什么時(shí)候適合進(jìn)行用戶權(quán)益體系的建設(shè)？

用戶權(quán)益體系存在的前提基礎(chǔ)是產(chǎn)品本身已相對(duì)成熟，產(chǎn)品主線業(yè)務(wù)流程已完整，用戶身份角色的活動(dòng)行為已相對(duì)豐富。如此，當(dāng)我們?cè)谠O(shè)計(jì)用戶權(quán)限體系時(shí)，可供我們進(jìn)行激勵(lì)與評(píng)判的用戶權(quán)限標(biāo)準(zhǔn)便已足夠使用。

所以，先有行為與權(quán)限的載體，再通過主次與強(qiáng)弱的側(cè)重引導(dǎo)，將獎(jiǎng)勵(lì)與特權(quán)反映到用戶權(quán)限體系之上。譬如，當(dāng)我們想要將“活動(dòng)報(bào)名”這一行為納入權(quán)限體系之中，則最佳情況是既要有“活動(dòng)報(bào)名”這一現(xiàn)有功能，又要有不同的用戶身份等級(jí)區(qū)分，然后我們便可以進(jìn)行衍生內(nèi)容的定義，譬如達(dá)到什么級(jí)別的用戶可以參與什么級(jí)別的活動(dòng)，參與活動(dòng)可以獲得相應(yīng)多少的獎(jiǎng)勵(lì)值等。如果在一無所求的情況下，就直接來做權(quán)益體系，避免陷入權(quán)益體系新功能與行為載體新功能的雙線開發(fā)之中。

從整個(gè)產(chǎn)品生命周期來看，用戶權(quán)益體系適宜開始于產(chǎn)品的中后期階段。早期，如果要開展，則可以先提煉主要標(biāo)準(zhǔn)，如先圍繞用戶的業(yè)務(wù)行為與共性行為，然后再做社交行為與異常行為。

打造用戶權(quán)益體系的通常步驟

第一步，劃分用戶等級(jí)

定義出諸如初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)的用戶身份。通常的做法一般是借助于“認(rèn)證”，根據(jù)用戶提交的認(rèn)證資料的完善程度，可在審核的環(huán)節(jié)中完成不同等級(jí)的設(shè)定。如果有相應(yīng)的積分標(biāo)準(zhǔn)，則也可通過設(shè)定不同等級(jí)所需對(duì)應(yīng)的積分分值，達(dá)到后自動(dòng)完成升級(jí)。

第二步，提煉用戶權(quán)益行為

此時(shí)，就需要完成某種虛擬分值的制度，可以是積分、威望，也可以是虛擬貨幣。然后將產(chǎn)品體系內(nèi)的用戶行為進(jìn)行提煉選取，將相對(duì)重要的用戶行為與虛擬分值進(jìn)行掛鉤，譬如注冊(cè)、登陸、簽到、認(rèn)證，活躍度與互動(dòng)率等……

第三步，提供特權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)

用戶通過自己的努力（獎(jiǎng)勵(lì)的用戶行為標(biāo)準(zhǔn)）達(dá)到了所對(duì)應(yīng)的用戶等級(jí)，然后需要得以享受到有所區(qū)分的服務(wù)與對(duì)待。一般通常都會(huì)借助“兌換平臺(tái)”來完成第二步中用戶所獲得的虛擬分值的變現(xiàn)出口。

除此以外，最佳的一種是將特權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)的出口與用戶等級(jí)身份及其行為特權(quán)相掛靠。仍以上文的“活動(dòng)報(bào)名”舉例，到了這一步，用戶等級(jí)與權(quán)益標(biāo)準(zhǔn)均已完備，故而，“活動(dòng)報(bào)名”便可引入報(bào)名門檻——根據(jù)用戶等級(jí)而定，有的活動(dòng)初級(jí)以上用戶可參加，有的活動(dòng)則需要中級(jí)的用戶方可參加，而參加了相應(yīng)的活動(dòng)，又可獲得對(duì)等的虛擬分值獎(jiǎng)勵(lì)……以此，打通權(quán)益體系的閉環(huán)。

打造用戶權(quán)益體系的注意事項(xiàng)舉例

單一等級(jí)無法滿足表達(dá)需要，就拆分成雙等級(jí)進(jìn)行記錄。

不同的用戶身份類型，需要有不同的等級(jí)體系。如果等級(jí)較多，則可劃分出一大一小兩類等級(jí)，如初級(jí)用戶，而初級(jí)之中又可分為V1、V2、V3與V4。通過這一大、一小兩類的結(jié)合，既能夠讓用戶看到更細(xì)節(jié)的成長(zhǎng)變化，也避免了過細(xì)的等級(jí)設(shè)計(jì)為用戶帶來的理解記憶難度。

案例：將職業(yè)身份理財(cái)師可根據(jù)不同的資深程度而劃分為：初級(jí)理財(cái)師、中級(jí)理財(cái)師和高級(jí)理財(cái)師。如果僅是此3大類，則可能無法滿足更細(xì)分的級(jí)別需求。故而，可將初級(jí)理財(cái)師細(xì)分為V1、V2和V3；中級(jí)理財(cái)師細(xì)分為V4、V5和V6；高級(jí)理財(cái)師細(xì)分為V7、V8和V9。如此，將一大一小兩種等級(jí)結(jié)合在一起使用，既能滿足大類身份的需求，又可用更細(xì)小的等級(jí)來反應(yīng)用戶的成長(zhǎng)變化。

等級(jí)級(jí)別與等級(jí)名稱相掛鉤時(shí)，可考慮采取多種命名方式。

前端具體稱謂的設(shè)定，要充分結(jié)合業(yè)務(wù)權(quán)限與用戶的心理需求，如最高等級(jí)可劃分為“明星用戶”。而從權(quán)限視角來看，可考慮用等級(jí)稱謂突出特權(quán)權(quán)限的服務(wù)受眾，如突出擁有VIP服務(wù)權(quán)限的特殊用戶。而等級(jí)的名稱叫法盡量用名稱代替數(shù)字，因?yàn)閷?duì)更加具象化的稱謂更容易理解。

案例：同樣在考慮進(jìn)行理財(cái)師身份用戶的級(jí)別命名時(shí)，一種命名方式可根據(jù)專業(yè)的資深級(jí)別而定，如初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)理財(cái)師；還有可重點(diǎn)考慮突出其光環(huán)，如明星理財(cái)師、資深理財(cái)師等；另外還可結(jié)合平臺(tái)的官方業(yè)務(wù)熟悉，如官方理財(cái)師……
獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)的繁簡(jiǎn)處理，注重用戶行為鏈的前后關(guān)聯(lián)性。

前期以結(jié)果為導(dǎo)向進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，并注重簡(jiǎn)化合并。譬如，注冊(cè)和實(shí)名都進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，則可整合為僅實(shí)名進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)這一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)橛脩敉瓿蓪?shí)名之前，則必然需完成注冊(cè)。如果后期打算豐富獎(jiǎng)勵(lì)行為，則可反向擴(kuò)充用戶的標(biāo)準(zhǔn)行為，譬如當(dāng)前僅對(duì)用戶成功邀請(qǐng)的好友進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)統(tǒng)計(jì)，則可新增補(bǔ)充每天分享邀請(qǐng)鏈接的獎(jiǎng)勵(lì)統(tǒng)計(jì)。

案例：用戶行為鏈：注冊(cè)、完善資料、實(shí)名認(rèn)證和提交認(rèn)證。此四步是單線的前后關(guān)系，必須有前一步，才可進(jìn)入下一步。設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制時(shí)，如果要注重精準(zhǔn)，則可只獎(jiǎng)勵(lì)最后完成了提交認(rèn)證動(dòng)作的用戶行為；而若希望層層引導(dǎo)，則上述4步均可適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，并引導(dǎo)用戶進(jìn)入下一步的用戶行為。

排序用戶行為的優(yōu)先級(jí)，抓住最重要的行為標(biāo)準(zhǔn)。

輸出激勵(lì)的措施要滿足用戶的深層需求，等級(jí)特權(quán)與獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)要優(yōu)先滿足用戶的利益需求，其次才是滿足曬與炫的社交逼格需求。如果產(chǎn)品帶業(yè)務(wù)場(chǎng)景，則高等級(jí)用戶要能夠獲得幫助其開展業(yè)務(wù)與獲得實(shí)際利益的需求。所以，在所有定義中，優(yōu)先級(jí)依次為：利益需求→心理需求→衍生行為的挖掘與引導(dǎo)。

案例：一款相對(duì)完整的產(chǎn)品，其承載的用戶活動(dòng)必然是多線的，譬如社交行為，如發(fā)表動(dòng)態(tài)、評(píng)論互動(dòng)和關(guān)注粉絲的活動(dòng)；和業(yè)務(wù)行為，如預(yù)約、下單和付款的行為。在這些用戶行為中，能夠影響其與平臺(tái)實(shí)際盈利的行為均圍繞業(yè)務(wù)行為，優(yōu)先級(jí)可排序?yàn)椋焊犊睢聠巍A(yù)約→發(fā)表動(dòng)態(tài)→關(guān)注粉絲或評(píng)論互動(dòng)。優(yōu)先級(jí)得出后，如果遇到資源的問題，此時(shí)便可清晰地優(yōu)先選取前幾項(xiàng)進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。

視用戶行為的特點(diǎn)，而靈活選取隨機(jī)數(shù)值與固定數(shù)值的獎(jiǎng)勵(lì)方式。

如果是高頻的獎(jiǎng)勵(lì)行為標(biāo)準(zhǔn)，則采取隨機(jī)數(shù)法比固定值法更佳，因?yàn)榭梢灶A(yù)留懸念并進(jìn)行潛在激勵(lì)。如每日簽到，我們將簽到的獎(jiǎng)勵(lì)值定義為隨機(jī)值，高頻行為而不失趣味。但如果是低頻的高價(jià)值獎(jiǎng)勵(lì)行為標(biāo)準(zhǔn)，則固定值的獎(jiǎng)勵(lì)或許更為妥當(dāng)，更能讓用戶有安全保障。

案例：像每日簽到、分享、刮獎(jiǎng)這類的用戶行為，用隨機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)金額方式更能夠激發(fā)用戶的參與積極性。例如，每日簽到可隨機(jī)獲得的積分區(qū)間為10~100積分之間，實(shí)際上獲得100積分的概率降低，但前端的展示僅告之10~100積分的區(qū)間。如此，用戶仍將抱以積極的參與熱情。

而且，每日獲得不同變化的積分可增加用戶的新鮮感。但如果是一些非常重要的可產(chǎn)生利益類的用戶行為，例如訂單的下單認(rèn)購(gòu)行為，考慮到要作為重點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)的對(duì)象。所以，用固定的數(shù)值，如：成功下單認(rèn)購(gòu)一筆，可獲得88積分。此類行為，發(fā)生的行為頻率降低，如果采取隨機(jī)數(shù)值，如果用戶抽中的獎(jiǎng)勵(lì)較低，則對(duì)用戶的積極性打擊較大。低頻的用戶行為產(chǎn)生得較為珍貴，需要細(xì)細(xì)拿捏。

進(jìn)行目標(biāo)導(dǎo)向

通過權(quán)益體系的搭建，使得產(chǎn)品內(nèi)容得以豐富、用戶行為得以擴(kuò)散，并且能夠按照平臺(tái)的意愿進(jìn)行用戶行為主次的選擇性引導(dǎo)。我們希望用戶多去參與的活動(dòng)，就可以著重進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；我們希望額外收集的用戶信息，也可以通過納入權(quán)益體系的激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)中，進(jìn)行用戶的引導(dǎo)。

所以，用戶權(quán)益體系如果打造得好，則應(yīng)當(dāng)是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品體系的充分呼應(yīng)，并借此工具達(dá)到引流用戶行為的目的，甚至幫助定義用戶行為路徑。

#專欄作家#

朱宇迪，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。魔都某公司產(chǎn)品總監(jiān)，在金融系統(tǒng)搭建、金融社交平臺(tái)及理財(cái)投資產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域均有豐富的積累，完整的前后端實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)與全局視野，并對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃與落地執(zhí)行有著獨(dú)特的見解。

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