編輯導(dǎo)讀：泛濫的同理心、追求共鳴、追求贊賞、追求認(rèn)同以及難以進(jìn)行深度思考，這些都是刻奇效應(yīng)的表現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)利用這一效應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了針對(duì)性的設(shè)計(jì)。文章對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行了梳理，一起來(lái)看看~

一、什么是刻奇？

刻奇 (kitsch) 這個(gè)詞, 在百度翻譯中譯為“庸俗的藝術(shù)作品；無(wú)真正藝術(shù)價(jià)值的作品; 品位不高的傷感作品”。在米蘭昆德拉的《不能承受的生命之輕》被翻譯成“媚俗”，但很多讀者都認(rèn)為這些翻譯并不準(zhǔn)確，因?yàn)樵闹凶髡呤沁@樣說(shuō)的：

“kitsch引起兩種前后緊密相連的淚流。

第一種眼淚說(shuō)：看見(jiàn)孩l子們?cè)诓莸厣媳寂苤?，多好?。?/p>

第二種眼淚說(shuō)：和所有的人類(lèi)在一起，被草地上奔跑的孩子們所感動(dòng)，多好??！”

還有一些原文是這樣說(shuō)的：

• “在kitsch的王國(guó)里，心靈的專(zhuān)政是最高的統(tǒng)治?！?/li>
• “kitsch所引起的感情是一種大眾可以分享的東西。”
• “地球上人的博愛(ài)將只能以kitsch為基礎(chǔ)?！?/li>
• “政治并不產(chǎn)生kitsch，但它需要kitsch?！?/li>

我們可以體會(huì)到作者所說(shuō)的“刻奇”指的是一種令人身不由己進(jìn)入一種看似崇高的氛圍的情景。比如在電影院聽(tīng)到隔壁哭泣的聲音我們也忍不住鼻子發(fā)酸，再比如參加某活動(dòng)時(shí)“隨大流”開(kāi)心、難過(guò)等等。

因?yàn)檫@種感情通常是被認(rèn)為是高雅的、是好的，所以“媚俗”這個(gè)詞就不太準(zhǔn)確，它的解釋?xiě)?yīng)該更偏向“我覺(jué)得某種事物是這樣的，所有人都應(yīng)該認(rèn)同”。第一種眼淚表達(dá)的是由事件引發(fā)的感情，即奔跑的孩子們是美好的；第二種眼淚表達(dá)的是由感情引發(fā)的感情，即我也產(chǎn)生這種感動(dòng)是美好的。

二、人們?yōu)槭裁聪矚g刻奇？

大多數(shù)的人是喜歡“刻奇”的。為什么這樣說(shuō)呢？因?yàn)椤翱唐妗笨梢詭?lái)以下幾個(gè)好處：

1. 滿(mǎn)足角色扮演的心里需求：“刻奇”的人喜歡將自己帶入某件事某個(gè)角色，分享別人的感動(dòng)與感傷。這有點(diǎn)類(lèi)似同理心的泛濫。他們無(wú)論是聽(tīng)聞到什么樣的事情，都能馬上投入到與經(jīng)歷者相同的角色中，并因?yàn)橐庾R(shí)到還有和自己是一路的人而加倍傷感。
2. 滿(mǎn)足“顱內(nèi)高潮”：當(dāng)刻奇行為受到了他人的贊賞、認(rèn)可或者共鳴的時(shí)候, 會(huì)產(chǎn)生滿(mǎn)足感和被關(guān)注感，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生“腦高潮”。
3. 滿(mǎn)足自我認(rèn)同感：刻奇的人在對(duì)外表達(dá)的同時(shí), 也在別人的反饋中反觀(guān)自身, 會(huì)模仿最受歡迎的社交形象, 力求站在多數(shù)的一方達(dá)到一種具有象征意義、貌似精美實(shí)則廉價(jià)的情感認(rèn)同和撫慰。“刻奇”其實(shí)是人類(lèi)的一種自然傾向，可以帶給人滿(mǎn)足，也會(huì)傷害人，習(xí)慣性刻奇的人往往會(huì)難以進(jìn)行深度思考, 甚至?xí)o(wú)法思考。

三、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶(hù)與刻奇

從上面的分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)很多互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的影子，比如：泛濫的同理心、追求共鳴、追求贊賞、追求認(rèn)同以及難以進(jìn)行深度思考。

在互聯(lián)網(wǎng)建造的虛擬世界中，每個(gè)人都不止單一的角色, 用戶(hù)們可以通過(guò)各種匿名化行為呈現(xiàn)出真正的“自己”。用戶(hù)們也可以通過(guò)各平臺(tái)上的“人設(shè)”自由切換角色滿(mǎn)足自己角色扮演的需求。

1. 社交類(lèi)產(chǎn)品——引導(dǎo)用戶(hù)持續(xù)給自己制造話(huà)題, 給他人制造談資。

典型的反面案例就是知乎“海賊——王路飛”，一人飾演244個(gè)角色在知乎分享剛編的故事，而且沒(méi)有匿名。一時(shí)間全網(wǎng)沸騰，知乎內(nèi)容的真實(shí)性遭到嚴(yán)重質(zhì)疑。

有趣的是，現(xiàn)在知乎自己出了一個(gè)官方號(hào)“故事檔案局”專(zhuān)門(mén)分享剛編的故事，讓眾知乎用戶(hù)不禁手動(dòng)狗頭：知乎是不是要改做網(wǎng)文了。

2. 短視頻產(chǎn)品——展示用戶(hù)豐富的內(nèi)心活動(dòng)、展示用戶(hù)的“自我表演成果”。

典型是“幫幫爺爺/奶奶/叔叔/大爺吧”各種農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)、夫妻/婆媳不和、從貧困潦倒到創(chuàng)業(yè)成功類(lèi)故事劇情。最初的刻奇用戶(hù)可能只是出于利益或心理需求進(jìn)行表演，但如果沒(méi)有意識(shí)去發(fā)現(xiàn)和控制自己的這種心理活動(dòng), 就會(huì)演變成為各種心理障礙和病態(tài)人格。

可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)經(jīng)理們深諳用戶(hù)都是戲精，忍不住要刻奇, 所以難免縱容部分用戶(hù)無(wú)視事實(shí)和真相, 進(jìn)行編戲、演戲、加戲, 控制和帶動(dòng)輿論的節(jié)奏的行為。

比如最近全網(wǎng)譴責(zé)“林有有”的現(xiàn)象，可謂“想火就罵林有有”，排除道德方面的影響，很難說(shuō)大多數(shù)的觀(guān)眾不是在刻奇。通過(guò)觀(guān)察和使用，我們也不難發(fā)現(xiàn)：抖音分享的不止是美好生活，還有美好生活給人帶來(lái)的幸福感、驕傲感和談資；快手找到的不止是“我”感興趣的人，還有對(duì)“我”感興趣的人。

四、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是如何利用“刻奇”的？

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品致力于通在短時(shí)間內(nèi)讓用戶(hù)快速獲得高質(zhì)量認(rèn)同，帶給大腦一種強(qiáng)烈的滿(mǎn)足感，以達(dá)到吸引用戶(hù)的目的。在適度的范圍內(nèi)刻意的制造刻奇現(xiàn)象，的確可以留住用戶(hù)、增加用戶(hù)黏性，但是一旦長(zhǎng)期依賴(lài)刻奇就會(huì)造成優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的流失，甚至平臺(tái)聲譽(yù)受損。

歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要把控尺度，不能總是讓用戶(hù)沉浸在廉價(jià)的自我感動(dòng)中。

1. 成功案例

（1）B站

09年創(chuàng)建的B站可謂是一路過(guò)五關(guān)斬六將，在一系列ABCD站中笑到了最后。B站作為一個(gè)中國(guó)年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，其內(nèi)容對(duì)年輕人的吸引力和號(hào)召力是自身發(fā)展的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這幾年，從B站出來(lái)的KOL比比皆是，遍布了各行各業(yè)。B站也從一個(gè)僅是二次元騷年聚集地，華麗的轉(zhuǎn)變成了一個(gè)全域內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

B站彈幕是其核心文化之一。盡管其他視頻平臺(tái)都有了彈幕模式，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有像B站一樣產(chǎn)生強(qiáng)大的用戶(hù)粘性。在B站可以說(shuō)很多用戶(hù)不是來(lái)看視頻的，而是來(lái)看彈幕的。這也驗(yàn)證了“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式不是核心，運(yùn)營(yíng)才是核心”這一觀(guān)點(diǎn)。

那么B站為什么會(huì)一直保持高熱度呢？這里就要說(shuō)到“刻奇”了。在B站，up主（博主）們常常會(huì)按照自己的理解將影視劇、動(dòng)漫等內(nèi)容進(jìn)行解構(gòu)，并賦予其新的觀(guān)點(diǎn)。這些觀(guān)點(diǎn)或戲虐、或感人，但無(wú)疑都引起了觀(guān)眾的共鳴。

很多榮登榜首的視頻都是一次“大型刻奇現(xiàn)場(chǎng)”，不論是“賣(mài)萌點(diǎn)贊接地氣、人性關(guān)懷么么噠”，還是“在一起傳播正能量”，這些情感貫通的感覺(jué)，用虛擬的世界真實(shí)地影響著用戶(hù)的日常情感，產(chǎn)生著對(duì)群體的召喚。這也符合了在刻奇的世界法則里，群體的感動(dòng)重于一切。

（2）618、雙十一

發(fā)現(xiàn)平時(shí)嗷嗷叫窮的，一杯奶茶都要找券，雙十一一出手就是幾千，還感慨有些東西沒(méi)搶到。這一代年輕人正沉迷于消費(fèi)主義所偽造出的文化——“窮精致”。買(mǎi)得起的人隨時(shí)可以買(mǎi)，買(mǎi)不起的人才一定要等著雙十一去爆發(fā)，“雙十一是給精致的窮人準(zhǔn)備的陷阱”。

阿里用了11年的時(shí)間，把11 月 11 號(hào)上的光棍節(jié)標(biāo)簽徹底抹去了，現(xiàn)在的雙十一是全球唯一一個(gè)只以消費(fèi)為目的的節(jié)日。在這紛飛的打折券中，在這奔騰而來(lái)的短信提醒中，沒(méi)有人可以逃離商家營(yíng)造的購(gòu)物氣氛。這就是刻奇，一場(chǎng)消費(fèi)主義刻奇，無(wú)論你是否想消費(fèi)，你也已經(jīng)置身于消費(fèi)主義的狂歡之中。

2. 失敗案例

（1）不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人

這是一句典型的垃圾內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)題。但是往往帶著這個(gè)標(biāo)題的文章會(huì)在短時(shí)間內(nèi)變成爆款，究竟是什么讓人們反感的同時(shí)又不得不傳播呢？

在看到這種文章的時(shí)候，用戶(hù)的感情是層層遞進(jìn)的一個(gè)狀態(tài)：

• 第一步，來(lái)自作者的自我感動(dòng)及感傷；
• 第二步，難以拒絕這種感動(dòng)和感傷；
• 第三步，與別人一道分享的自我感動(dòng)與感傷；
• 第四步，因?yàn)橐庾R(shí)到與別人一道，感傷變得越發(fā)加倍；
• 第五步，滔滔不絕的洶涌感傷最終上升到了崇高的地步，體驗(yàn)感傷也就是體驗(yàn)崇高；
• 第七步，容不得別人不被感動(dòng)與感傷。誰(shuí)要是不加入這個(gè)感傷的洪流，就是居心叵測(cè)。

七步感情升華后，用戶(hù)不僅轉(zhuǎn)發(fā)了文章而且變成了傳播的監(jiān)督者，單凡沒(méi)有加入這個(gè)隊(duì)伍的都是“異類(lèi)”并且必須“誅之”。聽(tīng)上去可能危言聳聽(tīng)，但是這就是典型的刻奇。只要你留意，很多營(yíng)銷(xiāo)號(hào)都是在用刻奇來(lái)消費(fèi)人們的情緒，無(wú)論是憤怒還是同情。

但這并不是長(zhǎng)久之道，一是時(shí)間長(zhǎng)了只能吸引低質(zhì)量用戶(hù)，二是各大平臺(tái)都已經(jīng)有所察覺(jué)低質(zhì)內(nèi)容的危害性開(kāi)始封號(hào)治理，所以成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者一定不會(huì)采用這種卑劣的刻奇形式去吸粉。

（2）小視頻——“非主流奇葩集散地”

為何在這里沒(méi)有稱(chēng)之為短視頻？因?yàn)楫?dāng)下短視頻文化已經(jīng)變得主流，多數(shù)大平臺(tái)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)完成了從奇葩、吸引眼球、獵奇的低質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榫?、?nèi)涵、有技術(shù)含量的高質(zhì)內(nèi)容。但是一些小平臺(tái)為了賣(mài)廣告、帶貨、吸引流量還是保留了很多“非主流”的小視頻。

最初的視頻平臺(tái)上因內(nèi)容而火：14歲女孩懷孕視頻、12歲“尬舞”網(wǎng)紅被強(qiáng)奸，這一切雖然帶來(lái)了短暫的流量海嘯，但風(fēng)暴過(guò)后無(wú)不在提醒主流用戶(hù)：這是一個(gè)有些低俗刻奇的產(chǎn)品。

“喜歡低俗刻奇的用戶(hù)多是高中未畢業(yè)的二線(xiàn)以下城市群體，他們拍的東西在都市精英看里看起來(lái)很LOW，他們的變現(xiàn)可能性也很低，雖然他們帶了了流量，但是他們并不在經(jīng)營(yíng)的判斷框架里。”這才是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品業(yè)內(nèi)一直以來(lái)的感受。

可謂“低質(zhì)流量一時(shí)爽，事后直奔火葬場(chǎng)”，風(fēng)光之時(shí)可能只解決了內(nèi)部KPI，實(shí)則后患無(wú)窮，搞不好就面臨約談和查封整改的危險(xiǎn)。

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品利用刻奇手法是不可避免的，因?yàn)楦鶕?jù)馬斯洛金字塔這就是一種對(duì)人性、對(duì)精神需求的滿(mǎn)足。但是刻奇的表現(xiàn)形式千千萬(wàn)，成功的產(chǎn)品一定是利用了人性美好的一面，展現(xiàn)的是積極向上、善良的內(nèi)容。

在很多時(shí)候，產(chǎn)品的邊界取決于用戶(hù)，產(chǎn)品呈現(xiàn)的不僅是設(shè)計(jì)與功能，更是用戶(hù)的思想。在成功的產(chǎn)品中，刻奇不會(huì)缺席，知識(shí)與審美也不會(huì)缺席，刻奇作為一種表層傳達(dá)傳播著產(chǎn)品的文化，而最終知識(shí)與審美會(huì)作為產(chǎn)品的底蘊(yùn)引導(dǎo)著人們走向心中熱愛(ài)的生活。

參考文章：

• 《雙十一就是一場(chǎng)大型消費(fèi)主義刻奇》
• 《我不是裝，我是刻奇》
• 《刻奇里的中國(guó)》

#專(zhuān)欄作家#

無(wú)問(wèn)西東，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。工商管理碩士，貓奴一枚。主導(dǎo)過(guò)金融公司臺(tái)賬系統(tǒng)、多公司OA系統(tǒng)；參與過(guò)二手車(chē)平臺(tái)、P2P平臺(tái)設(shè)計(jì)。

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