小紅書“支付時(shí)間”的策略分析

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小紅書支付時(shí)間的產(chǎn)品邏輯是:用戶30min沒有付款就取消交易。而這種設(shè)計(jì)似乎把那些猶豫中的用戶推得更遠(yuǎn)了。那么對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來說,如何輸出一份PRD文檔對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化呢?

一、前期調(diào)研

1.1 小紅書「支付時(shí)間」現(xiàn)有策略分析

1.1.1 下單支付流程梳理

產(chǎn)品版本:小紅書Android V.6.31.0.f35f718

支付流程:首次進(jìn)入支付詳情頁后,會(huì)觸發(fā)30mins倒計(jì)時(shí),但并未生成待支付訂單,返回再次進(jìn)入支付詳情頁會(huì)重新觸發(fā)30mins倒計(jì)時(shí);超過時(shí)間未支付,訂單自動(dòng)取消;支付失敗時(shí),生成待支付訂單,同時(shí)鎖定庫存,并觸發(fā)30mins倒計(jì)時(shí),超過時(shí)間未成功支付,訂單會(huì)自動(dòng)取消;支付成功后,訂單狀態(tài)變?yōu)榇l(fā)貨。

現(xiàn)有邏輯:不管針對(duì)什么樣的用戶,30min內(nèi)沒付款就取消交易。

1.1.2?「支付時(shí)間」策略分析

  • 優(yōu)點(diǎn):在付款的過程中,設(shè)置支付時(shí)間,給用戶營造一種緊迫感,促進(jìn)客戶及早下單,完成支付。
  • 不足:沒有針對(duì)不同用戶,不同商品提供不同的支付時(shí)間策略;對(duì)于待支付訂單,沒有用戶召回措施如短信提醒,push提醒等;一定程度上不利于訂單的轉(zhuǎn)化。

1.1.3 待解決問題

后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),一小部分的用戶(影響面約3%)會(huì)在購物訂單取消后,(在訂單生成時(shí)間之后的)30min~120min內(nèi),二次生成訂單,并完成支付。

小紅書商城下單流程圖

1.2 競品分析

1.2.1?訂單支付時(shí)長策略標(biāo)注

如下表所示,是五個(gè)主流電商平臺(tái)的訂單支付時(shí)長策略的標(biāo)注。拼多多與識(shí)物并未做個(gè)性化的計(jì)時(shí)策略,因此不進(jìn)行深入分析。

1.2.2?策略總結(jié)

(1)計(jì)時(shí)策略分析

1)關(guān)鍵輸入:

淘寶:商品類型,庫存數(shù)量,倉庫類型,促銷活動(dòng),配送時(shí)效

京東:商品類型,配送時(shí)效,促銷活動(dòng)

蘇寧易購:促銷活動(dòng)

五大平臺(tái)均是從商品特征和場景特征進(jìn)行計(jì)時(shí)策略的設(shè)計(jì)。

2)計(jì)算邏輯:

3)輸出效果:

淘寶,京東,得物均只有1個(gè)倒計(jì)時(shí),為點(diǎn)擊【提交訂單】/【立即支付】后開始計(jì)時(shí)。

拼多多有2個(gè)倒計(jì)時(shí),點(diǎn)擊【立即支付】但支付未成功后開始倒計(jì)時(shí)30mins,訂單已經(jīng)生成,離開支付頁面,顯示“逾期未付款,訂單將自動(dòng)取消,倒計(jì)時(shí)24h。

蘇寧易購有2種倒計(jì)時(shí),30mins的只有1個(gè)倒計(jì)時(shí),點(diǎn)擊【提交訂單】后開始計(jì)時(shí);24h的有2個(gè)倒計(jì)時(shí),點(diǎn)擊【提交訂單】后開始計(jì)時(shí),45mins鎖定庫存,24h訂單取消。

五家平臺(tái)的計(jì)時(shí)均在8mins到24h之間。

(2)其他策略分析

1)待支付訂單提醒方式

淘寶,京東,拼多多都會(huì)有站內(nèi)或短信提醒,短信中都含有能夠直接喚起APP的鏈接。

2)庫存鎖定方式

支付時(shí)間≤10h,庫存鎖定對(duì)應(yīng)的支付時(shí)間;

支付時(shí)間=24h,平臺(tái)的商品鎖定30mins/ 24h;蘇寧易購鎖定45mins。

3)不同支付時(shí)間的商品一起下單,分開計(jì)時(shí)。

1.3「支付時(shí)間」影響因素分析

根據(jù)1.2的競品分析可知,大部分平臺(tái)的「支付時(shí)間」影響因素是場景側(cè)和商品側(cè)。

此小節(jié),采用“用戶-場景”方法,分析小紅書的用戶側(cè)的「支付時(shí)間」影響因素,以及明確支付中斷后二次支付的具體原因。

二、項(xiàng)目目標(biāo)

2.1 項(xiàng)目目標(biāo)及理想態(tài)

項(xiàng)目目標(biāo):提高用戶在規(guī)定「支付時(shí)間」的支付成功率,并且縮短支付時(shí)長。

理想態(tài):用戶在點(diǎn)擊「立即購買」后,用時(shí)最短下完成支付;比如,如果所有商品信息和支付信息默認(rèn)正確的情況下,5s內(nèi)完成支付;如果支付信息或商品信息錯(cuò)誤的情況下,規(guī)定「支付時(shí)間」內(nèi)完成支付。

2.2 關(guān)鍵指標(biāo)

1)核心指標(biāo): 支付成功率

用戶首次下單,在規(guī)定「支付時(shí)間」的支付成功率,預(yù)期提升5%

二次下單,在規(guī)定「支付時(shí)間」的支付成功率

2)過程指標(biāo)

不同頁面跳轉(zhuǎn)待支付訂單的次數(shù)及占比,如從短信渠道,站內(nèi)信渠道,我的訂單渠道等

3)觀測指標(biāo):訂單自動(dòng)取消率

三、需求概述

3.1 待解決問題

后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),一小部分的用戶(影響面約3%)會(huì)在購物訂單取消后,(在訂單生成時(shí)間之后的)30min~120min內(nèi),二次生成訂單,并完成支付。

通過調(diào)整「支付時(shí)間」策略,給不同的用戶在不同的購物場景下,購買不同類型的商品設(shè)定差異化的支付時(shí)間,從而提高整體的支付成功率,減輕庫存壓力。

3.2 需求清單

  1. 優(yōu)化支付時(shí)間策略:給用戶,場景,商品等打標(biāo)和排序,設(shè)定不同的支付時(shí)間并進(jìn)行匹配
  2. 優(yōu)化庫存鎖定策略:差異化庫存鎖定,釋放庫存壓力
  3. 增加待支付訂單提醒策略:包括站內(nèi)信和短信push,浮窗等形式的提醒

四.需求詳述

4.1 支付時(shí)間策略

4.1.1?輸入因素

根據(jù)前期調(diào)研中的1.2和1.3,新策略的輸入擬定為用戶特征,場景特征,商品特征。

4.1.2?計(jì)算邏輯

計(jì)算邏輯如下:

4.1.3?輸出效果及具體CASE示例

以下示例均為“非會(huì)員”情況,若為會(huì)員,在此基礎(chǔ)上,用戶下單的商品計(jì)時(shí)+10mins。

4.2 其他策略

4.2.1?庫存鎖定策略

為緩解庫存壓力同時(shí)給用戶一種緊迫感,參考蘇寧易購,增加庫存鎖定時(shí)間倒計(jì)時(shí),并展示在支付頁面,如”商品預(yù)留x分鐘,訂單將于x分鐘后取消“”。

具體策略如下:

  • 支付時(shí)間≤30mins,庫存鎖定時(shí)間=支付時(shí)間;
  • 支付時(shí)間>30mins,庫存鎖定時(shí)間=30mins,超過庫存鎖定時(shí)間,庫存即可釋放,若被他人買走,沒有庫存,此訂單顯示“無庫存,不可支付”。

4.2.2?待支付訂單提醒策略

待支付訂單以“浮窗倒計(jì)時(shí)”的形式浮在商城頁面,時(shí)刻提醒用戶還有訂單尚未支付完成,同時(shí)方便用戶直接進(jìn)入待支付訂單頁面進(jìn)行支付。

  • 非大促期間,任意待支付訂單在剩余10mins進(jìn)行提醒,以站內(nèi)信/push的方式提醒;
  • 大促期間,任意待支付訂單在剩余5mins進(jìn)行提醒,以短信的方式提醒。

發(fā)送模板如:您在xx店鋪購買的xx商品還未付款,庫存告急,x分鐘后未支付將自動(dòng)取消訂單。戳我立即付款:xxx。

4.2.3?其他思考

1)解決“訂單超時(shí),用戶再次下單” 問題

  • 原因:各個(gè)步驟的操作時(shí)間太長
  • 方法:增加節(jié)點(diǎn)計(jì)時(shí)功能,在整個(gè)支付過程,在每個(gè)耗時(shí)節(jié)點(diǎn)如確認(rèn)商品信息、確認(rèn)/填寫收貨信息、選擇/開通支付方式、付款校驗(yàn)分別計(jì)時(shí)。

2)解決“用戶猶豫不決,反復(fù)下單”問題

  • 原因:用戶對(duì)于此款商品依然有著較強(qiáng)的購買欲望,但缺乏刺激點(diǎn)
  • 方法:加重商品在搜索結(jié)果/搜索sug/推薦位中的權(quán)重,增加露出,減少用戶的搜索成本和反復(fù)刺激用戶。

3)解決“用戶想要與其他商品比價(jià)以獲得全面購買信息,取消訂單二次下單”問題

  • 原因:用戶怕買貴了的心理
  • 方法:一部分商品可以在標(biāo)題提示“全網(wǎng)最低價(jià)”;

在自動(dòng)取消的訂單頁面增加”再次購買“按鈕等,方便用戶比價(jià)回來便捷購買。

 

本文由 @宋夏天 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 最后做完效果咋樣呢?

    來自四川 回復(fù)
  2. 感謝分享!

    來自上海 回復(fù)