如何通過(guò)一個(gè)小小的活動(dòng)，讓境外的華人與我們一起共度全球華人共同的節(jié)日——春節(jié)？我們?nèi)A人與華人之間，是否存在一些有趣的文化差異呢？微信海外錢(qián)包新玩法，新瓶裝老酒，一樣醇厚有趣。

在乙亥豬年春節(jié)來(lái)臨之際，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的各種大小運(yùn)營(yíng)活動(dòng)層出不窮。微信海外錢(qián)包在新年之際首次使用WeChat搖一搖功能，結(jié)合新年搖利是的氛圍主題，給用戶贈(zèng)送現(xiàn)金券。用戶反饋中提到搖利是送現(xiàn)金券的福利大家都收獲不少。

整個(gè)項(xiàng)目需要策劃、技術(shù)、設(shè)計(jì)的緊密配合，那么下面就來(lái)看看對(duì)于推廣海? ? 外錢(qián)包運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，設(shè)計(jì)師在其中都做了什么工作。

一、產(chǎn)品目標(biāo)

為提升香港錢(qián)包和馬來(lái)錢(qián)包的用戶交易頻次，持續(xù)培養(yǎng)用戶交易習(xí)慣，提高目標(biāo)市場(chǎng)的用戶口碑傳播力，提高用戶對(duì)WeChat Pay的信任度等幾個(gè)方面，WeChat Pay境外支付團(tuán)隊(duì)擬在中國(guó)傳統(tǒng)新年期間推出基于商業(yè)支付的春節(jié)活動(dòng)。

二、設(shè)計(jì)目標(biāo)

我們以香港錢(qián)包為主，貫穿香港錢(qián)包和馬來(lái)錢(qián)包。將春節(jié)活動(dòng)進(jìn)行品牌化設(shè)計(jì)，打造包裝成一個(gè)系列的品牌，從線上到線下進(jìn)行統(tǒng)一整合。

雖然香港與深圳僅僅只是隔岸相望，但是在移動(dòng)支付的態(tài)度上，卻相差很遠(yuǎn)。香港人對(duì)于數(shù)據(jù)隱私與安全有很多顧慮，以及信用卡的普及程度，導(dǎo)致市民并不熱衷移動(dòng)支付。本次活動(dòng)，通過(guò)抓住香港市民的購(gòu)物喜好，聯(lián)合知名商家共同開(kāi)展新春優(yōu)惠等方式，并通過(guò)朋友圈廣告的曝光和推廣，引發(fā)了香港市民和媒體的高度關(guān)注。

三、項(xiàng)目難點(diǎn)

項(xiàng)目開(kāi)始之際，我們就遇到了多方困難點(diǎn)。面對(duì)這些難點(diǎn)，懵逼是沒(méi)有用的，在難點(diǎn)中去尋找一些設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)，實(shí)干解決才是硬道理。

1. 時(shí)間緊

本次活動(dòng)的活動(dòng)形式是在香港/馬來(lái)等地區(qū)首次采用的“搖一搖”獲得隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的方式開(kāi)展的；由于海外市場(chǎng)的法律法規(guī)問(wèn)題，需要在短時(shí)間內(nèi)給出設(shè)計(jì)方案，并向當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)申請(qǐng)相關(guān)類型活動(dòng)的上線許可。

設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)：前期充分參與產(chǎn)品交互階段的項(xiàng)目討論，提前項(xiàng)目全局思考。

2. 多方協(xié)作

多方合作，活動(dòng)主題風(fēng)格需要設(shè)計(jì)、香港馬來(lái)本地同事、產(chǎn)品、市場(chǎng)、BD、法務(wù)等人多方確認(rèn)

設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)：化繁為簡(jiǎn)，小群溝通同步。

3. 跨地域設(shè)計(jì)

由于我們面對(duì)的用戶是香港和馬來(lái)地區(qū)的用戶，我們不熟悉他們的審美文化，在設(shè)計(jì)的時(shí)候和本地設(shè)計(jì)師會(huì)有審美上的差異。

設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)：多尋找當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)博客，搜集海外設(shè)計(jì)參考，了解本地文化，并和本地設(shè)計(jì)師溝通磨合，了解當(dāng)?shù)赜脩粼V求。并結(jié)合產(chǎn)品調(diào)性進(jìn)行設(shè)計(jì)。

四、目標(biāo)用戶的解析

搖金豬活動(dòng)的目標(biāo)群體是錢(qián)包所有用戶，對(duì)于一款大眾化的產(chǎn)品而言，重點(diǎn)不是放在了解用戶特征，因?yàn)榇蟊姴](méi)有明顯的、個(gè)性化的特點(diǎn)。

所以側(cè)重點(diǎn)是了解香港和馬來(lái)的文化習(xí)俗，因?yàn)楸镜匚幕梢陨钌畹挠绊懕镜鼐用?。例如：兩個(gè)地區(qū)都是中西結(jié)合、相互融合的城市。對(duì)于春節(jié)、紅包、生肖是自然接受的。由于錢(qián)包用戶偏年輕，消費(fèi)能力強(qiáng)，喜歡新事物，結(jié)合有傳統(tǒng)文化的活動(dòng)，自然會(huì)吸引到大眾來(lái)參與。此外，活動(dòng)消費(fèi)10元即可參與，以及搖一搖無(wú)理解成本的操作，讓每一個(gè)錢(qián)包用戶無(wú)門(mén)檻參與。

最后，如何把用戶從線下?tīng)恳骄€上呢？在大家都會(huì)去的且分布廣的便利店、到處可見(jiàn)的出租車做地面宣傳，在受喜歡的論壇做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等，只要是大家喜歡的、且流量大的地方就有機(jī)會(huì)獲得新用戶。

香港和馬來(lái)是一個(gè)傳統(tǒng)實(shí)體比較繁榮的地方，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的活動(dòng)相對(duì)較少，所以我們需要找到一些人人都喜歡的點(diǎn)。比如：人人有獎(jiǎng)、每日可參與、與線下實(shí)體結(jié)合的優(yōu)惠券都是用戶喜歡，且是用戶日常消費(fèi)可使用到的。此外，春節(jié)是個(gè)集中消費(fèi)的時(shí)間，用戶不僅有時(shí)間，而且有較高的消費(fèi)欲，可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)線上引流到線下，線下支持線上活動(dòng)的互動(dòng)效果。

五、設(shè)計(jì)策略

解決完難點(diǎn)，我們開(kāi)始進(jìn)入對(duì)項(xiàng)目整體的風(fēng)格思考。

作為春節(jié)期間的活動(dòng)，讓用戶感受到新年氛圍是我們的首要設(shè)計(jì)目標(biāo)。提煉出乙亥豬年春節(jié)關(guān)鍵詞進(jìn)行腦爆：中國(guó)傳統(tǒng)新年氛圍，豬年，利是，拜年，鞭炮，燈籠，祥云，元寶，桃花，喜慶，祥和，熱鬧，團(tuán)圓。

有了關(guān)鍵詞之后，下面我們圍繞關(guān)鍵詞來(lái)逐漸填充，將它形成一幅完整的畫(huà)面。并在項(xiàng)目前期做了大量的探索。

根據(jù)關(guān)鍵詞，和素材收集我們整理出兩個(gè)方案進(jìn)行細(xì)化構(gòu)思。

方案一：從游戲趣味性思考

2019年是豬年，以豬年作為主題，搖金豬“金豬送?！?。通過(guò)觸發(fā)搖金豬，給用戶贈(zèng)送現(xiàn)金券。設(shè)計(jì)思考：以金豬形象為主，再加上聚寶盆現(xiàn)金優(yōu)惠券以及春節(jié)氛圍主題設(shè)計(jì)。把金豬和現(xiàn)金優(yōu)惠券融入聚寶盆內(nèi)，讓聚寶盆和金豬一起晃動(dòng)，使頁(yè)面整體更加生動(dòng)。通過(guò)搖金豬的過(guò)程，讓用戶更有抽獎(jiǎng)的參與感，加大對(duì)用戶參與活動(dòng)的吸引力。

草稿構(gòu)思過(guò)程

細(xì)化效果

通過(guò)對(duì)本地用戶文化和傳統(tǒng)的市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)這個(gè)方案不適用于海外用戶，所面對(duì)的問(wèn)題：

1. 設(shè)計(jì)風(fēng)格比較偏傳統(tǒng)，不適合海外地推方向。

2. 海外用戶對(duì)聚寶盆沒(méi)有概念，無(wú)法產(chǎn)生共鳴。

另外，這個(gè)設(shè)計(jì)要同時(shí)在兩個(gè)地區(qū)上線，所以，文化水土不服的弱點(diǎn)會(huì)放得更大。所以，我們的整體策略，從文化求共鳴，改為 “新奇簡(jiǎn)單的 ‘隨機(jī)驚喜’ 獎(jiǎng)勵(lì)獲取方式” 。

方案二：從用戶認(rèn)知的方向思考

通過(guò)2015春晚?yè)u一搖與消費(fèi)搖紅包等活動(dòng)，使得搖一搖這一交互形式和搖紅包深入人心。因此本活動(dòng)采用“豬年搖大運(yùn)”作為活動(dòng)主題，旨在減少操作難度，增加用戶感知、激發(fā)用戶的參與熱情，從而達(dá)到活動(dòng)目標(biāo)。

通過(guò)收集新年相關(guān)資料以及素材，我們決定以簡(jiǎn)單的線性圖像作為活動(dòng)的主風(fēng)格。

方案二和方案一比起來(lái)，視覺(jué)重心更為聚焦、UI一目了然、交互信息明確簡(jiǎn)單。

交互示意圖

六、設(shè)計(jì)執(zhí)行

如何更好的吸引用戶參與？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，選取春節(jié)期間的“利是”、“福利”等關(guān)鍵詞直擊用戶“圖喜慶”、“趨利性”的痛點(diǎn)，并有效結(jié)合WeChat Pay海外的產(chǎn)品調(diào)性，開(kāi)始主要的設(shè)計(jì)工作。

主文案的包裝

無(wú)論是在推廣上、設(shè)計(jì)上、運(yùn)營(yíng)上，好的文案及slogan，無(wú)疑是提升整個(gè)項(xiàng)目調(diào)性、傳播力以及活動(dòng)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。因此，一個(gè)合格的slogan必須保證以下幾個(gè)原則：

1. 傳達(dá)的信息明確；

2. 它和所需要推廣的活動(dòng)相關(guān)

3. 主題基調(diào)貫穿活動(dòng)。

這次的活動(dòng)以“搖”為主，并配合中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)的元素以及新年喜慶、紅火的整體氛圍，我們列入以下slogan作為備選：

春節(jié)搖金豬/搖搖領(lǐng)先/金豬送福/「消」「搖」自在（消費(fèi)后再搖）/扶搖直上

豬年搖大運(yùn)/路搖豬碼力（有豬年+碼上日日賺的元素）/

經(jīng)過(guò)多方的討論溝通，最終選擇“豬年搖大運(yùn)”作為本次活動(dòng)的主題slogan；該slogan傳達(dá)的信息明確，既滿足了活動(dòng)推廣需求，又反復(fù)強(qiáng)調(diào)“搖”來(lái)加固用戶的印象。

主題氛圍渲染

1. 融入品牌元素營(yíng)造主題氛圍，能讓用戶產(chǎn)生主題代入感。

從推廣品牌營(yíng)銷這一點(diǎn)出發(fā)，我們把微信支付的氣泡元素作為視覺(jué)錘。在活動(dòng)中融入品牌元素（微信支付微信氣泡），適當(dāng)增加品牌曝光。搖一搖原本的元素（手/豬年形象異形的手機(jī)）和春節(jié)元素（元寶/祥云/桃花/燈籠/煙火）結(jié)合，使圖形和文案相呼應(yīng)。

2. 整個(gè)活動(dòng)有亮點(diǎn)，具有一些細(xì)節(jié)和有趣的創(chuàng)意。

顏色

在顏色方面，控制顏色占比。從顏色出發(fā)，確定整體氛圍。通過(guò)前期的分析，發(fā)現(xiàn)在春節(jié)活動(dòng)的設(shè)計(jì)里，主要分為兩種配色方式：

1. 以紅色為主，其他顏色為輔；

2. 以其他顏色為主，紅色點(diǎn)綴。

在色彩選擇方面，我們尊重傳統(tǒng)，以紅色作為我們的主色?？紤]到大面積紅色會(huì)給用戶帶來(lái)不舒適感，以黃為輔助，呈現(xiàn)吉祥喜慶的氛圍，平衡畫(huà)面色彩。

字體

首先定義好想要的字體風(fēng)格。然后在字體庫(kù)里面選取一個(gè)類似的字體，先放進(jìn)主界面看大效果，最后再精修字體。這樣可以避免一開(kāi)始就陷入字體的細(xì)節(jié)里面，也方便后續(xù)字體修改。

字體選取了比較細(xì)長(zhǎng)的字體，用造字工房佳黑作為參考字形，在已有形的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)成線性字體并異形加長(zhǎng)。最終效果呈現(xiàn)可以更有春節(jié)氛圍，同時(shí)也符合WeChat Pay的品牌定位。

主標(biāo)題最終效果

3. 結(jié)構(gòu)層次思考

結(jié)構(gòu)層次：通過(guò)不同飽和度色彩設(shè)計(jì)區(qū)分來(lái)拉開(kāi)頁(yè)面層次，營(yíng)造豐富的層次感。

4. 動(dòng)畫(huà)引導(dǎo)讓視覺(jué)風(fēng)格和感受上更具有年味的氛圍感，有一定的沖擊力

有沒(méi)有想過(guò)用戶會(huì)因?yàn)楹?jiǎn)單動(dòng)畫(huà)引導(dǎo)而參與活動(dòng)？這就是細(xì)節(jié)之處體現(xiàn)的魅力。

通過(guò)把用戶的視線聚焦到主題上，使頁(yè)面更生動(dòng)，趣味性更強(qiáng)。

在豬年搖大運(yùn)活動(dòng)中，采用了轉(zhuǎn)場(chǎng)動(dòng)效來(lái)代替了單調(diào)的過(guò)度。通過(guò)轉(zhuǎn)場(chǎng)動(dòng)效使整個(gè)活動(dòng)更加靈動(dòng)，讓用戶心理的感受上更為流暢和自然。

在動(dòng)畫(huà)的設(shè)計(jì)及交付上，采用AE進(jìn)行動(dòng)畫(huà)制作，并通過(guò)Bodymovin將動(dòng)畫(huà)以JSON文件格式輸出，這樣的做法好處在于：

1. 對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言，采集、下載動(dòng)畫(huà)的格式皆統(tǒng)一為JSON文件格式，有效提升開(kāi)發(fā)效率；

2. 對(duì)于用戶而言，通過(guò)Lottie實(shí)現(xiàn)的動(dòng)畫(huà)效果，使動(dòng)畫(huà)效果更佳逼真，并且大大降低了動(dòng)畫(huà)渲染時(shí)的網(wǎng)絡(luò)資源、機(jī)能資源、時(shí)間資源的消耗

七、香港錢(qián)包春節(jié)活動(dòng)視覺(jué)效果

八、馬來(lái)錢(qián)包春節(jié)活動(dòng)視覺(jué)效果

馬來(lái)西亞是一個(gè)多元文化，多種宗教信仰的國(guó)家。官方宗教為伊斯蘭教。截至2010年，馬來(lái)西亞的宗教有行伊斯蘭教（61.3％）、佛教（19.8％）、基督宗教（9.2％）、興都教（6.3％）、中國(guó)民間信仰和道教（1.3％）（以上數(shù)據(jù)來(lái)自維基百科）。所以在設(shè)計(jì)的過(guò)程會(huì)考慮到馬來(lái)宗教文化，避免觸及他們所信仰的雷區(qū)。比如，對(duì)于當(dāng)?shù)匚幕容^敏感的豬和狗的形象。

由于馬來(lái)錢(qián)包面對(duì)的用戶是馬來(lái)華人，并且他們大多數(shù)信奉大乘佛教或中國(guó)民間信仰（包括道教、儒教和祖先崇拜）。因此，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上可以和香港錢(qián)包統(tǒng)一，使用同一體系的設(shè)計(jì)元素，并加以馬來(lái)西亞的地標(biāo)建筑，凸顯馬來(lái)西亞的地區(qū)特色。

九、朋友圈廣告

朋友圈廣告是：以快閃的方式來(lái)引起用戶的興趣，快速的把內(nèi)容推送給用戶。

十、線下物料情況

十一、用戶反饋

微信海外錢(qián)包豬年搖大運(yùn)活動(dòng)自上線以來(lái)，激起了用戶的強(qiáng)烈反響。有效提升了香港錢(qián)包和馬來(lái)錢(qián)包用戶規(guī)模以及用戶活躍度的大幅提升，也增加了用戶對(duì)香港/馬來(lái)錢(qián)包、騰訊公司的品牌好感度。甚至很多銷售和收銀員也自發(fā)的向顧客熱情宣傳WeChat Pay的便捷好用。

十二、整體活動(dòng)數(shù)據(jù)

豬年搖大運(yùn)于1月28日-2月17日共上線21天，具體數(shù)據(jù)如下

在活動(dòng)即將下線時(shí)數(shù)據(jù)仍在繼續(xù)攀升，2月16日達(dá)到活動(dòng)期間單日峰值，上升趨勢(shì)已經(jīng)延續(xù)到固定活動(dòng)“綠色版”碼上日日賺。

十三、總結(jié)和感悟

1. 站在用戶的角度，用戶的隱性需求比線性需求更需要被滿足。

2. 多方合作，先一致目標(biāo)，然后更專業(yè)的事給更專業(yè)的人去做。

3. 解析目標(biāo)用戶，從場(chǎng)景中挖掘設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

整個(gè)需求做下來(lái)，從腦爆到設(shè)計(jì)推導(dǎo)再到最終落地，整個(gè)過(guò)程積累了很多經(jīng)驗(yàn)。最終能將自己的想法呈現(xiàn)給用戶，還是特別開(kāi)心的。

最后，感謝項(xiàng)目組給予的大力支持，感謝交互、產(chǎn)品、研發(fā)測(cè)試、市場(chǎng)、PR、BD的支持和配合。大家辛苦啦！

作者：yukipeng，公眾號(hào)：騰訊FiTdesign（ID：FiTdesign2017）

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@ 騰訊FITdesign，作者@?yukipeng

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議