文章從新業(yè)務(wù)的目標(biāo)和發(fā)展情況出發(fā)，對(duì)新業(yè)務(wù)首頁(yè)設(shè)計(jì)需要注意的問(wèn)題和優(yōu)化的思路進(jìn)行了分析和總結(jié)，與大家分享。

我曾在某大型O2O平臺(tái)負(fù)責(zé)一個(gè)新業(yè)務(wù)的頻道首頁(yè)設(shè)計(jì)。在上線平臺(tái)之前，我們業(yè)務(wù)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)著一個(gè)獨(dú)立app，首頁(yè)各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)都不錯(cuò)，所以為了快速上線我們把獨(dú)立app的首頁(yè)“復(fù)制”到了平臺(tái)頻道首頁(yè)。上線后的數(shù)據(jù)卻讓大家大失所望，進(jìn)入頻道的流量很多，但是和獨(dú)立app、同類型業(yè)務(wù)的頻道首頁(yè)對(duì)比發(fā)現(xiàn)跳失率過(guò)高。對(duì)此我們做了用戶訪談、數(shù)據(jù)分析，大刀闊斧對(duì)首頁(yè)進(jìn)行了改版，最終跳失率下降了25%。

在此想通過(guò)本文，分享我從這個(gè)項(xiàng)目中獲得的一些經(jīng)驗(yàn)和思考，探討一下新業(yè)務(wù)的首頁(yè)設(shè)計(jì)如何能更好的完成和用戶的首次接觸。

新業(yè)務(wù)：為用戶創(chuàng)造新體驗(yàn)

首先界定一下本文中“新業(yè)務(wù)”的概念，我想探討的是為C端用戶創(chuàng)造新體驗(yàn)的產(chǎn)品。隨著數(shù)字化不斷深入我們的日常生活，也為我們帶來(lái)很多全新的體驗(yàn)。在你習(xí)慣于一件下單送貨到家的網(wǎng)購(gòu)之前，你可能購(gòu)物只會(huì)去商場(chǎng)，那么淘寶、京東對(duì)你而言都是能為你創(chuàng)造新體驗(yàn)的，所以對(duì)你而言都屬于新業(yè)務(wù)。

在一個(gè)特定的時(shí)間，新體驗(yàn)對(duì)不同的用戶是相對(duì)的，根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散曲線，極少數(shù)用戶是產(chǎn)品先驅(qū)者，最先擁抱新體驗(yàn)，隨之而來(lái)才有早期采用者、早期大眾、晚期采用者、遲緩者。所以一個(gè)業(yè)務(wù)在到達(dá)成熟期之前，對(duì)絕大部分潛在用戶來(lái)說(shuō)都是“新業(yè)務(wù)”。

新業(yè)務(wù)的首頁(yè)困境：高跳失率

處于成長(zhǎng)期的新業(yè)務(wù)亟需鋪開流量，在流量越來(lái)越貴的背景下，來(lái)到首頁(yè)的每一個(gè)用戶都彌足珍貴，但是新業(yè)務(wù)的首頁(yè)跳失率往往高于成熟的業(yè)務(wù)。

首頁(yè)跳失率即有多少比例的訪客訪問(wèn)首頁(yè)后無(wú)任何點(diǎn)擊行為就退出了頁(yè)面，因而這部分用戶無(wú)法形成有效的交易行為，業(yè)務(wù)無(wú)法從中獲利。并且業(yè)務(wù)需要為流量支付渠道費(fèi)用，無(wú)法產(chǎn)生利潤(rùn)的獲客最終反而進(jìn)一步拉高獲客成本。

新業(yè)務(wù)首頁(yè)用戶流失的背后是一次交易的中斷，我們可以從交易達(dá)成必備的三個(gè)條件來(lái)看導(dǎo)致用戶跳失的可能原因：

1. 交易的基礎(chǔ)是信任關(guān)系

新業(yè)務(wù)剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，品牌知名度不足，用戶對(duì)企業(yè)資質(zhì)、服務(wù)保障等都缺少了解，新用戶也沒有產(chǎn)品的實(shí)際使用經(jīng)驗(yàn)，因此缺乏信任基礎(chǔ)。首頁(yè)需要在和用戶的首次接觸中建立起足夠的信任感，否則用戶可能出于對(duì)業(yè)務(wù)的不信任而流失。

比如某OTA平臺(tái)曾推出了一種新的旅游周邊服務(wù)，首頁(yè)針對(duì)新用戶發(fā)了大額補(bǔ)貼券，但是領(lǐng)取率很低，回訪發(fā)現(xiàn)很多用戶表示“不相信禮券的真實(shí)性”，因此在改版方案中透出了更多母公司品牌信息，用戶領(lǐng)券率有明顯提升。

2. 產(chǎn)品的使用價(jià)值符合用戶需求

新業(yè)務(wù)帶給用戶的是全新的體驗(yàn)，在實(shí)際使用產(chǎn)品之前用戶可能并不能準(zhǔn)確了解業(yè)務(wù)是在什么場(chǎng)景下解決什么問(wèn)題的，這就會(huì)導(dǎo)致用戶帶著錯(cuò)誤的預(yù)期進(jìn)入首頁(yè)發(fā)現(xiàn)供需不匹配而退出，或者用戶基于首頁(yè)的有限信息得出錯(cuò)誤的判斷，認(rèn)為產(chǎn)品不能滿足其使用需求而退出。

比如某英語(yǔ)學(xué)習(xí)APP，提供的服務(wù)是在線英語(yǔ)課程，但是用戶需要的是背單詞工具，進(jìn)入產(chǎn)品首頁(yè)后發(fā)現(xiàn)與自己的使用場(chǎng)景不符而退出。另一個(gè)例子是，用戶在尋求長(zhǎng)租住宿時(shí)進(jìn)入某民宿平臺(tái)，雖然部分民宿確實(shí)可以長(zhǎng)租，但是可長(zhǎng)租的信息并未在首頁(yè)露出，該用戶誤以為民宿和酒店一樣只能短租繼而退出。

3. 用戶可接受的成本

由于對(duì)新用戶而言，新業(yè)務(wù)的信息不完整性、結(jié)果不確定性更強(qiáng)，因此需要花費(fèi)更多的認(rèn)知資源、承擔(dān)更大的決策風(fēng)險(xiǎn)，這些都構(gòu)成更高的交易成本。當(dāng)交易成本高于用戶可接受的范圍，就會(huì)導(dǎo)致用戶流失。

比如某在線理財(cái)產(chǎn)品，由于首頁(yè)模塊眾多、邏輯交叉，對(duì)理財(cái)小白用戶而言信息搜尋成本過(guò)高，不知道如何找到適合自己的理財(cái)產(chǎn)品，同時(shí)用戶也擔(dān)心投資后的財(cái)產(chǎn)安全和風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，最終退出。

那下面我們就來(lái)看看新業(yè)務(wù)有哪些優(yōu)化首頁(yè)設(shè)計(jì)的思路：

建立信任

新業(yè)務(wù)首先面臨的是用戶信任問(wèn)題，如果能在初次印象中取得用戶信任，才有進(jìn)一步的瀏覽、最終轉(zhuǎn)化的可能性。很多產(chǎn)品會(huì)把建立信任的信息放在注冊(cè)后的引導(dǎo)頁(yè)，但是因?yàn)楹芏嘤脩魰?huì)直接跳過(guò)，可以在首頁(yè)也可以做適當(dāng)?shù)穆冻?。信任有基于感性的信任和基于理性的信任之分?/p>

1. 基于感性的信任

即用戶不需要思考，調(diào)動(dòng)用戶的潛意識(shí)取得其信任，常見的手段有品牌背書、知名代言人、營(yíng)造熟悉感、展示經(jīng)營(yíng)歷史、展示已有銷量、展示已有消費(fèi)者的反饋、頁(yè)面視覺品質(zhì)感等，可以結(jié)合業(yè)務(wù)實(shí)際情況靈活應(yīng)用。

如下面兩款金融類產(chǎn)品首頁(yè)，人人貸選擇了更沉穩(wěn)的頁(yè)面色調(diào)，也有詳細(xì)的介紹模塊，通過(guò)大規(guī)模的成交額、用戶數(shù)傳遞值得信賴感：

2. 基于理性的信任

是用戶通過(guò)理性的分析得到產(chǎn)品/服務(wù)值得信任的結(jié)論，這就依賴于詳細(xì)的產(chǎn)品/服務(wù)說(shuō)明，讓人能夠通過(guò)邏輯推演認(rèn)為說(shuō)得通、信得過(guò)。

如下面兩款醫(yī)療類產(chǎn)品，右側(cè)只提示了“專業(yè)醫(yī)生”“全國(guó)名醫(yī)”，但是沒有給出任何依據(jù)，左側(cè)丁香醫(yī)生設(shè)計(jì)了一個(gè)橫欄的介紹，詳細(xì)說(shuō)明了是“三甲主治醫(yī)生”并且醫(yī)生有雙重審核制度，平臺(tái)還配備了監(jiān)管措施：

傳達(dá)認(rèn)知

建立信任之后還需要讓用戶了解具體業(yè)務(wù)是什么，能為他解決什么場(chǎng)景下的什么問(wèn)題，只有產(chǎn)品功能投射成為用戶主觀上的效能，用戶才愿意付出更多的時(shí)間或金錢。

新業(yè)務(wù)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)理解成本相對(duì)更高，所以在首頁(yè)設(shè)計(jì)上很重要的一點(diǎn)是要降低用戶認(rèn)知門檻。我們?cè)?jīng)針對(duì)首頁(yè)的跳失用戶做過(guò)回訪發(fā)現(xiàn)很大比例的用戶覺得首頁(yè)內(nèi)容復(fù)雜、不知道業(yè)務(wù)是做什么的就退出了，過(guò)高的認(rèn)知門檻阻礙了品牌、產(chǎn)品認(rèn)知的傳達(dá)。

產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)時(shí)要注意避免想當(dāng)然，多切換到小白用戶的視角，注意下面幾點(diǎn)：

1. 通過(guò)關(guān)鍵信息的露出，盡量做到首屏說(shuō)清業(yè)務(wù)內(nèi)容和優(yōu)勢(shì)

流量通常是逐屏衰減的，首屏的瀏覽用戶數(shù)最多，也是信息傳達(dá)的關(guān)鍵之處。

舉例途家的首頁(yè)改版，左側(cè)為舊版本，首屏主打氛圍營(yíng)造，功能模塊幾乎只有一個(gè)篩搜框，可能導(dǎo)致沒有明確目的也不了解民宿的新用戶流失。左側(cè)改版后首屏內(nèi)容更加豐富了，且并不影響原來(lái)進(jìn)入篩搜的核心操作路徑：

2. 整體信息結(jié)構(gòu)邏輯清晰，欄目設(shè)置不宜混雜過(guò)多維度

一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的頁(yè)面布局、欄目設(shè)置能幫助用戶最快瞥見業(yè)務(wù)的全貌，讓用戶不至于在混亂的維度中迷失路徑。

如下面兩款理財(cái)產(chǎn)品左側(cè)的信息結(jié)構(gòu)非常清晰，新用戶也容易理解和上手，右側(cè)內(nèi)容和維度都過(guò)多，對(duì)不熟悉理財(cái)?shù)挠脩魜?lái)說(shuō)不知道從何下手：

3. 如果業(yè)務(wù)過(guò)于復(fù)雜，可以輔以多種形式的“產(chǎn)品說(shuō)明書”

對(duì)于一些概念過(guò)于創(chuàng)新或操作不易上手的業(yè)務(wù)，與其放任用戶自由探索而流失，最直接的方法就是給新用戶附上指引。

如共享租衣平臺(tái)衣二三頂部有banner可以點(diǎn)擊查看產(chǎn)品介紹，中間還有配有簡(jiǎn)單的圖例說(shuō)明核心流程。斑馬AI課兩個(gè)最主要的功能按鈕，一個(gè)是介紹如何上課的視頻，另一個(gè)是人工咨詢，都方便用戶了解他們的產(chǎn)品：

最后還可以通過(guò)測(cè)試來(lái)驗(yàn)證認(rèn)知傳達(dá)的效果，讓目標(biāo)用戶參與測(cè)試，讓他們使用首頁(yè)五秒，五秒后驗(yàn)證其是否能夠說(shuō)清產(chǎn)品或服務(wù)的具體內(nèi)容和價(jià)值所在。

用戶行動(dòng)=動(dòng)力-阻力

最后我們還要促使用戶做出下一步動(dòng)作，當(dāng)行動(dòng)的動(dòng)力大于阻力時(shí)，才能產(chǎn)生實(shí)際的用戶行為。

1. 加強(qiáng)動(dòng)力

最常見的加強(qiáng)動(dòng)力的方式是利用用戶的占便宜、厭惡損失的心理，比如首頁(yè)新手彈窗、新人專區(qū)，經(jīng)常通過(guò)優(yōu)惠券、新人專屬特惠作為吸引用戶的抓手，下圖左側(cè)的趣頭條就使用了首頁(yè)彈窗的方式給新用戶發(fā)紅包，并突出大額、可提現(xiàn)、專屬的概念，吸引點(diǎn)擊。還可以通過(guò)利用從眾心理，營(yíng)造很多同類人都在用的氛圍；通過(guò)利用獵奇的心態(tài)，拋出一個(gè)有趣的問(wèn)題吸引用戶產(chǎn)生交互，比如年輕人社交app脫水，采用對(duì)話款的方式加入三體的元素，給新用戶滿滿的新奇感，忍不住要探索下去：

2. 減少阻力

對(duì)于新業(yè)務(wù)而言，最大的阻力通常來(lái)自于對(duì)結(jié)果不確定性的顧慮，體現(xiàn)在哪些具體的點(diǎn)可以結(jié)合業(yè)務(wù)作具體分析。上文提到的增強(qiáng)信任感同樣也能為用戶減少行動(dòng)阻力，除此之外，降低體驗(yàn)門檻、提供更好的服務(wù)保障也可以幫助用戶減少顧慮。

如對(duì)于買菜，比起在家門口的菜市場(chǎng)可以自由挑選，對(duì)在線買菜用戶可能會(huì)顧慮不夠新鮮、送的太慢，因此在首頁(yè)突出了“自營(yíng)”“30分鐘送達(dá)”“售后無(wú)憂”；而對(duì)民宿，用戶顧慮的點(diǎn)可能有不安全、不干凈、到店無(wú)房，也對(duì)應(yīng)的在搜索欄突出了相關(guān)保障服務(wù)信息。另外民宿單價(jià)高也意味著試錯(cuò)成本高，首頁(yè)露出了“民宿免費(fèi)住”“5折住”“159元就可以住”等信息，打造出“沒那么貴”的直觀感受，這些都可以幫助用戶減輕邁出第一步的阻力：

總結(jié)

新業(yè)務(wù)的首頁(yè)設(shè)計(jì)是接待八方來(lái)客的“前臺(tái)”，需要在短時(shí)間內(nèi)打造基本的信任關(guān)系，傳達(dá)業(yè)務(wù)的使用價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，降低用戶行動(dòng)成本并鼓勵(lì)用戶深入探索。

最后，好的首頁(yè)設(shè)計(jì)不是一勞永逸的工程，需要結(jié)合業(yè)務(wù)的發(fā)展階段和目標(biāo)、用戶結(jié)構(gòu)的變化，持續(xù)調(diào)整不斷優(yōu)化。

本文由 @銀河系散步的人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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