旅程映射分為4條泳道：階段、動作、思想、心態(tài)/情緒。省略大多數(shù)流程細節(jié)，反映了用戶的思想，思考和情感。

旅程映射創(chuàng)建了一個完整的體驗視圖，正是這一過程將不同的數(shù)據(jù)點聚集在一起并進行可視化處理，以了解產(chǎn)品需求，從而可以吸引各個群體中不感興趣的利益相關者，并促進協(xié)作性對話和變革?？赏ㄟ^揭示一系列交互過程中沮喪和愉悅的時刻，來幫助了解客戶體驗，揭示了滿足客戶痛點，減輕分散性的機會，并最終通過暴露新機會提供附加價值而最終使產(chǎn)品脫穎而出。

如何使用旅程映射來了解與公司互動過程中的客戶行為，思維方式和情感動機。旅程映射在理解和優(yōu)化客戶體驗方面的實際應用，以及收集研究和從該研究中得出真實敘述的方法。了解旅程圖何時是有用的設計工具，以及如何向擁有預算批準的客戶或團隊成員闡明該工具的優(yōu)點。如何使用成品傳達見解，與跨部門團隊成員互動以及如何通過發(fā)現(xiàn)激發(fā)變化。

旅程映射分為4條泳道：階段、動作、思想、心態(tài)/情緒。省略大多數(shù)流程細節(jié)，反映了用戶的思想，思考和情感。

旅程映射的價值：

• 查明引起痛苦或愉悅的特定客戶旅程接觸點；
• 打破孤島，以在組織范圍內(nèi)對客戶旅程建立一種共享的理解；
• 在前往內(nèi)部部門的旅途中分配關鍵接觸點的所有權。

A區(qū)：鏡頭通過分配（1）角色（“誰”）和（2）要檢查的場景（“ what”）來為地圖提供約束。

B區(qū)：地圖的核心是可視化的體驗，通常跨旅程的（3）個大塊階段對齊。用戶在整個旅程中的（4）動作，（5）想法和（6）情感體驗可以用研究的引文或視頻加以補充。

C區(qū)：輸出應根據(jù)地圖支持的業(yè)務目標而有所不同，但是它可以描述發(fā)現(xiàn)的見解和痛點，以及（7）著眼于前進的機會以及（8）內(nèi)部所有權。

客戶旅程圖的目標

• 建立同理心
• 推動對話和參與
• 建立共識
• 揭示機會

旅程地圖與服務藍圖

將服務藍圖視為客戶旅程圖的第二部分。它們是旅程地圖的擴展，但它們不是專注于用戶（并從用戶的角度出發(fā)），而是專注于業(yè)務（并以其視角）。他們可以在特定客戶旅程中的各個接觸點上可視化不同服務組件（例如人員或流程）之間的關系?？蛻袈贸虉D之后，在進行組織或流程更改之前，內(nèi)部查明漏斗或斷點時使用服務藍圖。

客戶旅程地圖的目的是更好地了解最終用戶的旅程。這段旅程包括他們的思想和情感。相反，服務藍圖反映了組織的觀點，因此包括前期行動，后臺行動和支持流程。客戶旅程地圖的主要重點是了解有關最終用戶的更多信息，而服務藍圖的重點是記錄組織如何創(chuàng)建這種體驗。

如何構(gòu)建旅程映射？

制定有效旅程圖的五個步驟：

（1）確定關鍵的前期約束

1. 界限對于要創(chuàng)建多少個旅程圖沒有嚴格的規(guī)定。旅程映射作為一個過程是有益的，因為它在團隊成員之間建立了共同的愿景。通常，客戶旅程圖越集中，越好。在一種情況下，專注于一個角色的旅程圖講述了一個清晰的故事。
2. 寬度與深度確定旅程映射的范圍廣度，過程和范圍的不一致和含糊不清會導致失敗。
3. 要素的平衡和重點要素：角色，情境，動作，心態(tài)，情緒，接觸點，渠道，發(fā)現(xiàn)。滲透各個要素及以接觸點為重點從而發(fā)現(xiàn)機會點。
4. 使用環(huán)境明確使用環(huán)境，在如何的環(huán)境下使用，物理環(huán)境以及數(shù)字環(huán)境等。
5. 接觸點和渠道接觸點代表客戶與組織之間的特定交互。包括正在使用的設備，用于交互的通道及已完成的特定任務?？蛻袈贸逃梢幌盗薪佑|點組成，每個接觸點定義了特定交互的細節(jié)。地圖應使接觸點（地圖中的參與者實際與公司互動的時間）和渠道（通信或服務提供方法，例如網(wǎng)站或?qū)嶓w商店）與用戶目標和行動對齊。這些元素值得特別強調(diào)，因為它們經(jīng)常是發(fā)現(xiàn)品牌不一致和脫節(jié)的體驗的地方。

（2）收集研究

語境查詢：

觀察用戶執(zhí)行任務時，您可以提出問題，從而可以澄清您的觀察并引發(fā)開放式對話。

任務分析：

任務分析最常見的產(chǎn)出物就是那些對用戶為達成目標所采取步驟/行為的描繪。當我們把所有這些步驟都解析清楚了，就很容易發(fā)現(xiàn)用戶在哪些步驟中付出了額外的努力，哪些步驟是能夠直接去除以縮短操作流程的。

日記研究：

由于客戶旅程會隨著時間的流逝并通過許多不同的渠道發(fā)生，因此日記研究是了解用戶隨時間推移的想法，感覺和動作的一種特別有用的方法。

日記研究是一項長期研究：要求用戶記錄與特定目標相關的每項操作，以及他們在互動過程中的感受很多天，幾周或幾個月。

由于參與者的行為，感受和想法盡可能接近實時地捕獲，因此消除了訪談所依賴的（容易出錯的）記憶，還在旅程的所有階段（而不是一個階段）從參與者那里獲取數(shù)據(jù)。日記研究的建立成本低廉，可以在進行其他類型的研究時在后臺運行。

定量支持：

旅程地圖應該產(chǎn)生真實的敘述，而不是童話故事。從收集任何現(xiàn)有研究開始，需要其他基于旅程的研究來填補現(xiàn)有研究無法涵蓋的空白。這是一個定性研究過程。雖然定量數(shù)據(jù)可以幫助支持或驗證（或幫助說服可能將定性數(shù)據(jù)視為“模糊”的利益相關者），但僅憑定量數(shù)據(jù)無法建立故事。

（3）綜合發(fā)現(xiàn)

• 建立行動者價值鏈
• 記錄角色
• 確定方案
• 調(diào)整行動，思維方式和情緒

（4）評估體驗

• 過渡性波動
• 差距與機遇
• 關鍵時刻
• 價值交換

（5）制作視覺敘述

• 識別關鍵組件
• 將見解與細節(jié)分開
• 突出機會領域
• 確認您的關鍵要點已傳達

旅程映射過程的整個重點是發(fā)現(xiàn)用戶體驗中的差距（這在全渠道旅程中尤為常見），然后采取行動來優(yōu)化體驗。洞察力和所有權是經(jīng)常被忽略的關鍵要素。

從旅程映射中得出的任何見解都應明確列出?？梢詾槁贸痰貓D的不同部分分配所有權，以便清楚地知道誰負責客戶旅程的哪個方面。沒有所有權，沒有人有責任或權力去改變?nèi)魏螙|西。

作者：Emilychen；公眾號：Design Thinker，UIUX設計師，從業(yè)6年+，關注設計思維及實踐，核心宗旨：設計思維驅(qū)動下的設計沉淀。

本文由 @Emily 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。