產(chǎn)品不可能預(yù)先為每一種可能發(fā)生的情況進(jìn)行設(shè)計(jì)，但是可以制定適當(dāng)?shù)膽?yīng)急計(jì)劃，這要求企業(yè)應(yīng)該了解可能出現(xiàn)錯(cuò)誤的情景和用戶的主要關(guān)注點(diǎn)，并找到最佳方法來清楚地應(yīng)對(duì)這些障礙，并計(jì)劃如何應(yīng)對(duì)快速變化的障礙。

在2020年新冠肺炎病毒(COVID-19)大流行的最初幾天，美國的在線雜貨店超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，常常無法滿足突如其來的需求。人們拼命地往購物車?yán)锶麞|西，卻發(fā)現(xiàn)他們的訂單無法送達(dá)，或者沒有送貨渠道。那些有幸下了訂單的人發(fā)現(xiàn)，他們的很多商品在發(fā)貨時(shí)都不見了。雜貨店人滿為患，供應(yīng)不足（因?yàn)槿藗兌荚诙谪洠?，而且可用的員工太少，無法遞送訂單或幫助取貨。

對(duì)于一個(gè)不是為極端情況設(shè)計(jì)的系統(tǒng)來說，大流行只是一個(gè)特例：在典型情況下，美國的大多數(shù)商店都希望能夠找到一個(gè)送貨渠道，并擁有一個(gè)不會(huì)隨時(shí)間變化的穩(wěn)定庫存。因此，在正常情況下，要求用戶在結(jié)帳的最后幾個(gè)步驟中選擇付費(fèi)窗口或取貨渠道是可以的。但是，在大流行期間，這被證明是一個(gè)大問題。幸運(yùn)的是，一些零售商行動(dòng)迅速，發(fā)現(xiàn)了問題，并解決了一些流程問題。

不可能完美地預(yù)測(cè)未來的每一個(gè)緊急情況。我們所能預(yù)測(cè)的就是會(huì)出現(xiàn)緊急情況：自然災(zāi)害、罷工、進(jìn)出口禁令、戰(zhàn)爭(zhēng)、產(chǎn)品短缺、設(shè)備故障，等等。許多這樣的障礙影響電子商務(wù)網(wǎng)站交付預(yù)期的能力，這就是實(shí)實(shí)在在對(duì)用戶體驗(yàn)的傷害。

但是您不能預(yù)先為每一種可能發(fā)生的情況進(jìn)行設(shè)計(jì)，于是，為了進(jìn)行適當(dāng)?shù)膽?yīng)急計(jì)劃，您應(yīng)該了解可能出現(xiàn)錯(cuò)誤的情景和用戶的主要關(guān)注點(diǎn)，并找到最佳方法來清楚地應(yīng)對(duì)這些障礙，并計(jì)劃如何應(yīng)對(duì)快速變化的障礙。

那么，關(guān)于設(shè)計(jì)付款流程，我們從疫情中學(xué)到了什么？這里有一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅能讓我們?cè)谙乱淮巍盀?zāi)難”來臨時(shí)做好更好的準(zhǔn)備，還能改善網(wǎng)上購物的整體用戶體驗(yàn)。

01 交付和收集

1. 在用戶開始購物之前，應(yīng)該告知他們是否有提前的送貨或取貨時(shí)間。這些信息應(yīng)該是詳細(xì)的，并且所有用戶都可以訪問，不管他們是否登錄

花費(fèi)大量時(shí)間將商品添加到購物車中，卻發(fā)現(xiàn)訂單無法在需要時(shí)交付或提取，這種情況很尷尬。送貨和取貨的時(shí)間應(yīng)該在網(wǎng)站上明確公布。用戶不必創(chuàng)建帳戶或登錄就能訪問這些信息。

Target不允許購物者發(fā)現(xiàn)郵政編碼中是否有任何可用的送貨窗口，除非他們創(chuàng)建一個(gè)帳戶或登錄。網(wǎng)站上的副本說當(dāng)天會(huì)快遞到郵編94089 -下午6點(diǎn)要盡快拿到，但郵政編碼不正確，無法更改。此外，在下午6點(diǎn)得到這個(gè)信息中并沒有足夠的關(guān)于交付窗口的具體信息。（見上圖）

請(qǐng)注意，像“今天”這樣模糊的措辭是不夠具體的，人們有各種各樣的要求，往往會(huì)想要確保他們?cè)诩依锇踩貎?chǔ)存他們的食物。允許用戶看到準(zhǔn)確的交付窗口在他們的地區(qū)，以便能夠作出明智的決定之前，再開始購物。即使您有一些可用的送貨渠道，請(qǐng)記住，人們可能會(huì)提前幾天購買食品雜貨（特別是，因?yàn)樵谝咔槠陂g，他們知道必須提前計(jì)劃，否則很難確保第二天的送貨渠道是否能接受到貨物）。

亞馬遜的全食超市（Whole Foods）在廣告中稱可以免費(fèi)取貨（見上圖），但不允許用戶在開始購物前查看取貨或送貨渠道。用戶必須將商品添加到購物車并通過結(jié)帳（底部），以查看是否有任何交付窗口可用。如果這些窗口被證明不方便，客戶不得不為不同的交貨日期，放棄購物車或作出其他安排。

Instacart允許用戶在購物前查看商店的具體送貨時(shí)間。

2. 應(yīng)該允許用戶在開始購物前(或在購物過程中的任何時(shí)間)預(yù)留送貨或取貨的時(shí)間

在疫情的最初幾個(gè)月，很少的送貨窗口是一種常見的經(jīng)歷。我聽過很多關(guān)于人們熬夜到12點(diǎn)或者早起網(wǎng)購的故事。通常的情況是，當(dāng)他們終于抓住一個(gè)窗口時(shí)，他們想起他們需要一個(gè)額外的商品，離開收銀臺(tái)，把它添加到購物車。當(dāng)然，一旦他們回來，送貨窗口就消失了!

這就是為什么允許用戶保留一個(gè)窗口很重要。預(yù)約的有效時(shí)間是有限的，比如30分鐘。(這種方法已經(jīng)被販賣票據(jù)的網(wǎng)上供應(yīng)商所使用。)

預(yù)訂窗口的步驟應(yīng)該可以在簽出過程中的任何位置進(jìn)行開始步驟或延后操作，在用戶向購物車添加了一些商品之后。

Safeway允許用戶在開始購物前預(yù)定送貨時(shí)間。然而，此功能僅對(duì)已登錄的客戶可用。那些沒有帳戶的人必須創(chuàng)建一個(gè)帳戶，以便查看可用的交付時(shí)間。

Smart&Final：通過點(diǎn)擊購物車旁邊的“3小時(shí)可用”鏈接（頂部），用戶可以在購物車中添加商品后立即選擇一個(gè)送貨窗口（底部），甚至在顧客開始購物之前就允許他們選擇一個(gè)送貨窗口，這樣的設(shè)計(jì)本可以稍微改進(jìn)。

3. 如果用戶已經(jīng)填寫了具體的配送時(shí)間和地址，系統(tǒng)需要先判定該時(shí)間與地區(qū)是否可以配送到。若有任意一點(diǎn)無法滿足客戶的要求，則需要用戶處在購物時(shí)及時(shí)告知用戶

DoorDash是一款外賣App，用戶可以獲取餐廳地址，選擇配送時(shí)間，并且添加商品至購物車，但是當(dāng)用戶做好了一切準(zhǔn)備工作進(jìn)入訂單確認(rèn)流程時(shí)，系統(tǒng)卻告知用戶超出時(shí)間或地理位置的配送范圍。即使這些餐廳的詳情頁已經(jīng)展示了這些信息，但由于不符合用戶的行為認(rèn)知導(dǎo)致用戶忽略了這些信息。較好的解決方案就是在用戶開始向購物車中添加商品時(shí)就像用戶提供建議（例如該餐廳超出配送范圍，請(qǐng)重新選擇餐廳）。

該網(wǎng)站允許用戶在購物車添加了167元的商品，但是地址卻不在用戶填寫的配送范圍內(nèi)（盡管上方已經(jīng)向用戶展示了不在配送范圍內(nèi)的信息），但系統(tǒng)還是允許用戶不斷的向購物車添加商品。詳情頁雖然向用戶提供了無法配送的信息，但卻沒有引起用戶的注意。系統(tǒng)本可以在用戶挑選傷心時(shí)就提示用戶不可選擇）

一旦用戶向購物車添加了商品，系統(tǒng)需要馬上確認(rèn)配送時(shí)間和地址是否符合用戶要求，以此來確保用戶不做無用功。如果用戶還沒有填寫配送時(shí)間和地址，也需要盡早提示用戶?？梢韵蛴脩籼峁┡渌蜁r(shí)間或是餐廳的篩選。

Yelp：當(dāng)用戶從一家已經(jīng)打烊的店鋪挑選商品時(shí)，系統(tǒng)在上方會(huì)警示用戶。如果系統(tǒng)能夠在該頁面添加更改配送時(shí)間的鏈接就更好了。

Smart&Final在用戶向購物車添加商品后會(huì)彈出配送確認(rèn)框，以保證選擇的商品有貨（理想的情況應(yīng)該在該步驟讓用戶同時(shí)選擇配送商店地址及收貨地址）

02 替換商品

在疫情期間，供應(yīng)鏈過載導(dǎo)致某些商品供不應(yīng)求。許多用戶在確認(rèn)訂單時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多商品被替換成了完全無用的替代品。例如，將醋替換成了檸檬汁，牛肉替換成了蘿卜。

為了避免這些不友好的驚喜，系統(tǒng)可以允許用戶自行匹配低庫存商品的替代品。一旦用戶將替代品信息完善，就將其保存下來方便以后使用。

4. 允許用戶在購物流程中為低庫存的商品匹配具體的替代品。在用戶選擇商品時(shí)就可以提示用戶操作該步驟，不要將這一步驟隱藏在確認(rèn)訂單時(shí)

在購物的過程中很容易選擇某種商品的替代品，所以系統(tǒng)應(yīng)該在購物流程中提示用戶選擇替代品。但是僅僅針對(duì)庫存低的商品選擇替代品即可，所有商品都選擇替代品會(huì)增加用戶的負(fù)擔(dān)。

Instacart會(huì)在某種商品售空的情況下提示用戶更換另一種商品。（但這個(gè)網(wǎng)站的缺點(diǎn)在于不能保證替換的商品有貨，如果替換的商品缺貨，則又會(huì)提示用戶更換其他商品）

DoorDash這款產(chǎn)品在手機(jī)上做的替換品提示很糟糕（左圖）。正在網(wǎng)頁版（右圖）會(huì)在訂單確認(rèn)時(shí)指出哪些商品是被替換過的，美中不足的一點(diǎn)是僅展示了替換后的商品，沒有展出被替換的商品。

5. 在訂單確認(rèn)頁面，需要提供一個(gè)頁面展示商品替換列表。確保用戶可以精確核對(duì)，并且需要提供“不要替換”的選項(xiàng)

系統(tǒng)將商品替換后系統(tǒng)需要引起用戶的注意，使用戶意識(shí)到他們的商品已經(jīng)被替換，用戶收到商品后才不會(huì)不開心。最好的方式就是在確認(rèn)訂單時(shí)讓用戶核查已替換的商品是否滿足他們的需求。

亞馬遜在用戶挑選商品時(shí)不允許用戶確認(rèn)替代商品，但是在確認(rèn)訂單時(shí)會(huì)專門提供一個(gè)頁面展示替換的商品，并且允許用戶選擇不替換該商品。并且還提供了一個(gè)可以一鍵勾選所有不需要替換的商品作為輔助的全局按鈕。

在訂單確認(rèn)頁面，Safeway這個(gè)網(wǎng)站有專門選擇替代品的流程。用戶可以選擇同一品牌不同尺碼或是不同品牌相同尺碼的替代品（系統(tǒng)會(huì)提供固定商品的替換鏈接但是不允許用戶自己隨意挑選替代品，即使商品可能是用戶滿意的）當(dāng)然這種規(guī)則對(duì)水果蔬菜這樣的商品就不適用了。

Smart&Final網(wǎng)站不會(huì)提供默認(rèn)的替代品

6. 詢問用戶電話號(hào)碼以方便向用戶詢問可能的替代品

當(dāng)必須要聯(lián)系用戶更換替代商品時(shí)，短信或打電話可能是最好的方法?？梢栽谟唵未_認(rèn)頁面核查替換商品信息時(shí)讓用戶提供其電話信息。此外，針對(duì) 不同用戶也可以讓他們填寫郵件或其他聯(lián)系方式。

在結(jié)帳時(shí)的替代步驟中（見上文），Amazon為用戶顯示了文件上的電話號(hào)碼，并解釋說她將接收到一條短信，其中需要她批準(zhǔn)可能的替代品。

相比之下，Instacart允許用戶添加首選的聯(lián)系方法，但是默認(rèn)情況下，該方法是通過站內(nèi)信息傳遞消息。 Instacart購物者通過Instacart發(fā)送了一條有關(guān)缺貨的消息，但是很遺憾，供應(yīng)商沒有看到該消息。 最好向用戶明確詢問有關(guān)替換事宜的聯(lián)系方式（而不是依靠默認(rèn)方法）。 人們?cè)谫徫镏翱赡懿粫?huì)注意到有多個(gè)聯(lián)系人首選項(xiàng)或了解他們的相關(guān)性。

Instacart的購物者的消息是通過網(wǎng)站而不是通過文本發(fā)送的，因?yàn)橛脩魶]有被要求指定聯(lián)系人選項(xiàng)，并且該首選項(xiàng)設(shè)置為無首選項(xiàng)默認(rèn)值。

03 購物流程

7. 不要自動(dòng)從購物車中刪除缺貨的商品。而是將其標(biāo)記為不可用或缺貨

在疫情開始時(shí)，人們通常將物品添加到購物車中，并全天候等待結(jié)賬窗口可用。 但是，由于購物和實(shí)際下訂單之間存在時(shí)間差，因此購物車中的某些商品通常變得不可用。 當(dāng)用戶最終找到結(jié)賬窗口時(shí)，他們下訂單時(shí)沒有意識(shí)到現(xiàn)在不再包含牛奶或其他必需品。

通常，當(dāng)某些內(nèi)容不可用時(shí)，最好（a）明確地說，（b）盡可能估算可用日期，以及（c）為用戶提供輸入其電子郵件地址的選項(xiàng)，以便在可用時(shí)得到通知。

亞馬遜全食：當(dāng)用戶第二天返回購物車時(shí)，牛奶已經(jīng)從購物車中取出（見上面的屏幕截圖，包括來自同一購物車的商品），但用戶沒有收到提醒。一個(gè)更好的設(shè)計(jì)只需在購物車中顯示商品，但將其標(biāo)記為不可用或已售罄。

8. 在產(chǎn)品頁面上指示任何數(shù)量限制

為了防止人們囤積商品或盡可能平均分配緊俏商品，零售商對(duì)消毒劑，清潔濕巾或衛(wèi)生紙等高需求商品設(shè)置了購買限制。 在產(chǎn)品頁面上明確指定這些限制，以防止徒勞地嘗試增加商品數(shù)量。

Smart&Final：用戶可以單擊編輯按鈕更改商品Purell的數(shù)量（左），但是加號(hào)按鈕（右）不起作用。一個(gè)更好的設(shè)計(jì)應(yīng)該在產(chǎn)品頁面上清楚地標(biāo)明對(duì)產(chǎn)品的限制。（數(shù)量字段應(yīng)該是一個(gè)可編輯的文本框，而不是需要先單擊編輯按鈕，然后單擊加號(hào)按鈕來增加數(shù)量）。

04 價(jià)格，小費(fèi)和費(fèi)用

9. 在適用的情況下，在人們開始購物之前，明確披露線上價(jià)格是否與線下價(jià)格相同

許多人認(rèn)為，線下價(jià)格與線上價(jià)格相同，但實(shí)際上不一定如此。 提前告知這類信息而不是強(qiáng)迫用戶在網(wǎng)站上掘地三尺去找。 如果您想與客戶建立長期信用關(guān)系，則始終需要透明公開價(jià)格的信息。

Costco解釋了普通網(wǎng)購食品和快送網(wǎng)購食品之間的差異。明確列出了其送貨價(jià)格限制。

GrubHub是一家餐廳送貨服務(wù)公司，它沒有說明網(wǎng)站上列出的價(jià)格是否與餐廳內(nèi)的價(jià)格相同。

10. 清楚地披露所有送貨限制，并告訴人們購物車中的商品是否滿足符合免費(fèi)送貨的條件

當(dāng)您在網(wǎng)站上宣傳食品配送時(shí)，請(qǐng)立即在該頁面上告訴人們是否需要最低購買量才能符合配送條件。 例如，好市多（Costco）網(wǎng)站一開始就告知當(dāng)日送貨的最低價(jià)格為35美元； 相反，Safeway僅在購物車頁面上提到了此信息。

Safeway告訴用戶，只有在將商品添加到購物車后，才有最低送貨量。

Smart&Final指出，購物者必須再添加19.56美元的商品才能獲得送貨資格，但此信息只有在用戶向購物車中添加了一些內(nèi)容并嘗試選擇一個(gè)時(shí)間段后才能傳達(dá)。理想情況下，它應(yīng)該在主頁上清晰地顯示出來。

11. 預(yù)先告知購物者必須承擔(dān)的額外費(fèi)用（服務(wù)費(fèi)、小費(fèi)）

當(dāng)用戶看到額外的送貨和服務(wù)費(fèi)用被加到結(jié)算賬單中時(shí)，他們通常會(huì)感到不愉快。如果送貨或取貨需要額外的費(fèi)用，提前告知，這樣用戶就知道結(jié)算時(shí)需要這些費(fèi)用。

例如，Safeway（某網(wǎng)絡(luò)購物）在預(yù)約時(shí)間配送的頁面上列出了它的配送費(fèi)用。然而，那些喜歡在購物車中添加商品后留存一段時(shí)間的用戶才會(huì)在結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)額外的費(fèi)用。Smart&Final有配送和服務(wù)費(fèi)，而這些信息只有在用戶開始結(jié)賬時(shí)才會(huì)展示。

Smart&Final是在用戶開始付款后才展示其配送和服務(wù)費(fèi)用的。

05 交付提貨時(shí)的聯(lián)系

12. 允許用戶設(shè)置一個(gè)無接觸式交付或提貨選項(xiàng)。將該選項(xiàng)設(shè)置為默認(rèn)選項(xiàng)

在COVID-19大流行期間，應(yīng)讓客戶選擇不直接與送貨人員接觸。此外，雖然允許被用戶切換到當(dāng)面交付，無接觸選項(xiàng)應(yīng)該是所有交付和提貨的默認(rèn)選項(xiàng)。

在流感大流行的初期，我通過Yelp收到了一家當(dāng)?shù)夭宛^的外賣訂單。當(dāng)配送員按響我的門鈴，等著我去取餐時(shí)，我感到非常不愉快和驚訝，因?yàn)槲也幌肱c配送員當(dāng)面交付。(盡管配送員等待確保顧客收到訂單是一種常見的禮節(jié)，但這樣的顧客服務(wù)可能會(huì)被視為違反了社交距離的規(guī)則。)

當(dāng)我回到Y(jié)elp時(shí)，我注意到這個(gè)網(wǎng)站確實(shí)有一個(gè)無接觸式送達(dá)的選項(xiàng)，但那不是默認(rèn)的設(shè)置。從那以后，我更改了Yelp的設(shè)置，讓無接觸式送達(dá)成為了默認(rèn)選項(xiàng)。

Yelp：新的結(jié)算帳單內(nèi)包含了默認(rèn)的非接觸式送達(dá)選項(xiàng)。

Safeway:用戶可以選擇無接觸交付，但在這里并不是默認(rèn)的交付方式(事實(shí)上，用戶甚至無法選擇)。此外，該網(wǎng)站沒有披露任何無接觸交付規(guī)則的詳細(xì)信息。

13. 如果用戶必須親自簽收或接收某些商品(比如酒精)，那么在結(jié)賬和最后的訂單確認(rèn)頁面上要備注明確說明這一要求

通常，用戶需要為某些交付單簽字。對(duì)于需要簽名的要求應(yīng)該在訂單頁面和最終確認(rèn)頁面上明確指出，這樣用戶就會(huì)知道收到時(shí)需要做些什么。

例如，在使用Instacart訂購葡萄酒時(shí)，用戶可以設(shè)置訂單可以放在門口。然而，因?yàn)橛唵沃泻芯凭?，用戶必須在?chǎng)才能簽收商品。訂單頁面和最終確認(rèn)頁面上沒有表明這一點(diǎn)。(盡管在美國，送酒時(shí)要求出示身份證是一種習(xí)俗，但一些人可能會(huì)認(rèn)為，由于疫情的原因，限制已經(jīng)放松。)

Instacart:訂單確認(rèn)頁面指出了用戶必須有一個(gè)有效的身份ID，但是送貨選項(xiàng)仍然是放在門口。此消息矛盾且令人困惑。

06 在電子商務(wù)工作流程中的寶貴教訓(xùn)

本文中的一些指導(dǎo)方針是針對(duì)疫情期間的問題而制定的。但許多都是良好工作流程設(shè)計(jì)的一般原則的特例，適用于許多其他情況，包括正常情況。當(dāng)產(chǎn)品和交付的可用性很高時(shí)，忽略它們可能會(huì)起作用，但在極端情況下會(huì)破壞設(shè)計(jì)，并發(fā)現(xiàn)一些隱藏的可用性問題。這些一般原則是:

• 在用戶進(jìn)行任何操作之前應(yīng)先弄清楚是否可以完成訂單。這意味要事先詢問客戶的約束條件（交貨地址，特定的交貨時(shí)間），或讓他們看到（并預(yù)定）可用的交付和提貨窗口。如果無法滿足這些約束條件，請(qǐng)?zhí)峁﹤溆梅椒ǎ捎玫慕桓逗吞嶝洿翱?，備用商店）?/li>
• 用戶開始將物品添加到購物車后，無論這些物品是否存貨，都應(yīng)將其保留在購物車中。清楚地記錄這些商品。
• 對(duì)最低起送價(jià)格限額和額外的費(fèi)用保持透明。
• 提醒用戶可用的同款產(chǎn)品，允許他們預(yù)先為低庫存物品設(shè)置替代品，并盡最大努力確保他們看到警報(bào)并有機(jī)會(huì)購買替代品。

遵循這些原則將使電子商務(wù)用戶不僅能在在緊急情況下能獲得更好的體驗(yàn)，而且在正常情況下也能獲得更好的體驗(yàn)。

原文地址：https://www.nngroup.com/articles/food-shopping-covid19/

本文由 @喵吉斯蒂 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議