編輯導(dǎo)讀：我們都知道，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有其針對的和輻射的用戶人群，這個(gè)都是基于該產(chǎn)品的定位而確定的。而功能則是在確定了定位之后，在定位的框架下，針對用戶需求推出的。

本篇文章，作者對這產(chǎn)品定位和功能之間的關(guān)系進(jìn)行了梳理和重新定義，與大家分享。

01

洞察用戶的真實(shí)需求，并透過產(chǎn)品「功能」使用戶買單，是產(chǎn)品經(jīng)理永遠(yuǎn)的課題。

仔細(xì)思索「關(guān)注」的意義，對于關(guān)注的價(jià)值有了較為完整的認(rèn)識(shí)之后，我開始思考活動(dòng)平臺(tái)關(guān)注功能的全貌，也就是「用戶關(guān)注后應(yīng)該發(fā)生什么事？」

「用戶不是為了按按鈕而使用關(guān)注功能，怎樣的關(guān)注功能才會(huì)更好地滿足用戶需求？」

我思考一向是先發(fā)散后收斂。在發(fā)散過程中尋求廣度思考，在收斂過程中尋求深度思考。

于是，我開始思考更大的命題「功能之于需求是什么關(guān)系」、「產(chǎn)品定位之于功能是什么關(guān)系」。

思考這些問題的過程中，微信開發(fā)者張小龍分享的《微信背后的產(chǎn)品觀》帶給我很大的幫助。

站在巨人的肩膀上，我找到問題的答案，并化為具備指導(dǎo)意義的方法，完善了活動(dòng)平臺(tái)的關(guān)注功能。

就讓我們從「產(chǎn)品定位」和「功能」的定義開始吧！

02

1. 關(guān)于「產(chǎn)品定位」

什么是「產(chǎn)品定位」？

產(chǎn)品定位，指的是「對于用戶群體而言，產(chǎn)品在他們的認(rèn)知中占據(jù)什么樣的位置」。占據(jù)用戶的認(rèn)知，以滿足用戶的心理要求。

產(chǎn)品定位是一款產(chǎn)品最抽象、形而上、最重要的部分，也是設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品的第一步。

如何找到「產(chǎn)品定位」？

產(chǎn)品定位，對應(yīng)到《用戶體驗(yàn)要素》中的五個(gè)用戶體驗(yàn)的層次，正是用戶體驗(yàn)的最底層「戰(zhàn)略層（Strategy）」，而戰(zhàn)略層指的是「用戶能從中得到什么」。

用戶體驗(yàn)的最底層「戰(zhàn)略層」是產(chǎn)品的基石，關(guān)乎用戶可以從中得到什么（圖片取自：jjg.net）

因此，要想找到產(chǎn)品定位，可以透過思考「用戶可以從這個(gè)產(chǎn)品中得到什么」。

我們來看看社交媒體巨頭Facebook的產(chǎn)品定位。

早在社交媒體出現(xiàn)之前，人們就已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)論壇可以在網(wǎng)上進(jìn)行交流。透過「發(fā)帖」這個(gè)行為，就能跨越時(shí)間與地域限制和他人互動(dòng)。

既然如此，那為什么還會(huì)有Facebook這樣的社交媒體的出現(xiàn)？

因?yàn)镕acebook能帶給用戶原本在網(wǎng)絡(luò)論壇上得不到的東西－更實(shí)時(shí)、更廣泛的觀察范圍。

這就要從人的心理要求說起，我們?nèi)祟愄焐陀杏^察他人的心理要求。

觀察到同學(xué)今天比較晚來，就會(huì)好奇他昨天是不是讀書讀得比較晚起不來。觀察到同事今天穿得比較正式，就會(huì)想說他今天是不是要出門拜訪客戶。

原本人們觀察的范圍，就僅限于周遭發(fā)生的事情。如今，透過Facebook，用戶的觀察范圍就被擴(kuò)展了。

這要?dú)w功于Facebook的「動(dòng)態(tài)時(shí)報(bào)」。它不只是Facebook在技術(shù)上的突破，更是Facebook能以「社交媒體」的產(chǎn)品定位搶占用戶認(rèn)知的關(guān)鍵。

在網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)帖，用戶必須等待他人回復(fù)才能進(jìn)行互動(dòng)。而且網(wǎng)絡(luò)論壇總是分散的，論壇間的信息流通有著天然屏障。

Facebook的動(dòng)態(tài)時(shí)報(bào)解決了以上問題，使用戶「觀察他人」的心理要求更好地被滿足。

透過Facebook動(dòng)態(tài)時(shí)報(bào)，用戶可以更加實(shí)時(shí)地觀察世界上各個(gè)角落，人的觀察范圍從周遭放大至無遠(yuǎn)弗屆。

Facebook帶給用戶的是「更實(shí)時(shí)、更廣泛的觀察能力」，以滿足用戶對于「觀察他人」的心理要求。

人的心理要求是很細(xì)致的，這點(diǎn)給了做產(chǎn)品的人源源不絕的機(jī)會(huì)。

我們可以透過Instagram非常受歡迎的「限時(shí)動(dòng)態(tài)」功能來說明這點(diǎn)。

Instagram推出限時(shí)動(dòng)態(tài)時(shí)，用戶已經(jīng)可以透過發(fā)布貼文來表達(dá)自我，也可以透過查看貼文來觀察他人。

既然如此，為什么用戶還需要一個(gè)「發(fā)布后24小時(shí)自動(dòng)消失」的限時(shí)動(dòng)態(tài)？

要回答這個(gè)問題，一樣要看「用戶可以從中得到什么？」

人天生就有展示自我的需求，尤其在情緒高漲的時(shí)候特別強(qiáng)烈，在當(dāng)下需要炫耀一下。

發(fā)布一則炫耀貼文并不能很好地滿足這樣的需求，因?yàn)檎l也不希望自己的主頁被別人看到時(shí)滿滿都是炫耀文。發(fā)布后過幾天再自己刪文固然可行，但這樣的麻煩會(huì)降低用戶發(fā)文的欲望。

將用戶的心理要求放大來看，用戶要的不是泛泛的「展示自己」。精確來說，用戶的心理要求是「在當(dāng)下，而且是僅在當(dāng)下展示自己」。

透過Instagram「發(fā)布后24小時(shí)自動(dòng)消失」的限時(shí)動(dòng)態(tài)，用戶可以「肆無忌憚」炫耀自己，以滿足「在當(dāng)下展示自己」的心理要求。

于是，在限時(shí)動(dòng)態(tài)推出之后，用戶的活躍度大幅提升，并大幅拉進(jìn)許多原本對Instagram還在觀望的新用戶。

從「展示自己」細(xì)分到「在當(dāng)下展示自己」，Instagram透過滿足細(xì)致的心理要求，站穩(wěn)自己在社交媒體獨(dú)特的產(chǎn)品定位。

2. 關(guān)于「功能」

什么是「功能」？

功能，指的是「產(chǎn)品為了滿足用戶需求而進(jìn)行的一次又一次迭代」。

如果說產(chǎn)品定位是要占領(lǐng)用戶的認(rèn)知，那么功能就是為了占領(lǐng)認(rèn)知而進(jìn)行的一次又一次努力。

一個(gè)又一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，為的是要針對用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品迭代，以功能滿足用戶需求。

確立產(chǎn)品定位之后，在產(chǎn)品定位的框架下，再針對用戶需求推出功能。

《用戶體驗(yàn)要素》一書中，在戰(zhàn)略層上面一層的「范圍層（Scope）」定義與功能有關(guān)的用戶體驗(yàn)。

范圍層指的是功能涵蓋的范圍，定義哪些東西在功能涵蓋的范圍之內(nèi)，哪些東西在功能涵蓋的范圍之外。

透過范圍層，可以清晰地定義出功能的涵蓋邊界。確立了范圍層的邊界，再由規(guī)格（Specification）來進(jìn)行范圍層的溝通。

用戶體驗(yàn)的「范圍層」在「戰(zhàn)略層」之上，關(guān)乎功能涵蓋的范圍（圖片取自：jjg.net）

無論是設(shè)計(jì)還是開發(fā)，團(tuán)隊(duì)成員都會(huì)很在意功能，很關(guān)注功能的邊界與細(xì)節(jié)。

這是很理所當(dāng)然的事，因?yàn)橛羞吔绮拍芨玫剡M(jìn)行設(shè)計(jì)與開發(fā)。

然而，這容易導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)陷入一個(gè)誤區(qū)：投入了太多時(shí)間精力關(guān)注功能，最后太喜歡這個(gè)功能而忘記一個(gè)最基礎(chǔ)的事實(shí)，那就是「雖然功能是為了滿足用戶需求而生，但用戶其實(shí)不在意功能，用戶只在意好不好玩」。

作為Facebook用戶，人們的確不在意「動(dòng)態(tài)時(shí)報(bào)」這個(gè)功能有多厲害，技術(shù)含量有多高。它推出的時(shí)候，人們只覺得在動(dòng)態(tài)時(shí)報(bào)中可以看到很多有趣的內(nèi)容，只在意這款產(chǎn)品用起來是不是有趣。

作為Instagram用戶，人們不在意「限時(shí)動(dòng)態(tài)」這個(gè)功能有什么新穎之處。它推出的時(shí)候，人們只在意限時(shí)動(dòng)態(tài)是不是很好玩。

作為YouTube用戶，人們不在意推薦算法有多高明，影像壓縮技術(shù)有多黑科技，人們只在意YouTube有沒有有趣的內(nèi)容。

認(rèn)清這一事實(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理才不會(huì)在功能推出后，一直試圖告訴用戶這個(gè)功能很好用，這就是你需要的功能，而是反過來，從用戶在意的點(diǎn)出發(fā)－讓用戶覺得這個(gè)功能很有意思。

總結(jié)「功能」與「產(chǎn)品定位」之間的關(guān)系：功能是一次又一次的挖掘行為，不斷深挖著產(chǎn)品定位，讓產(chǎn)品定位深埋在用戶的認(rèn)知中。

思考出一系列結(jié)論之后，就是將思考結(jié)果化為現(xiàn)實(shí)的時(shí)候了！

3. 將方法化為現(xiàn)實(shí)

Accupass活動(dòng)通的Slogan是「讓生活因活動(dòng)而生動(dòng)」，體現(xiàn)出「活動(dòng)能夠讓人生活更豐富」的價(jià)值觀。對應(yīng)到的產(chǎn)品定位，就是要讓用戶想到更豐富的生活，就想到Accupass活動(dòng)通。

人們都希望自己的生活少一點(diǎn)枯燥，多一點(diǎn)豐富，多一點(diǎn)樂趣，Accupass活動(dòng)通的產(chǎn)品定位對應(yīng)的正是這樣的心理要求。

確立了產(chǎn)品定位，接著是圍繞著產(chǎn)品定位推出一個(gè)又一個(gè)的功能，我這一次要做的是關(guān)注功能。

產(chǎn)品定位是要讓用戶從中得到有趣的生活體驗(yàn)，而關(guān)注功能是對產(chǎn)品定位的一次努力，是「讓用戶與一個(gè)有趣的事物保持長期關(guān)系」的功能。

著手化想法為現(xiàn)實(shí)的第一步，我開始搭框架，構(gòu)思不同層級的關(guān)注功能應(yīng)該長什么樣子。

層級由上而下分別是主辦單位、活動(dòng)和票券。對應(yīng)不同層級，關(guān)注功能有差別。

針對「主辦單位」這個(gè)層級的關(guān)注功能，可以分成三部分。

第一部分是上架推播通知。

用戶只要關(guān)注某一個(gè)主辦單位，就可以在該主辦單位發(fā)布新活動(dòng)時(shí)收到推播和通知。

第二部分是活動(dòng)墻。

讓用戶在一個(gè)頁面中，一覽所有他所關(guān)注的主辦單位發(fā)布的新活動(dòng)。

第三部分是主辦竄升榜。

人是有從眾心理的。在社交平臺(tái)上關(guān)注者很多的賬戶，他們的行為除了吸引已經(jīng)關(guān)注的人，言行舉止也會(huì)引起非關(guān)注者的好奇。

在活動(dòng)平臺(tái)上關(guān)注者很多的主辦單位，他們的活動(dòng)除了吸引已經(jīng)關(guān)注的用戶，也會(huì)讓未關(guān)注的用戶想一探究竟。

「這么多人關(guān)注的主辦單位，他們的活動(dòng)是不是真的很有意思呀？」

因應(yīng)這樣的需求，我們推出了「主辦竄升榜」，讓用戶可以在這張榜單上尋找自己感興趣的主辦單位。

同時(shí)，主辦竄升榜就像一張成績單，上榜時(shí)會(huì)讓主辦單位為自己達(dá)成的成就雀躍不已。

針對「活動(dòng)」這個(gè)層級的關(guān)注功能，可按照購票狀態(tài)分為兩個(gè)部分，分別是「面向未購票者的關(guān)注」和「面向已購票者的關(guān)注」。

第一部分是「面向未購票者」的關(guān)注功能。

這個(gè)功能就是既有的「喜歡」功能。用戶只要「喜歡」一檔活動(dòng)，就會(huì)將活動(dòng)收藏至「喜歡的活動(dòng)」里面。

除了既有功能，也規(guī)劃在活動(dòng)即將完售…… 等時(shí)機(jī)提醒用戶：「你喜歡的活動(dòng)即將完售！過了這個(gè)村沒這個(gè)店，請盡早把握機(jī)會(huì)！」

第二部分是「面向已購票者」的關(guān)注功能。

在社交平臺(tái)的貼文上回復(fù)，預(yù)設(shè)是你關(guān)注了這則貼文接下來的所有討論。

在活動(dòng)平臺(tái)上也是一樣，當(dāng)你買了一檔活動(dòng)時(shí)，也就等于是關(guān)注了這檔活動(dòng)接下來的所有動(dòng)態(tài)。

若活動(dòng)地點(diǎn)…… 等內(nèi)容有異動(dòng)，你就會(huì)收到主辦單位的活動(dòng)地點(diǎn)異動(dòng)通知。

針對「票券」這個(gè)層級的關(guān)注功能，可分為兩個(gè)部分。

按照觸發(fā)時(shí)機(jī)，可以將票券層級的關(guān)注功能分為「開賣時(shí)觸發(fā)」和「名額釋出時(shí)觸發(fā)」。

若你想在一檔活動(dòng)的早鳥票開賣時(shí)就搶到票，你可以在選擇票券的頁面上，開啟「開賣通知」。

你要的票券一旦開賣，我們就會(huì)發(fā)推播通知到App，幫助你提升搶到票券的概率。

若你想要的票券，在你得到這個(gè)活動(dòng)的消息時(shí)就已經(jīng)賣光，你除了上社交平臺(tái)上「求助」，還可以怎么做？

你可以在選擇票券的頁面，開啟「名額釋出通知」。

如此一來，只要有人退票或票券未付款逾期釋出，你就會(huì)收到App推播通知，趕快打開App就能把想要的票買起來！

能夠清晰明確地執(zhí)行功能開發(fā)，事前的深度思考少不了。

「產(chǎn)品定位」就像搭建一棟房子的梁柱，是一棟房子穩(wěn)不穩(wěn)固的關(guān)鍵；「功能」則是一棟房子里面的設(shè)施，影響著一棟房子住起來舒不舒適。

蓋房子一定是先搭好梁柱，房子穩(wěn)固了再考慮住起來舒不舒適。產(chǎn)品開發(fā)也一樣，一定是先思考產(chǎn)品定位，再去考慮要開發(fā)哪些功能。

如同《用戶體驗(yàn)要素》中所說，最好的工作方式是「下層用戶體驗(yàn)完成以后，再開展上一層，持續(xù)向上」，而不是在下層尚未確立就先往上開展。

「下層用戶體驗(yàn)完成以后，再開展上一層，持續(xù)向上」是最好的工作方式（圖片取自：jjg.net）

03

讓我們來回顧一下今天的內(nèi)容。

產(chǎn)品定位，指的是「對于用戶群體而言，產(chǎn)品在他們的認(rèn)知中占據(jù)什么樣的位置」。

功能，指的是「產(chǎn)品為了滿足用戶需求而進(jìn)行的一次又一次迭代」。

簡而言之，定位占據(jù)認(rèn)知，功能滿足需求。

將雷軍那句著名的話「別用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰」套用在產(chǎn)品開發(fā)上，會(huì)更好理解產(chǎn)品定位與功能之間的關(guān)系。

與「戰(zhàn)略上的懶惰」對應(yīng)的是「不仔細(xì)思考產(chǎn)品定位」。在犯了戰(zhàn)略上的懶惰時(shí)，即使戰(zhàn)術(shù)上勤奮，快速開發(fā)大量功能也是沒辦法彌補(bǔ)產(chǎn)品定位的缺失。

最后，不妨運(yùn)用你對「產(chǎn)品定位」和「功能」的理解去剖析一款產(chǎn)品，你可以留言分享你的洞察，讓更多人和你一起過過招。

本文由 @Daniel 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議