“故事定義了我們的世界。從洞穴的墻壁到篝火旁的傳說故事，自從有了交流，他們就一直伴我們左右。他們不斷演變，但目的始終如一：為了娛樂，分享相同的經(jīng)歷，教授并沿襲傳統(tǒng)。”

交互設(shè)計(jì)師Francisco Inchauste 曾于 2010在網(wǎng)站中這樣寫道。

他的崗位正如這個(gè)網(wǎng)站中許多人一樣，強(qiáng)調(diào)講故事對(duì)于吸引用戶的重要性。但講故事并不只是吸引用戶的工具。它也是一個(gè)讓組織更了解他們用戶的有效方式。許多組織因此擅長收集用戶數(shù)據(jù)。

但是數(shù)據(jù)常常無法清晰傳達(dá)用戶的挫敗和體驗(yàn)。故事卻可以做到，商業(yè)領(lǐng)域講故事的最好工具就是客戶旅程地圖。

客戶旅程地圖是什么？

客戶旅程地圖講述了用戶經(jīng)歷的故事：從初次接觸，形成契約，進(jìn)入到一個(gè)長期合作關(guān)系。它可以關(guān)注故事中特定的部分，亦或給出一個(gè)完整體驗(yàn)的全貌。它總是在確定用戶與組織的關(guān)鍵交互行為。它講述了用戶的感受、動(dòng)機(jī)以及在每一次點(diǎn)擊遇到的問題。

它常常會(huì)告訴我們對(duì)用戶更強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)的感知。他們希望實(shí)現(xiàn)什么？他們對(duì)組織的期望又是什么？

客戶旅程地圖形式多樣，但通常表現(xiàn)為某種信息圖。不論形式如何，目標(biāo)都是相同的：讓組織更加了解他們的用戶。

市場營銷人員經(jīng)常使用客戶旅程地圖并不稀奇。但越來越多的數(shù)字人才也在采用客戶旅程地圖。圖片來源：Effective UI

為什么你需要?jiǎng)?chuàng)建客戶旅程地圖？

客戶旅程地圖是一個(gè)強(qiáng)大的工具。如果你是設(shè)計(jì)師，它會(huì)幫你理解用戶情境。你將清晰地看出用戶來源于哪里以及他們?cè)噲D達(dá)到怎樣的目的。

如果你是文字工作者，它將幫你理解用戶遇到的問題以及他們的感受。

它提供給管理者用戶體驗(yàn)的全景圖。他們將看到用戶是如何在銷售漏斗中流動(dòng)的。這將幫他們識(shí)別出改進(jìn)用戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。地圖會(huì)顯示用戶服務(wù)的提升是如何使消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)生改變的。對(duì)于所有的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師來說，客戶旅程地圖幫助他們識(shí)別用戶體驗(yàn)中的斷層和痛點(diǎn)?？赡軙?huì)是：

• 設(shè)備間的斷層，這發(fā)生在用戶在不同的設(shè)備間切換時(shí)；
• 來自部門之間的斷層，用戶可能會(huì)感覺受挫；
• 媒體頻道間的斷層，（例如從社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站體驗(yàn)可能會(huì)更好些）。

最重要的是，客戶旅程地圖把用戶放在組織思考的前沿和中心。它顯示了手機(jī)、社會(huì)化媒體和網(wǎng)絡(luò)是如何改變用戶行為的。它展示了整個(gè)組織需要滿足的需求。它鼓勵(lì)人們跨機(jī)構(gòu)地考慮用戶的感受、問題和需求。對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品服務(wù)而言，這是尤為重要的。

創(chuàng)建客戶旅程地圖的過程也能幫助人們聚焦用戶需求。圖片來源：Adaptive Path

好處如此多，客戶旅程地圖意義非凡。但你將從那里著手呢？

如何研究客戶旅程地圖？

創(chuàng)建客戶旅程地圖的過程必須始于了解用戶。許多組織已經(jīng)擁有了用戶的一些信息。實(shí)際上，你可能會(huì)從那些感覺這只是重復(fù)工作的人那里遇阻。這就是為什么最好從已經(jīng)存在的研究結(jié)果開始收集。通常，研究結(jié)果將過時(shí)或被掩埋在某個(gè)角落。

通過收集已經(jīng)存在的研究結(jié)果，你將能看到組織當(dāng)前已知信息及相關(guān)信息。這將安撫那些反對(duì)者，潛在的節(jié)省你的研究力氣。這里推薦兩種類型的研究方式：分析法及資料調(diào)研。

分析研究法

利用用戶數(shù)據(jù)你可以開展多項(xiàng)研究。最明顯的是網(wǎng)站分析，能提供大量信息有關(guān)用戶來源及他們的實(shí)現(xiàn)意圖。這將幫助你發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)過程當(dāng)中，他們是在哪些關(guān)鍵點(diǎn)放棄的。

但要當(dāng)心。分析很容易誤讀。舉例來說，不要假定高點(diǎn)擊量或長時(shí)間留存是用戶滿意的標(biāo)志。這可能暗示他們迷失了、糊涂了。社交媒體也是一個(gè)有用的數(shù)據(jù)源。

調(diào)查數(shù)據(jù)也能讓我們深入了解用戶在尋找什么，并顯示你的網(wǎng)站目前是否提供了這些信息。最后考慮做一個(gè)調(diào)查問卷。這將幫助你對(duì)用戶的問題、感受和動(dòng)機(jī)了解得更為詳盡。

資料調(diào)研法

雖然數(shù)據(jù)能夠提供有力的例證，但僅靠數(shù)據(jù)是不夠的。為此，你需要與用戶體驗(yàn)相關(guān)的各種資料。你可以通過采訪或在社交媒體上與用戶交流來獲得。你也會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶會(huì)主動(dòng)把他們的一些體驗(yàn)發(fā)布在社交媒體上。一定要收集這些說法，因?yàn)樗麄儗⒊蔀槟阕罱K的客戶旅程地圖中有用的參考點(diǎn)。

要與那些每天和用戶打交道的一線員工交流，比如技術(shù)支持、銷售人員。這也是一條理解用戶需求的有效途徑。深入的細(xì)節(jié)研究將會(huì)受到你時(shí)間及預(yù)算的限制。如果你的組織有許多不同的用戶群，想要為每一類用戶都提供詳盡的用戶行程可能會(huì)比較困難。因此請(qǐng)把研究重點(diǎn)放在主要的用戶群上。

你可以根據(jù)用戶行程來合理有據(jù)地推測(cè)出你的潛在用戶。你可以與其他一線員工及其他利益相關(guān)方一起進(jìn)行專題研討。雖然這種“快速而隨性”的方式并不精確，但這總好過什么都不做。

一定要弄清楚這調(diào)研的背后什么能發(fā)現(xiàn)，什么不能發(fā)現(xiàn)?；诩僭O(shè)來做很多結(jié)論是很危險(xiǎn)的。一旦管理者看到了調(diào)研的好處，他們會(huì)愿意在上面花費(fèi)更多的時(shí)間。一旦調(diào)研結(jié)束，就可以開始創(chuàng)建地圖了。

展示你的客戶旅程地圖

正如之前說的，創(chuàng)建客戶旅程地圖的方式?jīng)]有對(duì)錯(cuò)之分。一般來說，格式是帶有用戶體驗(yàn)時(shí)間線的信息圖。但它也可以簡單到只是一個(gè)故事板，甚至是一段視頻。

客戶旅程地圖并無定式。你可以使用任何能夠清晰表達(dá)出整個(gè)故事的形式。圖片來源：Jonathan Lupo

目標(biāo)是為了保證用戶故事在人們頭腦中占據(jù)核心位置。可以讓設(shè)計(jì)師來繪制信息圖從而保證它盡可能清晰且能吸引人們的注意力。

不管什么格式，地圖應(yīng)該既包含統(tǒng)計(jì)學(xué)的又包含一些事務(wù)性的證據(jù)。它應(yīng)該強(qiáng)調(diào)用戶需求，遇到的問題及與組織交互過程中的感受。

制作一張清晰的地圖是一項(xiàng)設(shè)計(jì)工作。與設(shè)計(jì)師同行可以找到正確的制作方式。圖片來源：Philips

不要復(fù)雜化。你會(huì)很容易陷入用戶可能采取的多種路線中。這只會(huì)讓事情變得一塌糊涂。信息圖并不意味著需要畫出用戶經(jīng)歷的每個(gè)細(xì)節(jié)。相反，它應(yīng)該用以最簡單的方式聚焦人們對(duì)消費(fèi)者的需求。

可以考慮將客戶旅程地圖做成海報(bào)貼在辦公室的墻上。每看一眼，大家都能看到用戶經(jīng)過的關(guān)鍵點(diǎn)。這將會(huì)提醒他們必須總是把用戶需求放在考慮問題的最前線。

客戶旅程地圖需要清晰簡潔，可以貼到辦公室墻上。

有許多方式處理客戶旅程地圖。如果你曾看過任何優(yōu)秀的例子，非常歡迎把他們貼到下面的評(píng)論里。

譯者：涼夜妹妹

審校：輕顏

原文作者：?Paul Boag

原文鏈接：All You Need To Know About Customer Journey Mapping
https://www.smashingmagazine.com/2015/01/all-about-customer-journey-mapping/

本文由 @UXRen翻譯組 （微信公眾號(hào) ?cnUXRen）翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。