價值主張驅(qū)動下的SaaS產(chǎn)品設(shè)計

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本文向大家介紹了價值主張的定義、呈現(xiàn)形式、價值主張驅(qū)動下的需求分析以及如何用價值主張解決SaaS產(chǎn)品的問題。

產(chǎn)品經(jīng)理們是否有過以下經(jīng)歷:

  • 需求會議上大家七嘴八舌各抒己見,沒有效率?
  • 需求一大堆,卻不知道下個版本做什么好?
  • 團(tuán)隊內(nèi)部目的不一致,為了意見統(tǒng)一精疲力竭?
  • 領(lǐng)導(dǎo)的目標(biāo)是星辰大海,需求最后實(shí)現(xiàn)卻是荒草萋萋?

如果你遇到過以上的問題,那請了解一下“價值主張”。

價值主張是一家企業(yè),為特定的用戶群體,提供差異化的價值的集合。價值主張是用戶選擇我,而不選擇我的競爭對手或其他公司的重要原因。

這里有幾個關(guān)鍵詞:

1)企業(yè):價值主張的提出和實(shí)踐,都是站在企業(yè)高度的。他有助于企業(yè)內(nèi)部所有員工理解該企業(yè)的運(yùn)作方向和價值所在,讓團(tuán)隊中的每個成員都有共同的方向,不必?zé)o謂的時間浪費(fèi)。

2)特定用戶:企業(yè)服務(wù)的一個有特定標(biāo)簽的客戶群,例如同一個行業(yè);又或者同一種職業(yè);又或者同一種愛好或者需求等?!覀兏S昧硗庖粋€詞“目標(biāo)客戶”。

由于大到地域、文化、經(jīng)濟(jì)差異,小到每個個體的成長、認(rèn)知差異,把目標(biāo)用戶定義為“全人類”基本是不可能的,每個企業(yè)就為他的“目標(biāo)客戶”服務(wù),為目標(biāo)客戶創(chuàng)建用戶價值,從而提示企業(yè)自身的商業(yè)價值。

3)差異化價值:差異化價值的前提是實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)價值,幫客戶解決行業(yè)內(nèi)基礎(chǔ)的、共通的問題,即“有價值”;然后在實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)價值的前提下,實(shí)現(xiàn)差異化價值。

差異化價值有兩種表現(xiàn):

  1. 滿足不同用戶的不同需求,而不是謀求一個統(tǒng)一方案吃遍天;
  2. 提供與競品差異化的服務(wù)內(nèi)容,從而讓用戶更有理由選擇自己。

4)集合:一家企業(yè)不太可能只服務(wù)于一個客戶,或只有單一的產(chǎn)品方案。企業(yè)只有盡可能的提供更全面的解決方案、包攬更多的客戶,才可能獲得更多的收益。

一、價值主張的呈現(xiàn)形式

具象化的價值主張可以是一句slogan標(biāo)語,也可以是一段描述企業(yè)定位的文字,核心目的就是:向客戶,同時也是向內(nèi)部員工闡釋,自己的目標(biāo)用戶和價值所在。

1. 技術(shù)類SaaS

GitHub

如果你直接谷歌/百度這個網(wǎng)站,這家全球最大的代碼托管網(wǎng)站的介紹是“Build software better, together.”——翻譯成中文大致意思就是“一起構(gòu)架更好的軟件”。

用戶:需要構(gòu)建軟件的自然是程序員們,這里是隱晦的指出用戶群

價值:一起構(gòu)建->更好的軟件

也就是說這不是單個程序員solo的平臺,他擁有更好的協(xié)同功能,但實(shí)際上不同公司的不同研發(fā)團(tuán)隊。他們肯定有不一樣的協(xié)同習(xí)慣或者需要,幫助他們解決各自的問題,則是“差異化價值”所在。

2. 商業(yè)類SaaS

有贊

有贊,做移動互聯(lián)網(wǎng)時代好用的開店工具,基于SaaS模式,整合資源、深度挖掘,向商戶提供強(qiáng)大的微商城系統(tǒng)和完整的移動電商解決方案。在移動零售服務(wù)生態(tài)里聯(lián)合服務(wù)商、開發(fā)者、經(jīng)營專家,共建服務(wù)生態(tài),服務(wù)百萬商家。

用戶:商戶

價值:提供強(qiáng)大的微商城系統(tǒng)和完整的移動電商解決方案

很顯然有贊的目標(biāo)就是幫商戶建設(shè)微商城系統(tǒng)、擅長于移動電商行業(yè)。所以如果你恰巧要做微商城、移動商城,那就知道該找誰了。但是你的需求是面向PC的商城,又或者是搭建類似淘寶、京東的平臺類的商城,就不是他們的用戶了。

3. 管理類SaaS

用戶:團(tuán)隊

價值:協(xié)作工具

從teambition的slogan就不難看出,他解決的是團(tuán)隊協(xié)作的問題。如果你的公司的HR需要一套團(tuán)隊考勤系統(tǒng),可能得出門右轉(zhuǎn)找釘釘解決。

每個團(tuán)隊由于所處行業(yè)不一樣,或者團(tuán)隊智能不一樣,他們對協(xié)作的需求也不一樣.所以進(jìn)入teambition網(wǎng)站后,可以看到他們?yōu)楹芏嘈袠I(yè)提供了更精準(zhǔn)的解決方案,這就是差異化的價值。

二、用價值主張解決SaaS產(chǎn)品常見的問題

有個很好的例子說明什么是SaaS產(chǎn)品,為了吃上飯,我有以下選擇:

  • 修建一個廚房、買煤氣灶/天然氣、買鍋碗瓢盆、買菜、自己做飯:這叫從0開始;
  • 廚房有了,煤氣灶/天然氣也有了,只要自己買好鍋碗瓢盆、買菜、自己做飯:這就叫IaaS(Infrastructure as a Service)基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù);
  • 廚房、煤氣、鍋碗瓢盆都有了,只要自己買菜、做飯:這叫做PaaS(Platform as a Service)平臺即服務(wù);
  • 管他生活的柴米油鹽,下館子去吃:這叫做SaaS(Software as a Service)軟件即服務(wù)。

作為一家SaaS服務(wù)提供商,我的定位就是街上的蘭州拉面或者隆江豬腳飯。我們提供的產(chǎn)品可以解決某個行業(yè)/某類業(yè)務(wù)的需求,但是客戶要在蘭州拉面點(diǎn)一碗黃燜雞米飯、或者滿漢全席,恐怕就超出服務(wù)范圍了。

區(qū)別于傳統(tǒng)的“軟件外包公司”,SaaS產(chǎn)品的行業(yè)/業(yè)務(wù)垂直屬性更強(qiáng),不是客戶提什么需求就開發(fā)什么,而是以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案,助力企業(yè)更低成本、高效率的發(fā)展。

這就會延伸出SaaS產(chǎn)品面臨的兩大問題:

  1. 客戶為什么選我?
  2. 相比競品我有什么優(yōu)勢?

而明確的價值主張,就可以幫助解決以上兩個問題。

1. 客戶為什么選我

價值主張為SaaS企業(yè)明確目標(biāo)客戶,厘清了目標(biāo)客戶后,就可以針對目客戶,在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)流程的基礎(chǔ)上,提供更精準(zhǔn)、貼合需求的解決方案。

由于行業(yè)內(nèi)每個客戶所處的發(fā)展階段不一樣,內(nèi)部工作協(xié)同機(jī)制的差異、客戶的用戶/品牌定位的差異,這些差異累積在一起,就會導(dǎo)致客戶需要在標(biāo)準(zhǔn)方案的基礎(chǔ)上,產(chǎn)生個性的需求。只有滿足他們的個性化需求,才能讓這些客戶為我的產(chǎn)品買單。

2. 與競品之間差異化競爭

該行業(yè)內(nèi)也存在其他解決方案提供商,如果我的企業(yè)和競爭對手的企業(yè),向客戶提供的方案一模一樣,那客戶憑什么選擇我呢?

所以我們的產(chǎn)品、服務(wù)必須要有自己的“特長”,例如更注重行業(yè)內(nèi)的細(xì)節(jié)問題,又或者部署更便捷可以即刻使用;又或者價格更低;又或者能為客戶提供上下游資源等。

確定了“差異化”目標(biāo)后,SaaS產(chǎn)品就有更明確的發(fā)展方向,而不會陷入與競品同質(zhì)化的陷坑之中,在競爭中獲得優(yōu)勢。

四、價值主張驅(qū)動的需求分析

價值主張是企業(yè)層面上的工作指導(dǎo)方向,對于產(chǎn)品經(jīng)理而言,可以在需求收集、分析的過程中,融入價值主張的內(nèi)容。

1. 確定價值主張

如果一家公司還沒有確定價值主張,產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該梳理現(xiàn)在的業(yè)務(wù)范圍、更符合企業(yè)資源優(yōu)勢的客戶群、當(dāng)下市場趨勢,作為產(chǎn)品決策的范疇,以避免需求“來者不拒”,最后什么也做不好的問題。并與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者共同規(guī)劃屬于本企業(yè)的價值主張。

2. 價值主張判斷

一個需求也許乍看起來能提升客戶的價值,客戶也愿意為之買單,例如電商行業(yè)常見的:

  • 顧客要求顯示虛假的銷量,促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)換;
  • 顧客要求有機(jī)器人參與拼團(tuán),提高拼團(tuán)轉(zhuǎn)化率;
  • 顧客要求虛假發(fā)貨,降低用戶焦慮,減少退款率;

這些確實(shí)都是客戶的“真實(shí)需求”,做了這些功能后部分客戶也愿意付費(fèi),但是長遠(yuǎn)來看,這些需求真的能幫客戶實(shí)現(xiàn)他們的價值么?做這些功能,長久而言對自己企業(yè)的聲譽(yù)或其他方面是否有影響?

再例如你從事的是電商行業(yè),但是顧客要求:

給系統(tǒng)增加一個打卡功能,方便對客服、運(yùn)營等進(jìn)行考勤管理;給系統(tǒng)增加線下場地管理和預(yù)訂排班的功能;

這些也是客戶切實(shí)的需求,既然客戶提了出來,我們做了他們也會買單。但是我們從事的是電商行業(yè),我們的目標(biāo)客戶是對電商系統(tǒng)有需求的人,幫他們解決電商的問題,此刻,這些客戶其實(shí)是另外一些行業(yè)垂直軟件供應(yīng)商的客戶,并不應(yīng)該是我們的重點(diǎn)關(guān)注對象。

有了價值主張驅(qū)動,我們能很方便的篩掉那些不符合我們方向的需求,更關(guān)注那些有助于我們價值主張落地的需求。

3. 用戶價值與商業(yè)價值判斷

用戶價值:用戶價值是對于客戶而言的,常見的分析方法可以參考KANO模型。

對于SaaS企業(yè)而言,應(yīng)該優(yōu)先搭建基礎(chǔ),再考慮滿足客戶的期望。因為SaaS的基礎(chǔ)功能決定了上層建筑能多高、多廣,但滿足最基礎(chǔ)的功能才是客戶買單的首要條件。

SaaS系統(tǒng)需要企業(yè)真金白銀的付費(fèi),所以企業(yè)并不會因為界面多絲滑、多漂亮買單,最終都會回歸到是否能滿足企業(yè)的業(yè)務(wù)需求上來?!幕A(chǔ)先要是能用,然后是好用,最后才是好看。

商業(yè)價值:商業(yè)價值是對于SaaS企業(yè)而言的,SaaS產(chǎn)品幫助客戶實(shí)現(xiàn)了他們的價值,進(jìn)一步吸引客戶續(xù)費(fèi)、獲取更多客戶,才是SaaS企業(yè)的核心利益。

當(dāng)然,還有除了直接收入外的另外一種商業(yè)價值,就是幫助SaaS企業(yè)獲取更多行業(yè)信息和客戶反饋,這樣幫助SaaS企業(yè)將產(chǎn)品改進(jìn)得更好,從而進(jìn)一步促成客戶續(xù)費(fèi)等,相對于直接利潤,數(shù)據(jù)收益需要一定的時間價值才能展現(xiàn)出來。

4. 需求排期

通過用戶價值和商業(yè)價值判斷后,最終確定要做什么需求,需求的優(yōu)先級如何,然后根據(jù)開發(fā)/運(yùn)營/商業(yè)資源進(jìn)行排期實(shí)現(xiàn)。

五、總結(jié)

價值主張既是企業(yè)發(fā)展的指南針,更是產(chǎn)品做需求分析的指路人。通過價值主張驅(qū)動,能讓公司的精神和目標(biāo)融匯到產(chǎn)品的工作目標(biāo)中,讓產(chǎn)品工作方向不迷茫,尤其對于SaaS企業(yè)而言,不會發(fā)展成一家來者不拒的“外包公司”。

 

本文由 @iCheer 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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評論
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  1. 操你媽逼吃軟飯的

    來自北京 回復(fù)