編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品迭代是做用戶(hù)增長(zhǎng)的一個(gè)重要的實(shí)操方法，通過(guò)用戶(hù)的反饋不斷細(xì)化需求。那么，如何做好迭代以促進(jìn)用戶(hù)增長(zhǎng)呢？本文作者將從實(shí)踐案例出發(fā)，對(duì)此進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

前段時(shí)間，臨時(shí)支援了我廠的互助業(yè)務(wù)產(chǎn)品工作，這是個(gè)我廠S級(jí)項(xiàng)目，是大老板欽點(diǎn)必做的業(yè)務(wù)，規(guī)格高，因?yàn)檫@是一個(gè)被驗(yàn)證可以聚集海量用戶(hù)的產(chǎn)品形態(tài)，有產(chǎn)品價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，當(dāng)然也有潛在可能的商業(yè)價(jià)值。

從前期的項(xiàng)目WIKI文檔結(jié)構(gòu)就可以看出，這是一個(gè)高舉高打的項(xiàng)目，從市場(chǎng)到產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)都做了前期詳盡的分析與規(guī)劃。

就像戰(zhàn)略是打出來(lái)的，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，最好的能力提升方法即是在高規(guī)格的戰(zhàn)場(chǎng)里真刀真槍的打出來(lái)。

前兩年主要都是在做場(chǎng)景業(yè)務(wù)。

場(chǎng)景業(yè)務(wù)不同于營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，考察的是用戶(hù)洞察、商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、資源整合，而互助業(yè)務(wù)是一個(gè)典型的2C業(yè)務(wù)，前期主要考驗(yàn)的是產(chǎn)品的用戶(hù)增長(zhǎng)能力。

關(guān)于用戶(hù)增長(zhǎng)，很多年前在網(wǎng)易時(shí)即做了很多相關(guān)的工作，比如優(yōu)化登錄方式、商品詳情頁(yè)、極簡(jiǎn)交易流程、優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)等等。

以前關(guān)于用戶(hù)增長(zhǎng)是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)推廣協(xié)作完成的，用戶(hù)增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的職位的出現(xiàn)在我理解又是一次需求決定供給的要求，就如我曾經(jīng)在（萬(wàn)字深度）如何正確的學(xué)習(xí)《俞軍產(chǎn)品方法論》里寫(xiě)到：

歷史上第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理源自1927年寶潔，背景原因在于日用品產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，發(fā)現(xiàn)找一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品結(jié)果負(fù)責(zé)，對(duì)于產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成功最有利，所以有了產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位。

這個(gè)源頭揭示了一個(gè)重要的事實(shí)，企業(yè)內(nèi)部的崗位劃分屬于是需求決定供給，產(chǎn)品經(jīng)理崗位的出現(xiàn)是為了彌補(bǔ)原有流水線式分工的不足，新的崗位是為了讓企業(yè)的運(yùn)作更有效率，而產(chǎn)品經(jīng)理的最大意義在于面對(duì)市場(chǎng)不確定性時(shí)的需要，因?yàn)闉槿绻魉€式分工就能解決的問(wèn)題是沒(méi)有產(chǎn)品經(jīng)理存在的必要的。

用戶(hù)增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的出現(xiàn)也是因?yàn)樾枰芯邆洚a(chǎn)品經(jīng)理思維和技能的人為用戶(hù)增長(zhǎng)指標(biāo)負(fù)責(zé)，權(quán)責(zé)利相互匹配，這種崗位設(shè)置對(duì)于用戶(hù)增長(zhǎng)目標(biāo)而言是最高效的。

迭代是做用戶(hù)增長(zhǎng)的一個(gè)重要實(shí)操方法。

在迭代式開(kāi)發(fā)方法中，整個(gè)開(kāi)發(fā)工作被組織為一系列的短小的、固定長(zhǎng)度（如3周）的小項(xiàng)目，被稱(chēng)為一系列的迭代。每一次迭代都包括了定義、需求分析、設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)與測(cè)試。采用這種方法，開(kāi)發(fā)工作可以在需求被完整地確定之前啟動(dòng)，并在一次迭代中完成系統(tǒng)的一部分功能或業(yè)務(wù)邏輯的開(kāi)發(fā)工作。再通過(guò)客戶(hù)的反饋來(lái)細(xì)化需求，并開(kāi)始新一輪的迭代。

迭代方法的內(nèi)核是：提出假設(shè)-方案實(shí)施-數(shù)據(jù)驗(yàn)證

好比是目標(biāo)是以最快的速度走出一個(gè)異常復(fù)雜的迷宮，我們無(wú)需冥思苦想去浩如煙海的資料庫(kù)中尋找蛛絲馬跡從而得出一個(gè)正確的路徑走法，而是根據(jù)手頭有限的信息分析后快速制定一條可行的路徑，記錄下自己推理過(guò)程，快速出發(fā)，去迷宮中驗(yàn)證。

如果走到死胡同，我們浪費(fèi)的時(shí)間和精力也是可控的，但根據(jù)走的過(guò)程中的觀察和沿路向路人的咨詢(xún)，我們除了收獲到此路不通的認(rèn)知外我們還極可能排除10條類(lèi)似錯(cuò)誤的路徑。接下來(lái)再次重復(fù)以上步驟。

實(shí)踐證明了這是面對(duì)一個(gè)高度不確定性的目標(biāo)時(shí)非常有效的方法。

01 V1.0版本

先來(lái)看看V1.0版本。

最初版本的加入落地頁(yè)可以看出當(dāng)初的設(shè)計(jì)者是借鑒了當(dāng)前支付寶的相互寶的樣式。

整體操作路徑為：

首頁(yè)補(bǔ)充實(shí)名信息—點(diǎn)擊加入—健康告知—開(kāi)通代扣

02 V1.1版本

V1.1版的假設(shè)：

產(chǎn)品是于6.18期間上線的，上線前做了一些預(yù)熱宣傳，前幾天的轉(zhuǎn)化率很高，接手項(xiàng)目后，通過(guò)簡(jiǎn)單的“診斷”，我判斷轉(zhuǎn)化率馬上就會(huì)掉下來(lái)。

判斷依據(jù)是：

• 當(dāng)前加入互助落地頁(yè)偏向?qū)I(yè)用戶(hù)，對(duì)大眾用戶(hù)吸引力不足
• 對(duì)于用戶(hù)而言要要完成是否加入的決策、填寫(xiě)實(shí)名信息兩個(gè)任務(wù)，會(huì)嚴(yán)重影響用戶(hù)加入的意愿

實(shí)際上數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)的確如此。

當(dāng)時(shí)我提出的解決方案是：

針對(duì)大眾用戶(hù)的心理特征進(jìn)行優(yōu)化。

以下就是我多年前一直在使用的套路，使用四宮格的方式對(duì)用戶(hù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的分類(lèi)。因?yàn)榛ブa(chǎn)品本質(zhì)上還是“低端保險(xiǎn)”，所以關(guān)于用戶(hù)的消費(fèi)決策而言，最關(guān)鍵的兩個(gè)要素仍然是：風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和“保險(xiǎn)”專(zhuān)業(yè)能力。

簡(jiǎn)單抽象出幾個(gè)關(guān)鍵要素，將用戶(hù)的特征及相應(yīng)對(duì)策歸納如下表：

如此本次迭代的概要信息如下：

假設(shè)基礎(chǔ)：

隨著產(chǎn)品的持續(xù)推廣勢(shì)必觸達(dá)更大比例大眾用戶(hù)，需要針對(duì)大眾用戶(hù)的心理特征進(jìn)行落地頁(yè)及流程優(yōu)化

迭代動(dòng)作：

• 落地頁(yè)增加需求激發(fā)、從眾、口碑、稀缺等要素，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)氛圍
• 將原本落地頁(yè)的完善實(shí)名信息（姓名、身份證）環(huán)節(jié)拆分至第二頁(yè)，落地頁(yè)專(zhuān)注營(yíng)銷(xiāo)

迭代目標(biāo)：整體轉(zhuǎn)化率提升1倍

兩天時(shí)間完成了V1.1版本的落地實(shí)施工作。

發(fā)布時(shí)選擇了一個(gè)流量第二大的渠道進(jìn)行了測(cè)試，最終通過(guò)兩天的測(cè)試，數(shù)據(jù)觀測(cè)結(jié)果卻與預(yù)期差別很大：首頁(yè)加入互助按鈕的點(diǎn)擊率并沒(méi)有明顯提升，整體加入流程轉(zhuǎn)化率也并沒(méi)有明顯提升。

當(dāng)然整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程中有一個(gè)小失誤，那就是并沒(méi)有采用A/B測(cè)試，沒(méi)有實(shí)驗(yàn)組、對(duì)照組的對(duì)比，坦白來(lái)說(shuō)V1.1版和V1.0版本會(huì)受到流量質(zhì)量這個(gè)變量的影響，不能得出最客觀的結(jié)論。

當(dāng)然數(shù)據(jù)反饋與預(yù)期有這么大的差距，明顯是預(yù)測(cè)與現(xiàn)實(shí)之間算漏了什么變量。

這個(gè)變量是什么呢？

直覺(jué)告訴我，可能是實(shí)驗(yàn)渠道的實(shí)名用戶(hù)比例很高（實(shí)名用戶(hù)會(huì)自動(dòng)帶出脫敏的實(shí)名信息，無(wú)需填寫(xiě)），如果是這樣的話，這樣迭代動(dòng)作中的第二項(xiàng)實(shí)際上是無(wú)效的，甚至在某種程度上來(lái)說(shuō)反而會(huì)讓實(shí)名用戶(hù)的加入流程變繁瑣，反而讓轉(zhuǎn)化率降低。

事實(shí)是不是這樣呢？

根據(jù)運(yùn)營(yíng)同學(xué)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，的確如此！

V1.1算是投石問(wèn)路，低成本讓我們收獲了對(duì)于用戶(hù)構(gòu)成的重要認(rèn)知。

03 V1.2版本

就在V1.1版本測(cè)試數(shù)據(jù)出來(lái)后，負(fù)責(zé)增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)同學(xué)焦慮的提出了一個(gè)新的方案，模仿競(jìng)品將落地頁(yè)改成一屏的短版。

我質(zhì)疑的問(wèn)這個(gè)版本的假設(shè)基礎(chǔ)是什么，該同學(xué)沒(méi)回答出來(lái)，事實(shí)上我明白他內(nèi)心的真實(shí)理由是增長(zhǎng)壓力下減輕焦慮的病急亂投醫(yī)。

其實(shí)從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這種改動(dòng)是不太會(huì)成功的，但是行勝于言對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的成長(zhǎng)的意義是在實(shí)踐中踩坑可以讓人更深刻更快的成長(zhǎng)，所以對(duì)于這版的改動(dòng)我沒(méi)有加以阻攔。

V1.2版本上線后，負(fù)責(zé)增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)同學(xué)焦急的守在電腦旁等待數(shù)據(jù)反饋，半天后他垂頭喪氣的告訴我，這個(gè)版本的整體轉(zhuǎn)化率比V1.1跌了好幾倍，他已經(jīng)回滾到了V1.1版本。

忽視因果性，據(jù)說(shuō)上這是不少做用戶(hù)增長(zhǎng)的同學(xué)會(huì)犯的錯(cuò)，這也是外界對(duì)于“App工廠”-字節(jié)跳動(dòng)的詬病所在，過(guò)于依賴(lài)A/B測(cè)試，盲目追求相關(guān)性，反而喪失了產(chǎn)品經(jīng)理之于因果性追求的價(jià)值。

04 V1.3版本

基于V1.1版本的認(rèn)知，我們決定對(duì)實(shí)名用戶(hù)的加入流程進(jìn)行優(yōu)化。

假設(shè)基礎(chǔ)：

目前已實(shí)名用戶(hù)、未實(shí)名用戶(hù)登錄過(guò)程相同，但針對(duì)已實(shí)名用戶(hù)可以縮減其加入流程；

迭代方案：

• 刪掉個(gè)人信息確認(rèn)頁(yè)
• 增加初次進(jìn)入時(shí)的彈窗（強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)氛圍）
• 對(duì)于引導(dǎo)開(kāi)通代扣的浮層進(jìn)行了調(diào)整（V1.0、V1.1版本采用了偏功能性的浮層），新版在設(shè)計(jì)上通過(guò)隱喻暗示用戶(hù)“紅包”“福利”，進(jìn)一步增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)氛圍

目標(biāo)：

實(shí)名用戶(hù)加入互助轉(zhuǎn)化率提升1倍

上線后第一天，反饋數(shù)據(jù)就超出了我們的預(yù)期，實(shí)名用戶(hù)整體加入轉(zhuǎn)化率提升了5倍！

這個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)后續(xù)也一直穩(wěn)定下來(lái)。

05 寫(xiě)在最后

整體三個(gè)小版本的迭代，花了不到兩周的時(shí)間。

通過(guò)V1.1、V1.2的低成本試錯(cuò)，成功捕捉了對(duì)于V1.3的關(guān)鍵假設(shè)認(rèn)知，最終通過(guò)V1.3版本取得了轉(zhuǎn)化提升的階段成果。

整體迭代版本的管理，是通過(guò)Teambition來(lái)操作，需求、缺陷、版本一目了然，方便追溯、管理。

面對(duì)不確定性，任何人都不可能在當(dāng)下拿出完美的解決方案，而“假設(shè)-實(shí)施-觀測(cè)”的快速迭代則為我們提供了一條快速逼近正確答案的陽(yáng)關(guān)大道。

#專(zhuān)欄作家#

奇文天翔，微信公眾賬號(hào)：產(chǎn)品一二三，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。8年產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)，曾在網(wǎng)易、國(guó)內(nèi)某龍頭金融集團(tuán)負(fù)責(zé)用戶(hù)產(chǎn)品，當(dāng)前在某移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭負(fù)責(zé)金融子業(yè)務(wù)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議