盲盒背后的上癮密碼——盲盒經(jīng)濟(jì)學(xué)

不二
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編輯導(dǎo)讀:近幾年,開盲盒突然又火熱了起來。不僅出現(xiàn)了各種各樣的品牌,開盲盒的方式也五花八門。盲盒為何會(huì)讓這么多人上癮?開盲盒的人是什么樣的心理?本文對(duì)盲盒令人上癮的背后密碼進(jìn)行了分析討論,一起來看看~

從商場(chǎng)過道的販賣機(jī)、精品玩具店到公司住所周邊的便利店,簇?fù)碇贻p男女聚集的,除了美食和快時(shí)尚,他們還沉迷于各類盲盒,從手辦到化妝品、衣服和圖書等。

普普通通的商品在蒙上面罩后有了更大的吸引力,讓人不禁探索“猜猜里面是什么”這一問題的答案,本期我們就來挖一挖:#令人上癮的盲盒#

盲盒,起源于日本,是受到“福袋”、“扭蛋”的啟發(fā),由動(dòng)漫人物造型衍生出來的潮玩。同一系列的盲盒往往擁有著同樣的外觀,但在打開之前,消費(fèi)者無法得知自己買到了什么樣的產(chǎn)品。十幾年前流行的干脆面集卡游戲,其實(shí)和盲盒都是相似的邏輯。

2019年是盲盒極為風(fēng)靡的一年,以泡泡瑪特為代表的盲盒產(chǎn)品吸引了眾多消費(fèi)者,各大商場(chǎng)中的盲盒門店、販賣機(jī)附近,總有年輕的消費(fèi)者在完成購(gòu)買后迫不及待地打開手中的盒子,拆出那個(gè)“來之不易”的寶貝,轉(zhuǎn)眼又會(huì)在微博、小紅書等社交平臺(tái)上看到盲盒主角的精美照片,po主親切地稱呼它們?yōu)椤拔业耐蕖薄?/p>

越來越多的玩具手辦加入“盲盒家族”,更多類型的產(chǎn)品也開始結(jié)合這種形式進(jìn)行銷售,盲盒經(jīng)濟(jì)引起了人們的廣泛關(guān)注。

2020年6月,泡泡瑪特進(jìn)軍港股,其招股說明書中提到近三年來企業(yè)的凈利潤(rùn)翻了280多倍,盲盒激發(fā)的消費(fèi)潛力可見一斑。尤其是對(duì)于部分品牌零售商而言,“盲盒模式”有許多值得探究與借鑒的地方,今天,我們就來理一理“盲盒背后的上癮密碼”。

01 激勵(lì)機(jī)制,令人欲罷不能

盲盒是一種具有不確定性的產(chǎn)品,多采用”固定款+隱藏款“的形式,同時(shí)也會(huì)加入不那么受歡迎的款式,為消費(fèi)者的購(gòu)物過程帶來了更大的挑戰(zhàn)性,令其更加珍惜自己抽中的產(chǎn)品。

揭曉謎底時(shí)的驚喜感刺激著人腦分泌多巴胺,消費(fèi)者可能覺得自己歐氣滿滿,也可能成為“臉黑玩家”,但人總有想要以小博大的賭徒心理,在贏的時(shí)候追求更大的贏,在輸?shù)臅r(shí)候期待下一次能夠扭轉(zhuǎn)運(yùn)氣,這樣的心理結(jié)合上盲盒產(chǎn)品單價(jià)較低、成系列推出的特性,激發(fā)著消費(fèi)者的購(gòu)物欲、收藏欲,從而實(shí)現(xiàn)了盲盒的高頻次復(fù)購(gòu)。

這種激勵(lì)機(jī)制對(duì)Z世代有著巨大的吸引力,Z世代通常對(duì)新鮮事物有著更高的接受度,愿意為情感需求買單,追求未知的冒險(xiǎn)體驗(yàn),盲盒產(chǎn)品商家也因此將目標(biāo)消費(fèi)者定位于年輕群體,據(jù)泡泡瑪特官方提供的用戶數(shù)據(jù)顯示,18~25歲的女性是盲盒消費(fèi)的主力軍,25~29歲的消費(fèi)者也占到了總體的26%。

營(yíng)銷花樣層出不窮的當(dāng)下,消費(fèi)者的情感閾值有所提高,對(duì)于商家而言,需要注重其消費(fèi)過程中的體驗(yàn),引入合適的激勵(lì)機(jī)制,精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體,在銷售端玩出花樣,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者在心理層面上的聯(lián)結(jié)。

02 社交分享,打造趣緣社群

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,社交平臺(tái)為消費(fèi)者提供了更大的交流空間,消費(fèi)者的分享意愿隨著溝通方式的便捷而提高,有著相似愛好的群體能夠在線上空間中尋找到彼此,形成“趣緣社群”。

盲盒玩家在社群中會(huì)分享自己的購(gòu)物成果,結(jié)合自己的愛好與能力進(jìn)行“改娃”等二次創(chuàng)作,并將成果上傳至網(wǎng)絡(luò)空間,獲取群體認(rèn)同與自我滿足。

商家需要利用好社交平臺(tái),打造品牌社區(qū),讓用戶口碑為產(chǎn)品吸引到更多的消費(fèi)者,小紅書、B站、微博、公眾號(hào)、淘寶“好物種草”等都是可以傳播利用的渠道,圖文、視頻等豐富的內(nèi)容形式能夠全方位地呈現(xiàn)產(chǎn)品、傳達(dá)消費(fèi)體驗(yàn)、激發(fā)分享意愿

社群用戶是品牌方珍貴的私域流量和高價(jià)值用戶,面向這些消費(fèi)者,開展符合其行為偏好的用戶運(yùn)營(yíng),有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同,達(dá)成更多的訂單轉(zhuǎn)化。

03 即時(shí)滿足,提高消費(fèi)頻率

物流體系的完善、線上購(gòu)物的便捷,讓消費(fèi)者對(duì)即時(shí)滿足的需求越來越高,在由“觸發(fā)——行動(dòng)——多樣化的回報(bào)——投入”四個(gè)部分構(gòu)成的上癮模型中,從觸發(fā)到行動(dòng)是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵階段,而讓消費(fèi)者能夠便捷地獲取到產(chǎn)品正是完成這一環(huán)節(jié)的要點(diǎn)。線上線下渠道的打通,實(shí)現(xiàn)了盲盒的即時(shí)消費(fèi),二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),提高著消費(fèi)者的消費(fèi)頻率。

在被線下門店精美的裝潢、豐富的產(chǎn)品陳列吸引后,消費(fèi)者便可進(jìn)行“搖盒”等親身體驗(yàn),完成迅速選購(gòu),同時(shí),商場(chǎng)內(nèi)高密度的盲盒販賣機(jī)也增加了線下觸點(diǎn),通過在消費(fèi)者視野中高頻次的暴露,促進(jìn)了消費(fèi)行為的完成。

小程序商城等線上渠道的鋪設(shè),使消費(fèi)者不再受時(shí)空限制,在被產(chǎn)品消息吸引的瞬間即可下單購(gòu)買,有效促進(jìn)了盲盒消費(fèi),在2019年雙十一當(dāng)天,泡泡瑪特在天貓賣出超過200萬個(gè)盲盒,銷售額超8000萬元。

此外,“葩趣”等盲盒產(chǎn)品APP推出“線上搖盒”功能,消費(fèi)者可以根據(jù)相關(guān)提示對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行初步猜測(cè),完成“上癮模型”中的“智力投入”,將線下的“搖盒”體驗(yàn)與便利的在線購(gòu)物方式結(jié)合,在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者即時(shí)滿足需求的同時(shí),提升其購(gòu)物體驗(yàn)。

04 產(chǎn)品服務(wù),內(nèi)核不可忽視

風(fēng)頭正勁的盲盒模式被越來越多的商家借鑒,服飾、鞋子、化妝品、食品等都以這種方式進(jìn)行銷售,但需要注意的是,盲盒模式并非萬金油,在借用這種形式的同時(shí),需要注重產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量。

福袋是快消品行業(yè)刺激消費(fèi)、增加樂趣、降低庫(kù)存壓力的常見方式,其原理與盲盒相同,但其中的產(chǎn)品價(jià)值往往高于或等于價(jià)格,因?yàn)?strong>對(duì)于快消品而言,在缺乏強(qiáng)勢(shì)IP文化內(nèi)涵的情況下,消費(fèi)者的情感需求會(huì)有所降低,消費(fèi)心理更加趨于理性,會(huì)更多地衡量產(chǎn)品與價(jià)格之間的關(guān)系。

消費(fèi)者雖迷戀盲盒的不確定性,但也有著自己的心理預(yù)期,當(dāng)現(xiàn)實(shí)與理想形成較大反差時(shí),便會(huì)產(chǎn)生不滿的感受,例如“幸運(yùn)盒子”在風(fēng)靡一時(shí)后,由于產(chǎn)品普遍與消費(fèi)者預(yù)期不符而遭到吐槽,經(jīng)過社交平臺(tái)傳播后勸退了許多潛在顧客。

商家應(yīng)積極收集消費(fèi)者反饋,了解盲盒產(chǎn)品所存在的不足并進(jìn)行調(diào)整,以更好地發(fā)揮出這種銷售形式的優(yōu)勢(shì)。

作為新興的銷售模式,盲盒為消費(fèi)市場(chǎng)注入了活力,基于有效的激勵(lì)機(jī)制,配合合適的產(chǎn)品服務(wù),既能夠營(yíng)造消費(fèi)者購(gòu)物過程中的趣味體驗(yàn),也為商家實(shí)現(xiàn)銷售額提升拓展了途徑。在采用盲盒模式的過程中,商家需要進(jìn)行精準(zhǔn)用戶定位、積極與消費(fèi)者對(duì)話、完善購(gòu)物渠道、提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量,促進(jìn)消費(fèi)的良性增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)多方共贏。

 

本文由 @汪仔1558 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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