在競(jìng)爭(zhēng)激烈的藍(lán)海市場(chǎng)中，通過(guò)價(jià)值傳遞，我們可以用細(xì)節(jié)不斷觸達(dá)用戶心智，達(dá)到引導(dǎo)用戶、吸引用戶的目的。

一、什么是價(jià)值傳遞

價(jià)值傳遞即把產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值明確的告知用戶，或是把某一項(xiàng)操作對(duì)用戶的意義告知用戶，同樣也可以是在進(jìn)行運(yùn)營(yíng)活動(dòng)時(shí)把用戶能夠獲得的收益展示出來(lái)。

二、為什么要做價(jià)值傳遞

在用戶和產(chǎn)品產(chǎn)生連接的不同階段，我們的最理想期望肯定是100%的用戶都能夠完整的走完產(chǎn)品的核心流程并留存下來(lái)，但在不同環(huán)節(jié)，用戶可能因?yàn)楦鞣N不同的原因而產(chǎn)生流失，此時(shí)我們就需要把用戶做完某些操作的好處告知用戶，來(lái)減少用戶的流失率，即提高產(chǎn)品留存，進(jìn)而提高產(chǎn)品的所有數(shù)據(jù)指標(biāo)。

運(yùn)營(yíng)人經(jīng)常說(shuō)的一句話叫“酒香也怕巷子深”，在我看來(lái)確實(shí)如此。在現(xiàn)在的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如果你不能快速的將產(chǎn)品價(jià)值傳遞給用戶，那么等待你的只能是用戶流失和超低的轉(zhuǎn)化率。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的早期，確實(shí)有數(shù)款我們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品是在沒(méi)有官方運(yùn)營(yíng)推廣的前提下達(dá)到了幾乎壟斷的地位，例如網(wǎng)際快車就是這樣。但那時(shí)的環(huán)境與現(xiàn)在完全不同，那時(shí)候幾乎是市場(chǎng)一片空白，只要你能解決了用戶某項(xiàng)需求，你的產(chǎn)品就可以擁有大批用戶。

但是在現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下則幾乎見(jiàn)不到一片藍(lán)海的市場(chǎng)了，在任何領(lǐng)域中，幾乎都是無(wú)數(shù)的公司在拼命競(jìng)爭(zhēng)。所以我認(rèn)為，現(xiàn)在的環(huán)境下，產(chǎn)品的價(jià)值傳遞一定是我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，需要越來(lái)越加強(qiáng)重視的一環(huán)。下面的內(nèi)容我將以現(xiàn)在市場(chǎng)上比較出色的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)實(shí)例和大家聊聊價(jià)值傳遞的具體應(yīng)用方式和使用場(chǎng)景。

三、價(jià)值傳遞的具體應(yīng)用方式和使用場(chǎng)景

在我看來(lái)，價(jià)值傳遞最初應(yīng)該是創(chuàng)業(yè)者在決定做一款什么樣的產(chǎn)品之前就需要思考的問(wèn)題，如果你想做產(chǎn)品不能讓用戶很快的感知到價(jià)值，或是你不能通過(guò)簡(jiǎn)短的說(shuō)明把價(jià)值傳遞給用戶，那么你的產(chǎn)品很可能就不適合開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。當(dāng)然了，也有完全相反的案例，例如你的眼光已經(jīng)超出了時(shí)代局限，極具前瞻性。例如阿里巴巴就是我印象中最為合適的案例，在大眾沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)購(gòu)的價(jià)值時(shí)就毅然推出了電商產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)多年努力，終于在技術(shù)、用戶認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等等全方面都有了巨大進(jìn)步的情況下爆發(fā)成為現(xiàn)在這個(gè)阿里巴巴巨艦。

但因?yàn)楸疚牟⒎巧虡I(yè)分析文章，而是具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)文章，所以下面我會(huì)從用戶最初接觸產(chǎn)品到使用/離開(kāi)產(chǎn)品的過(guò)程中，說(shuō)一下價(jià)值傳遞在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用和我的思考。

流程的第一步是用戶在應(yīng)用市場(chǎng)中看到了某個(gè)產(chǎn)品

此時(shí)用戶可以看到的信息分別有：應(yīng)用圖標(biāo)、應(yīng)用市場(chǎng)展示圖、應(yīng)用評(píng)分及評(píng)論、開(kāi)發(fā)者信息等等。下圖是脈脈在APP Store中的4張展示圖。

圖中分別提到了：掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)、熟人內(nèi)推求職、打造職業(yè)形象和拓展人脈機(jī)遇等4個(gè)價(jià)值點(diǎn)。用戶可以直接認(rèn)知到此產(chǎn)品對(duì)自己的價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生下載、注冊(cè)、使用等行為，產(chǎn)品方也就多了一個(gè)用戶。而另外兩個(gè)同領(lǐng)域的職場(chǎng)社交產(chǎn)品就沒(méi)有把自己的價(jià)值點(diǎn)直接展示給用戶，見(jiàn)下圖的領(lǐng)英和找到兩款產(chǎn)品。

找到APP的展示圖中說(shuō)明了自己的用戶規(guī)模和一些產(chǎn)品中有的功能，這種做法是現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品的通用做法，即介紹產(chǎn)品中有什么功能。這樣做相對(duì)于上面脈脈的做法有一個(gè)問(wèn)題是；用戶必須在自己了解到功能之后，再經(jīng)過(guò)自己思考才能認(rèn)知到此產(chǎn)品對(duì)自己的價(jià)值點(diǎn)，思維路徑變長(zhǎng)了，最終能夠產(chǎn)生的下載使用等行為也就變少了。

領(lǐng)英的應(yīng)用市場(chǎng)展示圖也比較符合上面說(shuō)過(guò)的“通用做法”，此處不再重復(fù)。

同樣地，應(yīng)用圖標(biāo)有時(shí)也能夠傳遞價(jià)值

（為方便大家查看我把幾個(gè)APP下載下來(lái)進(jìn)行幾種展示）

圖中趕集網(wǎng)的圖片設(shè)計(jì)我認(rèn)為是在價(jià)值傳遞方面的最佳案例，在圖標(biāo)下方以很突出的樣式展示出了趕集網(wǎng)用戶一項(xiàng)很重要的價(jià)值點(diǎn)。途家則是把1折住宿的信息展示了出來(lái)，同樣是對(duì)用戶有好處的價(jià)值傳遞，全能車APP則是把一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的信息寫在了上面，與第二個(gè)同理。

應(yīng)用市場(chǎng)場(chǎng)景下還有評(píng)分這一內(nèi)容可以進(jìn)行價(jià)值傳遞，主要依靠已使用此產(chǎn)品的用戶發(fā)布的內(nèi)容來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的下載量，根據(jù)國(guó)外一份報(bào)告稱用戶在應(yīng)用市場(chǎng)中決定是否下載一個(gè)APP時(shí)，第一項(xiàng)決定性因素是展示圖，第二項(xiàng)則是評(píng)分及內(nèi)容。在國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，刷榜、刷評(píng)分的現(xiàn)象十分常見(jiàn)，也是很容易控制價(jià)值傳遞的地方。（此處說(shuō)下微信的評(píng)分和評(píng)價(jià)內(nèi)容，真的是應(yīng)了張小龍去年說(shuō)的那句話：有5億用戶覺(jué)得我們產(chǎn)品做的很爛，還有一億人想教我們?cè)趺醋霎a(chǎn)品）

言歸正傳，我們繼續(xù)說(shuō)接下來(lái)的流程中價(jià)值傳遞的應(yīng)用。

接下來(lái)用戶會(huì)遇到的是權(quán)限申請(qǐng)和引導(dǎo)頁(yè)

在權(quán)限申請(qǐng)中我們同樣可以加入價(jià)值傳遞，如下圖中的拼多多的權(quán)限申請(qǐng)。

拼多多產(chǎn)品中設(shè)計(jì)了自定義的權(quán)限申請(qǐng)彈窗而沒(méi)有使用IOS自有組件，這種體驗(yàn)是很不錯(cuò)的，并且把開(kāi)啟消息通知的【價(jià)值點(diǎn)】完整的表達(dá)了出來(lái)，告知用戶為什么需要你開(kāi)啟權(quán)限。有理有據(jù)，有因有果。（雖然一直很鄙視拼多多假貨泛濫的行為，但其中很多設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)還是值得我們學(xué)習(xí)的）

確認(rèn)過(guò)權(quán)限申請(qǐng)后一般會(huì)進(jìn)入引導(dǎo)頁(yè)

引導(dǎo)頁(yè)中的價(jià)值傳遞與應(yīng)用市場(chǎng)展示頁(yè)類似，只是傾向與新功能帶來(lái)的價(jià)值點(diǎn)的傳遞。如下圖是慕課的引導(dǎo)頁(yè)。傳遞了資源分享、實(shí)戰(zhàn)案例能幫你突破瓶頸等價(jià)值點(diǎn)。

以上是用戶在正式使用產(chǎn)品前我們能做的進(jìn)行價(jià)值傳遞的場(chǎng)景和方法，相對(duì)于使用產(chǎn)品前，使用產(chǎn)品過(guò)程中的價(jià)值傳遞同樣非常重要，前者決定了產(chǎn)品方是否能獲取到一個(gè)新用戶，后者則決定了獲取到的新用戶是否能夠流程下來(lái)，變成價(jià)值最高的活躍用戶。在現(xiàn)在流量越來(lái)越貴的環(huán)境下，大家也都越來(lái)越重視留存，【留存是最大的增長(zhǎng)】這句話并非沒(méi)有道理。

在用戶使用產(chǎn)品的過(guò)程中，我們最擔(dān)心的事件就是流程中斷

用戶不能把產(chǎn)品的核心流程用完，導(dǎo)致這個(gè)新用戶不能轉(zhuǎn)變?yōu)椤居行в脩簟?。此時(shí)就需要我們?cè)陉P(guān)鍵環(huán)節(jié)做出價(jià)值傳遞。如下圖是遞名片小程序中的案例。

在遞名片小程序中，只有創(chuàng)建了名片的用戶對(duì)產(chǎn)品方來(lái)說(shuō)才是一個(gè)【有效用戶】，官方則在最關(guān)鍵的【引導(dǎo)用戶創(chuàng)建自己的名片】流程中進(jìn)行了價(jià)值傳遞行為，即人脈不流失和能在發(fā)名片的同時(shí)介紹公司信息。同樣的案例還有很多，例如下面的幾個(gè)例子。

左圖是脈脈中，用戶關(guān)閉了消息通知權(quán)限后脈脈給出的引導(dǎo)，通過(guò)傳遞【不錯(cuò)過(guò)職場(chǎng)牛人和機(jī)遇】的價(jià)值點(diǎn)引導(dǎo)用戶打開(kāi)通知權(quán)限。

右圖是菜鳥(niǎo)裹裹中，通過(guò)傳遞【管理更多包裹】的價(jià)值點(diǎn)引導(dǎo)用戶完成綁定手機(jī)號(hào)的操作。

左圖是時(shí)間膠囊中，通過(guò)說(shuō)明記錄信息后能夠獲得什么來(lái)引導(dǎo)用戶做記錄信息的操作。（時(shí)間膠囊是一款類似日記APP的產(chǎn)品）

右圖是支付寶中，通過(guò)傳遞【領(lǐng)取更多積分】的價(jià)值點(diǎn)來(lái)讓用戶參與到新手任務(wù)中，完成各種操作的引導(dǎo)。

左圖是閑魚(yú)APP中引導(dǎo)用戶使用回收服務(wù)的場(chǎng)景。

右圖是閑魚(yú)APP中通過(guò)傳遞【寶貝被更多人看見(jiàn)，更快賣出】的價(jià)值點(diǎn)引導(dǎo)用戶為寶貝添加更多說(shuō)明的設(shè)計(jì)。

上圖是脈脈APP(安卓)通過(guò)傳遞【開(kāi)啟職業(yè)夢(mèng)想】挽留用戶繼續(xù)注冊(cè)的場(chǎng)景，這里的價(jià)值點(diǎn)有些不明確，應(yīng)該有改進(jìn)的空間。

上面一部分是在產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)通過(guò)價(jià)值傳遞讓用戶減少流失、做出某些我們期望的操作的案例和使用場(chǎng)景。

同樣的，價(jià)值傳遞在做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)候也是一種很常見(jiàn)的設(shè)計(jì)

如下面的案例。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的價(jià)值傳遞十分簡(jiǎn)單粗暴，所以就不做文字說(shuō)明，大家直接看圖~

左圖是飛豬APP【150元禮包】【5折買啤酒】【參加活動(dòng)拿各種優(yōu)惠券】。

右圖是閑魚(yú)APP【直播抽現(xiàn)金】【1分錢鑒定真假】【鑒定師幫你挑好貨】。

左圖是貨拉拉【送800元現(xiàn)金】，右圖是支付寶【你有8.88健康金待領(lǐng)取】。

以上是幾個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的案例，在我看來(lái)價(jià)值傳遞是一種適用性十分之廣的設(shè)計(jì)方法，隨便逛逛不同APP都能發(fā)現(xiàn)很多案例，例如我隨手打開(kāi)了淘寶APP中某個(gè)商品的詳情頁(yè)。

圖中是一款臺(tái)式電腦機(jī)箱商品，左圖中的【體積小巧】【結(jié)構(gòu)扎實(shí)】【擴(kuò)展合理】

右圖中的【保護(hù)愛(ài)機(jī)拒絕灰塵】【防止硬件報(bào)廢】等等都可以算是價(jià)值傳遞。

總結(jié)

價(jià)值傳遞這一設(shè)計(jì)方法我認(rèn)為是十分符合人的【趨利避害】這一本能的，使用范圍十分廣泛、使用場(chǎng)景涵蓋產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的大多數(shù)情況。在大多數(shù)情況下【利益】會(huì)比【情懷】對(duì)大眾用戶的轉(zhuǎn)化力更強(qiáng)。但在使用時(shí)同樣要注意千萬(wàn)不能觸及【欺騙】和【過(guò)度夸大】的底線，否則在烈火烹油之后就會(huì)引發(fā)嚴(yán)重的負(fù)面效果，就像網(wǎng)上流傳的段子：我雙十一搶到了500萬(wàn)元的優(yōu)惠券，結(jié)果是買價(jià)值10億的波音747才能用。結(jié)果只能是引發(fā)用戶強(qiáng)烈的反感~

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