CRM更多是為提升客戶價值設(shè)計解決方案，前文提到的絕大部分內(nèi)容側(cè)重于提升銷售團隊人效，我相信絕大部分公司做CRM都是從這個點切入的。更進一步便開始考慮客戶精細(xì)化運營，深入挖掘客戶價值，實現(xiàn)從低價值客戶到高價值客戶的轉(zhuǎn)變。

1. 客戶特征的重要性

企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展過程一般有這4個大節(jié)點：

1. 項目啟動初期：沒有客戶時，想盡一切辦法找客戶；
2. 吸引來客戶之后，想盡一切辦法挖掘客戶消費潛力；
3. 盛極而衰時，想盡一切辦法維穩(wěn)（或是重新獲取新客戶、或是召回老客戶、亦或是穩(wěn)定高價值客戶等等）；
4. 無力回天的衰退期，開辟新業(yè)務(wù)線（又是一番輪回，具備良好警覺性的公司，往往很早就開始探索新業(yè)務(wù)）。

不論是找客戶、挖掘客戶潛力，還是維穩(wěn)，都離不開“了解客戶 ”四個字，比如找什么樣的客戶？什么樣的客戶有潛力可挖？什么樣的客戶是高價值客戶？等等。

在前文中，我也提到了我們的銷售團隊習(xí)慣按照客戶意向和客戶潛在價值兩個維度綜合判斷，將客戶分成A（好）、B（一般）、C（差）三類。顯然，我們的銷售更傾向于“去找A類客戶”，這其實是“找客戶”階段的“了解客戶”。

“了解客戶”本質(zhì)上就是獲取和識別客戶特征（即先有特征再考慮如何用）。

不同業(yè)務(wù)階段，我們想要了解的客戶特征是不一樣的，對應(yīng)有不同的管理手段/措施。

2. 客戶特征從哪兒來

那么，客戶特征從哪兒來呢？

基于我所在公司業(yè)務(wù)，我抽象出了三類客戶特征來源：

1. 購物行為數(shù)據(jù)：指的是在主商城上客戶的購買行為數(shù)據(jù)，這塊我們做得特別淺或者說基本上沒做，前期也沒有考慮過頁面埋點的問題，所以很多客戶行為數(shù)據(jù)采集不上來，目前只能從接口請求次數(shù)等層面去做簡單分析（舉個簡單例子：某個時間段內(nèi)付款請求接口調(diào)用了10次，但真正完成支付的訂單0個，我們需要去分析背后的原因，比如是系統(tǒng)bug？還是前端交互不流暢？等等）。
2. 銷售數(shù)據(jù)：從銷售數(shù)據(jù)中能反映客戶對平臺的貢獻值，最常見的RFM模型就是基于銷售數(shù)據(jù)進行分析，下文我將具體說一說RFM模型。
3. 立地數(shù)據(jù)：我們的業(yè)務(wù)是基于便利店，對于零售實體店來說，立地數(shù)據(jù)實際上指的是店鋪周邊地理位置（選址：人流、商圈、客群、競對等）、店鋪內(nèi)的基礎(chǔ)情況（店鋪面積、機器設(shè)備：比如我們發(fā)現(xiàn)有咖啡機、微波爐的便利店，一般資質(zhì)還不錯，未來有期望帶來高額銷售利潤）。

確定了客戶特征數(shù)據(jù)來源之后，下一步該如何做呢？

RFM模型：

對于②，定義計算規(guī)則即可。

關(guān)于RFM模型（還是基于我所在公司進行闡述）：

• R（Recency）代表客戶最近一次下單時間距離分析當(dāng)天的時間間隔。
• F（Frequency）代表統(tǒng)計周期內(nèi)，客戶累計下單次數(shù)。
• M（Monetary）代表統(tǒng)計周期內(nèi)，客戶累計下單金額。

關(guān)于RFM模型其實有幾個假設(shè)：

1. 最近交易的客戶進行再次交易的可能性更高（與最近沒進行交易的客戶比）；
2. 單位時間內(nèi)，交易次數(shù)多的客戶比交易次數(shù)少的客戶，更容易再次交易；
3. 單位時間內(nèi)，累計下單金額高的客戶比累計下單金額低的客戶，更容易再次交易。

大家可以發(fā)現(xiàn)，RFM模型其實是基于客戶之間的銷售數(shù)據(jù)差異做劃分。另外，“可能性更高”和“更容易再次交易”，這里的“更高”和“更容易”是和誰比較呢？這個標(biāo)準(zhǔn)到底如何設(shè)定才能讓計算更簡單呢？

我們是基于平均值進行比較。舉例M：我們?nèi)挝粫r間內(nèi)，所有客戶累計下單金額的平均值，那么，必然有客戶高于平均值，有客戶低于平均值，共2種情況，同理R、F也有2種情況，共8種（2^3）。

也就是說我們的RFM模型一共有8種細(xì)分客戶（實際計算后，只有6種（頭部活躍、頭部預(yù)警、腰部成長、成長初期、腰部流失、尾部流失），前文也有提到，和我們客戶自身某些屬性以及銷售的商品有關(guān)系）。

簡單說一下我們RFM模型6類客戶的特征：

1. 頭部活躍：最近下過單，下單頻次也高，累計下單金額也高；
2. 頭部預(yù)警：最近未下單，歷史下單頻次高，累計下單金額也高；
3. 腰部成長：相對于頭部活躍客戶來說，只是累計下單金額相對較低；
4. 成長初期：最近下過單，下單頻次低，累計下單金額低，此類客戶一般是新進客戶；
5. 腰部流失：相對于頭部預(yù)警客戶來說，只是累計下單金額相對較低；
6. 尾部流失：最近未下單，歷史下單頻次低，累計下單金額也低，此類部分客戶可能已經(jīng)徹底流失。

基于RFM模型，我們可以為不同類別客戶制定不同方案，如前文提到的為流失客戶發(fā)放“召回券”等。

立地數(shù)據(jù)：

對于③，其實有兩步：采集哪些立地數(shù)據(jù)？如何采集？（誰采集？如何保證立地數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確、有效性？），我簡單講下采集哪些立地數(shù)據(jù)的問題，如下圖：

上圖隱藏了大部分細(xì)節(jié)，但是骨干以及思路已經(jīng)很明顯了。我還記得“采集立地數(shù)據(jù)”的項目立項后，自己也有過一段時間迷茫著。主要表現(xiàn)是自己能想到很多單一維度的立地數(shù)據(jù)字段，但明顯能感覺到大思路上沒有層次和邏輯感。

直到某個時刻的頓悟：我閉上眼睛想象一家便利店開在某個位置，從它的周邊環(huán)境、外觀、到內(nèi)飾、貨架、甚至商品，在腦子里形成了一個便利店雛形。于是，我決定先分店鋪內(nèi)和店鋪外兩個大類，如此一一化解填充，最后落實到單一維度（某個字段）。

最后，就有了大家看到的這張腦圖（這是最初立項時的腦圖，這里就不放后期更新的版本了）。目前，我們已經(jīng)采集了其中部分重要字段用來做分析。

簡單總結(jié)下本節(jié)：我們的客戶特征來源于銷售數(shù)據(jù)（基于此做RFM模型）以及立地數(shù)據(jù)，前者是通過模型計算得來，后者是通過銷售團隊采集得來。

基于這些客戶特征，我們更新CRM的框架圖如下所示：

上圖中，我將客戶數(shù)據(jù)集市、客戶畫像、RFM模型3個模塊加黑。我們的客戶畫像是指根據(jù)客戶的購物行為（暫時弱化的部分）、立地數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)等信息抽象出來的標(biāo)簽化客戶模型。通俗說就是給客戶打標(biāo)簽，利用這些高度概括的標(biāo)簽（客戶特征）來描述客戶，基于這些標(biāo)簽做數(shù)據(jù)分析。從某種意義上來說，RFM模型中抽象出來的6種客戶類型，是客戶畫像中的標(biāo)簽之一。

立地數(shù)據(jù)的應(yīng)用之一：

立地數(shù)據(jù)是便利店行業(yè)很重要的數(shù)據(jù)之一，特別是選址相關(guān)的數(shù)據(jù)。很多好的地段躺著都能掙錢，當(dāng)然這些地段不僅僅只是租金不菲而已（比如寫字樓內(nèi)部的便利店）。

那么，立地數(shù)據(jù)有什么其他典型的應(yīng)用么？比如接下來要說的銷量預(yù)測。

第一篇講了一些我所在公司的業(yè)務(wù)模式，當(dāng)商品部同事決定上新品時，往往需要經(jīng)過漫長的市場調(diào)研，其中有一個環(huán)節(jié)就是銷量預(yù)測。初期，只有知道商品的期望銷售額之后，才能決定分配多少資源去運作。

銷量預(yù)測的一種途徑是基于便利店所在商圈類型（寫字樓、社區(qū)、交通樞紐、學(xué)區(qū)等）預(yù)測新品銷量，比如包子這種強早餐屬性的商品，在寫字樓銷量是最好的。于是，下一步我們找出這些寫字樓店就可以了。

基礎(chǔ)邏輯實際上就是：包子銷量預(yù)測 = 類型店（寫字樓、學(xué)區(qū)……）數(shù)量*同類型競品店包子銷量（這個數(shù)據(jù)是基于初期市場調(diào)研的結(jié)果）。

稍微延伸一下，這個環(huán)節(jié)還可以繼續(xù)滲透，比如我們可以在新品上線后，通知到所有銷售，讓他們?nèi)グ菰L適合包子銷售的類型店，將新商品推薦給客戶，整個商品上新的過程就形成閉環(huán)了。

基于客戶畫像做銷量預(yù)測，更新的CRM框架圖如下所示：

3. 識別客戶+管理

客戶特征應(yīng)用實際上就是識別客戶+管理客戶的過程。

之前提到管理是一種手段，基礎(chǔ)邏輯就是：對客戶特征進行分析后，發(fā)現(xiàn)需要對客戶采取某種措施，促使其下單，否則這類客戶會慢慢沉默直至流失。

關(guān)于客戶特征分析，我簡單舉三個案例，結(jié)合具體案例的話，希望大家能體會得更深一點。

案例1：當(dāng)我們的業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段，GMV增幅開始變得平緩時，需要找到新的銷售增長點。

那么，怎么去找呢？本質(zhì)上思路應(yīng)該是挖掘高價值客戶，如果沒有這么多高價值客戶怎么辦呢？于是，我們有了為便利店賦能的方案，即改造資質(zhì)還不錯的便利店（改造的目的是擴品，提升店鋪內(nèi)空間利用效率）。

所以，我們遇到的問題其實是：什么叫做資質(zhì)還不錯的便利店？如何尋找資質(zhì)還不錯的店？

這個時候客戶特征就起作用了，我們基于客戶銷售數(shù)據(jù)和立地數(shù)據(jù)特征，很快從幾萬家存量店鋪中，篩選出目標(biāo)便利店，然后以任務(wù)形式派發(fā)給負(fù)責(zé)這些便利店的銷售，改造便利店的項目流程隨即進入與客戶洽談合作的階段。如果沒有客戶特征數(shù)據(jù)，短時間內(nèi)，我們很難在幾萬家便利店中挑選出合適的店鋪來。

案例1，想說的是任務(wù)管理模塊（任務(wù)管理還有很多其他的應(yīng)用場景），我更新CRM框架圖如下：

案例2：銷售地推團隊，在做客戶新簽的時候有奇效，因為他們執(zhí)行力很強，一旦涉及到后期客戶深度運營，往往倍感吃力。

所以，當(dāng)我們將銷售全部轉(zhuǎn)為客戶運營后，曾一度懷疑這個階段的銷售團隊是否有存在的必要？他們的拜訪是否有效果？（此時此刻，這個問題我依舊沒有結(jié)論。我曾經(jīng)利用相關(guān)性分析，確保有95%以上的把握證明銷售數(shù)據(jù)增長與銷售拜訪有關(guān)系，但現(xiàn)實情況和數(shù)據(jù)分析的結(jié)果真的一致么？）

為了驗證這個問題，我們將一部分流失客戶激活的工作交給了callcenter，嚴(yán)格意義上來說，我們的callcenter有兩個作用，一個是處理售后服務(wù)，另一個就是做線上的銷售。

線上銷售的工作內(nèi)容，比如客戶調(diào)研、新簽客戶回訪、流失客戶召回等等，最后發(fā)現(xiàn)callcenter也能帶來2%左右的GMV增長。盡管如此，我們的銷售團隊還是存在著，如果深入一線陪訪能發(fā)現(xiàn)，線下銷售團隊和客戶的關(guān)系不是客服團隊能夠替代的。

客服是特別依賴客戶特征信息的團隊，因為他們坐在辦公室，沒有機會與客戶當(dāng)面接觸，所以只能通過干巴巴的數(shù)據(jù)特征決定要去回訪哪些客戶。

案例2，想說的是callcenter模塊，我更新CRM框架圖如下：

案例3：便利店行業(yè)，特別是北京的夫妻老婆店，這類客戶對價格特別敏感，并且北京市場上存在著大量二批商、批發(fā)市場，這些地方商品采購價格低，相對于運營模式重的我們來說，有很大優(yōu)勢。我們?nèi)绻獟?0個點才能做到盈虧平衡，也許這些二批商掙5個點就盈利了。

舉個實際的例子：有一個客戶每天要賣1500個包子，我們只要一個包子貴1毛，客戶立馬流失（一個月貴多少？30天*1500個*1毛=4500塊），轉(zhuǎn)投二批商。

運營模式重的因，帶來了商品高毛利運作的果。想將運營成本轉(zhuǎn)嫁給毫厘必爭的便利店老板，明顯是很難成功的。那么，該怎么辦呢？于是，精準(zhǔn)營銷的概念就被提出來了。

精準(zhǔn)營銷說的是放棄落后的廣撒網(wǎng)模式，將優(yōu)惠補貼給最恰當(dāng)?shù)目蛻?。用人話說就是，A客戶不需要優(yōu)惠也會自然下單，B客戶因為價格因素不愿意下單，我們可以用定向補貼的形式給B客戶優(yōu)惠，彌補與市場價格的差異，促使B客戶重新在我們這下單。

怎么理解精準(zhǔn)營銷（定向補貼）的作用呢？

假設(shè)同樣是2萬的營銷費用預(yù)算，廣撒網(wǎng)的模式下，可能會把其中5千補貼給自然下單的客戶，精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)就是將2萬用在最恰當(dāng)?shù)臐撛诟邇r值客戶身上（最恰當(dāng)：潛在高價值、價格原因離開平臺）。

當(dāng)然，作用還不僅僅如此，比如提高客戶粘性，我們發(fā)現(xiàn)通過定向補貼，客戶往往還會購買除補貼商品之外的商品，這也是我之前提到的一站式購物體驗（二批商一般運營品類狹窄，僅僅只是某些單品價格有優(yōu)勢，無法滿足客戶多品且價優(yōu)的需求）。

案例3，想說的是營銷管理模塊（該模塊場景也有很多，就不一一贅述），我更新CRM框架圖如下：

最后，大家發(fā)現(xiàn)還有異常監(jiān)控模塊沒有被加黑，所謂異常是和正常相對的概念。零售行業(yè)的銷售規(guī)律一般是以“周”為單位，所以我們數(shù)據(jù)監(jiān)控一般是做周維度的同比監(jiān)控，比如：本周一同比上周一的銷售數(shù)據(jù)，一旦發(fā)現(xiàn)同比數(shù)據(jù)差異較大，我們需要及時找到原因。舉個簡單的例子：臨近寒暑假期間，我們會發(fā)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)突然下降，最后調(diào)查原因是學(xué)校放假，便利店暫時歇業(yè)。

多說一點，基于我們的便利店業(yè)務(wù)，周一至周四加周天數(shù)據(jù)相對較高，但周五開始下降，周六最低。原因很簡單，我們的高價值客戶一般是寫字樓店，寫字樓店一般在周六、周日消費能力下降。

有讀者會問了，那為什么銷售數(shù)據(jù)周五開始下降，周六最低？

原因就在配送時效上，我們的配送時效是次日達(dá)，今天買，明天送（目前是今晚八點前下單，第二天上午9點前送達(dá)，配送能力是我們的一大核心競爭力）。周五、周六分別采購周六、周日的訂單，所以才造成了周五、六銷售數(shù)據(jù)下降。

異常監(jiān)控模塊，實際上就是在做這些銷售數(shù)據(jù)上的異常監(jiān)控，讓我們把控一線市場的動態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)問題（比如商品售罄、商品質(zhì)量下滑、客戶被切走等導(dǎo)致的訂單量下滑）。

關(guān)于異常監(jiān)控模塊，我更新CRM框架圖如下：

以上是關(guān)于CRM的全部內(nèi)容，到這里也算是暫時結(jié)束了，我還一直在做CRM這方面的工作，估計過幾個月自己又會有新的認(rèn)知（就和我之前做的權(quán)限系統(tǒng)一樣，寫完文章幾個月，又有了新的認(rèn)知）。

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#專欄作家#

QJQ，微信公眾號：倔牛的人生，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注電商/CRM/新零售/便利店。

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