好物圈最初是微信的購物分享社區(qū)，用戶可在好物圈瀏覽朋友購買過的商品，slogan是“和朋友分享好物”，主打熟人購物推薦，但由于定位、分發(fā)和運(yùn)營(yíng)的原因，并未引發(fā)多少關(guān)注。后來，好物圈做出戰(zhàn)略級(jí)別的調(diào)整，放棄購物分享，轉(zhuǎn)向興趣社區(qū)，終于引發(fā)了較多的討論。

4月3日，微信圈子再次迎來了大版本更新，這個(gè)微信內(nèi)的社區(qū)模塊，完成了調(diào)整戰(zhàn)略方向后的第一次大優(yōu)化。

此次發(fā)版是“好物圈”進(jìn)化成“微信圈子”之后，一次產(chǎn)品上的較大調(diào)整。微信圈子由好物圈發(fā)展而來，目前占據(jù)兩個(gè)入口：

• 一是“消息”頁頂部的下拉小程序菜單（需要添加過才有）；
• 二是“發(fā)現(xiàn)”頁的“搜一搜”。

從入口上來說，二級(jí)入口不算明顯，但作為一個(gè)探索期的產(chǎn)品，也非常可觀了。

好物圈最初是微信的購物分享社區(qū)，用戶可在好物圈瀏覽朋友購買過的商品，slogan是“和朋友分享好物”，主打熟人購物推薦，但由于定位、分發(fā)和運(yùn)營(yíng)的原因，并未引發(fā)多少關(guān)注。后來，好物圈做出戰(zhàn)略級(jí)別的調(diào)整，放棄購物分享，轉(zhuǎn)向興趣社區(qū)，終于引發(fā)了較多的討論。

微信圈子之所以引發(fā)人們關(guān)注，原因有二：

（1）在2020年微信公開課PRO上，張小龍鄭重宣布“微信的短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向，順利的話可能近期也會(huì)和大家見面?！币皇て鹎永?，小龍哥的一句話，全網(wǎng)都在猜測(cè)“短內(nèi)容”可能的形態(tài)?！耙曨l號(hào)”和“微信圈子”發(fā)布后，人們普遍認(rèn)為，微信的“短內(nèi)容”發(fā)力方向，至少包含這兩個(gè)產(chǎn)品。

（2）春節(jié)前后，“圈子類產(chǎn)品”雨后春筍般的冒出來。

大致來看，目前圈子的形態(tài)大約是兩種：

• 一種是基于好物分享的圈子，比如拼多多做了“拼小圈”，即刻孵化了好物分享社區(qū)“即士多”，就連B站也低調(diào)在會(huì)員購中上線了“圈子”；
• 另一種是基于話題/興趣/內(nèi)容/社區(qū)的圈子，比如正在灰度的“知乎圈子”，和本文的主人公“微信圈子”，迭代改版了的“貼吧”等。如此多的圈子類產(chǎn)品，無論能否成功，至少證明著這是當(dāng)下產(chǎn)品的一個(gè)小趨勢(shì)。

這其中，月活11億的微信，能否通過微信圈子達(dá)成短內(nèi)容的目標(biāo)，成為人們關(guān)注的關(guān)鍵。

微信圈子與微信的“短內(nèi)容”

微信是帶著愿景做產(chǎn)品的，這可能正是如今很多產(chǎn)品經(jīng)理缺失的初心。當(dāng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)確定，產(chǎn)品內(nèi)功能、架構(gòu)和迭代，都是為長(zhǎng)期的愿景目標(biāo)服務(wù)。產(chǎn)品之中，哪塊業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)驅(qū)動(dòng)整體，哪個(gè)功能是“從動(dòng)輪”，需要有清晰的規(guī)劃，之后在一次次迭代中，向長(zhǎng)期戰(zhàn)略靠攏。

微信公眾平臺(tái)是微信從工具屬性到商業(yè)生態(tài)屬性的關(guān)鍵一躍，也是微信得以封神的驚世之筆，正因?yàn)橛形⑿殴娖脚_(tái)的誕生，創(chuàng)新出了許多前所未有的商業(yè)模式，上千萬人靠微信吃飯，許多商業(yè)生態(tài)，本身就構(gòu)建在微信的大生態(tài)之中。

微信公眾平臺(tái)造就了長(zhǎng)文章，但如張小龍所言，微信公眾號(hào)發(fā)展成如今的形態(tài)，其實(shí)是一個(gè)誤會(huì)。公眾平臺(tái)的原始想法是成為一種連接品牌和訂閱用戶的群發(fā)工具，應(yīng)該是支持各種各樣的內(nèi)容形式，其功能是想取代短信。歪打正著，成就了長(zhǎng)文章在微信生態(tài)舉足輕重的地位，同時(shí)也造成了短內(nèi)容的缺失。

張小龍說，他想做“人人都可創(chuàng)造的內(nèi)容”，對(duì)于大多數(shù)人來說，創(chuàng)作幾千字的文章不是那么容易。更何況，微信覆蓋了近80%的中國(guó)人，幾乎是中國(guó)社會(huì)的復(fù)刻。

這其中，由于經(jīng)濟(jì)狀況、文化背景、生活習(xí)慣、社會(huì)關(guān)系的差異，分成了許多許多的層次，我們不能只看自己身邊的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者。更應(yīng)該意識(shí)到，中國(guó)還有十億的微信用戶，不具備高成本的長(zhǎng)文章創(chuàng)作能力，但他們也想分享生活，也有表達(dá)自己的渴望。

目前，微信在短內(nèi)容上，給出了“視頻號(hào)”和“微信圈子”兩種解決方案。“視頻號(hào)”雄踞一級(jí)入口，自然風(fēng)頭無兩，但我們也要認(rèn)識(shí)到其局限性。

發(fā)視頻號(hào)門檻高嗎？不高，拿出手機(jī)就能拍一段。

人人都能發(fā)嗎？不能，拍視頻不算難，但手機(jī)截圖操作都不會(huì)的人大有人在，更何談視頻號(hào)需要視頻裁剪、配字、甚至還要調(diào)合適的長(zhǎng)寬比分辨率。

創(chuàng)作門檻是一方面，視頻號(hào)難以產(chǎn)生連接也是一方面。對(duì)于很多人來說，興趣圈中，同同道中人的分享是他們創(chuàng)作的源動(dòng)力，而非是為了視頻或其他形式的內(nèi)容分發(fā)積累粉絲。

以寫古詩為例：許多愛好者連朋友圈都不愿意發(fā)，但卻樂此不疲的在筆友群創(chuàng)作和討論詩歌，即使這些詩作中大部分比較拙劣、完全沒有對(duì)仗和押韻。

社交的意義是網(wǎng)，社區(qū)的意義，則是把網(wǎng)中因連接密集而關(guān)系鏈密度較大的部分，單獨(dú)分離成塊。

如何滿足這些無所謂分發(fā)、但希望能夠交流的需求？

微信給出的方法是基于興趣的圈子，不僅滿足了同好者交流的需求，同時(shí)也讓人與人之間，因?yàn)榕d趣連接在一起，促成更多弱連接，實(shí)現(xiàn)更大的飛輪效應(yīng)。

視頻號(hào)是基于一點(diǎn)，分發(fā)到面；微信圈子是聚木成林、集點(diǎn)成網(wǎng)。

在微信圈子作為社區(qū)，天然具備的篩選作用下，不同層次、不同偏好的用戶，能夠通過搜索和相互推薦自發(fā)的連接在一次，避免了不同群體間的矛盾和碰撞，同時(shí)也讓每個(gè)個(gè)體找到與自己更加相似的群體。

這些個(gè)體能夠在群體中大方地發(fā)表自己的看法，而不必?fù)?dān)心被嘲弄，因?yàn)橥粋€(gè)圈子中都是相同愛好的人。而且發(fā)表出來的看法，能夠獲得更多相同愛好者的贊同和討論，獲得正向反饋，再次激發(fā)強(qiáng)化創(chuàng)作的動(dòng)力。如此循環(huán)，正是實(shí)現(xiàn)了“人人”都能發(fā)布短內(nèi)容，因?yàn)椤叭巳恕倍加袗酆?，總能找到他想要的圈子?/p>

對(duì)比知識(shí)星球，微信圈子有哪些不同的邏輯？

微信圈子備具爭(zhēng)議的，是和知識(shí)星球有很多的相似點(diǎn)。

乍得一看，微信圈子確實(shí)有很多和知識(shí)星球共通的地方，很多人看到微信圈子的第一句話，“這不是微信版的知識(shí)星球嗎？”

那我們不妨來對(duì)比兩者。我可以先說我的觀點(diǎn)：微信圈子和知識(shí)星球部分功能相似，只是表象，其最核心的不同，是兩個(gè)產(chǎn)品內(nèi)在邏輯的差異。

產(chǎn)品屬性上來說，知識(shí)星球是服務(wù)KOL的工具，微信圈子是產(chǎn)生內(nèi)容的社區(qū)。

按照知識(shí)星球在官網(wǎng)的介紹：

知識(shí)星球是創(chuàng)作者連接鐵桿粉絲，做出高品質(zhì)社群，實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)的工具。創(chuàng)作者可以用知識(shí)星球連接鐵桿粉絲，做出高品質(zhì)社群，實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)……知識(shí)星球解決的核心問題是社群收費(fèi)管理難問題和內(nèi)容不能沉淀問題。

從知識(shí)星球?qū)ψ约旱亩ㄎ粊砜?，?strong>強(qiáng)調(diào)工具屬性，其業(yè)務(wù)目標(biāo)是服務(wù)好擁有鐵桿粉絲的創(chuàng)作者，即KOL。從實(shí)際體驗(yàn)上來說，知識(shí)星球以KOL為核心，構(gòu)建了許多個(gè)中心化的社群，以星主影響力為增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，以幫助星主粉絲變現(xiàn)為服務(wù)宗旨，同時(shí)在各星球中也是以星主為主要的內(nèi)容輸出，星主同星友地位并不平等。

可以看出，知識(shí)星球雖然是一款屬于社區(qū)大類的工具，但更強(qiáng)調(diào)具備影響力的“單個(gè)人”。

微信圈子并沒有特別強(qiáng)調(diào)圈主的特殊地位，反而圈主在整個(gè)業(yè)務(wù)里面，承擔(dān)的是一種“守夜人”的角色。在申請(qǐng)圈子時(shí)，圈主需要說明圈子的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，在圈子成員投稿后，圈主要肩負(fù)審核的任務(wù)，從這一層面來看，圈主更像是整個(gè)圈子的服務(wù)者。（在3日更新的新版本中，這一板塊已做調(diào)整，圈子不再是申請(qǐng)制，變?yōu)槎ㄏ蜓?qǐng)開通，投稿也無需審核就可以發(fā)布到“最新”Tab中。）

當(dāng)然在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，圈主的KOL化在所難免，這是正常的，若是沒有益處驅(qū)動(dòng)，圈主對(duì)圈子運(yùn)營(yíng)的動(dòng)力就會(huì)大幅減弱。但包括圈主在內(nèi)，整個(gè)圈子的設(shè)計(jì)，還是為內(nèi)容服務(wù)，由興趣而聚集，由同好而連接，圈子內(nèi)部更為平等，成員崇拜的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而非某個(gè)直接的人。

所以從這方面來看，微信圈子是塑造了多個(gè)以垂直興趣為核心的內(nèi)容型社區(qū)，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這也符合微信一貫的產(chǎn)品風(fēng)格。

為什么微信圈子的入口在“搜一搜”？

搜索場(chǎng)景下，精準(zhǔn)到個(gè)人興趣是一件順理成章的事情，搜索是用戶對(duì)于觸達(dá)內(nèi)容的主動(dòng)尋找，對(duì)于用戶需求的把握，更加準(zhǔn)確，這也就可以理解，百度通過搜索做出貼吧是多么水到渠成。

微信在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都在默默優(yōu)化搜一搜的能力，如今已經(jīng)具有非常優(yōu)秀的體驗(yàn)。對(duì)于微信來說，因?yàn)樗阉髋d趣，從而發(fā)現(xiàn)同好者社區(qū)，然后加入社區(qū)實(shí)現(xiàn)連接，完成內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)，是非常自然而然的路徑（微信搜一搜可以直接搜索到相應(yīng)的圈子）。

同時(shí)，新版本中，微信圈子新增了基于算法推薦的feed流，更加強(qiáng)化了同好和興趣內(nèi)容的聚人作用（可能是算法推薦，不過現(xiàn)在推薦的內(nèi)容還比較迷）。

所以，雖然微信圈子和知識(shí)星球在某些產(chǎn)品角色定義、內(nèi)容呈現(xiàn)邏輯等方面有些類似，但絕不能簡(jiǎn)單地把兩者歸類為相同產(chǎn)品，它們?cè)诋a(chǎn)品最基本的底層邏輯上，具有鮮明的差異。

微信通過微信圈子，在已有的社交關(guān)系鏈中，搭建了非常多的興趣網(wǎng)，為更多層次的用戶提供了發(fā)聲渠道，同時(shí)也滿足了部分用戶想要消費(fèi)短平快內(nèi)容的需求，可謂一石三鳥，更別說微信圈子同微信群、公眾號(hào)相結(jié)合后的想象空間。

從長(zhǎng)期來看，基于社交關(guān)系網(wǎng)的圈子，可能比基于流媒體分發(fā)的視頻號(hào)更有價(jià)值。一個(gè)kill time，一個(gè)save time。當(dāng)然，這個(gè)價(jià)值并非一定在商業(yè)層面，也有可能在用戶的滿足感、驚喜感上，畢竟，讓網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)孤獨(dú)的靈魂找到相同愛好者的慰藉，是多少錢都不一定能夠換來的。

作者：亨哼，95后互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理；微信公眾號(hào)：亨哼陣地（ID：hengpaper）

本文由 @亨哼 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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