuò)，讓我們揭開幕布，了解是什么讓這些行為設(shè)計(jì)的齒輪真正轉(zhuǎn)動(dòng)起來…

2. 行為設(shè)計(jì)是一個(gè)框架

對(duì)于什么是行為設(shè)計(jì)這樣的描述，我們可以根據(jù)行為專家 T·道爾頓·康姆斯博士（T. Dalton Combs）和 拉姆齊·A·布朗博士（Ramsay A. Brown）的研究來講述。

在 2018 年出版的《數(shù)字化行為設(shè)計(jì)》（Digital Behavioural Design）中，Combs 和 Brown提供了以下定義：行為設(shè)計(jì)是通過修改物理和數(shù)字環(huán)境，使其具有說服力，從而有意圖性地和系統(tǒng)地改變?nèi)祟愋袨榈目蚣堋?/p>

現(xiàn)在讓我們來剖析一下這個(gè)定義：

• 框架：一組描述和預(yù)測(cè)行為的想法和模型；
• 有意圖性的：一種有用的設(shè)計(jì)和思維工具，用于以影響用戶行為的方式去創(chuàng)建產(chǎn)品；
• 系統(tǒng)的：從心理學(xué)、神經(jīng)科學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)得出的思想和理論；
• 可修改：你希望用戶開始接觸產(chǎn)品和停止接觸產(chǎn)品的行為。我們可以打破不良習(xí)慣，創(chuàng)造更多有用和符合道德的習(xí)慣嗎？
• 說服力：影響變革行為和策略的方式。但是不要將行為設(shè)計(jì)與強(qiáng)迫人們養(yǎng)成習(xí)慣混為一談；
• 環(huán)境：通過修改物理和數(shù)字環(huán)境（用戶界面、外觀、感覺）來提示和響應(yīng)用戶行為。

二、為道德而設(shè)計(jì)

為說服而設(shè)計(jì)，不要使用強(qiáng)制的方式，這是行為設(shè)計(jì)中的一項(xiàng)重要倫理原則。行為設(shè)計(jì)運(yùn)用說服技術(shù)，并非是強(qiáng)制性的。如果要?jiǎng)?chuàng)建產(chǎn)品來改變行為，需考慮用戶真正想要的體驗(yàn)。

例如：你注冊(cè)了一個(gè)社交媒體帳戶與朋友和家人聯(lián)系。你喜歡分享內(nèi)容，并樂意提供自己的信息以改善體驗(yàn)。但是隨后你開始注意到，它們會(huì)根據(jù)你的喜好和習(xí)慣向你推薦各種廣告。這聽起來是不是很熟悉？

這些社交媒體使用行為設(shè)計(jì)方法來誘導(dǎo)用戶更頻繁地使用它們，以幫助其增加廣告收入。這很可能與用戶的實(shí)際需求不一致，用戶希望的是良好的社交關(guān)系和社區(qū)意識(shí)。

這不是強(qiáng)迫人們改變。相反，如果使用得當(dāng)，“行為設(shè)計(jì)” 將為你的產(chǎn)品提供設(shè)計(jì)模式工具箱，這些設(shè)計(jì)模式將會(huì)提供最容易的成功路徑。

—— T. Dalton Combs 博士和 Ramsay A. Brown 博士

盡管 “行為設(shè)計(jì)” 利用認(rèn)知偏差來激發(fā)行為，但它不應(yīng)被用來欺騙人們執(zhí)行某項(xiàng)行為，甚至養(yǎng)成違背其意愿的習(xí)慣。行為準(zhǔn)則包括尊重用戶的選擇權(quán)、自主權(quán)和尊嚴(yán)。

為了幫助我們遵循道德準(zhǔn)則來實(shí)踐行為設(shè)計(jì)技術(shù)，Combs 和 Brown 定義了三個(gè)符合道德的價(jià)值觀：

• 公開透明：使用經(jīng)過科學(xué)驗(yàn)證的技術(shù)來鼓勵(lì)行為的改變；
• 符合社會(huì)需求：設(shè)計(jì)的行為對(duì)個(gè)人、社區(qū)和整個(gè)社會(huì)都有益；
• 符合用戶的需求：設(shè)計(jì)干預(yù)的行為要與人們想要改變的行為相一致。

三、為什么要進(jìn)行行為設(shè)計(jì)？

Instagram 等社交媒體品牌已采用行為設(shè)計(jì)技術(shù)來提高用戶社區(qū)參與度，在過度飽和和競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，讓用戶與你的產(chǎn)品或服務(wù)保持聯(lián)系，需要對(duì)他們的內(nèi)在需求有更深入的了解。

知道是什么讓用戶記住、產(chǎn)生癢感或引起用戶回應(yīng)，是增加產(chǎn)品活躍度和增強(qiáng)用戶粘性的關(guān)鍵。

Facebook、Pinterest、Instagram、Snapchat、Twitter 和 LinkedIn 是一些社交媒體巨頭，它們將 “行為設(shè)計(jì)” 作為一種特殊策略來促進(jìn)用戶互動(dòng)。盡管他們的某些道德觀念值得懷疑，但他們花費(fèi)了時(shí)間、金錢和精力來了解什么才是他們的目標(biāo)受眾真正感興趣的。

行為設(shè)計(jì)可以作為一種持續(xù)的策略來提高客戶的活躍度和忠誠度，包括蘋果（Apple）和谷歌（Google）在內(nèi)的一些全球性的科技品牌，通過改變我們?cè)谏痰曩徺I商品的方式來建立新的行為設(shè)計(jì)文化。以 Apple Pay 為例，該支付服務(wù)的使用極其簡(jiǎn)便，且回報(bào)豐厚（例如支付返現(xiàn)等），這反過來會(huì)吸引用戶長(zhǎng)期使用并形成習(xí)慣。

主流智能家居設(shè)備（例如 Google Nest 和 Amazon Echo Dot）也開創(chuàng)了塑造用戶行為、影響用戶選擇和輔助人們做出更好、更明智的決定的一些方法。

這些都是很好的例子，說明科學(xué)和技術(shù)可以如何引導(dǎo)我們創(chuàng)造出用戶喜愛并能使用戶養(yǎng)成習(xí)慣的產(chǎn)品。

7ahang設(shè)計(jì)的智能家居控制界面

為什么要進(jìn)行行為設(shè)計(jì)？這是科學(xué)和創(chuàng)造性的發(fā)展，可以幫助我們有意圖和愉悅地開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)。我們?cè)O(shè)計(jì)的用戶體驗(yàn)越有用，越令人愉悅和令人難忘，那么用戶就越有可能重塑長(zhǎng)期行為并形成習(xí)慣，然后成為你的品牌的擁護(hù)者。

你準(zhǔn)備好加入推進(jìn)行為設(shè)計(jì)的行列了嗎？

四、重點(diǎn)回顧

在技術(shù)無處不在的世界中，了解行為對(duì)于設(shè)計(jì)更好、更有意義的體驗(yàn)至關(guān)重要。

盡管本文只是做了淺顯的介紹，但我們可以確定的是，行為設(shè)計(jì)是增加產(chǎn)品活躍度和增強(qiáng)用戶粘性的關(guān)鍵，同時(shí)也是提高客戶滿意度的強(qiáng)大策略。無論你的設(shè)計(jì)要塑造或改變什么行為，請(qǐng)確保你的產(chǎn)品在道德上維護(hù)用戶的最大利益。

原文作者：Ian Batterbee

原文地址：https://uxdesign.cc/the-behavioural-design-evolution-6bf0eb82e85f

譯者：劉昱倩 ；公眾號(hào)：三分設(shè)

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