編輯導(dǎo)語：各大購物app都有其會員產(chǎn)品，可以享受特惠價(jià)格和專屬折扣，然而很多人依舊不為所動，這究竟是為什么呢？本文作者以京東Plus會員產(chǎn)品為例，從行為設(shè)計(jì)學(xué)的角度來分析我們?yōu)楹螘艞夒娚唐脚_上的會員專屬特權(quán)，選擇直接購物，希望看完文章后能對你有所幫助。

本文以京東Plus會員產(chǎn)品為例，通過行為設(shè)計(jì)學(xué)相關(guān)知識，分析人們本能的“認(rèn)知方式”，是如何影響我們對于電商平臺會員產(chǎn)品的認(rèn)知和決策的。

一、抽象與具體

假設(shè)你中了個(gè)彩票，有兩種領(lǐng)獎(jiǎng)方案，今天拿1000塊，或1個(gè)月后拿1100塊，你選擇哪種？從理性上來說，當(dāng)然選第二種，一個(gè)月10%的收益，堪稱暴利。然而，心理學(xué)家的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，大部分人選擇的卻第一種。

不信打開你的京東Plus會員頁面，相信絕大部分人的預(yù)計(jì)可省費(fèi)用，都至少是會員費(fèi)的2倍以上。面對一年100%以上的收益，為什么還是有很多人不開通呢？

比如我的賬號，3倍回報(bào)我也沒有開通。

1. 為什么大家這么不理性呢

行為設(shè)計(jì)學(xué)上對這個(gè)問題，正好有答案，因?yàn)槲覀兊拇竽X，對于“當(dāng)下”和“未來”，是兩種不同的認(rèn)知和思維。

• 當(dāng)下是具體和確定的，比如要馬上支出的148元的年費(fèi)，這個(gè)是確定的損失，會啟動我們原始腦的中的損失厭惡；
• 未來是抽象和不確定的，根據(jù)我去年花費(fèi)可以省472，但是我今年的消費(fèi)是不確定的，如果沒有消費(fèi)那么多，豈不是就虧損了？

人類幾百萬年的進(jìn)化，經(jīng)常面臨食物匱乏，活下來的人總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)就是，九鳥在天不如一鳥在手。握在自己手中的確定的148元，比飛在天上的不確定的472元要更加重要，原始腦中的本能認(rèn)知，優(yōu)先于任何理性的計(jì)算。

2. 如何解決抽象與具體的矛盾

了解的原因，解決的方法只需對癥下藥：讓未來的抽象的不確定的收益，當(dāng)下化、具體化、確定化。

在會員頁面，除了“預(yù)計(jì)”收益外，新增并重點(diǎn)突出展示開通后可以“立即”得到的收益，例如：

• Plus會員專屬折扣商品：提供一個(gè)專屬折扣商品聚合頁，用戶如果能在該頁面找到一個(gè)需要的商品，則在大腦的計(jì)算中就直接抵扣了一部分會員價(jià)，成為最確定的收益。（京東目前的會員專屬商品頁，要先買了會員才能查看，無法理解這個(gè)設(shè)計(jì)。）
• 愛奇藝、京東讀書、知乎讀書，3個(gè)服務(wù)類商品，開通即可直接領(lǐng)取，價(jià)值大概300元。
• 100元全品類優(yōu)惠券、30元運(yùn)費(fèi)券，兩個(gè)優(yōu)惠券項(xiàng)目，開通即可直接發(fā)放，價(jià)值130元。
• 京東健康，折算一個(gè)市場價(jià)，方便大腦進(jìn)行量化對比。

對于大腦來說，當(dāng)下確定的收益，與當(dāng)下確定的支出對比，才有意義；抽象不確定的收益，與具體確定的支出放在一起，就是關(guān)公戰(zhàn)秦瓊，沒有意義。否則這個(gè)世界上，最好賣商品一定是保險(xiǎn)，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)的未來收益，通常是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)下支出。

可惜大腦將“當(dāng)下”與“未來”分開放置，所以保險(xiǎn)公司也只能無奈的請一堆令人討厭的銷售，到處搞疲勞戰(zhàn)術(shù)。

二、制造稀缺，與減少損失厭惡

A商店有一套瓷器，共8個(gè)茶杯，售價(jià)1000元；B商店也有一套瓷器，共10個(gè)茶杯，其中8個(gè)跟A商店的一模一樣，另外2個(gè)稍微有點(diǎn)瑕疵，售價(jià)還是1000元。同樣的價(jià)格，你更喜歡哪一套？

理性上計(jì)算，當(dāng)然第二套更好，本來8個(gè)就已經(jīng)值1000塊了，另外還額外贈送了2個(gè)，雖然有點(diǎn)瑕疵。但是現(xiàn)實(shí)生活中，大家并不是這么看。

• 8個(gè)賣1000，大家心里會評估每個(gè)杯子值125塊；
• 10個(gè)賣1000，大家心里評估每個(gè)杯子值100塊，其中有2個(gè)有瑕疵，等于直接損失了200塊。也就是自己花了1000塊，買回了一個(gè)僅值800塊的瓷器。

回到會員權(quán)益，憑直覺理解，會員權(quán)益的項(xiàng)目數(shù)，當(dāng)然是越多越好，同樣的會員價(jià)格，權(quán)益越多，吸引力越大。

以上這句話成立的前提，是每個(gè)權(quán)益項(xiàng)目都是用戶需要的。如果其中存在用不上的權(quán)益，對用戶來說，就是包含在套裝中的有瑕疵的茶杯，花了錢，但是這個(gè)錢被浪費(fèi)了。

Plus有13項(xiàng)權(quán)益，價(jià)格148，平均每項(xiàng)權(quán)益價(jià)值11塊，很少有人全部需要。假設(shè)一個(gè)用戶評估其中有5項(xiàng)自己都不怎么用，那么對他來說，他下單就損失55塊?；蛘哒f，根據(jù)他的需求與會員權(quán)益的項(xiàng)目匹配度，他認(rèn)為的合理價(jià)格應(yīng)該是148-55=93塊。

那么該如何解決這個(gè)問題呢？

限制會員權(quán)益數(shù)量，僅允許用戶從中選擇一部分，比如13選8。

從行為設(shè)計(jì)學(xué)上，由用戶選擇自己需要的權(quán)益，可以提升權(quán)益價(jià)值感，和減少損失厭惡。

1. 制造稀缺，提升價(jià)值感

限制權(quán)益數(shù)量，用戶在選擇過程中，就要評估各項(xiàng)權(quán)益對于自己的作用。由于不得不放棄，用戶在權(quán)衡取舍的思考過程中，會提升每一項(xiàng)權(quán)益在用戶認(rèn)知中的重要性和價(jià)值感，從而提升Plus會員這一產(chǎn)品整體的價(jià)值。

這種心理也稱為稟賦效應(yīng)，東西屬于你時(shí)，你容易看到他的缺點(diǎn)；當(dāng)要求你放棄時(shí)，你會更關(guān)注他的優(yōu)點(diǎn)和價(jià)值，雖然現(xiàn)在用不上，但是也許哪天我又需要呢？

2. 降低損失厭惡

148元購買13項(xiàng)權(quán)益，用不上的權(quán)益對用戶來說，都是損失；限制權(quán)益數(shù)量，減少了出現(xiàn)看不上的權(quán)益的幾率，雖然價(jià)格不變，但是提升了每一項(xiàng)權(quán)益在用戶心理上的估值。免費(fèi)贈送的破損茶杯，對用戶來說，不是體驗(yàn)的提升，而是金錢的浪費(fèi)。

當(dāng)然，限制數(shù)量的方案，最好是一開始上線就是這種操作。今天的方案已經(jīng)是13項(xiàng)權(quán)益，忽然變成限制權(quán)益的數(shù)量，等于是在剝脫用戶的權(quán)益，用戶自然是不接受的。

如何解決這個(gè)問題，又是另一個(gè)話題了，暫不做展開。

三、結(jié)語

用戶的決策，并不是機(jī)械對比的理性，簡單認(rèn)為472就一定比148更有好，13項(xiàng)權(quán)益就一定比8項(xiàng)更有吸引力?！袄硇浴笔且粋€(gè)多面體，任何一個(gè)理性支持理由，都可以找到多個(gè)同樣理性的理由來反駁，因此理性并不是一個(gè)有效的決策方式。

百萬年的進(jìn)化，讓大腦擁有比理性更高效更適應(yīng)生活變化的認(rèn)知和決策機(jī)制。比如啟發(fā)效應(yīng)、錨定、社會認(rèn)同、稟賦效應(yīng)等等，人們每天面對的信息是無限的，用于決策的信息和精力卻是有限的，以有限對無限，人類的決策追求的不是完美，而是在高效快捷基礎(chǔ)上的夠用就好。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)是打動用戶和影響用戶，基于這些心理機(jī)制的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，能讓我們與用戶大腦中最原始最本能決策機(jī)制直接溝通，有效影響。

本文由 @身邊的行為設(shè)計(jì)學(xué) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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