什么是waterfall？要理解waterfall，我們需要回歸問題的本質(zhì)，沒有辦法在不理解本質(zhì)的前提下理解一個(gè)陌生的術(shù)語。

什么是waterfall

waterfall，中文翻譯為瀑布流，也叫做菊花鏈（daisy chain）。在移動(dòng)廣告行業(yè)，至少在中國(guó)和美國(guó)的廣告行業(yè)，大家使用約定俗成的名字——waterfall。

Waterfall描述了這樣一種機(jī)制——『業(yè)務(wù)按照從上到下依順序發(fā)生』。在廣告行業(yè)，waterfall的意思是說——『當(dāng)媒體側(cè)想請(qǐng)求并展示廣告的時(shí)候，媒體側(cè)會(huì)按照從上到下依照順序來請(qǐng)求和展示廣告』。那么，這里的『從上到下』具體是什么意思？上和下是空間位置的概念還是大小的概念還是事件發(fā)生順序的概念？

廣告行業(yè)的新人（包括各個(gè)崗位上的新人），往往對(duì)waterfall的概念似懂非懂；很多文章也人云亦云的解讀waterfall，比如，有的文章說：

Waterfall作為分控流量的工具，將流量通過聚合平臺(tái)向不同平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，各平臺(tái)按權(quán)重排序自上而下進(jìn)行請(qǐng)求。

這種解讀是循環(huán)論證——這相當(dāng)于在說：

waterfall 作為一個(gè)從上到下依照順序來請(qǐng)求和展示廣告的機(jī)制，將流量通過聚合平臺(tái)向不同平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，各平臺(tái)按權(quán)重排序自上而下進(jìn)行請(qǐng)求 。

這也難怪大家都在談?wù)搘aterfall，但其實(shí)并不知道自己談?wù)摰氖鞘裁础?/p>

要理解waterfall，我們需要回歸問題的本質(zhì)，沒有辦法在不理解本質(zhì)的前提下理解一個(gè)陌生的術(shù)語。

為什么要使用waterfall

為什么要按照從上到下的順序？why ? why ? why ?

廣告收入是媒體收入的一個(gè)重要來源，特別是免費(fèi)的媒體資源，比如微博、微信、知乎、免費(fèi)游戲等等。要理解waterfall，就要理解媒體側(cè)變現(xiàn)的內(nèi)核邏輯。

我們以免費(fèi)的app和ad network為例來說明一下。每當(dāng)媒體側(cè)出現(xiàn)一個(gè)潛在的廣告展示機(jī)會(huì)的時(shí)候，媒體側(cè)需要考慮的是——到底展示哪個(gè)（或者哪個(gè)類型的，或者哪個(gè)廣告主的，或者哪個(gè)ad network的）廣告，才能讓這次曝光機(jī)會(huì)產(chǎn)生最大的收益？

ad network 不可能保證每次送給媒體的廣告都是同樣的價(jià)格，因此，ad network 往往會(huì)推薦一個(gè)“千次展示的平均價(jià)格”，行業(yè)里稱為eCPM。

媒體側(cè)的思路是，既然沒有辦法確定每個(gè)廣告單次展示的具體價(jià)格，那么，我應(yīng)該將歷史成績(jī)最好的ad network 優(yōu)先展示。這樣，廣告展示的收益最大（原因是：隨著廣告不斷的展示給用戶，越到后面展示的廣告，用戶的興趣越低，用戶往往不去點(diǎn)擊廣告或者根本不看直接跳過）

如下圖所示，媒體側(cè)沒有理由不將eCPM最高的ad network 進(jìn)行優(yōu)先請(qǐng)求和展示。

按照歷史eCPM的表現(xiàn)，將ad network 從eCPM最高排序到eCPM最低，并且在廣告請(qǐng)求和展示的時(shí)候按照eCPM從高到低的順序來請(qǐng)求ad network 并展示廣告，看起來就是『業(yè)務(wù)是按照從上到下依順序發(fā)生的』。

所以， waterfall是人為設(shè)計(jì)的產(chǎn)物，如果按照ad network 首字母的順序從A 排序到Z，那么從A到Z就是從高到低；如果按照ad network 注冊(cè)時(shí)間的順序排序，那么從最早注冊(cè)到最晚注冊(cè)就是從高到低。在廣告行業(yè)，waterfall可以理解為『按照歷史eCPM從高到低排序』。

waterfall的意義在于：在無法對(duì)廣告價(jià)值進(jìn)行實(shí)時(shí)精準(zhǔn)判斷的情況下，依照歷史成績(jī)進(jìn)行排名能夠有效的實(shí)現(xiàn)廣告展示收益的最大化。

關(guān)于Waterfall的疑問

那么，問題來了，歷史是指多長(zhǎng)時(shí)間的歷史？如果多個(gè)ad network的歷史eCPM相同，怎么辦？

要回答上面兩個(gè)問題，我們需要回到問題的本質(zhì)——我們要理解媒體側(cè)變現(xiàn)的內(nèi)核邏輯：

每當(dāng)媒體側(cè)出現(xiàn)一個(gè)潛在的廣告展示機(jī)會(huì)的時(shí)候，媒體側(cè)需要考慮的是——到底展示哪個(gè)(或者哪個(gè)類型的，或者哪個(gè)廣告主的，或者哪個(gè)ad network的)廣告，才能讓這次曝光機(jī)會(huì)產(chǎn)生最大的收益？

如果能夠理解這個(gè)邏輯，關(guān)于waterfall的問題幾乎都能迎刃而解。

很明顯，歷史成績(jī)也是人為定義的。我們需要的是『利用過去若干時(shí)間段的歷史成績(jī)能夠較好的表征未來若干時(shí)間段的成績(jī)』。

作為媒體，你是否做過以下觀察：是過去7天的eCPM表現(xiàn)能很好的預(yù)測(cè)今天的eCPM，還是過去14天的eCPM表現(xiàn)能很好的預(yù)測(cè)今天的eCPM？是否當(dāng)天上午的eCPM表現(xiàn)能很好的預(yù)測(cè)當(dāng)天下午的eCPM？

試想一下，如果要預(yù)測(cè)一個(gè)學(xué)生，比如學(xué)生A，下一次的數(shù)學(xué)考試成績(jī)，是用過去7次的數(shù)學(xué)試成績(jī)預(yù)測(cè)好，還是用過去14次的數(shù)學(xué)考試成績(jī)預(yù)測(cè)好，還是用他當(dāng)前考試試卷的前幾道題的成績(jī)來預(yù)測(cè)更好？如果學(xué)生A是中國(guó)學(xué)生，那是用這個(gè)學(xué)生A的成績(jī)來預(yù)測(cè)好，還是用另外一個(gè)美國(guó)學(xué)生學(xué)生B的成績(jī)來預(yù)測(cè)好？

• 第一個(gè)問題：歷史是指多長(zhǎng)時(shí)間的歷史？沒有標(biāo)準(zhǔn)答案！因?yàn)槊總€(gè)廣告主不一樣，每個(gè)ad network 不一樣。唯一需要做的是，你要明確我們是在用過去預(yù)測(cè)未來，因?yàn)檎业椒€(wěn)定的預(yù)測(cè)才是根本。過去3天，過去7天，過去14天，都行。找到適合你的就可以。要找到適合你的，不是靠別人告訴你，而是靠自己的觀察。
• 第二個(gè)問題：如果多個(gè)ad network的歷史eCPM相同，怎么排序？請(qǐng)思考，如果兩個(gè)學(xué)生的成績(jī)一樣，應(yīng)該按照成績(jī)把哪個(gè)學(xué)生排在前面？答案是無關(guān)緊要，誰在前面都行。

每當(dāng)我看到有文章傳授watefall 搭建方法并且搞出“分量、分層及優(yōu)先級(jí)排序”的時(shí)候，我都會(huì)覺得，這種事情哪有標(biāo)準(zhǔn)答案呢？這么設(shè)計(jì)waterfall跟拍腦袋有什么區(qū)別？

給廣告新人的幾個(gè)建議

永遠(yuǎn)回歸問題的本質(zhì)——『每當(dāng)媒體側(cè)出現(xiàn)一個(gè)潛在的廣告展示機(jī)會(huì)的時(shí)候，媒體側(cè)需要考慮的是——到底展示哪個(gè)（或者哪個(gè)類型的，或者哪個(gè)廣告主的，或者哪個(gè)ad network的）廣告，才能讓這次曝光機(jī)會(huì)產(chǎn)生最大的收益？』

重新思考問題和策略——watefall的設(shè)計(jì)不在于“分量、分層及優(yōu)先級(jí)排序”和選擇 ad network。而在于如何用過去的成績(jī)（eCPM）預(yù)測(cè)未來的成績(jī)（eCPM）。有哪些因素會(huì)影響過去的成績(jī)呢？app的類型，用戶的類型，國(guó)家和地區(qū)，跟你合作的ad network或者廣告主的類型，廣告形式。找到這幾個(gè)要點(diǎn)，然后自己做實(shí)驗(yàn)去觀察，根據(jù)你觀察到的eCPM，去實(shí)驗(yàn)?zāi)阍O(shè)計(jì)的waterfall是不是『過去的歷史成績(jī)相對(duì)穩(wěn)定的預(yù)測(cè)了未來的成績(jī)』

實(shí)踐一下——注冊(cè)幾個(gè)賬號(hào)，自己試一下，比看100篇文章還管用。

能不能夠不依賴歷史成績(jī)而是靠實(shí)時(shí)的eCPM表現(xiàn)來排序？

既然這個(gè)問題躲不過，那就預(yù)告一下，下一次我們談?wù)剋aterfall的問題，waterfall未來的發(fā)展方向和替代物——header bidding。

#專欄作家#

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