編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品為了留住用戶，會采取一些激勵手段，語音直播產(chǎn)品也不例外。本文以語音直播產(chǎn)品為例，探討如何設(shè)計(jì)用戶激勵體系，希望對你有幫助。

由于文章篇幅過長，此次內(nèi)容會分一、二、三篇寫，喜歡的小伙伴記得關(guān)注哦~

幾乎各行各業(yè)都有自己產(chǎn)品的用戶激勵體系，因?yàn)楫a(chǎn)品都是以滿足用戶某方面的需求而激勵用戶不斷使用。語音直播產(chǎn)品也不例外，那么“語音直播用戶激勵體系到底應(yīng)該怎么落地，應(yīng)該怎么執(zhí)行？”接下來我會圍繞以下幾點(diǎn)講解方法：

目錄:

1. 什么是用戶激勵體系？
2. 語音直播產(chǎn)品為什么需要設(shè)計(jì)用戶激勵體系？
3. 語音直播產(chǎn)品如何搭建用戶激勵體系？

一、什么是用戶激勵體系？

用戶激勵體系（也稱用戶成長體系）是指把所有用戶分成各個等級的系統(tǒng)，通過一定的產(chǎn)品或運(yùn)營手段（如：積分、等級、特權(quán)、稱號等）去激勵用戶使用產(chǎn)品。

在這種系統(tǒng)中，不同等級用戶擁有的權(quán)利不同，隨著等級的逐步增加，擁有的權(quán)利越來越大，用戶人數(shù)越來越少。通過量化的模型和標(biāo)準(zhǔn)來判斷用戶行為，是一種將用戶區(qū)分不同價值從而實(shí)行差異化激勵和運(yùn)營策略的方法。

二、語音直播產(chǎn)品為什么需要設(shè)計(jì)用戶激勵體系？

大家都知道，直播類屬于高頻、需求沒有那么強(qiáng)烈的產(chǎn)品，最關(guān)注的就是產(chǎn)品系統(tǒng)活性，用戶的留存率、停留時長、持續(xù)點(diǎn)擊量都對直播產(chǎn)品未來發(fā)展影響很大，設(shè)計(jì)激勵體系，一方面是為了提升用戶活躍，增加留存，粘住用戶。

另一方面也是為了度量每個用戶在產(chǎn)品中的成長過程和價值，便于分群運(yùn)營。因此，我們需要采取差異化的策略對用戶進(jìn)行篩選，留住有價值的用戶，培養(yǎng)高價值的用戶，這中間就需要企業(yè)付出較低的成本來激勵用戶。

三、語音直播產(chǎn)品如何搭建用戶激勵體系？

1. 影響用戶行為的因素是什么？

在搭建產(chǎn)品用戶激勵體系之前，我們需要明確了解清楚影響用戶行為的因素是什么？如何讓用戶完成我們設(shè)定的期望動作？用戶為什么要去完成這個動作？用戶有沒有能力完成這個動作？用戶完成這個動作后能夠得到什么？

假設(shè)用戶沒有完成你設(shè)定的期望動作，那么用戶不按照你期望的方式去行動的原因是什么？是什么促使用戶行為發(fā)生了改變？

我們帶著這一系列問題去進(jìn)行探索，理解促使行為發(fā)生背后的邏輯，會更容易搭建出符合自己公司產(chǎn)品的用戶激勵體系。

斯坦福大學(xué)的B.J.Fogg在2009年發(fā)表的一篇論述『行為設(shè)計(jì)學(xué)』的模型，叫做Fogg’s Behavior Model，即“影響用戶的行為模型：B=MAT”。B（behavior）代表用戶的行為；M（motivation）用戶的意愿，也就是動機(jī)；A（ability）能力，用戶使用的門檻；T（trigger)觸發(fā)。我們可以借助行為模型，分析出影響用戶行為的因素。

因此，想要讓用戶完成設(shè)定期望動作，改變用戶行為的發(fā)生，需要滿足以下三個條件：

1. 要有充分的動機(jī)；
2. 具備完成這一行為的能力；
3. 促使人們付諸行動的觸發(fā)（外部刺激）；

而決定用戶動機(jī)主要有8個核心的驅(qū)動力，它們會直接影響我們的行動決策：

1. 史詩意義及使命感（使命）；
2. 進(jìn)步與成就感（成就）；
3. 創(chuàng)意發(fā)揮和反饋（授權(quán)）；
4. 擁有和占據(jù)感（擁有）；
5. 社會影響和關(guān)聯(lián)性（社交）；
6. 稀缺性與渴望（稀缺）；
7. 未知性和好奇心（未知）；
8. 虧損與逃避心（虧損）；

注：來自《八角行為分析法》，有興趣的小伙伴可以去百度詳細(xì)看看，這里我粗略帶過。

知道影響用戶行動決策的動機(jī)后，能幫助我們更好的對激勵體系進(jìn)行設(shè)計(jì)。

2. 用戶激勵體系分類

分類：根據(jù)分類的維度不同，可以將用戶激勵體系分為不同類型，一般分為等級體系、積分體系、排行榜、徽章體系、會員體系等等。

根據(jù)影響用戶行為的因素，接下來，我們來設(shè)計(jì)語音直播中的等級體系、徽章體系、積分體系、排行榜、會員體系。

等級體系/徽章體系/積分體系設(shè)計(jì)：

語音直播產(chǎn)品中的等級體系、徽章體系及積分體系（積分相當(dāng)于經(jīng)驗(yàn)值）相當(dāng)于是聯(lián)系起來的，也可合在一起共用一套方法，所以接下來我們就三個合并在一起講解。

首先我們來看看建立等級體系能起到什么作用：

• 等級劃分可以建立用戶歸屬感，有效增加社區(qū)認(rèn)同感，給用戶帶來一定的榮譽(yù)獎勵；
• 可以滿足用戶的權(quán)利欲望，攀比心與虛榮心；
• 幫助用戶更好地完成我們設(shè)定的期望動作，方便我們挖掘核心用戶的需求，從而提升平臺的留存和活躍。

知道了等級體系的作用后，我接下來看看，語音直播產(chǎn)品該如何建立等級體系：

根據(jù)業(yè)務(wù)制定指標(biāo)。

根據(jù)自己公司自身業(yè)務(wù)方向目標(biāo)確立影響等級體系的相關(guān)因素，語音直播類產(chǎn)品通常關(guān)注用戶的觀看時長、贈送禮物、收到禮物、關(guān)注直播、分享直播等指標(biāo)。根據(jù)這些指標(biāo)劃分用戶等級，不同等級享有不同的特權(quán)和等級圖標(biāo)。

根據(jù)指標(biāo)制定等級規(guī)則。

根據(jù)確定的業(yè)務(wù)指標(biāo)(如用戶的：充值記錄、消費(fèi)記錄、行為記錄等)。制定一套轉(zhuǎn)換規(guī)則(如：業(yè)務(wù)指標(biāo)（贈送禮物） * 規(guī)則（消費(fèi)金幣）=?經(jīng)驗(yàn)值（多少點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值）)，積累足夠的經(jīng)驗(yàn)值后等級自動升級，然后再進(jìn)行具體的劃分。

根據(jù)指標(biāo)和等級規(guī)則，制定相應(yīng)的獲取及消費(fèi)路徑入口，確定權(quán)重。

根據(jù)指標(biāo)和等級規(guī)則，用戶想要獲取經(jīng)驗(yàn)值，就必須消費(fèi)金幣，那消費(fèi)金幣就必須贈送禮物，贈送禮物就必然的要想盡辦法獲取金幣，才能形成閉環(huán)，提升等級。

所以我們應(yīng)當(dāng)制定獲取金幣和消費(fèi)金幣的方法，獲取金幣（如：充值、簽到、做任務(wù)、互動、觀看直播時長、關(guān)注主播、分享直播等）；消費(fèi)金幣（贈送禮物（打賞）、粉絲會員、游戲、抽獎、發(fā)紅包、購買鉆石、購買或贈送座駕頭飾等)。然后自行制定一套每個獲取和消費(fèi)點(diǎn)的權(quán)重，想要突出哪一塊，哪一塊就權(quán)重占比大些，反之小，途徑有很多種，具體看公司產(chǎn)品要求自行確定，以上我只是舉例部分。

反饋設(shè)計(jì)。

指標(biāo)、規(guī)則、入口都有了，我們需要告訴用戶距離實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還有多遠(yuǎn)，避免用戶對未知的焦慮等待，我們可以通過點(diǎn)數(shù)、級別、得分、進(jìn)度條等形式來反映。

看下圖例會更清晰一些：

上圖僅代表部分語音直播常見的等級體系作為參考，具體如何制定根據(jù)公司業(yè)務(wù)需求自行設(shè)計(jì)。

接下來我們一起來看一下，詳例分析，在這之前我們先來看一下影響用戶等級的行為主要分為：“主動行為”和“被動行為”。

• 主動行為：用戶主動付出的行為，代表對產(chǎn)品的認(rèn)可。
• 被動行為：用戶做出主動行為后，其他人對其的認(rèn)可行為，代表著用戶對產(chǎn)品的貢獻(xiàn)被人認(rèn)可。

下面案例將圍繞這兩種行為以及結(jié)合上面提到的八角行為分析法結(jié)合講解分析如何運(yùn)用：

分析結(jié)果如下圖所示：

我們從上圖對比分析中得出總結(jié)：例1和例2各自都有做的好的地方，也有不好的地方，把兩者結(jié)合一下，可能會得出一個更完美的方案，我們先來總結(jié)一下各自的優(yōu)缺點(diǎn)，然后從中互補(bǔ)擇優(yōu)去短。

優(yōu)點(diǎn)：

例1：

• 明確給出用戶獲取和消費(fèi)金幣的入口，不需要消耗過多的能量讓用戶自行去摸索；
• 獲取和消費(fèi)金幣的路徑多種多樣，區(qū)分難易程度，有效鼓勵刺激用戶積極活躍參與其中；
• 融入會員特權(quán)，不僅刺激消費(fèi)，還能有效增加用戶留存，提升活躍；
• 等級特權(quán)徽章種類多，有效刺激用戶為了達(dá)到目標(biāo)的欲望，不斷完成我們期望的動作；

例2：

• 區(qū)分等級行為，方便用戶直觀了解；
• 獲取和消費(fèi)金幣及特權(quán)規(guī)則明確注釋，有效降低用戶認(rèn)知負(fù)荷；

缺點(diǎn)：

例1：

• 沒有明確區(qū)分等級行為，一屏展示那么多模塊內(nèi)容，容易消耗用戶的能量，中途放棄；
• 等級特權(quán)和等級規(guī)則都沒有明確的注釋，容易讓用戶產(chǎn)生認(rèn)知負(fù)荷；

例2：

• 沒有明確給出獲取和消費(fèi)金幣的路徑入口，增加用戶探索成本，路徑少，不便于消費(fèi)增長；
• 等級特權(quán)徽章種類少，難易程度沒有明確突出，無法刺激用戶的挑戰(zhàn)欲和占有欲；

總結(jié)以上案例優(yōu)缺點(diǎn)對比得出語音直播等級體系頁面設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循：

• 業(yè)務(wù)指標(biāo)：等級類型區(qū)分行為展示內(nèi)容，條理清晰，便于分散用戶消耗的能量，方便理解內(nèi)容；
• 等級規(guī)則：等級規(guī)則及特權(quán)規(guī)則明確注釋，有效降低用戶認(rèn)知負(fù)荷；
• 明確給出獲取和消費(fèi)金幣路徑入口，縮短用戶行為路徑，減少用戶探索操作成本；
• 增設(shè)多種獲取和消費(fèi)金幣路徑入口，讓用戶有更多的機(jī)會去消費(fèi)，去參與，從而提升用戶活躍度；
• 等級特權(quán)和徽章，按權(quán)重明確區(qū)分難易程度，且種類多樣，便于提高用戶留存，激發(fā)用戶的挑戰(zhàn)欲和占有欲，不斷的往我們期望的動作上發(fā)展，帶動產(chǎn)品活躍。

講完語音直播等級中的兩種行為設(shè)計(jì)，我們再來看看用八角分析法是如何運(yùn)用在其中的，它能讓用戶樂于使用產(chǎn)品，讓產(chǎn)品不斷獲取用戶價值的轉(zhuǎn)化，提升用戶增長（對比上圖例1例2為參照）。

• 使命：提升經(jīng)驗(yàn)值等級；
• 成就：完成指定任務(wù)，等級和經(jīng)驗(yàn)值提升；
• 擁有：獲得高級勛章，享有專屬特權(quán)；
• 稀缺：限時優(yōu)惠，專屬稀有特權(quán)、勛章；
• 虧損：連續(xù)簽到打卡；提供可做任務(wù)獲得特權(quán)，也可直接購買會員一次性解鎖特權(quán)；
• 未知：需要多少個經(jīng)驗(yàn)值才能把等級特權(quán)全部解鎖是未知的，需要一級一級的完成；
• 社交：評論，發(fā)彈幕、送禮物、分享、群組打卡等等。
• 授權(quán)：解鎖特權(quán)

以上方法靈活掌握運(yùn)用可快速幫助你建立屬于自己產(chǎn)品的等級體系設(shè)計(jì)，這次先寫到這里，接下來（二）中會繼續(xù)更新語音直播如何設(shè)計(jì)排行榜和會員體系，記得關(guān)注哦~~~

本文由 @倒影 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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