本文分析了為什么是音樂APP首先推出年度報(bào)告？現(xiàn)在的年度報(bào)告都是怎么做的？年度報(bào)告的作用是什么？怎樣做好一份年度報(bào)告？

如果沒記錯(cuò)，最開始做年度報(bào)告的APP應(yīng)該是音樂類APP，聽歌算是高頻的事情，也是比較私人的事情，第一次看到年度歌單時(shí)覺得很驚喜，很有一種被關(guān)懷的感覺，仿佛APP真的變成了朋友，與我之間有了回憶。

現(xiàn)在年度報(bào)告已經(jīng)變成了每個(gè)APP的必做運(yùn)營事項(xiàng)，不由思考，為什么首先是音樂APP推出年度報(bào)告？現(xiàn)在的年度報(bào)告都是怎么做的？年度報(bào)告的作用是什么？怎樣做好一份年度報(bào)告？

下面就依次聊一下我的思考結(jié)果，以及通過分析16個(gè)APP的年度報(bào)告H5發(fā)現(xiàn)的一些相似與不同。

一、為什么是音樂APP首先推出年度報(bào)告？

對(duì)于為什么首先是音樂APP推出年度報(bào)告，這個(gè)問題其實(shí)是在思考年度報(bào)告H5的來源以及作用，我認(rèn)為年度報(bào)告H5的出現(xiàn)原因與音樂APP的以下四個(gè)特點(diǎn)密不可分，同時(shí)年度報(bào)告又為音樂APP的用戶提供著使用APP的正向激勵(lì)。

1. 高頻細(xì)碎，聽歌早已成為一種不是剛需勝似剛需的存在，同時(shí)又是一件很細(xì)碎的事情，貫穿在我們生活中的各個(gè)場(chǎng)景下，匹配著我們每時(shí)每刻的心情，而這種與我們生活的緊密聯(lián)系在每一天中看似波瀾不驚，聚合起來必然會(huì)擁有強(qiáng)大的感染力。
2. 調(diào)動(dòng)記憶，“歌曲”本身是感性的產(chǎn)物，我們聽歌時(shí)所帶的感受多和生活中大小事情有聯(lián)系，歌曲就像用于回顧一件件事情一次次感受的關(guān)鍵詞。
3. 千人千面，音樂類APP算是很早加入千人千面技術(shù)的一類APP了，每個(gè)人對(duì)于音樂的喜好是不同的，從APP的角度是千人千面從個(gè)人的角度就是獨(dú)特性，獨(dú)特的東西就有被了解的需求，包括被我們自己了解，而一年的周期還滿恰當(dāng)?shù)摹?/li>
4. 榜單原型，音樂類APP本身自有的榜單形式其實(shí)可以看作是年度報(bào)告的原型，轉(zhuǎn)換收錄的維度，再擴(kuò)展收錄的數(shù)據(jù)，就是一份份屬于用戶的年度專輯、榜單。

以上圖展示的邏輯，很多APP中也可以或多或少的找出一些支撐年度報(bào)告的基礎(chǔ)因素（左側(cè)橙色框），當(dāng)音樂APP的年度報(bào)告刷屏后，陸續(xù)各個(gè)APP也加入了發(fā)布年度報(bào)告的隊(duì)伍中。

二、現(xiàn)在的年度報(bào)告都是怎么做的？

雖然做年度報(bào)告的APP變多了，但呈現(xiàn)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是相似的，都是以數(shù)據(jù)為核心梳理用戶的使用情況，再匹配文案和設(shè)計(jì)（含交互），看起來有點(diǎn)像運(yùn)營人的活動(dòng)總結(jié)報(bào)告。

就本次覆蓋的12種類型APP，共計(jì)16個(gè)年度報(bào)告H5來看，結(jié)構(gòu)大多如下，或是縮減版：

• 啟動(dòng)動(dòng)畫（1~3頁）：敘舊前的鋪墊，鋪墊整體H5的風(fēng)格；
• 重點(diǎn)數(shù)據(jù)展示（3~5頁）：回憶走馬燈，對(duì)關(guān)鍵數(shù)據(jù)做分類、對(duì)比、交叉對(duì)比，再配上解讀；
• 異常數(shù)據(jù)分析（2~5頁）：尋找“紀(jì)念點(diǎn)”，摘錄異常數(shù)據(jù)，包裝為“特別的XXX”；
• 總結(jié)概覽（1頁）：每個(gè)人的專屬報(bào)表，一年做了啥事，心里想有X數(shù)；
• 關(guān)鍵詞總結(jié)（1~2頁）：把報(bào)表中每個(gè)人最關(guān)注的點(diǎn)轉(zhuǎn)化為有趣的語言；
• 傳播/活動(dòng)頁（1頁）：報(bào)告看完了，也不能白看，該分享分享該轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化。

做一次年度報(bào)告H5其實(shí)不算特別大的運(yùn)營事件，而且越發(fā)常規(guī)。在18年的元旦前夕我運(yùn)營的并不是手機(jī)端APP，但也不由自主的想到是不是可以做個(gè)年度報(bào)告，就按照常規(guī)結(jié)構(gòu)做了下來。復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)我只是按照模板套了一遍數(shù)據(jù)，創(chuàng)新少之又少，最后也未帶來想要的結(jié)果。

今年在看了16份年度報(bào)告后，更是疑惑，年度報(bào)告真的就是模板式的H5嗎？

一定不是的。年度報(bào)告是一個(gè)節(jié)點(diǎn)性活動(dòng)，是在和用戶做交流，就一定不會(huì)也不能是固化的。所以我又思考了以下兩個(gè)問題，希望對(duì)“年度報(bào)告”這個(gè)運(yùn)營事項(xiàng)有更清楚的認(rèn)識(shí)，來為創(chuàng)新打基礎(chǔ)、做準(zhǔn)備。

三、為什么要做年度報(bào)告？

1. 年度報(bào)告是做給誰的？

剛開始想這個(gè)問題，第一反應(yīng)是做給用戶的，用戶需要，用戶想要。

但在我看了今年十幾個(gè)年度報(bào)告后發(fā)現(xiàn)，用戶不一定需要，至少不是對(duì)每個(gè)APP都有需求。所以年度報(bào)告一部分APP是做給用戶的，另一部分APP是做給自己和老板的。

在只考慮做給用戶的情況下，每個(gè)APP的用戶群也存在很大差別。

2. 哪些APP的用戶可能需要/想要一份年度報(bào)告？

這算上個(gè)問題的衍生問題了，每年大家總會(huì)期待一些APP的年度報(bào)告，年度報(bào)告也是一些人回顧、總結(jié)過去一年的重要參考。

這部分APP也是有共性的，首先需要是高頻或剛需，其次能夠總結(jié)出調(diào)動(dòng)用戶感性思維，具有一定話題性的內(nèi)容。

年度報(bào)告本身是一件偏感性的事情，是一件在一年結(jié)束一年開始的時(shí)間點(diǎn)上增加儀式感的事情，如果不滿足這兩個(gè)條件倒很像硬刷存在感。

3. 年度報(bào)告做的目的是什么？

當(dāng)年度報(bào)告是做給用戶的前提下，探究目的常見有以下三種：

①用戶情感交流、維系

讓用戶發(fā)現(xiàn)自己沒有發(fā)現(xiàn)的日常，產(chǎn)生想要收藏或告訴別人的情緒。

這一點(diǎn)很像過去的日記，一兩篇日記能調(diào)動(dòng)的情緒很少，但翻看一整年的日記時(shí)感受就會(huì)很強(qiáng)烈。

過去人們記錄生活依靠日記和拍照，如今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展人們?cè)谏钪械挠涗浽絹碓缴?，?duì)記錄的感知越來越弱，但接觸的、做的事情反而更多，而這些事情本身就無時(shí)不刻的被互聯(lián)網(wǎng)記錄著，如果把其中人們關(guān)注的信息或與人們生活密切相關(guān)的信息加以總結(jié)、轉(zhuǎn)譯，年終時(shí)刻返還給人們，是很有價(jià)值的。有價(jià)值的內(nèi)容自然會(huì)被收藏或傳播，更何況是和自己緊密相關(guān)的。

②產(chǎn)品信息傳遞

傳遞一些想讓用戶關(guān)注的信息。人天生對(duì)于總結(jié)會(huì)有好奇感，利用這個(gè)好奇感和用戶做一次互動(dòng)，告訴一些希望用戶知道的信息也是很好的，比如相互保和抖音，今年給出的信息多是平臺(tái)整體的，與用戶自身聯(lián)系并不算多，但起到了品牌推廣的作用，增加了用戶對(duì)品牌的認(rèn)可。

③為活動(dòng)引流

對(duì)某些行業(yè)來說，年終也是促銷、沖刺KPI的時(shí)間點(diǎn)，一份吸引用戶關(guān)注的年終報(bào)告是很好的引流方式，成為活動(dòng)的流量來源~

基于不同的人群特點(diǎn)和活動(dòng)目的，突破年度報(bào)告模板的空間還是很大的，這次在我收錄的16個(gè)年度報(bào)告中雖結(jié)構(gòu)相似，但看的多了，還是發(fā)現(xiàn)了很多有所突破、值得學(xué)習(xí)的創(chuàng)新點(diǎn)~

四、創(chuàng)新點(diǎn)

1. 結(jié)構(gòu)創(chuàng)新

（1）花唄小紙條

花唄這次的年度報(bào)告以小紙條的方式呈現(xiàn)，數(shù)據(jù)不算多更不算全面，但是采用了多個(gè)人物角色對(duì)話的方式，打破了常規(guī)的年度復(fù)盤結(jié)構(gòu)，同時(shí)達(dá)成了品牌宣傳和用戶情感交流的兩個(gè)目的，打造了花唄青年、花唄產(chǎn)品經(jīng)理等多個(gè)角色，連貫起了新功能的宣傳、年度個(gè)人回顧等一系列的內(nèi)容，沒有總分總的結(jié)構(gòu)，反而多了些年度報(bào)告該有的人情味，值得參考~

另外花唄的完整度上也是很好的，推出年度報(bào)告的同時(shí)，發(fā)布了幫還花唄第一筆X100的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，還借機(jī)推廣了調(diào)整花唄還款日的功能~

（2）相互保年度報(bào)告

相互保首次的年度報(bào)告也是采用了和花唄類似的結(jié)構(gòu)，但品牌宣傳要更多一些，相互保是今年推出的新產(chǎn)品，頻次不高，與大多數(shù)人的生活聯(lián)系都也不算多，所以這次的年度報(bào)告中更多是面向參與用戶展示了整體的數(shù)據(jù)，創(chuàng)新點(diǎn)在于在整體的數(shù)據(jù)展示中除了大數(shù)據(jù)更有小細(xì)節(jié)，包括受助者小張的語音感謝，聽到真實(shí)的聲音即使是離我們很遠(yuǎn)的事情瞬間也感受到了溫暖。

2. 細(xì)節(jié)創(chuàng)新

（1）花唄小紙條

花唄小紙條中加入了一鍵隱藏私人數(shù)據(jù)的按鈕，分享時(shí)再也不用手動(dòng)馬賽克啦。

（2）微博播報(bào)

微博播報(bào)本身在一個(gè)社交平臺(tái)中，在最后的一鍵分享不止是到達(dá)分享頁面，甚至是文案、圖片都已經(jīng)是自動(dòng)配好的狀態(tài)，可以說十分順暢啦。

（3）淘寶人生賬單

平均瀏覽X個(gè)寶貝買1件這個(gè)數(shù)據(jù)十分驚喜了，這是一個(gè)幾乎人人都沒有概念，但卻反映著人人購買習(xí)慣的數(shù)據(jù)，正是這種數(shù)據(jù)在幫我們更好的認(rèn)識(shí)自己，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)知道但自己不知道的自己。

（4）支付寶年賬單

支付寶年賬單有一個(gè)細(xì)節(jié)差點(diǎn)沒有發(fā)現(xiàn)，它總結(jié)的重點(diǎn)數(shù)據(jù)很多，但也是千人千面的，只看自己的年度報(bào)告是發(fā)現(xiàn)不了的，但多看了幾個(gè)人的報(bào)告就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家的重點(diǎn)數(shù)據(jù)都是不同的。

支付寶中承載了太多的功能，但并不是每個(gè)人都會(huì)用到每個(gè)功能的，所以對(duì)于不常用的功能套上年度總結(jié)的文案效果可能并不好，所以支付寶是選取了每個(gè)人常用的功能對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)作為每個(gè)人的重點(diǎn)數(shù)據(jù)展示~值得學(xué)習(xí)的一點(diǎn)。

3.?主題創(chuàng)新

1. B站回憶盒子
2. 我的Keep2019紀(jì)錄片

這兩個(gè)主題都很符合兩個(gè)APP的調(diào)性，B站的年輕態(tài)，Keep的堅(jiān)持。

五、總結(jié)

最后結(jié)合我本次的分析和歷史經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)要總結(jié)下做年度報(bào)告H5的流程：

年度報(bào)告H5本質(zhì)上是萬千運(yùn)營活動(dòng)中的一小個(gè)分支，在整體流程上比普適活動(dòng)流程要更簡(jiǎn)單，關(guān)注點(diǎn)有所不同。

這里對(duì)于普適活動(dòng)流程不再展開，簡(jiǎn)要說下關(guān)注點(diǎn)的區(qū)別，也就是在做年度報(bào)告H5時(shí)所需關(guān)注的重點(diǎn)。

1. 雖然年度報(bào)告H5的目的與目標(biāo)不外乎上文講的3類，但確定好具體的目標(biāo)依然額外重要，決定了整個(gè)年度報(bào)告的思考方向，以傳播為目標(biāo)和以引流為目標(biāo)做年度報(bào)告的思路一定是不同的。
2. 普適活動(dòng)中往往主題是做為活動(dòng)的外殼，讓用戶更好的理解，而在年度報(bào)告中活動(dòng)主題是統(tǒng)一的，即使創(chuàng)新核心也離不開“年度總結(jié)”。
3. 年度報(bào)告的成本測(cè)算及參與流程梳理會(huì)更加簡(jiǎn)單，但文案與設(shè)計(jì)上需要更用心，在年度報(bào)告中文案與設(shè)計(jì)相當(dāng)于其他活動(dòng)中的主線玩法，直接決定了用戶的體驗(yàn)與轉(zhuǎn)化。如果想要做創(chuàng)新，這里也是很好的著力點(diǎn)。
4. 在開展階段，年度報(bào)告不太需要過多的預(yù)熱，用戶教育已經(jīng)初見成效，基本在年末都會(huì)關(guān)注自己的年度報(bào)告，這是跟大流做活動(dòng)的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)二次運(yùn)營的機(jī)會(huì)也不會(huì)很多。

年度報(bào)告也許是每個(gè)產(chǎn)品一年中最關(guān)注用戶，最需要從用戶角度思考的活動(dòng)了，很多我們不了解的自己都藏在一個(gè)個(gè)APP的年度報(bào)告里，越是從用戶角度出發(fā)的文案與數(shù)據(jù)，越是能打動(dòng)用戶。希望自己之后也能做出有趣又受歡迎的年度報(bào)告~

本文由 @氣球 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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