微信海外錢包:“本地化”的節(jié)日運(yùn)營探索
如何通過一個小小的活動,讓境外的華人與我們一起共度全球華人共同的節(jié)日——春節(jié)?我們?nèi)A人與華人之間,是否存在一些有趣的文化差異呢?微信海外錢包新玩法,新瓶裝老酒,一樣醇厚有趣。
在乙亥豬年春節(jié)來臨之際,互聯(lián)網(wǎng)平臺的各種大小運(yùn)營活動層出不窮。微信海外錢包在新年之際首次使用WeChat搖一搖功能,結(jié)合新年搖利是的氛圍主題,給用戶贈送現(xiàn)金券。用戶反饋中提到搖利是送現(xiàn)金券的福利大家都收獲不少。
整個項(xiàng)目需要策劃、技術(shù)、設(shè)計(jì)的緊密配合,那么下面就來看看對于推廣海? ? 外錢包運(yùn)營活動,設(shè)計(jì)師在其中都做了什么工作。
一、產(chǎn)品目標(biāo)
為提升香港錢包和馬來錢包的用戶交易頻次,持續(xù)培養(yǎng)用戶交易習(xí)慣,提高目標(biāo)市場的用戶口碑傳播力,提高用戶對WeChat Pay的信任度等幾個方面,WeChat Pay境外支付團(tuán)隊(duì)擬在中國傳統(tǒng)新年期間推出基于商業(yè)支付的春節(jié)活動。
二、設(shè)計(jì)目標(biāo)
我們以香港錢包為主,貫穿香港錢包和馬來錢包。將春節(jié)活動進(jìn)行品牌化設(shè)計(jì),打造包裝成一個系列的品牌,從線上到線下進(jìn)行統(tǒng)一整合。
雖然香港與深圳僅僅只是隔岸相望,但是在移動支付的態(tài)度上,卻相差很遠(yuǎn)。香港人對于數(shù)據(jù)隱私與安全有很多顧慮,以及信用卡的普及程度,導(dǎo)致市民并不熱衷移動支付。本次活動,通過抓住香港市民的購物喜好,聯(lián)合知名商家共同開展新春優(yōu)惠等方式,并通過朋友圈廣告的曝光和推廣,引發(fā)了香港市民和媒體的高度關(guān)注。
三、項(xiàng)目難點(diǎn)
項(xiàng)目開始之際,我們就遇到了多方困難點(diǎn)。面對這些難點(diǎn),懵逼是沒有用的,在難點(diǎn)中去尋找一些設(shè)計(jì)機(jī)會點(diǎn),實(shí)干解決才是硬道理。
1. 時間緊
本次活動的活動形式是在香港/馬來等地區(qū)首次采用的“搖一搖”獲得隨機(jī)獎勵的方式開展的;由于海外市場的法律法規(guī)問題,需要在短時間內(nèi)給出設(shè)計(jì)方案,并向當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門申請相關(guān)類型活動的上線許可。
設(shè)計(jì)機(jī)會點(diǎn):前期充分參與產(chǎn)品交互階段的項(xiàng)目討論,提前項(xiàng)目全局思考。
2. 多方協(xié)作
多方合作,活動主題風(fēng)格需要設(shè)計(jì)、香港馬來本地同事、產(chǎn)品、市場、BD、法務(wù)等人多方確認(rèn)
設(shè)計(jì)機(jī)會點(diǎn):化繁為簡,小群溝通同步。
3. 跨地域設(shè)計(jì)
由于我們面對的用戶是香港和馬來地區(qū)的用戶,我們不熟悉他們的審美文化,在設(shè)計(jì)的時候和本地設(shè)計(jì)師會有審美上的差異。
設(shè)計(jì)機(jī)會點(diǎn):多尋找當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)博客,搜集海外設(shè)計(jì)參考,了解本地文化,并和本地設(shè)計(jì)師溝通磨合,了解當(dāng)?shù)赜脩粼V求。并結(jié)合產(chǎn)品調(diào)性進(jìn)行設(shè)計(jì)。
四、目標(biāo)用戶的解析
搖金豬活動的目標(biāo)群體是錢包所有用戶,對于一款大眾化的產(chǎn)品而言,重點(diǎn)不是放在了解用戶特征,因?yàn)榇蟊姴]有明顯的、個性化的特點(diǎn)。
所以側(cè)重點(diǎn)是了解香港和馬來的文化習(xí)俗,因?yàn)楸镜匚幕梢陨钌畹挠绊懕镜鼐用?。例如:兩個地區(qū)都是中西結(jié)合、相互融合的城市。對于春節(jié)、紅包、生肖是自然接受的。由于錢包用戶偏年輕,消費(fèi)能力強(qiáng),喜歡新事物,結(jié)合有傳統(tǒng)文化的活動,自然會吸引到大眾來參與。此外,活動消費(fèi)10元即可參與,以及搖一搖無理解成本的操作,讓每一個錢包用戶無門檻參與。
最后,如何把用戶從線下牽引到線上呢?在大家都會去的且分布廣的便利店、到處可見的出租車做地面宣傳,在受喜歡的論壇做內(nèi)容運(yùn)營等,只要是大家喜歡的、且流量大的地方就有機(jī)會獲得新用戶。
香港和馬來是一個傳統(tǒng)實(shí)體比較繁榮的地方,對于互聯(lián)網(wǎng)的活動相對較少,所以我們需要找到一些人人都喜歡的點(diǎn)。比如:人人有獎、每日可參與、與線下實(shí)體結(jié)合的優(yōu)惠券都是用戶喜歡,且是用戶日常消費(fèi)可使用到的。此外,春節(jié)是個集中消費(fèi)的時間,用戶不僅有時間,而且有較高的消費(fèi)欲,可以在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)線上引流到線下,線下支持線上活動的互動效果。
五、設(shè)計(jì)策略
解決完難點(diǎn),我們開始進(jìn)入對項(xiàng)目整體的風(fēng)格思考。
作為春節(jié)期間的活動,讓用戶感受到新年氛圍是我們的首要設(shè)計(jì)目標(biāo)。提煉出乙亥豬年春節(jié)關(guān)鍵詞進(jìn)行腦爆:中國傳統(tǒng)新年氛圍,豬年,利是,拜年,鞭炮,燈籠,祥云,元寶,桃花,喜慶,祥和,熱鬧,團(tuán)圓。
有了關(guān)鍵詞之后,下面我們圍繞關(guān)鍵詞來逐漸填充,將它形成一幅完整的畫面。并在項(xiàng)目前期做了大量的探索。
根據(jù)關(guān)鍵詞,和素材收集我們整理出兩個方案進(jìn)行細(xì)化構(gòu)思。
方案一:從游戲趣味性思考
2019年是豬年,以豬年作為主題,搖金豬“金豬送?!?。通過觸發(fā)搖金豬,給用戶贈送現(xiàn)金券。設(shè)計(jì)思考:以金豬形象為主,再加上聚寶盆現(xiàn)金優(yōu)惠券以及春節(jié)氛圍主題設(shè)計(jì)。把金豬和現(xiàn)金優(yōu)惠券融入聚寶盆內(nèi),讓聚寶盆和金豬一起晃動,使頁面整體更加生動。通過搖金豬的過程,讓用戶更有抽獎的參與感,加大對用戶參與活動的吸引力。
草稿構(gòu)思過程
細(xì)化效果
通過對本地用戶文化和傳統(tǒng)的市場分析,發(fā)現(xiàn)這個方案不適用于海外用戶,所面對的問題:
1. 設(shè)計(jì)風(fēng)格比較偏傳統(tǒng),不適合海外地推方向。
2. 海外用戶對聚寶盆沒有概念,無法產(chǎn)生共鳴。
另外,這個設(shè)計(jì)要同時在兩個地區(qū)上線,所以,文化水土不服的弱點(diǎn)會放得更大。所以,我們的整體策略,從文化求共鳴,改為 “新奇簡單的 ‘隨機(jī)驚喜’ 獎勵獲取方式” 。
方案二:從用戶認(rèn)知的方向思考
通過2015春晚搖一搖與消費(fèi)搖紅包等活動,使得搖一搖這一交互形式和搖紅包深入人心。因此本活動采用“豬年搖大運(yùn)”作為活動主題,旨在減少操作難度,增加用戶感知、激發(fā)用戶的參與熱情,從而達(dá)到活動目標(biāo)。
通過收集新年相關(guān)資料以及素材,我們決定以簡單的線性圖像作為活動的主風(fēng)格。
方案二和方案一比起來,視覺重心更為聚焦、UI一目了然、交互信息明確簡單。
交互示意圖
六、設(shè)計(jì)執(zhí)行
如何更好的吸引用戶參與?
對于這個問題,選取春節(jié)期間的“利是”、“福利”等關(guān)鍵詞直擊用戶“圖喜慶”、“趨利性”的痛點(diǎn),并有效結(jié)合WeChat Pay海外的產(chǎn)品調(diào)性,開始主要的設(shè)計(jì)工作。
主文案的包裝
無論是在推廣上、設(shè)計(jì)上、運(yùn)營上,好的文案及slogan,無疑是提升整個項(xiàng)目調(diào)性、傳播力以及活動轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。因此,一個合格的slogan必須保證以下幾個原則:
1. 傳達(dá)的信息明確;
2. 它和所需要推廣的活動相關(guān)
3. 主題基調(diào)貫穿活動。
這次的活動以“搖”為主,并配合中國傳統(tǒng)春節(jié)的元素以及新年喜慶、紅火的整體氛圍,我們列入以下slogan作為備選:
春節(jié)搖金豬/搖搖領(lǐng)先/金豬送福/「消」「搖」自在(消費(fèi)后再搖)/扶搖直上
豬年搖大運(yùn)/路搖豬碼力(有豬年+碼上日日賺的元素)/
經(jīng)過多方的討論溝通,最終選擇“豬年搖大運(yùn)”作為本次活動的主題slogan;該slogan傳達(dá)的信息明確,既滿足了活動推廣需求,又反復(fù)強(qiáng)調(diào)“搖”來加固用戶的印象。
主題氛圍渲染
1. 融入品牌元素營造主題氛圍,能讓用戶產(chǎn)生主題代入感。
從推廣品牌營銷這一點(diǎn)出發(fā),我們把微信支付的氣泡元素作為視覺錘。在活動中融入品牌元素(微信支付微信氣泡),適當(dāng)增加品牌曝光。搖一搖原本的元素(手/豬年形象異形的手機(jī))和春節(jié)元素(元寶/祥云/桃花/燈籠/煙火)結(jié)合,使圖形和文案相呼應(yīng)。
2. 整個活動有亮點(diǎn),具有一些細(xì)節(jié)和有趣的創(chuàng)意。
顏色
在顏色方面,控制顏色占比。從顏色出發(fā),確定整體氛圍。通過前期的分析,發(fā)現(xiàn)在春節(jié)活動的設(shè)計(jì)里,主要分為兩種配色方式:
1. 以紅色為主,其他顏色為輔;
2. 以其他顏色為主,紅色點(diǎn)綴。
在色彩選擇方面,我們尊重傳統(tǒng),以紅色作為我們的主色??紤]到大面積紅色會給用戶帶來不舒適感,以黃為輔助,呈現(xiàn)吉祥喜慶的氛圍,平衡畫面色彩。
字體
首先定義好想要的字體風(fēng)格。然后在字體庫里面選取一個類似的字體,先放進(jìn)主界面看大效果,最后再精修字體。這樣可以避免一開始就陷入字體的細(xì)節(jié)里面,也方便后續(xù)字體修改。
字體選取了比較細(xì)長的字體,用造字工房佳黑作為參考字形,在已有形的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)成線性字體并異形加長。最終效果呈現(xiàn)可以更有春節(jié)氛圍,同時也符合WeChat Pay的品牌定位。
主標(biāo)題最終效果
3. 結(jié)構(gòu)層次思考
結(jié)構(gòu)層次:通過不同飽和度色彩設(shè)計(jì)區(qū)分來拉開頁面層次,營造豐富的層次感。
4. 動畫引導(dǎo)讓視覺風(fēng)格和感受上更具有年味的氛圍感,有一定的沖擊力
有沒有想過用戶會因?yàn)楹唵蝿赢嬕龑?dǎo)而參與活動?這就是細(xì)節(jié)之處體現(xiàn)的魅力。
通過把用戶的視線聚焦到主題上,使頁面更生動,趣味性更強(qiáng)。
在豬年搖大運(yùn)活動中,采用了轉(zhuǎn)場動效來代替了單調(diào)的過度。通過轉(zhuǎn)場動效使整個活動更加靈動,讓用戶心理的感受上更為流暢和自然。
在動畫的設(shè)計(jì)及交付上,采用AE進(jìn)行動畫制作,并通過Bodymovin將動畫以JSON文件格式輸出,這樣的做法好處在于:
1. 對于開發(fā)者而言,采集、下載動畫的格式皆統(tǒng)一為JSON文件格式,有效提升開發(fā)效率;
2. 對于用戶而言,通過Lottie實(shí)現(xiàn)的動畫效果,使動畫效果更佳逼真,并且大大降低了動畫渲染時的網(wǎng)絡(luò)資源、機(jī)能資源、時間資源的消耗
七、香港錢包春節(jié)活動視覺效果
八、馬來錢包春節(jié)活動視覺效果
馬來西亞是一個多元文化,多種宗教信仰的國家。官方宗教為伊斯蘭教。截至2010年,馬來西亞的宗教有行伊斯蘭教(61.3%)、佛教(19.8%)、基督宗教(9.2%)、興都教(6.3%)、中國民間信仰和道教(1.3%)(以上數(shù)據(jù)來自維基百科)。所以在設(shè)計(jì)的過程會考慮到馬來宗教文化,避免觸及他們所信仰的雷區(qū)。比如,對于當(dāng)?shù)匚幕容^敏感的豬和狗的形象。
由于馬來錢包面對的用戶是馬來華人,并且他們大多數(shù)信奉大乘佛教或中國民間信仰(包括道教、儒教和祖先崇拜)。因此,在設(shè)計(jì)風(fēng)格上可以和香港錢包統(tǒng)一,使用同一體系的設(shè)計(jì)元素,并加以馬來西亞的地標(biāo)建筑,凸顯馬來西亞的地區(qū)特色。
九、朋友圈廣告
朋友圈廣告是:以快閃的方式來引起用戶的興趣,快速的把內(nèi)容推送給用戶。
十、線下物料情況
十一、用戶反饋
微信海外錢包豬年搖大運(yùn)活動自上線以來,激起了用戶的強(qiáng)烈反響。有效提升了香港錢包和馬來錢包用戶規(guī)模以及用戶活躍度的大幅提升,也增加了用戶對香港/馬來錢包、騰訊公司的品牌好感度。甚至很多銷售和收銀員也自發(fā)的向顧客熱情宣傳WeChat Pay的便捷好用。
十二、整體活動數(shù)據(jù)
豬年搖大運(yùn)于1月28日-2月17日共上線21天,具體數(shù)據(jù)如下
在活動即將下線時數(shù)據(jù)仍在繼續(xù)攀升,2月16日達(dá)到活動期間單日峰值,上升趨勢已經(jīng)延續(xù)到固定活動“綠色版”碼上日日賺。
十三、總結(jié)和感悟
1. 站在用戶的角度,用戶的隱性需求比線性需求更需要被滿足。
2. 多方合作,先一致目標(biāo),然后更專業(yè)的事給更專業(yè)的人去做。
3. 解析目標(biāo)用戶,從場景中挖掘設(shè)計(jì)機(jī)會點(diǎn)。
整個需求做下來,從腦爆到設(shè)計(jì)推導(dǎo)再到最終落地,整個過程積累了很多經(jīng)驗(yàn)。最終能將自己的想法呈現(xiàn)給用戶,還是特別開心的。
最后,感謝項(xiàng)目組給予的大力支持,感謝交互、產(chǎn)品、研發(fā)測試、市場、PR、BD的支持和配合。大家辛苦啦!
作者:yukipeng,公眾號:騰訊FiTdesign(ID:FiTdesign2017)
本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@ 騰訊FITdesign,作者@?yukipeng
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
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