編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品該如何避免同質(zhì)化？本文作者依據(jù)工作中項目實踐的所思所想，從產(chǎn)品同質(zhì)化的產(chǎn)生原因出發(fā)，結(jié)合企業(yè)和用戶的具體應(yīng)用案例，就此話題分享了自己的想法，供大家一同參考學習。

這篇文章只是想從個人理解的角度回答下標題問題，如有不足，歡迎指正和討論。

一、為什么會有產(chǎn)品同質(zhì)化？

產(chǎn)品是需求實現(xiàn)的載體，是企業(yè)和用戶實現(xiàn)價值交換的媒介。需求是有來源的并不是憑空可以創(chuàng)造的，這也就意味著可見的、可交換且可盈利的需求在一定程度上（沒有新元素加入的情況下）是有限的（這和需求本身的無限性并不沖突）。再也不是移動互聯(lián)網(wǎng)初期一片藍海，站在風口就可以起飛的時代了。

除了這個外部因素外，新業(yè)務(wù)的試錯成本往往比已經(jīng)驗證過可行性的產(chǎn)品來的高的多。因此，為求穩(wěn)，也有不少本身有實力的公司會進入相同的賽道一爭高下。

但是沒有差異的產(chǎn)品對用戶來說由于替代成本低，很難維持穩(wěn)定的用戶群體。本文分別從用戶分析和企業(yè)核心競爭力兩個角度分析，在同質(zhì)化中尋找突破口。僅為作者本人經(jīng)驗和觀點，如有不足和問題，歡迎溝通和指正。

二、從用戶出發(fā)，精準把握產(chǎn)品定位

1. 飛豬 VS 攜程

因為前段時間去成都需要訂酒店，原本是想單純的做下比價的。但是卻意外的發(fā)現(xiàn)兩個APP酒店的推薦邏輯差異甚大。

根據(jù)推薦結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，攜程的關(guān)鍵詞是商務(wù)型、中端酒店，而飛豬則更偏重于經(jīng)濟型、酒店公寓（民宿），且兩者在整體均價上也是拉開了差距的。

攜程作為出行行業(yè)的老大哥，在移動互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及時，就已經(jīng)占據(jù)旅游出行機酒業(yè)務(wù)的半壁江山了，特別是商務(wù)出行板塊。而酒店線上預(yù)訂業(yè)務(wù)本身就是偏重于供給型，沒有資源就沒有話語權(quán)。

而在這種情況下，飛豬通過抓住近年旅游行業(yè)爆發(fā)的契機以及大眾對民宿接受度的提高，把握年輕群體對休閑游、窮游的訴求，加之其對小型公寓酒店、民宿的扶持和曝光（19年成立了菲住酒店聯(lián)盟，實現(xiàn)聯(lián)盟會員共享），實現(xiàn)了這部分用戶和商家的在線交易。

雖然從表象上看產(chǎn)品的形式是相同的，都是酒店預(yù)訂，但是產(chǎn)品本身的定位和底層邏輯的不同，各自圈定了不同的用戶實現(xiàn)了差異化競爭。

2. 巧克力VS口紅

上面攜程和飛豬的例子是基于一個小的賽道在做細分，如果只將目光放在這個層面，那只是在“分餅”，但是這種情況下餅的大小總是有限的，如果不換個角度“把餅做大”，在競爭嚴峻的當下也很難長久的不被打倒。

之前在阿里媽媽的公開課中看到過這樣一句話：今天巧克力最大的競爭對手是誰，不是糖果，不是堅果，而是口紅。

這是基于當今消費并不只基于個人的需要，而是越來越多的扮演著情感表達、場景營造的角色（基于阿里媽媽2020消費觀察數(shù)據(jù)），25歲男性對口紅價格的接受度甚至是女性自用的三倍，口紅逐漸蠶食了巧克力在男女戀愛市場中穩(wěn)固的禮物寶座，想想在口紅一哥李佳琪的一聲聲“OMG，買它”中，多少男性也同時乖乖的掏出了腰包。

因此，我們差異化的思考不應(yīng)該只局限于品類下人群的思考，也應(yīng)該基于不同的場景去挖掘場景下的用戶群體。

三、從企業(yè)出發(fā)，發(fā)揮企業(yè)核心優(yōu)勢

1. 美團優(yōu)選 VS 橙心優(yōu)選 VS 多多拼團

今年年初的疫情，雖然對各大行業(yè)都造成了不同程度的損傷，但是卻“社群團購”這個模式看到了曙光。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在疫情的刺激下，2020年社區(qū)團購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預(yù)計將達到720億元，而未來隨著市場的良好增長態(tài)勢，2022年中國社區(qū)團購市場規(guī)模有望達到千億級別。

各大平臺也在下半年爭相加入這個賽道：美團、滴滴、拼多多相繼推出了美團友選、橙心優(yōu)選和多多拼團，均將其作為下個階段的業(yè)務(wù)重點。

本身社群團購這個模式本身是可以成立且存在用戶體量龐大。但是，從松鼠拼拼到呆蘿卜，都昭示著生鮮、社群并不是一個好啃的骨頭。

從三個平臺目前呈現(xiàn)出的產(chǎn)品來看，產(chǎn)品邏輯是一致的，依然是通過團長建立社群拉流量下單并獲得提成的模式，前期搶地盤搶團長的價格戰(zhàn)看來是在所難免了（某鹿已經(jīng)為能夠薅到羊毛平臺羊毛開始暗自竊喜了），但是價格戰(zhàn)始終是雙刃劍，并不是長久之計。

這就需要深究，相同的模式，企業(yè)通過什么實現(xiàn)差異化競爭。這三家平臺加入這場戰(zhàn)役，憑的到底是什么核心競爭力，總不能真的是指望靠燒錢燒到行業(yè)第一吧。

回歸社群團購這個模式本身面向的群體是偏價格敏感型，且因為社群本身快速傳播的特質(zhì)，對品質(zhì)的要求更為嚴格了，真正是要求物美價廉。對供應(yīng)鏈和履約的要求十分高，也難怪乎有人說“社群團購，始于團長，終于供應(yīng)鏈”。

對于美團來說，O2O的基因是刻在骨子里的，本地現(xiàn)成的數(shù)以萬計的線下商家都是潛在的團長，且這些團長是自帶線下流量的；對于線下B端的管理和運營也是輕車熟路；此外線下商家支持以供應(yīng)商模式入駐美團優(yōu)選為平臺供貨，對于平臺品類的豐富度提升有極大幫助；外賣配送的管理經(jīng)驗讓他在物流上也占有相當優(yōu)勢。

滴滴原來的行業(yè)布局和社群團購看起來似乎是毫不相關(guān)的，但其對在線下司機的管理、運營上是有一定沉淀的，而對于團長的管理在這個點上是可以互通的，在團長履約上是具有一定保障的。而滴滴因為有貨運的布局，其在物流上是具有一定優(yōu)勢的，社群團購雖然時效要求沒有外賣高，但也都是要求次日達的。但在供給上的劣勢也是十分明顯的。

早期多多是從生鮮水果拼團開始做起，不排除他在這塊供應(yīng)鏈的運營和把控上是有積累的，且從早期的生鮮價格來看，其價格優(yōu)勢較為明顯。同時因為拼多多原生用戶群體中一大部分都是對“白牌”價低質(zhì)優(yōu)商品存在相當高接受度的用戶，相信價格和品牌差異（限于標品，非生鮮果蔬類）依然會延續(xù)成為多多拼團的優(yōu)勢。

但拼多多目前一直只有線上電商業(yè)務(wù)，本次社群團購是其首次轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下履約的嘗試，其挑戰(zhàn)難度也是不言而喻的。

所以基于以上的剖析，從我的角度來說，這三家中，我個人目前是更看好美團優(yōu)選未來前景的，他底層在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢差異是目前另外兩家還無法達到的。不過這個領(lǐng)域盤子不小，各家發(fā)揮優(yōu)勢的話后續(xù)還真不好說。對于這場仗，我拭目以待。

總結(jié)

基于以上論述，即使是看似“同質(zhì)”的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，但是通過對業(yè)務(wù)的理解，對用戶的挖掘，對企業(yè)自身優(yōu)勢的把握而實現(xiàn)“不大相同”的邏輯，我認為這就是身為產(chǎn)品經(jīng)理很重要的意義所在了。希望我們都可以做出各自領(lǐng)域與眾不同的產(chǎn)品來。

#專欄作家#

麋鹿產(chǎn)品，公眾號：麋鹿產(chǎn)品手冊，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注供應(yīng)鏈挖掘提升，熱愛生活，熱愛產(chǎn)品。

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