語音直播產(chǎn)品,如何設(shè)計(jì)用戶激勵體系之等級體系(一)
編輯導(dǎo)讀:產(chǎn)品為了留住用戶,會采取一些激勵手段,語音直播產(chǎn)品也不例外。本文以語音直播產(chǎn)品為例,探討如何設(shè)計(jì)用戶激勵體系,希望對你有幫助。
由于文章篇幅過長,此次內(nèi)容會分一、二、三篇寫,喜歡的小伙伴記得關(guān)注哦~
幾乎各行各業(yè)都有自己產(chǎn)品的用戶激勵體系,因?yàn)楫a(chǎn)品都是以滿足用戶某方面的需求而激勵用戶不斷使用。語音直播產(chǎn)品也不例外,那么“語音直播用戶激勵體系到底應(yīng)該怎么落地,應(yīng)該怎么執(zhí)行?”接下來我會圍繞以下幾點(diǎn)講解方法:
目錄:
- 什么是用戶激勵體系?
- 語音直播產(chǎn)品為什么需要設(shè)計(jì)用戶激勵體系?
- 語音直播產(chǎn)品如何搭建用戶激勵體系?
一、什么是用戶激勵體系?
用戶激勵體系(也稱用戶成長體系)是指把所有用戶分成各個等級的系統(tǒng),通過一定的產(chǎn)品或運(yùn)營手段(如:積分、等級、特權(quán)、稱號等)去激勵用戶使用產(chǎn)品。
在這種系統(tǒng)中,不同等級用戶擁有的權(quán)利不同,隨著等級的逐步增加,擁有的權(quán)利越來越大,用戶人數(shù)越來越少。通過量化的模型和標(biāo)準(zhǔn)來判斷用戶行為,是一種將用戶區(qū)分不同價值從而實(shí)行差異化激勵和運(yùn)營策略的方法。
二、語音直播產(chǎn)品為什么需要設(shè)計(jì)用戶激勵體系?
大家都知道,直播類屬于高頻、需求沒有那么強(qiáng)烈的產(chǎn)品,最關(guān)注的就是產(chǎn)品系統(tǒng)活性,用戶的留存率、停留時長、持續(xù)點(diǎn)擊量都對直播產(chǎn)品未來發(fā)展影響很大,設(shè)計(jì)激勵體系,一方面是為了提升用戶活躍,增加留存,粘住用戶。
另一方面也是為了度量每個用戶在產(chǎn)品中的成長過程和價值,便于分群運(yùn)營。因此,我們需要采取差異化的策略對用戶進(jìn)行篩選,留住有價值的用戶,培養(yǎng)高價值的用戶,這中間就需要企業(yè)付出較低的成本來激勵用戶。
三、語音直播產(chǎn)品如何搭建用戶激勵體系?
1. 影響用戶行為的因素是什么?
在搭建產(chǎn)品用戶激勵體系之前,我們需要明確了解清楚影響用戶行為的因素是什么?如何讓用戶完成我們設(shè)定的期望動作?用戶為什么要去完成這個動作?用戶有沒有能力完成這個動作?用戶完成這個動作后能夠得到什么?
假設(shè)用戶沒有完成你設(shè)定的期望動作,那么用戶不按照你期望的方式去行動的原因是什么?是什么促使用戶行為發(fā)生了改變?
我們帶著這一系列問題去進(jìn)行探索,理解促使行為發(fā)生背后的邏輯,會更容易搭建出符合自己公司產(chǎn)品的用戶激勵體系。
斯坦福大學(xué)的B.J.Fogg在2009年發(fā)表的一篇論述『行為設(shè)計(jì)學(xué)』的模型,叫做Fogg’s Behavior Model,即“影響用戶的行為模型:B=MAT”。B(behavior)代表用戶的行為;M(motivation)用戶的意愿,也就是動機(jī);A(ability)能力,用戶使用的門檻;T(trigger)觸發(fā)。我們可以借助行為模型,分析出影響用戶行為的因素。
因此,想要讓用戶完成設(shè)定期望動作,改變用戶行為的發(fā)生,需要滿足以下三個條件:
- 要有充分的動機(jī);
- 具備完成這一行為的能力;
- 促使人們付諸行動的觸發(fā)(外部刺激);
而決定用戶動機(jī)主要有8個核心的驅(qū)動力,它們會直接影響我們的行動決策:
- 史詩意義及使命感(使命);
- 進(jìn)步與成就感(成就);
- 創(chuàng)意發(fā)揮和反饋(授權(quán));
- 擁有和占據(jù)感(擁有);
- 社會影響和關(guān)聯(lián)性(社交);
- 稀缺性與渴望(稀缺);
- 未知性和好奇心(未知);
- 虧損與逃避心(虧損);
注:來自《八角行為分析法》,有興趣的小伙伴可以去百度詳細(xì)看看,這里我粗略帶過。
知道影響用戶行動決策的動機(jī)后,能幫助我們更好的對激勵體系進(jìn)行設(shè)計(jì)。
2. 用戶激勵體系分類
分類:根據(jù)分類的維度不同,可以將用戶激勵體系分為不同類型,一般分為等級體系、積分體系、排行榜、徽章體系、會員體系等等。
根據(jù)影響用戶行為的因素,接下來,我們來設(shè)計(jì)語音直播中的等級體系、徽章體系、積分體系、排行榜、會員體系。
等級體系/徽章體系/積分體系設(shè)計(jì):
語音直播產(chǎn)品中的等級體系、徽章體系及積分體系(積分相當(dāng)于經(jīng)驗(yàn)值)相當(dāng)于是聯(lián)系起來的,也可合在一起共用一套方法,所以接下來我們就三個合并在一起講解。
首先我們來看看建立等級體系能起到什么作用:
- 等級劃分可以建立用戶歸屬感,有效增加社區(qū)認(rèn)同感,給用戶帶來一定的榮譽(yù)獎勵;
- 可以滿足用戶的權(quán)利欲望,攀比心與虛榮心;
- 幫助用戶更好地完成我們設(shè)定的期望動作,方便我們挖掘核心用戶的需求,從而提升平臺的留存和活躍。
知道了等級體系的作用后,我接下來看看,語音直播產(chǎn)品該如何建立等級體系:
根據(jù)業(yè)務(wù)制定指標(biāo)。
根據(jù)自己公司自身業(yè)務(wù)方向目標(biāo)確立影響等級體系的相關(guān)因素,語音直播類產(chǎn)品通常關(guān)注用戶的觀看時長、贈送禮物、收到禮物、關(guān)注直播、分享直播等指標(biāo)。根據(jù)這些指標(biāo)劃分用戶等級,不同等級享有不同的特權(quán)和等級圖標(biāo)。
根據(jù)指標(biāo)制定等級規(guī)則。
根據(jù)確定的業(yè)務(wù)指標(biāo)(如用戶的:充值記錄、消費(fèi)記錄、行為記錄等)。制定一套轉(zhuǎn)換規(guī)則(如:業(yè)務(wù)指標(biāo)(贈送禮物) * 規(guī)則(消費(fèi)金幣)=?經(jīng)驗(yàn)值(多少點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值)),積累足夠的經(jīng)驗(yàn)值后等級自動升級,然后再進(jìn)行具體的劃分。
根據(jù)指標(biāo)和等級規(guī)則,制定相應(yīng)的獲取及消費(fèi)路徑入口,確定權(quán)重。
根據(jù)指標(biāo)和等級規(guī)則,用戶想要獲取經(jīng)驗(yàn)值,就必須消費(fèi)金幣,那消費(fèi)金幣就必須贈送禮物,贈送禮物就必然的要想盡辦法獲取金幣,才能形成閉環(huán),提升等級。
所以我們應(yīng)當(dāng)制定獲取金幣和消費(fèi)金幣的方法,獲取金幣(如:充值、簽到、做任務(wù)、互動、觀看直播時長、關(guān)注主播、分享直播等);消費(fèi)金幣(贈送禮物(打賞)、粉絲會員、游戲、抽獎、發(fā)紅包、購買鉆石、購買或贈送座駕頭飾等)。然后自行制定一套每個獲取和消費(fèi)點(diǎn)的權(quán)重,想要突出哪一塊,哪一塊就權(quán)重占比大些,反之小,途徑有很多種,具體看公司產(chǎn)品要求自行確定,以上我只是舉例部分。
反饋設(shè)計(jì)。
指標(biāo)、規(guī)則、入口都有了,我們需要告訴用戶距離實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還有多遠(yuǎn),避免用戶對未知的焦慮等待,我們可以通過點(diǎn)數(shù)、級別、得分、進(jìn)度條等形式來反映。
看下圖例會更清晰一些:
上圖僅代表部分語音直播常見的等級體系作為參考,具體如何制定根據(jù)公司業(yè)務(wù)需求自行設(shè)計(jì)。
接下來我們一起來看一下,詳例分析,在這之前我們先來看一下影響用戶等級的行為主要分為:“主動行為”和“被動行為”。
- 主動行為:用戶主動付出的行為,代表對產(chǎn)品的認(rèn)可。
- 被動行為:用戶做出主動行為后,其他人對其的認(rèn)可行為,代表著用戶對產(chǎn)品的貢獻(xiàn)被人認(rèn)可。
下面案例將圍繞這兩種行為以及結(jié)合上面提到的八角行為分析法結(jié)合講解分析如何運(yùn)用:
分析結(jié)果如下圖所示:
我們從上圖對比分析中得出總結(jié):例1和例2各自都有做的好的地方,也有不好的地方,把兩者結(jié)合一下,可能會得出一個更完美的方案,我們先來總結(jié)一下各自的優(yōu)缺點(diǎn),然后從中互補(bǔ)擇優(yōu)去短。
優(yōu)點(diǎn):
例1:
- 明確給出用戶獲取和消費(fèi)金幣的入口,不需要消耗過多的能量讓用戶自行去摸索;
- 獲取和消費(fèi)金幣的路徑多種多樣,區(qū)分難易程度,有效鼓勵刺激用戶積極活躍參與其中;
- 融入會員特權(quán),不僅刺激消費(fèi),還能有效增加用戶留存,提升活躍;
- 等級特權(quán)徽章種類多,有效刺激用戶為了達(dá)到目標(biāo)的欲望,不斷完成我們期望的動作;
例2:
- 區(qū)分等級行為,方便用戶直觀了解;
- 獲取和消費(fèi)金幣及特權(quán)規(guī)則明確注釋,有效降低用戶認(rèn)知負(fù)荷;
缺點(diǎn):
例1:
- 沒有明確區(qū)分等級行為,一屏展示那么多模塊內(nèi)容,容易消耗用戶的能量,中途放棄;
- 等級特權(quán)和等級規(guī)則都沒有明確的注釋,容易讓用戶產(chǎn)生認(rèn)知負(fù)荷;
例2:
- 沒有明確給出獲取和消費(fèi)金幣的路徑入口,增加用戶探索成本,路徑少,不便于消費(fèi)增長;
- 等級特權(quán)徽章種類少,難易程度沒有明確突出,無法刺激用戶的挑戰(zhàn)欲和占有欲;
總結(jié)以上案例優(yōu)缺點(diǎn)對比得出語音直播等級體系頁面設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循:
- 業(yè)務(wù)指標(biāo):等級類型區(qū)分行為展示內(nèi)容,條理清晰,便于分散用戶消耗的能量,方便理解內(nèi)容;
- 等級規(guī)則:等級規(guī)則及特權(quán)規(guī)則明確注釋,有效降低用戶認(rèn)知負(fù)荷;
- 明確給出獲取和消費(fèi)金幣路徑入口,縮短用戶行為路徑,減少用戶探索操作成本;
- 增設(shè)多種獲取和消費(fèi)金幣路徑入口,讓用戶有更多的機(jī)會去消費(fèi),去參與,從而提升用戶活躍度;
- 等級特權(quán)和徽章,按權(quán)重明確區(qū)分難易程度,且種類多樣,便于提高用戶留存,激發(fā)用戶的挑戰(zhàn)欲和占有欲,不斷的往我們期望的動作上發(fā)展,帶動產(chǎn)品活躍。
講完語音直播等級中的兩種行為設(shè)計(jì),我們再來看看用八角分析法是如何運(yùn)用在其中的,它能讓用戶樂于使用產(chǎn)品,讓產(chǎn)品不斷獲取用戶價值的轉(zhuǎn)化,提升用戶增長(對比上圖例1例2為參照)。
- 使命:提升經(jīng)驗(yàn)值等級;
- 成就:完成指定任務(wù),等級和經(jīng)驗(yàn)值提升;
- 擁有:獲得高級勛章,享有專屬特權(quán);
- 稀缺:限時優(yōu)惠,專屬稀有特權(quán)、勛章;
- 虧損:連續(xù)簽到打卡;提供可做任務(wù)獲得特權(quán),也可直接購買會員一次性解鎖特權(quán);
- 未知:需要多少個經(jīng)驗(yàn)值才能把等級特權(quán)全部解鎖是未知的,需要一級一級的完成;
- 社交:評論,發(fā)彈幕、送禮物、分享、群組打卡等等。
- 授權(quán):解鎖特權(quán)
以上方法靈活掌握運(yùn)用可快速幫助你建立屬于自己產(chǎn)品的等級體系設(shè)計(jì),這次先寫到這里,接下來(二)中會繼續(xù)更新語音直播如何設(shè)計(jì)排行榜和會員體系,記得關(guān)注哦~~~
本文由 @倒影 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
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