心理學(xué)上有一個概念叫認(rèn)知失調(diào)，指的是人們在心理上，會傾向于保持行為和態(tài)度的一致性。我們可以利用這一點(diǎn)，制定與之相對應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)則與機(jī)制，讓用戶通過行為，從心理上認(rèn)同產(chǎn)品、喜愛產(chǎn)品。

改變行為，也就改變了態(tài)度

筆者平時很喜歡打籃球，偶爾也會打打業(yè)余比賽。籃球是一項身體對抗很激烈的運(yùn)動，打比賽的時候更是如此。

有時候雙方對抗過于激烈了，會摩擦出一些火花，甚至起沖突。

這個時候裁判一般會吹停比賽，安撫雙方球員。有經(jīng)驗的裁判，事后還會請雙方握個手，以示友好。

握手本身是個簡單的行為，但是這個時候握手，通常會起到很神奇的作用：

沖突雙方，不久前還互相推搡，罵罵咧咧。握手之后，立馬變得友好起來，前后不過幾秒鐘，差異卻巨大。

親眼目睹了幾次這種神奇場景后，我意識到，這是心理學(xué)上的“認(rèn)知失調(diào)”效應(yīng)在起作用。

人類的心理有一種特點(diǎn)，就是傾向于保持行為和態(tài)度的一致性。如果二者出現(xiàn)了不一致，就會給我們帶來心理壓力。

不一致越明顯，壓力就越大。這種壓力，會迫使我們做出改變。我們要么改變行為，要么改變態(tài)度，但不論如何，最終我們的態(tài)度和行為會變得一致。

這種效應(yīng)，心理學(xué)家稱之為“認(rèn)知失調(diào)”。

為了深入理解認(rèn)知失調(diào)的含義，讓我們看幾組心理學(xué)實驗：

實驗一：“認(rèn)知失調(diào)”改變態(tài)度

心理學(xué)家費(fèi)斯廷格曾經(jīng)做過一個實驗[1]，他邀請一些志愿者做一些非?？菰餆o聊的工作。

而后要求其中一部分志愿者去“欺騙”一些別的志愿者（其實后面這些志愿者是工作人員），并告訴對方這些工作并不無聊，而是非常有趣。這些撒謊者會得到一些金錢獎勵。

志愿者一共被分為3組：

• 第一組撒謊后，獎勵1美元
• 第二組撒謊后，獎勵20美元
• 第三組不參與撒謊任務(wù)，只完成枯燥無聊的工作

實驗完成后，這些志愿者被邀請評價自己剛剛參與的“無聊”工作，重點(diǎn)評價工作是否有趣。

按常理推測，第二組得到的獎勵最多，因此他們最有可能給出高評價。

然而實驗結(jié)果卻很出人意料，給出“有趣”評價的，居然是第一組。第二組和第三組都覺得工作比較無聊，第三組程度更深一些，但這兩組差異不大。

獎勵更多錢，竟然沒有讓志愿者更加相信這個謊言。

實驗人員給出了這樣的解釋：撒謊行為發(fā)生后，志愿者們出現(xiàn)了認(rèn)知失調(diào)。為了緩和這種失調(diào)狀態(tài)，志愿者們必須尋找一個合理的解釋。

對于給錢多的第二組，這個解釋很容易就對應(yīng)到了外部的金錢獎勵上，因而自身態(tài)度沒有發(fā)生改變。

然而對于給錢少的第一組，金錢獎勵不容易解釋全部。因此迫于心理壓力，他們不得不轉(zhuǎn)變態(tài)度，讓自己相信“無聊”的工作，并非真的那么無聊。

可見減少外因，能讓認(rèn)知失調(diào)充分的發(fā)揮作用。

實驗二：付出越多，越喜愛

1959年，心理學(xué)家阿倫森做了一個有趣的實驗[2]。他找到一個大學(xué)興趣社團(tuán)，在女生的常規(guī)入會程序上，加了一些額外的流程。實驗對象分為三組，所加的流程略有不同：

• 第一組被要求大聲朗讀一些猥褻的詞語
• 第二組只要求朗讀一些相對溫和的詞語
• 第三組沒有經(jīng)過任何額外流程

接著，等這些女生加入社團(tuán)后，讓她們聽一個枯燥乏味的討論會，并作出評價。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

• 那些毫不費(fèi)力加入團(tuán)體的人（第二組和第三組），認(rèn)為該討論會是枯燥乏味、浪費(fèi)時間的。
• 而經(jīng)歷“嚴(yán)格考驗”的第一組，則認(rèn)為會議是有趣的和有價值的。

不同的流程，竟然帶來了如此不同的感受。

阿倫森認(rèn)為，這背后也是認(rèn)知失調(diào)在起效。入會時忍受痛苦的行為，與入會者對待社團(tuán)的態(tài)度，出現(xiàn)了矛盾。

為了緩解這種不一致帶來的壓力，入會者傾向于改變自己對待社團(tuán)的態(tài)度：這個社團(tuán)一定非常有價值，才值得自己忍受那么多痛苦。

也就是說，為了實現(xiàn)某個目標(biāo)，而經(jīng)受了一次困難或痛苦的體驗，這個目標(biāo)就會變得更有吸引力。

實驗三：承諾一致性

心理學(xué)家費(fèi)里德曼和斯科特，曾經(jīng)做過一個實驗[3]。他們找到兩個居民區(qū)，勸人們在房前豎一塊“小心駕駛”的大標(biāo)語牌。

為了讓業(yè)主們明白牌子是什么樣子的，他們出示了一張照片，照片上的房子挺漂亮，可房子正面的視線完全給一塊碩大的“小心駕駛”告示牌當(dāng)中了。

顯然，這是一個比較不受歡迎的要求。

實驗人員隨機(jī)選了兩組居民，作為實驗對照：

• 在第一個居民區(qū)，實驗人員向居民直接提出這個要求，結(jié)果遭到很多居民的拒絕，接受率僅為17%。
• 在第二個居民區(qū)，實驗人員提前幾周到訪，并請求居民在一份贊成安全行使的請愿書上簽字，幾周后再向他們提出豎牌要求，接受者竟然達(dá)到了55%。

僅僅是提前簽了一個微不足道的請愿書，就能讓人心甘情愿損失利益，來支持公益。

實驗人員認(rèn)為，這是因為簽署行為相當(dāng)于一種承諾和態(tài)度。如果人們事后打破這種承諾，勢必會引發(fā)認(rèn)知失調(diào)，這恰恰是人們所不愿意面對的。

“認(rèn)知失調(diào)”的應(yīng)用模型

回顧一下，所謂認(rèn)知失調(diào)，其實就是行為與態(tài)度之間的矛盾。人們并不喜歡認(rèn)知失調(diào)的感覺，失調(diào)的壓力，會讓人們尋求改變，最終使得認(rèn)知與行為保持一致。

從上述實驗來看，如果要引發(fā)認(rèn)知失調(diào)，并改變態(tài)度或者行為，得有兩個前提條件：

• 認(rèn)知與行為出現(xiàn)矛盾
• 沒有明顯的外因解釋

認(rèn)知與行為沒有矛盾，自然也就無法激發(fā)認(rèn)知失調(diào)。失調(diào)有明顯的外因解釋，也就不能引發(fā)態(tài)度或者行為的改變。

當(dāng)然，我們也發(fā)現(xiàn)了這個理論的兩種應(yīng)用思路：

1. 通過誘導(dǎo)行為，從而改變態(tài)度
2. 通過誘導(dǎo)態(tài)度，進(jìn)而影響行為

在產(chǎn)品中的實踐

接下來，讓我們看看這個理論，在實際產(chǎn)品設(shè)計中，到底是如何應(yīng)用的吧。

場景一：邀請注冊——知乎

對于一些初創(chuàng)產(chǎn)品而言，獲得一批鐵桿粉絲，其重要性遠(yuǎn)勝于獲得一批水軍。對于社區(qū)、社交類產(chǎn)品來說，更是如此。

核心粉絲的行為，會成為其他用戶的模板。核心粉絲的認(rèn)可與宣傳，更是可以讓產(chǎn)品獲得源源不斷的新增流量。但是如何才能獲得這樣的鐵桿粉絲呢？

前文實驗二告訴我們，為產(chǎn)品付出越多的用戶，就越是喜歡產(chǎn)品。這意味著，產(chǎn)品方是可以通過難度設(shè)置，提高用戶忠誠度的。

互聯(lián)網(wǎng)問答社區(qū)知乎，采用的就是這種思路。

知乎最早上線的時候，就采用的邀請注冊制。普通用戶無法直接注冊賬號，而是需要向工作人員申請，或者被邀請。

而邀請碼的生成是需要老用戶付出成本的，老用戶需要努力回答社區(qū)內(nèi)的問題，發(fā)布文章，積攢一定的贊同數(shù)量后，才能獲得。

這種邀請成本，會通過老用戶轉(zhuǎn)嫁到新用戶身上，新用戶需要依賴人情獲取，更有甚者，會四處求購邀請碼。

這種注冊門檻，一方面會讓新用戶非常珍惜這個機(jī)會，對知乎產(chǎn)生非常強(qiáng)的認(rèn)可感。另一方面，也起到了一個用戶質(zhì)量篩選作用。正因為來之不易，所以老用戶不會隨意邀請，這也保證了所有注冊的用戶，基本上都是精準(zhǔn)的目標(biāo)群體。

這對于知乎的早期社區(qū)建設(shè)，起到了非常重要的作用，社區(qū)也因此沉淀了很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。等到后期社區(qū)調(diào)性基本確定后，開始規(guī)?；茝V，知乎才逐步放開注冊。

可見，給用戶增加成本，并不一定是壞事，有時候借助認(rèn)知失調(diào)，可以對用戶產(chǎn)生非常積極的影響。

場景二：要么花錢，要么花時間——王者榮耀

除了在注冊階段提高門檻，還可以在產(chǎn)品使用的過程中增加用戶的成本，爆款游戲王者榮耀里便有大量這種機(jī)制。

例如游戲里提供了很多游戲角色。一般來說，角色有兩種獲取方式，一種是花人民幣充點(diǎn)券購買；另一種是多玩幾局游戲，慢慢積累游戲里的金幣或鉆石，并進(jìn)行兌換。

簡而言之，要么花錢，要么花時間。無論哪種方式，都需要玩家付出成本。

用戶如果既不花錢，又不花時間，也是能玩這個游戲的。但是王者榮耀會通過各種手段，誘導(dǎo)用戶花費(fèi)成本。例如讓用戶體驗新游戲角色、給予首充優(yōu)惠、限時折扣等等。

而一旦你真的在這個游戲里投入了時間或者金錢，認(rèn)知失調(diào)就會讓你更加喜歡這個游戲，進(jìn)而花費(fèi)更多的時間和金錢，從而進(jìn)入一種王者榮耀樂見其成的循環(huán)。

正所謂，讓你花錢，是為了讓你花更多錢。

場景三：公開承諾——背單詞打卡

利用好用戶承諾的一致性，也可以提升產(chǎn)品的用戶粘性。這一點(diǎn)在教育產(chǎn)品里應(yīng)用得比較多，百詞斬就是一個例子。

初次使用百詞斬的時候，會要求你選定一個背單詞目標(biāo)，確認(rèn)時間和單詞數(shù)量后，軟件會自動算出每天的任務(wù)量。然后每天定時提醒你，來幫助你達(dá)成目標(biāo)。

這個目標(biāo)設(shè)定，就相當(dāng)于做出了一個承諾。為了避免自己出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)，接下來你會更加努力的完成任務(wù)，從而達(dá)成學(xué)習(xí)目標(biāo)。

請注意，百詞斬并不會給用戶強(qiáng)行制定一個目標(biāo)，因為那樣會破壞用戶的認(rèn)知失調(diào)。還記得實驗一嗎？可解釋的外因太強(qiáng)，認(rèn)知失調(diào)的壓力就會大大降低。

此外，當(dāng)你每天完成任務(wù)后，百詞斬都會提示你去打卡分享，將自己的學(xué)習(xí)進(jìn)度公開分享出去。

一旦用戶做了這種分享，就相當(dāng)于做了進(jìn)一步的公開承諾。公開承諾會大大增加你完成任務(wù)的動力，幫助你在漫長的學(xué)習(xí)過程中，日積月累，堅持到底。

總結(jié)

無論是改變態(tài)度，還是誘導(dǎo)行為，認(rèn)知失調(diào)都是一個法寶。人們有知行一致的傾向，因而也就給了我們一些可操作的空間。

• 我們可以增加用戶使用成本，來讓用戶愛上產(chǎn)品
• 也可以通過請求用戶承諾，讓他們兌現(xiàn)行為

當(dāng)然，除此之外，還有很多應(yīng)用的方式。

總而言之，只要我們控制好外因的強(qiáng)度，就能利用認(rèn)知失調(diào)，影響用戶的行為和態(tài)度，達(dá)成產(chǎn)品目標(biāo)。

就學(xué)習(xí)類產(chǎn)品而言，用戶自己的投入越多，收獲也越大。

擴(kuò)展閱讀

• 產(chǎn)品心理學(xué)001 | 讓用戶上癮的秘密武器——隨機(jī)次數(shù)獎勵
• 產(chǎn)品心理學(xué)002 | 將“損失厭惡”賦能給產(chǎn)品

參考文獻(xiàn)

• [1]Festinger, L.,Carlsmith, J. (1959). Cognitive consequences of forced compliance. Journal of Abnormal Psychology, 58, 203-10.
• [2]Aronson E , Mills J . The effect of severity of initiation on liking for a group.[J]. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 1959, 59(2):177-181.
• [3]Freedman J L, Fraser S C. Compliance without pressure: the foot-in-the-door technique[J]. J Pers Soc Psychol, 1966, 4(2):195-202.

作者：劉子勛，微信公眾號：子勛說。搜狐高級產(chǎn)品經(jīng)理，北師大心理學(xué)碩士，一個深愛心理學(xué)的產(chǎn)品汪

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