有時(shí)接到比較緊急的調(diào)研需求，需要快速反饋問題，用戶深度訪談持續(xù)的時(shí)間似乎太長，于是往往會(huì)采取另一種調(diào)研方法“焦點(diǎn)小組”。只需要1~2場(chǎng)深度訪談的時(shí)間，卻能同時(shí)搜集到8~12名用戶的反饋，于是在敏捷的用戶研究中，焦點(diǎn)小組似乎成了無往不勝的利器，那是不是只要時(shí)間緊急,都可以嘗試使用焦點(diǎn)小組呢？筆者在初做用戶研究員時(shí)，走過一些彎路，這次把自己對(duì)焦點(diǎn)小組的了解和經(jīng)驗(yàn)寫一寫，拋磚引玉，希望能和大家一起討論。

首先，說到焦點(diǎn)小組，不得不提到心理學(xué)家所羅門.阿希在1955年所做的線段實(shí)驗(yàn)。從這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，他發(fā)現(xiàn)有些人情愿追隨群體的意見，即使這種意見與他們從自身感覺得來信息相互抵觸。群體壓力會(huì)導(dǎo)致明顯的趨同行為，哪怕是以前人們從未彼此見過的偶然群體^[1]。因此，作為組織參與者進(jìn)行討論的焦點(diǎn)小組，個(gè)體行為的壓縮或失真是不可避免的原罪。那么，什么樣的研究適合焦點(diǎn)小組？如何進(jìn)行比較合適？

一、敏感或與個(gè)人關(guān)系密切的話題不適合作為焦點(diǎn)小組話題

羅馬尼亞的一個(gè)研究小組曾經(jīng)做過焦點(diǎn)小組和深度訪談的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，從實(shí)驗(yàn)中，他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)那些參與實(shí)驗(yàn)的大學(xué)教員被問到諸如“您如何評(píng)價(jià)研究機(jī)構(gòu)對(duì)個(gè)人績效的評(píng)估體系？”這類與個(gè)人發(fā)展或收入比較密切相關(guān)的問題時(shí)，焦點(diǎn)小組和深度訪談得到的回答截然不同。而當(dāng)被問到“您如何評(píng)價(jià)研究機(jī)構(gòu)和商業(yè)環(huán)境之間的關(guān)系？”這類和個(gè)人不太相關(guān)的問題時(shí)，焦點(diǎn)小組和深度訪談得到的結(jié)論卻能基本保持一致^[2]。

這和我們生活中遇到的情況也比較一致，對(duì)于和自己不太相關(guān)的信息，能客觀理性地進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，但對(duì)和自己有關(guān)或不愿公開的信息，尤其是在有其他人的情況下，表達(dá)意愿和真實(shí)性難免有所失真。因此焦點(diǎn)小組并不適合討論敏感或和個(gè)人關(guān)系密切的話題，人們會(huì)出于自尊、或保持和其他人趨同的心理而阻礙自己表達(dá)真正的意見或建議。

二、以獲取用戶行為、個(gè)人觀點(diǎn)等偏個(gè)人化信息為目的的調(diào)研不適合采用焦點(diǎn)小組

焦點(diǎn)小組主要是用于觀察某一群體對(duì)某個(gè)主題的觀點(diǎn)、態(tài)度和行為，而不能用于確定用戶的個(gè)人觀點(diǎn)和行為^[3]。

以用戶畫像的項(xiàng)目為例，用戶畫像一般都要求對(duì)用戶群體進(jìn)行分類，那么我們首先需要了解不同用戶的個(gè)人行為、愛好、習(xí)慣、動(dòng)機(jī)等和產(chǎn)品相關(guān)或有可能影響到產(chǎn)品的信息。無論話題敏感與否，由于焦點(diǎn)小組參與人數(shù)眾多，這種深入的、細(xì)致的調(diào)查通過焦點(diǎn)小組是無法很好地完成的。不僅僅是用戶畫像，只要是偏重于考察個(gè)體行為的調(diào)研，焦點(diǎn)小組就不太合適，比如以觀察用戶實(shí)際操作行為為主的可用性測(cè)試，就不適合采用焦點(diǎn)小組。當(dāng)然這并不意味著用戶畫像并不能采用焦點(diǎn)小組，用戶畫像可以由多種調(diào)研內(nèi)容組成，但在調(diào)研中需要獲取個(gè)人信息的這一部分，往往是初期，是不適合采用焦點(diǎn)小組的。

三、執(zhí)行焦點(diǎn)小組時(shí)，主持人和用戶的選擇都需謹(jǐn)慎

在執(zhí)行焦點(diǎn)小組時(shí)，都會(huì)不可避免地提到主持人非常關(guān)鍵，需要較強(qiáng)的控場(chǎng)能力，避免話題走偏或出現(xiàn)意見領(lǐng)袖式的用戶。但首先，主持人需要對(duì)要調(diào)研的產(chǎn)品本身非常了解，這樣在焦點(diǎn)小組執(zhí)行的過程中，才能敏銳撲捉到討論中的重點(diǎn)。這也是為什么在邀請(qǐng)第三方調(diào)研公司協(xié)助調(diào)研時(shí)，最好有自己產(chǎn)品的產(chǎn)品或用戶研究員從旁監(jiān)督或參與。

其次，在具體的執(zhí)行上，主持人也需要多注意自己的言行，承擔(dān)溝通不同參與者和保持話題方向的責(zé)任。比如：

• 不能只按同一種順序詢問用戶意見或讓總讓某些人優(yōu)先發(fā)言。
• 盡量讓用戶均勻地分布在討論桌四周，避免分布不平衡或出現(xiàn)“審查式”的坐位（自己和個(gè)別用戶坐一邊，其他人坐另一邊），導(dǎo)致一部分用戶產(chǎn)生壓力。

• 對(duì)于不同性別的用戶，可以交叉安排座位，比如“男女男女男女……”的方式，避免討論中出現(xiàn)小團(tuán)體。
• 對(duì)于特別核心或資深的用戶，應(yīng)多加留意，適當(dāng)多給他們一些表達(dá)機(jī)會(huì)，當(dāng)然，也需要和整體保持平衡。

筆者曾經(jīng)做過一次大學(xué)生對(duì)音樂愛好和需求方面的焦點(diǎn)小組，由于自己并不是音樂發(fā)燒友，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品也不是很熟悉。當(dāng)時(shí)有兩個(gè)用戶是資深音樂迷，對(duì)于音樂的想法比較多，但在討論時(shí)，筆者并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，也沒有給他們更多的表達(dá)機(jī)會(huì)，對(duì)他們的反饋也沒有更留意。最后整理資料時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)用戶其實(shí)提供了很多有價(jià)值的想法，其中有些內(nèi)容可以繼續(xù)關(guān)注和挖掘，后續(xù)只好通過電話訪談補(bǔ)充了部分內(nèi)容。同樣也是音樂那場(chǎng)焦點(diǎn)小組，有個(gè)女孩子最后一個(gè)才到，只好坐在了離大家較遠(yuǎn)的一邊，看得出來有些不安，筆者由于經(jīng)驗(yàn)不足，沒有馬上解決這個(gè)問題。每次問到那個(gè)女孩子的時(shí)候，她都表現(xiàn)得比較小心和低調(diào)，不像其他人那么隨意和放松。后來讓她和其他人坐到一起后，明顯發(fā)現(xiàn)情緒高昂了很多，后面表達(dá)時(shí)也更積極了。

除了對(duì)主持人要求較高，對(duì)用戶的選擇同樣也需要謹(jǐn)慎。在招募用戶時(shí)，需要多招募一些用戶用于篩選，其中個(gè)人表達(dá)太活躍/太不活躍、表達(dá)能力較差或者思維過于發(fā)散的用戶都不適合作為焦點(diǎn)小組的參與者。對(duì)同一場(chǎng)焦點(diǎn)小組用戶可以選擇產(chǎn)品目標(biāo)上不同類型的用戶，組織他們討論時(shí)也可以了解對(duì)彼此的觀點(diǎn)和態(tài)度，但這些用戶的社會(huì)背景，如社會(huì)階層、教育程度、收入水平等方面則不應(yīng)相差太大，否則難以進(jìn)行有效的討論。

最初涉及用戶研究時(shí)，筆者曾經(jīng)邀請(qǐng)一組高校畢業(yè)生一起討論找工作的情況，其中一名為985高校的畢業(yè)生，其它的則為普通一、二本高校畢業(yè)生。焦點(diǎn)小組開始沒多久，筆者就發(fā)現(xiàn)這種組合是一個(gè)錯(cuò)誤。對(duì)畢業(yè)生而言，985高校學(xué)生找工作的渠道，面臨的工作機(jī)會(huì)以及和工作后的學(xué)長學(xué)姐的互動(dòng)比普通高校畢業(yè)生等都要充分，所以討論進(jìn)行不久后，985高校的學(xué)生發(fā)言時(shí)，往往是一片沉默；當(dāng)普通高校學(xué)生討論時(shí)，985高校的學(xué)生也無法引起共鳴。盡管8名參與者中，985高校的學(xué)生只有一個(gè)，但也仍阻礙了信息的表達(dá)和交流。

還有一點(diǎn)需要指出的是，由于焦點(diǎn)小組和深度訪談都需要和用戶進(jìn)行溝通，都可以了解用戶的觀點(diǎn)，兩者之間的調(diào)研目的會(huì)有重合之處，但是兩者的執(zhí)行方式和目的并不完全一樣。焦點(diǎn)小組是一組多人的討論，除了了解用戶自己的想法，還可以看到參與者對(duì)其他人觀點(diǎn)的態(tài)度和評(píng)價(jià)，從中獲取新的發(fā)現(xiàn)。而深度訪談則重點(diǎn)在于了解某個(gè)人的詳細(xì)信息。切忌將焦點(diǎn)小組操作為輪序的個(gè)人深訪，筆者初期就犯過這樣的錯(cuò)誤。（附錄列出了焦點(diǎn)小組和深度訪談的區(qū)別）

綜上所述，焦點(diǎn)小組比較適合非敏感或參與者關(guān)系較弱、不以獲取偏個(gè)人化信息為目的地調(diào)研，否則即使有時(shí)間上的壓力，仍然建議通過深度訪談了解用戶。另外，執(zhí)行時(shí)，對(duì)主持人和用戶的選擇都需謹(jǐn)慎。主持人不僅需要把控討論的方向，也需要妥善照顧到每一位參與者。在用戶的選擇上，則應(yīng)和調(diào)研目標(biāo)保持一致，以及保證用戶背景不要存在明顯高下差異。

附錄：焦點(diǎn)小組和深度訪談的異同點(diǎn)。