編輯導(dǎo)語：隨著個性化推薦的流行，萬物變得皆可推薦，各大APP可以按照你的喜好推薦音樂、新聞、衣服、食物等等。本文作者就為大家介紹了搜索與推薦的心理學(xué)基礎(chǔ)，并且對搜索推薦模式進行了思考與拓展。

萬物皆可推薦，大部分以搜索為主要功能的產(chǎn)品都可以用推薦再做一遍。

一、為什么會思考搜索與推薦的區(qū)別？

前陣子刷抖音很喜歡某些視頻的背景音樂，就下載了網(wǎng)易云音樂。

偶然發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易音樂有一個心動模式，其實就是一個推薦模式，會自動推薦陌生歌曲。驚喜發(fā)現(xiàn)推薦的歌曲還是自己很喜歡的，感覺很懂我，于是乎思考了一下搜索與推薦兩者的區(qū)別與聯(lián)系。

二、網(wǎng)易音樂的例子

網(wǎng)易音樂是如何成長起來的？

可能會有很多原因，但是核心的因素在于關(guān)注用戶的情感并通過社交、推薦、分享達到的。

每一個歌迷都有一個自己的歌曲清單，每一首歌曲，每個人聽著的情感都不一樣，可謂一千個人眼中有一千個漢姆雷特。人不可能一輩子就聽一首歌或者幾首歌，一般是一陣子聽某些歌，這些歌會與個人的經(jīng)歷掛鉤。

這些情感、故事能直接對人在微信和電話上說出來嗎？

可能大部分人不會，不習(xí)慣我有故事你有酒嗎這種暢快溝通的模式，因而音樂情感部分可以看成是陌生人社交。

網(wǎng)易音樂通過對歌曲的評論，同時有點贊、評論給予用戶在精神上的反饋。在歌單方面，通過分享、推薦，獲取有相同興趣愛好的用戶，可以擴大用戶在平臺上的影響力。

相信大部分人和朋友之間交流音樂也曾經(jīng)交換過歌單，向?qū)Ψ酵扑]自己喜歡的歌曲。

在推薦的產(chǎn)品設(shè)計方面，網(wǎng)易云音樂的心動模式非常出色，會自動根據(jù)用戶聽過的音樂推薦新的音樂，而且推薦的結(jié)果讓人驚喜。

但是唯一感覺不同就是網(wǎng)易音樂的心動模式是自動開啟的，別的App的推薦坑位需要用戶去點擊才能去嘗試（產(chǎn)品設(shè)計原因）。聯(lián)想到自己以前怎么找歌的經(jīng)歷，于是開始思索搜索與推薦的場景了。

三、搜索與推薦的心理學(xué)基礎(chǔ)

先介紹一下《思考快與慢》里面介紹的一點心理學(xué)知識，人有兩個系統(tǒng)：一個是系統(tǒng)1，即快系統(tǒng)，無意識且快速，不費力；另外一個是系統(tǒng)2，即慢系統(tǒng)，需要注意力并動用大腦的計算能力。

人在大部分的時候都是使用系統(tǒng)1，少數(shù)時候需要耗費腦力/注意力才會啟用系統(tǒng)2。

插一句：聯(lián)想到淘寶的營銷，淘寶的營銷規(guī)則是如此復(fù)雜，導(dǎo)致大部分人都需要調(diào)用系統(tǒng)2，而拼多多的主打價廉物美的心智，大家只需要使用系統(tǒng)1無腦下單就行。

1. 搜索與用戶

搜索需要用戶的主動輸入，用戶需要輸入意味著用戶的目標會比較明確。從產(chǎn)品過程來看，搜索需要調(diào)用系統(tǒng)2，因為這個過程需要人思考到底需要搜索什么。

另外一方面來說，搜索的產(chǎn)品、信息必須用戶已經(jīng)有心智了，在電商行業(yè)就是品牌已經(jīng)在用戶那種草了，在音樂方面就是用戶必須知道自己想聽的那首歌，在影視行業(yè)就是用戶大可能已經(jīng)知道那部電影/電視劇的某些細節(jié)了。

2. 推薦與用戶

用戶是被動的，用戶可能根本就沒有目標，也就是用戶期待會不一樣。推薦可以推薦新的東西，也不會讓用戶需要做選擇題；可以縮短用戶思考路徑，提升用戶體驗（即沉浸式體驗）。

推薦新東西在某些時候可以引起用戶的驚喜、好奇心，更重要的是，讓用戶的大腦使用系統(tǒng)1工作，而不是系統(tǒng)2。

由于人類的惰性，這類產(chǎn)品（今日頭條、抖音、網(wǎng)易云音樂、淘系的猜你喜歡等）已經(jīng)出類拔萃了。如果我們需要讓消費者在APP購物的時候逛起來，推薦必不可少。

四、搜索與推薦模式思考與拓展

1. 搜索以貨品為中心

搜索以貨品（廣義，可以理解為供給）為本，用戶必須有某種方式事先關(guān)聯(lián)到貨品，也就是營銷貨品概念到用戶心智（用戶心智的培養(yǎng)），所以搜索到用戶的路徑會比較長。

在用戶心智培養(yǎng)這個過程中(品牌營銷)，需要多次觸達用戶，才有可能在用戶心中埋下種子，使得用戶在輸入搜索詞的時候大腦中跳出對應(yīng)的貨品特征/品牌。

并且搜索有一個很強的必要條件，就是搜索必須平臺化與中心化（搜索就是一個撮合供需的場），而且供給能力必須要大而全，否則用戶一搜沒東西或者無法滿足用戶需求，則用戶很容易流失。

可以設(shè)想一下，當用戶帶有很強目的性來搜索的時候，想聽歌的歌曲沒有，想看的電影也沒有。另外一方面，當用戶不知道自己需要的東西時，我們就需要各種導(dǎo)購場將需求繼續(xù)明確，比如類目設(shè)計、導(dǎo)購場設(shè)計等。

2. 推薦以人為中心

推薦以人為本，圍繞人本身的需求，以更短的路徑匹配人的需求和廣義貨品的供給。由于目標性不強，所以消費者更容易在平臺上花的時間更長。

如果能時不時給消費者驚喜，平臺粘性會逐漸培養(yǎng)起來。而且由于主要信息流的單向性，推薦可以以平臺化的方式來做，又可以以去中心化的方式實現(xiàn)。

同時，推薦也是通向社交化的一條路。

3. 推薦的中心化模式

推薦中心化的模式現(xiàn)在有很多例子，像今日頭條、抖音、快手等，在供給側(cè)將信息（新聞）、短視頻、直播等聚合起來，然后在通過推薦引擎分發(fā)給對應(yīng)有需求的消費者。

比如：最近自己看的公眾號文章較多，就想能否有一個產(chǎn)品，打造個人獨特的公眾號文章頻道，即微信公眾號的今日頭條。

4. 推薦去中心化模式

推薦去中心化的例子，社交領(lǐng)域會很多例子（一切皆可推薦）。因為人與人之間交流，交流時可能就會交流自己買的東西，聽過的音樂，看過的電影等，也可以當成一種非正式的推薦。

當推薦+微信+商品，就有我們熟知的微商模式，由微商選貨，推薦給微信群/朋友圈的時候，就是一種人肉推薦。

我們常見的KOL模式，也是由KOL生產(chǎn)信息然后推薦給粉絲。

所以推薦的背后，當推薦成功時，信任是一大重要因素?？吹轿覀儸F(xiàn)在的直播模式時，也可以看做是由主播選品后，推薦給看直播的粉絲的。

去中心化的好處是人群會更精準，而且由于用戶與供給方會具有一定的社交關(guān)系（微信好友，粉絲等），也就是用戶對供給方有一定的信任基礎(chǔ)，推薦起來在某些場合效率會很高。

社交關(guān)系的獲取可以通過平臺，也可以通過線下手段或者依據(jù)真實社交圈子獲取。

五、總結(jié)

萬物皆可推薦，大部分以搜索為主要功能的產(chǎn)品都可以用推薦再做一遍，可以思考一下各個應(yīng)用場景。

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