真?zhèn)涡枨笕绾畏直?？作者從一個(gè)案例說起，分享在一個(gè)場(chǎng)景中，如何區(qū)分真?zhèn)涡枨蟆?/p>

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產(chǎn)品，就是透過系統(tǒng)為用戶服務(wù)，以滿足用戶的需求。為產(chǎn)品找「需求」很重要。然而，找需求不難，但找對(duì)需求很難。

怎么挖掘用戶需求？

用戶的需求往往很零碎，像是這樣：

這些無可厚非，因?yàn)橛脩糁皇菃渭儼选杆胍臇|西」說出來。

用戶的意見確實(shí)很重要，但是直接把用戶反映的原始需求做出來，反而是不專業(yè)的表現(xiàn)。

原始需求需要經(jīng)過挖掘，才能洞察背后的真實(shí)需求。如果只講究快速迭代，直接落實(shí)原始需求，很可能無法解決用戶的問題，因?yàn)橛脩艨赡軟]把自己需要什么描述清楚。

長(zhǎng)期來看，直接落實(shí)原始需求，可能破壞產(chǎn)品的整體架構(gòu)，因?yàn)樘嵝枨蟮挠脩舨粫?huì)，也沒必要為整體著想。因此，我們需要對(duì)「需求」有足夠深刻的理解。

挖掘需求，首先我們要問：需求長(zhǎng)于哪里？

場(chǎng)景里。

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1. 什么是場(chǎng)景？

談問題必先定義問題，先定義「場(chǎng)景」二字。

場(chǎng)景是用戶從起心動(dòng)念，到完成體驗(yàn)的完整流程。

以「參加活動(dòng)」為例，你以為的場(chǎng)景可能是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，最多包括入場(chǎng)和離場(chǎng)。

實(shí)際上，「參加活動(dòng)」的場(chǎng)景是用戶從起心動(dòng)念想?yún)⒓踊顒?dòng)，到完成活動(dòng)體驗(yàn)的完整流程。

接受過產(chǎn)品設(shè)計(jì)的訓(xùn)練，你會(huì)發(fā)現(xiàn)參加活動(dòng)的場(chǎng)景，遠(yuǎn)比表面上豐富許多：

首先，用戶可能是在Instagram上看到朋友打卡，才發(fā)現(xiàn)某一場(chǎng)展覽很對(duì)自己的胃口。

接著，他開始尋找這檔展覽的評(píng)價(jià)：在Instagram上的地點(diǎn)看別人打卡的照片，到Facebook看粉絲團(tuán)寫的介紹貼文。如果是比較大的展，還可以到Y(jié)ouTube上看YouTuber們的體驗(yàn)視頻；如果看了的確喜歡，那用戶會(huì)上活動(dòng)平臺(tái)買票，或者當(dāng)天在現(xiàn)場(chǎng)買票。

入場(chǎng)之后，開始在展場(chǎng)拍照，看完展之后打卡分享心得。分享心得的方式包括：分享圖片、分享視頻、分享文字。如果主辦單位有心想讓自己下個(gè)活動(dòng)辦得更成功，還會(huì)透過Email請(qǐng)消費(fèi)者填寫活動(dòng)滿意度調(diào)查問卷。

——到這里，「參加活動(dòng)」的場(chǎng)景才結(jié)束。

你可能會(huì)有疑問：為什么考慮場(chǎng)景必須思考完整流程？

一來是基于用戶體驗(yàn)的考量，考慮完整流程才能打造出好的整體體驗(yàn)。

二來則是基于「數(shù)據(jù)」的考量。

網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)跟傳統(tǒng)行業(yè)的差別在于數(shù)據(jù)，或者更精確地來說是「數(shù)據(jù)流」，指的是數(shù)據(jù)在用戶行為中流動(dòng)。

若不考慮完整流程，只能記錄破碎的用戶數(shù)據(jù)，這樣的數(shù)據(jù)一點(diǎn)價(jià)值也沒有。

考慮整體流程，記錄場(chǎng)景的「數(shù)據(jù)流」，這樣的數(shù)據(jù)才有可用性，才能發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值。

2. 場(chǎng)景如何幫助我們挖掘需求

以上述參加展覽的用戶行為為例，來看看從場(chǎng)景中我們?nèi)绾瓮诰蛐枨蟆?/p>

為求聚焦，就講三個(gè)部分：看到展覽、查詢?cè)u(píng)價(jià)、買票。

首先，用戶需要在社交平臺(tái)上看到展覽信息，知道這個(gè)展覽的存在。

用戶的行為，對(duì)應(yīng)到他的需求就是「如何能看到更多活動(dòng)信息」。那么對(duì)應(yīng)這樣的需求，活動(dòng)平臺(tái)可以做的事情就是「聚合更多活動(dòng)信息」。

「更多」意味著不只本身平臺(tái)上的活動(dòng)，也包括不在平臺(tái)上的活動(dòng)。

把公家機(jī)關(guān)辦的活動(dòng)、學(xué)校的免費(fèi)活動(dòng)和節(jié)慶市集… 等等都聚合到平臺(tái)上，豐富平臺(tái)的信息流。這帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)就是：用戶只要想要找一檔活動(dòng)，知道上哪找準(zhǔn)沒錯(cuò)。

用戶要參加一場(chǎng)展覽，得先知道這場(chǎng)展覽的存在。

其次，是找到一檔展覽之后，用戶為了避免踩雷，會(huì)去看看其他人打卡的內(nèi)容——看一看照片是不是跟活動(dòng)頁面長(zhǎng)的很像，抑或是參考他人看完展覽的心得。

用戶的行為，對(duì)應(yīng)到他的需求就是「如何能了解活動(dòng)的真實(shí)內(nèi)容」——避免被活動(dòng)頁面的美好欺騙，了解參加過的人的心得。

那么對(duì)應(yīng)這樣的需求，活動(dòng)平臺(tái)可以做的事情就是「展示用戶參加后的評(píng)論」——給參加過的用戶一次對(duì)活動(dòng)評(píng)論的機(jī)會(huì)，并將評(píng)論展示給其他用戶。

平臺(tái)聚攏這樣的信息流，將讓用戶避免花費(fèi)金錢和時(shí)間在不適合自己的活動(dòng)上。

商業(yè)上的所有進(jìn)步，都是讓消費(fèi)者獲利。

長(zhǎng)期來看，這樣會(huì)讓好的主辦單位持續(xù)累積口碑，爛的主辦單位自然而然淘汰，有助于營造好的活動(dòng)生態(tài)。

最后，是用戶決定要參加，準(zhǔn)備花錢買票。

用戶有可能是自行參加，也有可能是要呼朋引伴；用戶的行為，對(duì)應(yīng)到他的需求就是「分享」和「團(tuán)購」。那么對(duì)應(yīng)這樣的需求，活動(dòng)平臺(tái)可以做的事情就是讓用戶可以「分享頁面」和「團(tuán)購分票」——讓用戶可以很輕松地把活動(dòng)頁，透過聊天App分享給朋友；或者，讓用戶可以找人團(tuán)購，團(tuán)購不但比較便宜，而且不用一一填表比較方便。

團(tuán)購買了票，還可以用分票功能，把票分給朋友；對(duì)平臺(tái)來說，滿足用戶的社交需求，可以提高用戶的黏性，也能透過團(tuán)購來提升收入。

光是從參加活動(dòng)的用戶場(chǎng)景中，拿出三個(gè)部分，就能挖掘出不少值得做的需求。

提升對(duì)場(chǎng)景的理解，對(duì)于我們挖掘用戶需求來說很有幫助。

3. 挖掘需求的好方法－將場(chǎng)景切片

上述例子提到的三個(gè)片段「看到展覽、查詢?cè)u(píng)價(jià)、買票」，正是切片方法的產(chǎn)物。

什么是切片？

切片是生活學(xué)的技巧，指的是將生物組織處理為薄片，于顯微鏡下放大觀察的一種方法。應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，就是將整套流程，也就是場(chǎng)景，切成切片看清細(xì)節(jié)：

讓我們能從細(xì)節(jié)中找到用戶需求，找到產(chǎn)品能提供服務(wù)的需求點(diǎn)。

4. 從場(chǎng)景到切片，從整體到具體

場(chǎng)景是用戶從起心動(dòng)念，到完成體驗(yàn)的整體流程。對(duì)場(chǎng)景理解越深刻，將會(huì)幫助我們做好頂層設(shè)計(jì)，有益于我們?cè)O(shè)計(jì)越好的整體流程。

有了場(chǎng)景的全局觀，在收到一個(gè)又一個(gè)需求時(shí)，就知道如何兼顧全局。

切片方法則是自頂而下，向下拆解。把場(chǎng)景中的局部放大，有助于挖掘用戶的需求，解決用戶的具體問題。從場(chǎng)景出發(fā)的頂層設(shè)計(jì)，從切片挖掘用戶需求的細(xì)節(jié)，兩者缺一不可。

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場(chǎng)景是用戶從起心動(dòng)念，到完成體驗(yàn)的完整流程。

我們需要場(chǎng)景的全局觀，讓我們能兼顧整體，設(shè)計(jì)出好的體驗(yàn)流程。

切片是放大局部的方法，只有在切片中，我們才能看清細(xì)節(jié)。

我們需要切片的微觀視角，讓我們能夠挖掘具體需求，從本質(zhì)上解決用戶的問題。

本文由 @Daniel 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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