編輯導(dǎo)語：用戶成長(zhǎng)體系對(duì)于一款產(chǎn)品來說是至關(guān)重要的，通過用戶成長(zhǎng)體系可以養(yǎng)成用戶的使用習(xí)慣，培養(yǎng)產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。那么，什么是用戶成長(zhǎng)體系？它都有什么分類？用戶成長(zhǎng)體系有什么作用呢？本文作者結(jié)合自己的工作經(jīng)驗(yàn)，為我們總結(jié)了如何設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品的用戶成長(zhǎng)體系。

一、為什么要建立用戶成長(zhǎng)體系？

1. 用戶成長(zhǎng)體系概念

通過用戶的消費(fèi)行為或者其它對(duì)產(chǎn)品發(fā)展的有利行為，比如簽到、瀏覽、參與活動(dòng)、點(diǎn)贊、好評(píng)、曬單、分享、反饋、評(píng)價(jià)、游戲等給用戶正向激勵(lì)（積分、勛章、成長(zhǎng)值、用戶等級(jí)等）形成的一整套成長(zhǎng)系統(tǒng)。

2. 用戶成長(zhǎng)體系目的

用戶成長(zhǎng)體系有助于拉新、提升用戶活躍，增加留存率，提升用戶粘性、流失用戶召回等。通過度量用戶成長(zhǎng)過程和價(jià)值，便于用戶分群做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并且可確保優(yōu)質(zhì)資源被核心用戶使用；

與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，引導(dǎo)用戶的二次甚至多次消費(fèi)，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣；

用戶通過消費(fèi)或者積分任務(wù)獲得積分，又通過積分獲得某類商品的特殊消費(fèi)權(quán)限（即消費(fèi)→積分→消費(fèi)），一定程度上可以形成產(chǎn)品閉環(huán)。這里可以細(xì)化成積分體系或者用戶激勵(lì)體體系；

引導(dǎo)用戶進(jìn)行交叉消費(fèi)或者升級(jí)消費(fèi)；

提高商品成交率以及產(chǎn)品盈利能力，賦予產(chǎn)品更深的商業(yè)價(jià)值；

提高用戶使用產(chǎn)品的活躍周期，用戶成長(zhǎng)體系做得成功，用戶是可以每天來你的產(chǎn)品報(bào)到的，比如支付寶的養(yǎng)雞和種樹，你或許在一段周期內(nèi)也參與過吧~

二、用戶成長(zhǎng)體系的作用

1. 對(duì)于企業(yè)來說

能夠通過對(duì)用戶成長(zhǎng)體系的了解，將不同層級(jí)的用戶區(qū)分，了解用戶層次便于產(chǎn)品做決策，可以為后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備，為后續(xù)針對(duì)不同的用戶層策劃強(qiáng)有效的活動(dòng)。

用戶成長(zhǎng)體系設(shè)置的任務(wù)，既有利于提高用戶忠誠(chéng)度和用戶粘性，又可以引導(dǎo)用戶有所產(chǎn)出，比如電商產(chǎn)品的發(fā)布、評(píng)論、曬單，教育產(chǎn)品的學(xué)習(xí)報(bào)告分享等。

有助于促成用戶消費(fèi)和拉新，為以后的數(shù)據(jù)挖掘等提供參考數(shù)據(jù)，對(duì)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，具有巨大的意義。

2. 對(duì)于用戶來說

可以得到利益正激勵(lì)，并且使用戶獲得優(yōu)越感，享有更多優(yōu)質(zhì)特權(quán)，并在平臺(tái)中獲得名氣、成就、優(yōu)惠、精神滿足感等利益。

三、如何設(shè)計(jì)用戶成長(zhǎng)體系？

在做用戶成長(zhǎng)體系之前應(yīng)該有目標(biāo)、有規(guī)則、有反饋地進(jìn)行，需考慮整個(gè)體系的邏輯閉環(huán)，尤其是數(shù)值規(guī)則非常重要，以免后續(xù)積分池子亂套。

1. 定義成長(zhǎng)體系要達(dá)到什么效果

搭建用戶成長(zhǎng)體系是為了激發(fā)用戶的什么行為，再者是為公司帶來什么價(jià)值？背后的商務(wù)策略是什么？

舉個(gè)栗子：現(xiàn)在基本每個(gè)平臺(tái)都有簽到功能。

喜馬拉雅為了提高用戶的粘性，也做了每日簽到功能，并且連續(xù)7天簽到，第一天100個(gè)積分，第二天120個(gè)積分……每日得到的積分依次增加，并在連續(xù)7天時(shí)可以獲取7天免費(fèi)VIP。

喜馬拉雅做的體驗(yàn)好的地方在于，簽到頁(yè)面即為福利中心，在用戶簽到的同時(shí)還可以參加其他任務(wù)，同時(shí)還可看到積分可以參加的全部活動(dòng)，比如積分兌好禮、積分抽獎(jiǎng)、福利專區(qū)等，可以激勵(lì)用戶堅(jiān)持每日簽到，兌換優(yōu)惠券或者商品。

從而促使用戶經(jīng)?；钴S，延長(zhǎng)用戶的生命周期，從而在該周期內(nèi)對(duì)其做引導(dǎo)性的消費(fèi)，為企業(yè)帶來價(jià)值。

2. 設(shè)計(jì)成長(zhǎng)體系的主要路徑

需要定義好引導(dǎo)策略和主要路徑，激勵(lì)體系要結(jié)合產(chǎn)品功能本身，且不能違背用戶意愿。

比如一個(gè)電商平臺(tái)可以圍繞購(gòu)買、支付、曬單等方面去設(shè)置任務(wù)和分配激勵(lì)；比如音頻平臺(tái)喜馬拉雅的“養(yǎng)小雅”結(jié)合養(yǎng)成游戲圍繞著用戶的內(nèi)容收聽行為和個(gè)性裝扮偏好去設(shè)置激勵(lì)，最終還是回歸產(chǎn)品本身主線上。

3. 平衡投入產(chǎn)出

最后需要全方面評(píng)估投入成本和成長(zhǎng)體系帶來的激勵(lì)效果，這需要從商業(yè)化的角度去考慮，并計(jì)入運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)體系的成本，和帶來的效果是否成正比。

四、用戶成長(zhǎng)體系的分類

用戶成長(zhǎng)體系分為5類：用戶等級(jí)體系、積分體系、會(huì)員體系、任務(wù)系統(tǒng)、勛章系統(tǒng)，接下來逐個(gè)分析。

1. 用戶等級(jí)體系

用戶成長(zhǎng)體系的主要目的是，提升用戶活躍和留存。主要由用戶當(dāng)前等級(jí)和升級(jí)提示，各個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)的激勵(lì)政策，等級(jí)之間的跳轉(zhuǎn)規(guī)則，等級(jí)跳轉(zhuǎn)的量化指標(biāo)，等級(jí)的層級(jí)數(shù)量和層級(jí)關(guān)系組成。

用戶的升級(jí)方式主要分為主動(dòng)行為和被動(dòng)行為，即用戶主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的行為或者是企業(yè)希望的行為。

比如網(wǎng)易云音樂聽歌量和登錄天數(shù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)即可升級(jí)，從而獲得對(duì)應(yīng)的等級(jí)特權(quán)；蝦米音樂通過聽歌、分享單曲、評(píng)論和點(diǎn)贊增長(zhǎng)成長(zhǎng)值，從而獲得體驗(yàn)點(diǎn)戶或者免費(fèi)VIP權(quán)限等。

網(wǎng)易云音樂等級(jí)

蝦米音樂等級(jí)

當(dāng)然有效的降級(jí)有利于提升用戶活躍度，保證不同活躍度的用戶給予不同的特權(quán)。比如京東、淘寶等各大電商類app的成長(zhǎng)值均在一年一降級(jí)，作為回收機(jī)制，反向激勵(lì)，以保證用戶的活躍度。

設(shè)定不同等級(jí)的激勵(lì)政策，吸引用戶進(jìn)行升級(jí)，可以做特權(quán)差異化，即不同等級(jí)可以解鎖特定的功能，享受高等級(jí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。

我記得當(dāng)年玩QQ對(duì)成長(zhǎng)值印象最為深刻，為了更多的太陽(yáng)月亮，每天都掛著QQ，就等著升級(jí)，還拿來作為炫耀的資本，當(dāng)年算是年少輕狂啊，現(xiàn)在手機(jī)上連QQ都沒有了。

用戶等級(jí)主要在個(gè)人主頁(yè)處展示個(gè)人差異化，為不同等級(jí)的用戶定制化主頁(yè)、身份標(biāo)識(shí)、專屬效果，從視覺上給人與眾不同的感覺，滿足個(gè)人虛榮心。

等級(jí)體系存在“刷榜”的可能，必須做好風(fēng)控，為每天每個(gè)操作升級(jí)所需經(jīng)驗(yàn)值的增加設(shè)置上限。等級(jí)越高需要累積的經(jīng)驗(yàn)值越多，特定行為可不給予經(jīng)驗(yàn)值，以防等級(jí)系統(tǒng)混亂。

2. 積分體系

什么是積分體系？

積分體系是產(chǎn)品內(nèi)的虛擬貨幣，是為了刺激用戶的某種行為而進(jìn)行的一種變相運(yùn)營(yíng)策略。積分體系的目的是為了提升用戶忠誠(chéng)度、刺激消費(fèi)、篩選用戶、增加粘性、提高用戶離開成本。

舉栗：支付寶的積分大多數(shù)都由交易直接產(chǎn)生，比如消費(fèi)購(gòu)物、掃收錢碼付款、公交地鐵出行、手機(jī)充值、金融理財(cái)?shù)龋煌愋偷挠脩粜袨閷?duì)應(yīng)贈(zèng)送的積分不同。

積分屬于比較實(shí)際的小額讓利，對(duì)價(jià)格敏感的用戶而言，積分的確是刺激用戶的有效手段。

當(dāng)用戶積攢到一定的積分時(shí)，便會(huì)考慮自己的離開成本。與積分體系密不可分的便是積分商城，積分商城中可進(jìn)行代金券、VIP會(huì)員兌換、商品兌換、周邊產(chǎn)品的兌換等，也可進(jìn)行積分抽獎(jiǎng)，讓用戶深度參與進(jìn)來。

支付寶積分體系

3. 會(huì)員體系

現(xiàn)在無論是視頻、音頻還是外賣平臺(tái)均有VIP會(huì)員體系，通過付費(fèi)獲取增值服務(wù)，目的是鼓勵(lì)用戶付費(fèi)。

電商中用會(huì)員體系的比較少，但也存在這類產(chǎn)品。

比如每日優(yōu)鮮和唯品會(huì)，每日優(yōu)鮮開通會(huì)員后，部分商品可以享受VIP專享價(jià)，任務(wù)紅包和會(huì)員日活動(dòng)等；唯品會(huì)則是可以享受折上9.8折和無限免郵增值服務(wù)，免郵對(duì)很多用戶來說比較有吸引力。

會(huì)員是一種輕奢主義，針對(duì)的人群是對(duì)價(jià)格不敏感的人群，并且對(duì)產(chǎn)品的需要接近剛需，比如你想追的《乘風(fēng)破浪的姐姐》在芒果TV才有，你想追那就必須得有VIP。

有時(shí)也根據(jù)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)特性做調(diào)整，跟視頻類的VIP會(huì)員有所不同，比如餓了么的超級(jí)吃貨卡和美團(tuán)會(huì)員，因?yàn)槌燥埵怯脩舻膭傂琛?/p>

開通超級(jí)吃貨卡后，31天內(nèi)可領(lǐng)4張5元無門檻紅包；開通美團(tuán)會(huì)員后，31天內(nèi)可享受6張5元無門檻紅包，那如果用戶經(jīng)常點(diǎn)外賣的話，會(huì)覺得是值得的。

4. 任務(wù)系統(tǒng)

把積分體系中獲取積分，等級(jí)體系中獲取經(jīng)驗(yàn)值的操作抽象化、系統(tǒng)化的一種方式，用于獲取榮譽(yù)激勵(lì)和利益激勵(lì)。

任務(wù)系統(tǒng)的分類主要有：日常任務(wù)、新手任務(wù)、勛章任務(wù)、活動(dòng)任務(wù)、游戲任務(wù)等。

比如學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)的學(xué)習(xí)積分任務(wù)，主要是為了提高用戶活躍，主要路徑是引導(dǎo)用戶學(xué)習(xí)的；比如京東的種豆得豆游戲互動(dòng)任務(wù)，主要是引導(dǎo)用戶瀏覽商品和消費(fèi)，而用戶從中獲取游戲中的道具“營(yíng)養(yǎng)液”。

學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)學(xué)習(xí)積分任務(wù)

京東種豆得豆游戲互動(dòng)任務(wù)

5. 勛章系統(tǒng)

勛章系統(tǒng)可獨(dú)立存在，也可作為任務(wù)系統(tǒng)中的一環(huán)，最終目的是給予用戶榮譽(yù)激勵(lì)，比如成就勛章、任務(wù)勛章、品類勛章等。

兒童教育產(chǎn)品非常適合勛章系統(tǒng)，結(jié)合動(dòng)畫IP的勛章對(duì)小朋友吸引力十足。

KaDa故事就是通過攢金幣換勛章的任務(wù)勛章激勵(lì)機(jī)制，讓小朋友很有動(dòng)力堅(jiān)持看繪本聽故事，對(duì)于小孩子來說，能夠完成挑戰(zhàn)，并得到反饋，也是很能激勵(lì)他們的——因?yàn)檫@些激勵(lì)對(duì)于小朋友來說就相當(dāng)于錢，可以換他們喜歡的勛章。

而對(duì)于產(chǎn)品本身來說，又可以通過用戶的活躍創(chuàng)造更多商業(yè)價(jià)值。

電商產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也有勛章系統(tǒng)，比如淘寶的成就勛章、小米運(yùn)動(dòng)的步數(shù)勛章，這兩者很多勛章都是在無形中生成的，作為見證存在。

淘寶的勛章見證了你的購(gòu)物歷程，注冊(cè)年限、消費(fèi)額度、完成訂單數(shù)、參與雙11活動(dòng)次數(shù)，你不看你都不知道你在淘寶上留下了這么多痕跡，App都幫你記錄下來了。

小米運(yùn)動(dòng)的勛章系統(tǒng)相對(duì)簡(jiǎn)單一些，很多勛章都是被動(dòng)給的，有時(shí)候不知道干啥可能就給你送你一個(gè)勛章了。

淘寶成就

小米運(yùn)動(dòng)勛章

五、小結(jié)

用戶成長(zhǎng)體系是對(duì)用戶細(xì)分并進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營(yíng)的必然結(jié)果，也是用戶享有權(quán)利的直接度量手段，讓更多優(yōu)質(zhì)資源向忠誠(chéng)度高的用戶傾斜。用戶成長(zhǎng)體系應(yīng)調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性，尤其是面臨眾多競(jìng)爭(zhēng)者可供選擇的條件下。

什么樣的產(chǎn)品需要搭建用戶成長(zhǎng)體系？

必須擁有足夠的基數(shù)，否則也還沒太大必要，可以逐步來，先從簡(jiǎn)單的積分體系和積分商城開始。而且現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品開始游戲化，尤其是教育產(chǎn)品，通過游戲來調(diào)動(dòng)用戶積極性，游戲化在用戶成長(zhǎng)體系也可以被很好地利用。

寫在最后：誰都是從小白開始的，有一句話說：我們懂很多道理，卻依然過不好這一生；同理，我們看了很多成功產(chǎn)品，依然可能做不好產(chǎn)品。實(shí)踐是野蠻成長(zhǎng)的最佳辦法，多思考，多輸出，不積跬步無以至千里！

本文由 @西瓜姐姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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