產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，各方都會提出對應(yīng)的需求，那么產(chǎn)品經(jīng)理又該如何抉擇，對需求優(yōu)先級進(jìn)行排序呢？筆者認(rèn)為使用KANO模型會是不錯的辦法。

在項(xiàng)目中，設(shè)計(jì)需求從四面八方而來，你也許經(jīng)歷過下面的某個場景：

1. 競品調(diào)研

PM：競品出了XX新功能，我們也不能落后，緊鑼密鼓跟上。

2. 用戶反饋

User打客服熱線，咨詢退貨要如何申請。

客服將需求反饋給PM，目前用戶只能通過客服進(jìn)行人工登記申請退換貨，可考慮在App上加上售后管理模塊。

3. 業(yè)務(wù)需求

法務(wù)：我們XX條款一定要強(qiáng)制讓用戶看到。

4. 產(chǎn)品體驗(yàn)

某次走查中，發(fā)現(xiàn)閃屏頁在各款機(jī)型適配顯示上有問題，在某機(jī)型上變形擠壓了。

… …

通過各種渠道反饋的需求收集，需求池越來越滿，有些需求，可以主觀判定是否排定開發(fā)，比如上面所舉例的售后模塊、閃屏適配問題（保證用戶體驗(yàn)，不然用戶會流失）、條款強(qiáng)彈（App上線過審時，某些條款的出現(xiàn)時審核的條件之一）。

而類似場景1的需求，要科學(xué)理性地評判。下面一起了解下KANO模型，它可以在我們客觀評判上助一臂之力。

一、KANO模型是什么

KANO模型是由東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）建立的，用于對需求用進(jìn)行分類和分級排序。

KANO模型將需求劃分為必備型需求、期望型需求、魅力型需求、無差異需求、反向型需求。

它描述了需求具備程度和用戶滿意度之間的關(guān)系。

• 必備型（Must-beQuality）需求：呈正相關(guān)
• 期望型（One-dimensional Quality）需求：呈正相關(guān)
• 魅力型（Attractive Quality）需求：呈正相關(guān)
• 無差異型（Indifferent Quality）需求：無相關(guān)
• 反向型（Reverse Quality）需求：呈負(fù)相關(guān)

正相關(guān)表示具備程度越高，用戶滿意度越高；負(fù)相關(guān)表示具備程度越高，用戶滿意度越低；無相關(guān)表示兩者間無特定關(guān)系。

下面通過案例來了解下：

1. M必備型需求

必備型：用戶覺得理所應(yīng)當(dāng)?shù)墓δ?，未?shí)現(xiàn)用戶會不爽，實(shí)現(xiàn)了用戶覺得應(yīng)該。

在產(chǎn)品生命周期建設(shè)階段，必備型需求是主流需求，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)的重點(diǎn)，它關(guān)系著產(chǎn)品的正常使用。

比如：有道云筆記可以批量選擇筆記進(jìn)行移動、復(fù)制、刪除等操作。

2. O期望型需求

期望型：用戶帶有期待的功能，未實(shí)現(xiàn)用戶會失落，實(shí)現(xiàn)了用戶會滿意。

在產(chǎn)品生命周期成長階段，基本功能基本落實(shí)，必備型需求庫存減少，慢慢會有更多期望型的需求加入，開始用戶體驗(yàn)建設(shè)。

比如：火狐瀏覽器在瀏覽器異常關(guān)閉重啟后提供了2種選擇，一種恢復(fù)瀏覽，另一種就是開啟新的瀏覽。此處的恢復(fù)瀏覽功能就是用戶的“期望型需求”。

3. A魅力型需求

魅力型：用戶意想不到的功能，未實(shí)現(xiàn)用戶無感（哈哈哈因?yàn)楦鞠氩坏竭€有這個操作），實(shí)現(xiàn)了用戶會大吃一驚拍案叫絕。

魅力型功能可以是一個產(chǎn)品的核心競爭力，它能夠快速拉開和競品距離，讓產(chǎn)品獨(dú)具一格，這類需求百里挑一。

比如：在美團(tuán)點(diǎn)餐提交訂單沒有點(diǎn)主食，會提示用戶是不是忘記點(diǎn)主食了，點(diǎn)擊按鈕在本窗口彈出主食讓用戶添加。若不提供此需求，用戶滿意度不會降低；若提供此需求，用戶滿意度會有很大的提升。

當(dāng)然，我們不能說美團(tuán)因?yàn)檫@一個功能使其領(lǐng)先于競品，在體驗(yàn)美團(tuán)App外賣過程中，還有很多其他細(xì)節(jié)地方同樣能夠體現(xiàn)類似的“溫馨提示”。

比如說：

• 「點(diǎn)外賣時」，你在瀏覽商家列表，若長時間沒有跳轉(zhuǎn)，會在頂部“發(fā)現(xiàn)好菜”旁邊出現(xiàn)提示“糾結(jié)吃點(diǎn)啥點(diǎn)這里”的提示，引導(dǎo)用戶瀏覽“發(fā)現(xiàn)好菜”列表找到想吃的東西
• 「提交訂單后」，用戶可以填寫備注內(nèi)容，快捷標(biāo)簽?zāi)軌蜃層脩舨挥锰顚懼苯狱c(diǎn)擊標(biāo)簽提交即可
• 「在支付環(huán)節(jié)」，以返利方式刺激用戶綁卡支付
• 「訂單完成后」，點(diǎn)擊取消訂單按鈕，會有對話框進(jìn)行二次確認(rèn)。在二次確認(rèn)對話框中提供一個文字鏈入口，方便用戶重新修改信息。一方面可以減少無效訂單的冗余數(shù)據(jù)，另一方面也方便了用戶（若無快捷入口，用戶需要取消訂單后重新下單）
• … …

這些帶有“期待型”和“魅力型”特質(zhì)的小功能，貫穿了“用戶點(diǎn)外賣場景”的整個「體驗(yàn)地圖」，從而讓整個App在無形中更好用，也許在“有用性”上美團(tuán)App和其他競品沒有同質(zhì)性的區(qū)別，但“好用性”的特質(zhì)讓美團(tuán)App和其他產(chǎn)品形成了區(qū)分。

這種區(qū)別有點(diǎn)說不清道不明，因?yàn)槲覀內(nèi)粘Ｔ隗w驗(yàn)App中，好的體驗(yàn)往往是行云流水不經(jīng)意間的。不知道你有沒有類似的感覺？

很難有產(chǎn)品像今日頭條僅憑一個“用戶差異化智能推送”就樹立產(chǎn)品差異性的，如果不能一招制敵，那就從細(xì)節(jié)出發(fā)，逐步積累實(shí)現(xiàn)的魅力型和期望型功能讓用戶有更好的體驗(yàn)也是不錯的制勝法寶。

4. I 無差異型需求

無差異型：用戶覺得可有可無的功能，實(shí)不實(shí)現(xiàn)都無所謂。

無差異型需求的實(shí)現(xiàn)不能給產(chǎn)品錦上添花，那為何要浪費(fèi)資源實(shí)現(xiàn)呢？

比如：好好住APP的重力感力應(yīng)用，如果你在好好住App中獲得過徽章，進(jìn)到「我的」頁面你會不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)一個小驚喜，如錄屏所示，徽章會跟著手機(jī)的晃動而晃動，從空中掉入地面，有地心引力般。但該功能顯得有點(diǎn)雞肋。

5. R反向型需求

反向型：用戶覺得不如不加系列功能，加上反而累贅，可能會給用戶帶來厭惡感。

一個產(chǎn)品若是有諸多反向型需求，就像是一粒老鼠屎壞了一碗粥，再好的產(chǎn)品都有了污點(diǎn)。無差異型需求和反向型需求是要杜絕的。

暫時找不到案例，你想到了可以留言一起交流哦～

6. 各類求之間的關(guān)系

需求的定性并非一成不變，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、用戶獲得越來越好的體驗(yàn)、交互方式的日益成熟，未來“魅力型需求”可能成為“期望型需求”，“期望型需求”成為“必備型需求”。

比如：在2G時代，聊天發(fā)送視頻和圖片是“期望型需求”，到3G、4G時代，則演變成了“基本型需求”。

技術(shù)在革新，我們?nèi)粘Ｊ褂玫漠a(chǎn)品或體驗(yàn)的服務(wù)都在越來越好～

二、問卷調(diào)查結(jié)合KANO模型進(jìn)行需求分類

你在上述需求案例中，可能心中有不同的答案——

• XX需求我不覺得是「魅力型」，我覺得應(yīng)該是「期待型」
• XX需求為什么是「必備型」？它不實(shí)現(xiàn)也不影響我使用啊，應(yīng)該是「無差異型」吧
• 你上面舉的好好住的重力感應(yīng)應(yīng)用案例，我就覺得挺好的，應(yīng)該是「必備型」吧
• … …

作為用戶，這是你的看法，其他用戶有其他看法，將這些聲音收集起來，整理數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，得出最終的結(jié)論，通過數(shù)據(jù)來看結(jié)果。

我們可以通過問卷調(diào)查的形式，具體流程如下——

1. 設(shè)計(jì)問卷

將需求池的需求導(dǎo)出，羅列出清單，每個功能點(diǎn)對應(yīng)清單中的一項(xiàng)，而每一項(xiàng)需要設(shè)計(jì)2道問題，2道問題為正反提問。

例如：「瀏覽器意外關(guān)閉后是否可以恢復(fù)上次瀏覽」的需求，設(shè)計(jì)的問題為——

問題1-1、若瀏覽器崩潰后重啟可以恢復(fù)上次瀏覽，你的感受是？

A、非常喜歡 B、理應(yīng)如此 C、無所謂 D、勉強(qiáng)接受 E、很不喜歡

問題1-2、若瀏覽器崩潰后重啟不可以恢復(fù)上次瀏覽，你的感受是？

A、非常喜歡 B、理應(yīng)如此 C、無所謂 D、勉強(qiáng)接受 E、很不喜歡

通過以上格式，問卷的「問答」部分已經(jīng)完善，問卷前文加上調(diào)研目的、選項(xiàng)說明和感謝的話，就可以開始實(shí)施調(diào)研了。

關(guān)于選項(xiàng)說明，因?yàn)槊總€人對選項(xiàng)的理解及解讀有所不同，因此有必要加上此部分的說明，盡可能確保調(diào)研對象對各個選項(xiàng)有共同的認(rèn)知，避免錯誤解讀。

諸如可以在問卷中添加以下說明——

• 非常喜歡：有強(qiáng)烈的認(rèn)同感
• 理應(yīng)如此：事實(shí)上應(yīng)該存在的
• 無所謂：沒有太大的訴求，可有可無
• 勉強(qiáng)接受：對此沒有太大的感覺，但也可以接受
• 很不喜歡：排斥甚至厭惡

2. 開展調(diào)查

開展問卷調(diào)查前，先招募一定的目標(biāo)用戶，然后進(jìn)行問卷發(fā)放和回收，問卷發(fā)放可通過紙質(zhì)也可通過電子的形式，招募數(shù)和發(fā)放形式根據(jù)你所擁有的資源而定。若資源和時間有限，C端的目標(biāo)群，在公司內(nèi)部進(jìn)行隨機(jī)抽取也是一個不錯的選擇。

當(dāng)然，問卷中存在廢卷的情況，因此招募的數(shù)量不能太少。

3. 整理數(shù)據(jù)

回收問卷后開始對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，將無效問卷剔除，無效問卷不除外以下情況：

• 所有問題的答案都一致
• 大量題目未作答

剩下的就是有效問卷，有效問卷中的每個功能點(diǎn)參照以下表格進(jìn)行對照。

• A（魅力型）：對應(yīng)提供此功能「非常喜歡」、不提供此功能「理應(yīng)如此、無所謂、勉強(qiáng)接受」
• O（期望型）：對應(yīng)提供此功能「非常喜歡」、不提供此功能「很不喜歡」
• M（必備型）：對應(yīng)提供此功能「理應(yīng)如此、無所謂、勉強(qiáng)接受」，不提供此功能「很不喜歡」
• I（無差異型）：對應(yīng)提供此功能「理應(yīng)如此、無所謂、勉強(qiáng)接受」，不提供此功能「理應(yīng)如此、無所謂、勉強(qiáng)接受」
• R（反向型）：對應(yīng)提供此功能「非常喜歡、理應(yīng)如此、無所謂、勉強(qiáng)接受」、不提供此功能「非常喜歡、理應(yīng)如此、無所謂、勉強(qiáng)接受」
• Q（可疑結(jié)果）：對應(yīng)提供此功能「非常喜歡」、不提供此功能「非常喜歡」或?qū)?yīng)提供此功能「很不喜歡」、不提供此功能「很不喜歡」。

因?yàn)榇私Y(jié)果不可能發(fā)生，不然就自相矛盾，所以定為可疑結(jié)果。比如你不可能非常喜歡「瀏覽器崩潰重啟后可以恢復(fù)上次瀏覽」，又非常不喜歡。

參照對照表，每份問卷的每個功能點(diǎn)都有了分類結(jié)果。

例如：某問卷中針對「瀏覽器崩潰重啟后可以恢復(fù)上次瀏覽」功能，編號001用戶所持的態(tài)度如下所示，參照對照表，對應(yīng)的分類為M（必備型）；同理，編號002用戶所持的態(tài)度對應(yīng)的分類為O（期望型）。

4. 結(jié)果分類

接著匯總所有用戶的有效問卷，對所有用戶對某功能點(diǎn)的分類結(jié)果比例進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分別得出A（魅力型）、O（期望型）、M（必備型）、I（無差異型）、R（反向型）、Q（可疑結(jié)果）所占的比例，比例值最大對應(yīng)的類別就是對應(yīng)功能點(diǎn)的分類類別了。

如上案例：針對需求「瀏覽器崩潰重啟后可以恢復(fù)上次瀏覽」，每份問卷的選擇結(jié)果都不同，經(jīng)統(tǒng)計(jì)匯總，“A（魅力型）、O（期望型）、M（必備型）、I（無差異型）、R（反向型）、Q（可疑結(jié)果）”所占的比例分別是“23.5%、36.7%、28.4%、0.8%、6.7%、3.9%”。其中O的比例最高，占36.7%，所以該需求為O（期望型）。

三、對多個需求進(jìn)行排序分級

通過上述步驟，我們可以對所有功能點(diǎn)的分類結(jié)果進(jìn)行定論。

如果為了更加直觀看到分級結(jié)果以及對同類需求的優(yōu)先級進(jìn)行排序，可以對數(shù)據(jù)再進(jìn)一步計(jì)算，確定Better-Worse系數(shù)，結(jié)合四象限繪制散點(diǎn)圖。

總的排序規(guī)則為——

剔除“無差異型和反向型需求”，不同類別需求的優(yōu)先級排序規(guī)則是“必備型 > 期望型 > 魅力型”，同類需求的優(yōu)先級排序規(guī)則是“Better值越高，優(yōu)先級越高”。

當(dāng)然規(guī)則是死的，每個產(chǎn)品的特質(zhì)是不同的，整個優(yōu)先級的排序規(guī)則可以結(jié)合公司資源、需求方的壓力、開發(fā)資源進(jìn)行微調(diào)。

1. 確定Better-Worse系數(shù)

我們知道，某個點(diǎn)確定了X和Y坐標(biāo)值，就能在四象限中定位一個點(diǎn)。

這里，每個需求點(diǎn)的Y坐標(biāo)和X標(biāo)分別對應(yīng)Better系數(shù)和 |Worse系數(shù)|（|Worse系數(shù)|指Worse值的絕對值）。

Better系數(shù)，結(jié)果為正，表示用戶對某功能或服務(wù)實(shí)現(xiàn)的滿意程度，該值越接近于1，表示實(shí)現(xiàn)某功能或服務(wù)后，滿意程度越強(qiáng)；

Worse系數(shù)，結(jié)果為負(fù)，表示用戶對某功能或服務(wù)不實(shí)現(xiàn)的不滿意程度，該值越接近-1，表示不實(shí)現(xiàn)某功能或服務(wù)后，不滿意程度越強(qiáng)。

計(jì)算公式分別是：

Better/SI =(A+O)/(A+O+M+I)

Worse/DSI = -1 *(O+M)/(A+O+M+I)

2. 落入四象限圖

各個需求的Better-Worse值統(tǒng)計(jì)完成后，便可以落入四象限圖了。

例如：代入公式計(jì)算，將6個功能點(diǎn)的Better-Worse系數(shù)計(jì)算得出，落在四象限的圖如下所示：

根據(jù)排序規(guī)則，優(yōu)先級為“功能4>功能5>功能2>功能3>功能1”。

四、總結(jié)

眾多需求琢磨不定，在時間充裕的前提下，不妨通過問卷的形式在目標(biāo)用戶群進(jìn)行調(diào)研，通過KANO模型，我們可以對需求進(jìn)行：

1. 分類，通過分類的結(jié)果指導(dǎo)實(shí)現(xiàn)方向，剔除“無差異需求、反向型需求”，保證“必備型需求、期望型需求”，挖掘“魅力型需求”
2. 分級，明確不同類別和相同類別需求的優(yōu)先級

切勿一股腦毫無根據(jù)全憑主觀意志拍板，XXX需求就這么定了，就這么排，就這么做。

作者：辛小仲；一名正在成長的交互設(shè)計(jì)師，公眾號：辛小仲。

本文由 @辛小仲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議