本篇文章作者為大家詳細介紹了產品設計流程中的第一步：產品評估。

每個公司，每位產品經理，對于一款新產品的的設計流程都不盡相同。這篇文章是我根據《啟示錄》這本書和個人經驗，整理的一套完整的產品設計流程；在實際工作中，可能不會完全按照此流程來，但肯定會涉及其中的某些部分。

新產品開發(fā)流程：產品評估 -> 產品設計 -> 開發(fā) -> 上線 -> 迭代。

產品評估

1. 評估產品機會-確定待解決的問題

市場給予新產品諸多機會，即使成熟的市場也不例外，因為市場環(huán)境充滿變數：競爭對手不斷被淘汰，新技術、新創(chuàng)意不斷涌現。產品經理必須用他靈敏的“嗅覺”，從紛至沓來的機遇中迅速評估、挑選出有市場潛力、可行的創(chuàng)意，過濾那些沒有價值或時機不成熟的點子。

正常情況下，業(yè)務人員會撰寫一份論證產品可行性的市場需求文檔，描述待解決的問題。但多數公司繞過市場需求文檔，回避評估產品機會。想到一個點子，就直接進行產品設計和開發(fā)，結果可想而知。

評估產品機會是產品經理的重要職責，評估產品機會的目的在于：淘汰餿主意，避免浪費時間和金錢；挑選合適的產品機會，團結團隊，理解產品，整合資源。

評估產品機會，產品經理需要回答以下十個問題：

1. 產品要解決什么問題？（產品價值/產品定位）
2. 為誰解決這個問題？（目標市場/用戶）
3. 成功機會有多大？（市場規(guī)模）
4. 怎樣判斷產品成功與否？（度量指標或收益指標）
5. 有哪些同類產品？（競爭格局/競品分析）
6. 為什么我們最適合做這個產品？（競爭優(yōu)勢）
7. 時機合適嗎？（市場時機）
8. 如何把產品推向市場？（營銷組合策略）
9. 成功的必要條件是什么？（解決方案要滿足的條件）
10. 根據以上問題，給出評估結論。（繼續(xù)或放棄）

以上問題不涉及具體解決方案。機會評估只討論待解決的問題，不涉及具體解決方案。將來有大把的時間考慮解決方案，現在是認真考慮要解決什么問題的時候。

最難回答的往往是第一個問題：產品價值。很多人感到驚訝，這應該是最好回答的問題呀！問問產品經理產品解決什么問題，你會發(fā)現多數人答非所問，只能泛泛的說出產品的功能和特色。

另一個棘手的問題是如何評估市場規(guī)模。你可以求助于行業(yè)分析師、貿易協(xié)會、公司財務。評估務必謹慎，避免浮夸，不是所有的產品都有十億的市場。

產品評估的任務就是挑選合適的產品機會，然后向用戶提供實用的解決方案。產品經理負責評估各種創(chuàng)意，在公司投入寶貴的時間和金錢之前，淘汰蹩腳的創(chuàng)意，找出對公司有利的機會。

產品的機會評估結果出來后，別忘了呈報給公司高管，與高管討論，決定是否開發(fā)此產品。了解高管想法，有助于你進一步開展工作。

2. 制定產品原則-確定什么最重要

產品原則是對團隊信仰和價值觀的總結，用來指導產品團隊做出正確的決策和取舍。它體現了團隊的目標和愿景，是產品戰(zhàn)略的重要組成部分。

制定產品原則意味著決定什么重要、什么不重要、哪些原則是根本的、戰(zhàn)略的，哪些是臨時的、戰(zhàn)術性的。產品原則不是產品功能的清單，不依賴于任何單獨的產品，它是整個產品的戰(zhàn)略指南，是公司的價值宣言。

舉個例子，某電影網站的產品原則是相信社區(qū)用戶的影評比專業(yè)人士的影評更有價值。如果某家制片廠希望借助網站發(fā)表評論，產品團隊就可以根據這條規(guī)則決定是否采納。產品原則是否公開因公司而異。

制定產品原則時需要注意：

1. 避免過于空泛，失去指導意義；
2. 不可將設計原則誤當成產品原則，舉個例子：為方便用戶完成XX操作，這屬于設計原則，為什么這么設計，并不是產品原則。

注意，羅列出產品原則還不夠，還要按原則的重要性排序。究竟什么最重要：易用性？響應速度？功能？成本？安全性？還是用戶隱私？

如果你所在的團隊還沒有指定清晰的、有關產品理念的產品原則，應該把大家召集起來，花點時間討論分析，確定團隊最看重的價值理念。

產品原則的顯著作用：解決意見沖突

不少產品經理抱怨，受夠了沒完沒了的會議（既無議程也無結果），以及會議中的那些爭論，沖突，公司高管還時不時打斷會議進程，扔下沒頭沒腦的意見，然后拂袖而去。

這種情況經常發(fā)生，原因主要有以下幾點：

1. 每位同事對公司的產品都有自己的看法；
2. 大家都非常在乎產品，明白公司盈利得靠用戶，只有產品才能吸引用戶；
3. 許多人自以為自己比其他人了解目標用戶，事實上并非如此。

有時候大家各持己見，僵持不下，只能請高管出面定奪。出現這種局面，說明溝通方式有問題。請高管出面決策、解決沖突會激化團隊內部矛盾，得不償失。

每當團隊內出現嚴重的意見分歧，并非大家對事實的認定有爭議，而是對目標和目標的優(yōu)先級有不同的理解。只有先統(tǒng)一產品目標和目標優(yōu)先級的認識，大家才能在此共識上進一步討論各種方案的合理性和可行性。

為了鼓勵創(chuàng)新，改善討論結果，同時降低外界干擾，在做產品決策前，應該先確定決策要解決什么問題，讓大家在以下幾個要點上達成共識：

1. 究竟要解決什么問題？
2. 要為那些人物角色解決這個問題？
3. 產品要達到什么目標？
4. 每項目標的優(yōu)先級是什么？

激烈的會議爭論會影響大家的斗志和工作效率，如果再出現這種情況，請先回顧產品目標和目標優(yōu)先級，確保大家達成共識。

3. 產品人物角色-理解目標用戶

人物角色又稱用戶特征記錄，是指通過與用戶溝通交流，確定典型的目標用戶類型，在理解各類目標用戶特征的基礎上建立的人物原型。

作為產品管理的工具，人物角色的主要用途如下：

1. 人物角色可以用來篩選重要的產品功能。假設目標用戶是“張三”，就該添加對“張三”重要的功能；如果某項功能只是針對“李四”的，就該被淘汰。人物角色既有助于決定誰是目標用戶，也有助于決定誰不是目標用戶，兩者同樣重要。面面俱到的產品往往一無是處，使用用戶角色可以避免這種錯誤。
2. 產品團隊往往把自己的需求當成用戶需求，使用用戶角色可以避免犯這種錯誤。
3. 許多產品的用戶類型往往不止一種。使用用戶角色有助于對用戶類型的優(yōu)先級進行排序，識別需要重點考慮用戶體驗的地方。
4. 有了人物角色，可以方便地向產品團隊描述產品的目標用戶是誰，他們怎么使用產品，他們關心產品哪些方面。
5. 和產品原則一樣，人物角色可以幫助團隊成員達成共識。

以上是使用人物角色的優(yōu)點，下面談談注意事項：

1. 創(chuàng)建人物角色后，記得挑選關鍵人物角色。宣稱產品老少皆宜是自欺欺人。強調每次應該針對一類目標用戶，把產品的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。
2. 不可基于想象和刻板的印象創(chuàng)造人物角色。與目標用戶面對面交流是創(chuàng)建人物角色必不可少的環(huán)節(jié)。
3. 邀請用戶參加產品原型測試，除了邀請關鍵人物角色相符的用戶進行測試，還需要測試范圍外的用戶，邀請多樣化的用戶參與原型測試。

4. 產品評審團-制定及時可靠的產品決策

即使對小公司來說，制定決策通常也是既耗時又費力。產品公司需要一套機制讓決策者和相關人員及時作出明智的產品決策。我認為成立產品評審團是最好的解決途徑。

產品評審團讓所有決策者坐到一起，為把產品推向市場共同制定決策，可以有效地加快研發(fā)產品的速度。

產品評審團的工作目標：

成立產品評審團的目的是決定產品戰(zhàn)略方向，從宏觀上監(jiān)督公司產品的研發(fā)流程，合理地配置資源。產品評審團不制定公司的商業(yè)戰(zhàn)略，而是在給定的商業(yè)戰(zhàn)略的條件下，提出與之相匹配的產品戰(zhàn)略，產品評審團的決策直接影響企業(yè)的運營。

產品評審團的成員組成：

產品評審團由公司各個部門的管理者組成，雖然各個公司的情況不同，但通常都包含以下人員：

• 首席執(zhí)行官/首席運營官/部門總經理；
• 產品管理總監(jiān)/副總監(jiān)；
• 用戶體驗設計總監(jiān)/副總監(jiān)；
• 市場總監(jiān)/副總監(jiān)；
• 開發(fā)總監(jiān)/副總監(jiān)；
• 網站運營總監(jiān)/副總監(jiān)；
• 客戶服務總監(jiān)/副總監(jiān)。

產品評審團的職責：

產品評審團并不是設計和開發(fā)的團隊，它的職責是監(jiān)督產品研發(fā)流程，制定關鍵決策。

根據產品研發(fā)的四個里程碑來評審產品，制定決策：

1. 評審產品戰(zhàn)略和產品路線圖，啟動評估產品機會的工作，即選擇值得投入精力的產品，請產品經理開始評估產品機會。
2. 根據評估產品機會的結果，決定是否開始定義產品的解決方案。
3. 評審產品原型、用戶測試結果、成本估算明細，決定是否開發(fā)產品。
4. 評審最終產品、產品質量、發(fā)布計劃、社會效應。決定是否發(fā)布產品。

注意事項

1. 小公司的產品評審團通常負責評審公司所有的產品；大公司可能需要根據業(yè)務單位的大小，設立若干評審團；
2. 產品評審團不負責評審對產品細節(jié)的更新或修正。
3. 產品評審團不負責具體的產品設計工作；
4. 在2號里程碑處，由于產品解決方案尚未形成，不可憑直覺估算產品的成本，至多只能估計大致的項目規(guī)模；在3號里程碑處，應該仔細估算開發(fā)時間和成本，讓公司上下做好準備。
5. 盡量避免產品評審團討論具體執(zhí)行策略。
6. 產品評審團開會的頻率取決于具體產品的進度。
7. 產品評審團還應該回顧、分析產品上市后的表現。反思之前的決策和今后應該如何調整。
8. 每次評審會議，最好由產品經理向產品評審團匯報產品的進度情況。產品經理最好逐一向產品評審團做簡要匯報，存在疑問及時解決，避免在會議中措手不及。

如果公司制定產品決策效率太低，應該考慮組織產品評審團。產品評審團可以替代以往各種冗長的決策會議，大大縮短決策時間，制定明智、及時、透明的產品決策。

以上內容針對新產品開發(fā)流程中的【產品評估】部分，【產品設計】等其余內容見下篇~

本文由 @二月半 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議