微信的“在看”出于什么需求？本文作者對(duì)此進(jìn)行了梳理分析，從用戶角度、產(chǎn)品角度和業(yè)務(wù)角度三個(gè)方面進(jìn)行了思考。與大家分享，希望文章對(duì)你有所幫助。

其實(shí)，2019年3月15日微信團(tuán)隊(duì)就灰度測(cè)試了「好看改為在看」，原本是個(gè)舊的產(chǎn)品功能優(yōu)化，但在2020年暑期實(shí)習(xí)生的面試中，卻被當(dāng)作了面試題：微信公眾號(hào)上線“在看”是出于怎樣的需求？

本文將從三個(gè)角度切入分析：用戶角度、產(chǎn)品角度、業(yè)務(wù)角度。

思路一：從用戶角度來(lái)看

微信公眾號(hào)屬于雙邊平臺(tái)，有兩種用戶：作者和讀者。

1. 作者的需求

早些年微信公眾號(hào)是有紅利的，早期進(jìn)入的作者只要認(rèn)真去寫(xiě)基本都能獲得不錯(cuò)的流量。

但最近兩年，隨著公眾號(hào)的注冊(cè)數(shù)量和文章數(shù)量持續(xù)增加，反而給用戶帶來(lái)了信息過(guò)載的困擾，與之而來(lái)的還有日益下降的公眾號(hào)打開(kāi)率。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)表示，2016年的平均打開(kāi)率降到了2%，到了2019年平均打開(kāi)率又降到了1.2%。

張小龍?jiān)谖⑿虐酥苣甑难葜v中曾提到過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)：公眾號(hào)閱讀量其實(shí)80%來(lái)自朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，只有20%是來(lái)自于訂閱。

那么問(wèn)題來(lái)了：微信朋友圈能帶來(lái)多少流量呢？這個(gè)答案就是公眾號(hào)創(chuàng)作者普遍遭受的痛點(diǎn)和呼之欲出的需求。

（1）增長(zhǎng)乏力

不論大號(hào)還是尚未崛起的作者，除了公眾號(hào)本身的關(guān)注用戶之外，基于微信生態(tài)下只有三種分發(fā)渠道

1. 朋友圈
2. 社群
3. 其他公眾號(hào)

其他公眾號(hào)的分發(fā)又分了三種：

1. 對(duì)方主動(dòng)轉(zhuǎn)載
2. 對(duì)方接收你的廣告投放
3. 對(duì)方和你互推引流

而這三種其實(shí)都是有門檻的：

1. 內(nèi)容質(zhì)量足夠高，且能夠被大號(hào)看到；
2. 你砸錢；
3. 找到和你差不多體量、用戶群的號(hào)達(dá)成一致。

而「在看」不僅是一個(gè)新的分發(fā)渠道，還是免費(fèi)的：對(duì)作者主觀行為來(lái)說(shuō)，點(diǎn)擊“在看”一鍵將文章推薦到“看一看”，增加了“二次曝光”的機(jī)會(huì)；另一方面，如果讀者點(diǎn)擊了“在看”，又是新一重曝光。

（2）期待情感認(rèn)同

如果說(shuō)之前的“點(diǎn)贊”是對(duì)創(chuàng)作者的鼓勵(lì)，那么“在看”就是對(duì)創(chuàng)作者更大的支持：「點(diǎn)贊」只是點(diǎn)給你（作者）看的，「在看」就是點(diǎn)給他所有朋友看的。

就好像，你進(jìn)到一家商店，對(duì)老板說(shuō)：你們家的裝修真好看，商品也不錯(cuò)，我喜歡。然后你回家了，在朋友圈發(fā)了幾張圖：xx店我太喜歡了。

前者之于公眾號(hào)是“點(diǎn)贊”，后者是“在看”。

2. 讀者的需求

我們先分析「使用場(chǎng)景」，再來(lái)分析「需求」。其中，使用場(chǎng)景又可以拆為兩部分：使用場(chǎng)景和不使用場(chǎng)景。

讀者使用“在看”的場(chǎng)景

我們先把讀者所有點(diǎn)擊「在看」的場(chǎng)景梳理出來(lái)，我大致梳理了幾類：

• 支持朋友（友誼類）
• 公司政治任務(wù)（工作類）
• 引發(fā)強(qiáng)烈情感共鳴（抒情類）
• 內(nèi)容好、有干貨（學(xué)習(xí)類）
• 信息共享（通知類，如人民日?qǐng)?bào)發(fā)疫情）

讀者不用“在看”的場(chǎng)景

點(diǎn)擊「在看」相當(dāng)于「一鍵分享」，不是分享到你的朋友圈，而是分享到「看一看」，但也有很多人表示反感，有幾種典型的用戶心理：

1. 覺(jué)得好，但只想悄咪咪自己看（個(gè)人相關(guān)）
2. 覺(jué)得好，不好意思分享（內(nèi)容相關(guān)）
3. 覺(jué)得好，分享出去和人設(shè)不符（個(gè)人相關(guān)）
4. 我喜歡，但我不想讓別人知道我在干嘛（隱私相關(guān)）

這四種用戶心理，第二個(gè)不好意思分享看似取決于內(nèi)容，其實(shí)和第三個(gè)心理一樣：覺(jué)得內(nèi)容好，但發(fā)出去和人設(shè)不符合。

說(shuō)白了，用戶不分享的場(chǎng)景就是：我不想分享。而主觀意愿的不想分享，我們沒(méi)辦法強(qiáng)迫，但是，我們可以提高它的分享意愿。

前面站在產(chǎn)品的角度分析了下讀者「用」和「不用」“在看“的場(chǎng)景，那么“在看”能滿足他們?cè)鯓拥男枨竽?？也就是，基于讀者怎樣的需求，微信團(tuán)隊(duì)上線了“在看”。

需求1：提高分享效率

對(duì)于真正有分享需求的用戶，平常想要分享到朋友圈會(huì)有3-5個(gè)步驟：點(diǎn)擊分享–分享到朋友圈–（輸入文字）–（選擇可見(jiàn)范圍）–發(fā)送。

加括號(hào)的兩步是可選項(xiàng)，即便不操作這兩步，仍有三個(gè)動(dòng)作?！冈诳础咕秃芎?jiǎn)單了，點(diǎn)一下就可以了，同步顯示在「看一看」，這無(wú)疑縮短了用戶的分享步驟、節(jié)約了用戶的時(shí)間。

需求2：強(qiáng)化閱讀態(tài)度和行為

如果說(shuō)此前的「點(diǎn)贊」或「好看」只表達(dá)喜歡的情緒，那比情緒更濃重一點(diǎn)的就是「行為」了，在看就是「情緒和行為」的綜合體。

需求3：個(gè)人表達(dá)

每個(gè)人都是立體的、有標(biāo)簽的，它取決于別人看到了怎樣的你，就比如你每天都在朋友圈發(fā)明星的娛樂(lè)八卦，你的形象就會(huì)和“好奇心強(qiáng)”、“愛(ài)八卦”掛鉤。

你分享了怎樣的內(nèi)容一定程度也代表了你的審美、你的觀點(diǎn)、你的態(tài)度，你在分享的同時(shí)也表達(dá)了自己，說(shuō)白了就是你的人設(shè)。

思路二：從產(chǎn)品角度來(lái)看

2017年5月份的微信版本6.5.8中，微信實(shí)驗(yàn)室上線了“搜一搜”、“看一看”功能。到了2018年2月份，微信團(tuán)隊(duì)認(rèn)為新功能已經(jīng)打磨完畢，才開(kāi)始正式上線。

看一看僅僅是作為熱點(diǎn)資訊的分發(fā)，主要信息來(lái)源是已關(guān)注的公眾號(hào)、好友在讀以及微信根據(jù)你的行為標(biāo)簽推送的內(nèi)容。

1. 產(chǎn)品底層邏輯

最早的「點(diǎn)贊」是單項(xiàng)溝通機(jī)制，只是表達(dá)讀者對(duì)文章、對(duì)作者的喜歡或認(rèn)同情緒。

現(xiàn)在的「在看」則升級(jí)了這種機(jī)制，把它平臺(tái)化了，讀者的點(diǎn)擊行為相當(dāng)于把文章推進(jìn)到了“指定專欄”，整個(gè)溝通機(jī)制就變了。

點(diǎn)「在看」的讀者不僅“幫助”作者進(jìn)行分發(fā)，而且內(nèi)容分發(fā)出去之后，也增加了自己和朋友的溝通幾率。

2. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯

用心的用戶可能發(fā)現(xiàn)了，「在看」用的是類似「圈子」的六芒星圖標(biāo)，而以前的點(diǎn)贊是個(gè)經(jīng)典的「大拇指」的圖標(biāo)。而大家都知道，圖形也是一種很好的「語(yǔ)言」。

六芒星的圖案看起來(lái)像“圈子”，而大拇指則是非常經(jīng)典的“認(rèn)同”和“贊揚(yáng)”的手勢(shì)。

而且大家都知道「在看」需要搭配著「看一看」服用，相當(dāng)于微信的「另一個(gè)朋友圈」：只有這一個(gè)閱覽入口。另一層面來(lái)看，也是把朋友圈的內(nèi)容進(jìn)行了分流。

思路三：從業(yè)務(wù)角度來(lái)看

前面是站在用戶和產(chǎn)品的角度去聊的，除了用戶，我們還要關(guān)注「微信」本身，或者說(shuō)「騰訊」的目標(biāo)和使命。

在2019年年初的微信公開(kāi)課上，談到加入“好看”這一功能的原因時(shí)，微信創(chuàng)始人張小龍表示，看一看中有兩個(gè)內(nèi)容分類板塊，分別是“好看”和“推薦”，各自代表了社交和機(jī)器推薦。

他認(rèn)為，機(jī)器推薦其實(shí)遇到了瓶頸，只能嘗試社交推薦這條路，希望通過(guò)社交推薦這種模式，打破信息繭房，幫用戶“發(fā)現(xiàn)更廣闊的世界”。隨后不久，“好看”變成了“在看”。

業(yè)務(wù)方關(guān)注的核心問(wèn)題是什么？日活？還是月活？基于公眾號(hào)體系來(lái)看，都不是，那他們關(guān)注什么？

1. 內(nèi)容生態(tài)是否健康

公眾號(hào)紅利過(guò)了之后，越來(lái)越多的人依靠標(biāo)題和裂變來(lái)吸引用戶關(guān)注，認(rèn)真做內(nèi)容的人反而因?yàn)椤皼](méi)有噱頭”而被埋沒(méi)。

其次，越是從“吸睛大法”中獲益，就會(huì)有越多的標(biāo)題黨、裂變黨刷屏，導(dǎo)致大家看到的信息越來(lái)越同質(zhì)化，基于微信的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)也逐漸出現(xiàn)“惡性循環(huán)”。

張小龍?jiān)谖⑿虐酥苣甑难葜v里提到過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)：“盡管好友越來(lái)越多，但是每個(gè)人每天在朋友圈里花的時(shí)長(zhǎng)卻基本是固定的，大概就是30分鐘左右?！?/p>

假設(shè)每篇文章閱讀需要5分鐘，你閱讀2篇文章就占據(jù)了每天瀏覽朋友圈平均時(shí)長(zhǎng)的1/3。但是，你看朋友圈不是為了看文章，如果你真的想看文章會(huì)去對(duì)應(yīng)的平臺(tái)。

比如你想看八卦、你會(huì)去微博和豆瓣；你想看行業(yè)知識(shí)，你會(huì)去虎嗅、36氪；你對(duì)奇聞逸事感興趣，會(huì)去知乎搜索。

你刷朋友圈無(wú)非是為了“放松”，為了看到更多的“朋友日常”，你只會(huì)拿出更少的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)去看文章（或者直接收藏回頭有時(shí)間再看）。

微信想要看到什么？你多分享生活，發(fā)發(fā)感想、曬曬美照，它打造的是一個(gè)“生活圈”。

在看+看一看解決了什么問(wèn)題？解決了朋友圈內(nèi)容分類的問(wèn)題。越來(lái)越多的人在朋友圈分享工作、干貨、新聞，甚至有些人的朋友圈一眼看到底全是鏈接。

有了「在看+看一看」，既降低了用戶的分享成本，同時(shí)也把公眾號(hào)內(nèi)容做了分區(qū)，想看大家都在看什么文章，可以直接去“看一看”刷一刷。

2. 內(nèi)容分發(fā)效率

此前，張志東（騰訊創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一），公開(kāi)表示微信公眾號(hào)已進(jìn)入內(nèi)容過(guò)載階段：“我在訂閱十來(lái)個(gè)訂閱號(hào)的時(shí)候，每日一條推送的體驗(yàn)是很愉快的。但是，當(dāng)我有大幾十個(gè)，上百個(gè)訂閱號(hào)的時(shí)候，我就陷入了‘內(nèi)容過(guò)載’?！?/p>

“過(guò)載讓人產(chǎn)生不愉快的感受，紅點(diǎn)密集讓人產(chǎn)生焦慮和失控感。貪多是人性的弱點(diǎn)，雖然微信早就有右劃退訂的功能，但依然不足以體驗(yàn)平衡，用戶還是很容易被人性的弱點(diǎn)帶入坑里。微信這里還需要更多友善的創(chuàng)新，幫助用戶擺脫這種不愉快處境?！?/p>

而「在看+看一看」，相當(dāng)于讓你的朋友們幫你篩選了一遍信息。于平臺(tái)而言，「在看」的出現(xiàn)也激活了部分「內(nèi)容的流動(dòng)」。

在微信生態(tài)內(nèi)，機(jī)器推薦解決不了“信息流動(dòng)效率的問(wèn)題”，但「在看」這種內(nèi)容的再次分發(fā)則不僅提高了信息的分發(fā)效率，而且對(duì)用戶之間的互動(dòng)也有激活作用。

還有兩個(gè)問(wèn)題

1. 為什么不保留“點(diǎn)贊”？

很多人在不想讓別人知道自己在看什么的情況下，還是希望有一個(gè)“通道”可以表達(dá)對(duì)作者or文章的支持或認(rèn)可。為什么微信不保留兩個(gè)呢？

按照微信一貫的「克制作風(fēng)」以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則：同一時(shí)間，最好只讓用戶做一件事（有一個(gè)選擇）。

2. 為什么不是“好看”？

“點(diǎn)贊”先是升級(jí)到“好看”，“好看”上線后，網(wǎng)上一片吐槽：本來(lái)只想給作者點(diǎn)個(gè)贊，但是點(diǎn)了“好看”就變成了“站隊(duì)”。而后微信把“好看”優(yōu)化為“在看”，但點(diǎn)擊之后的展示邏輯沒(méi)有變：顯示在看一看，唯一的區(qū)別是頂部的標(biāo)簽從“好看”改為了“朋友在看“。

雖然只是文案的調(diào)整，但其傳遞的產(chǎn)品思考有很大的不同。

好看一定程度還表達(dá)了對(duì)文章的贊同，是有態(tài)度和觀點(diǎn)的。假如分享的是一位名人去世的緬懷文，此刻即便覺(jué)得作者也得好，也很少會(huì)有人點(diǎn)“好看”。而各大公眾號(hào)的公開(kāi)實(shí)名吐槽也表明：點(diǎn)擊好看的心理成本太高了，需要謹(jǐn)慎斟酌。

而用戶的注意力是有限的，斟酌著斟酌著，可能忽然被一條push吸引過(guò)去，也可能放棄斟酌、回頭再說(shuō)。一旦形成這種局面，文章的互動(dòng)率將會(huì)大幅降低，原創(chuàng)者的主觀創(chuàng)作情緒也會(huì)受到一定的影響。

在看就很輕松了，沒(méi)有觀點(diǎn)、沒(méi)有情緒，只傳遞了一個(gè)簡(jiǎn)單的信息：我關(guān)注到了這條信息。

本文提出的三種解題思路僅供大家拓展思維用，真正面試以及遇到真實(shí)問(wèn)題時(shí)，考驗(yàn)的還是你的思考邏輯。

嚴(yán)謹(jǐn)、優(yōu)秀的思考邏輯不是一蹴而就的，是長(zhǎng)時(shí)間實(shí)踐、練習(xí)、復(fù)盤、總結(jié)然后不斷優(yōu)化來(lái)的。希望今天的文章對(duì)你有所幫助。

#專欄作家#

燒包鹿，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理小助理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。3年產(chǎn)品經(jīng)理，互聯(lián)網(wǎng)深度用戶，善于分析用戶。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議