在很多情況下，用戶往往無法靠自身發(fā)現(xiàn)潛意識(shí)層內(nèi)的隱性需求，那么身為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的我們，究竟該怎樣應(yīng)對(duì)這種情況呢？

一、顯性需求和隱性需求

用戶行為和用戶動(dòng)機(jī)是兩個(gè)高度關(guān)聯(lián)的概念。在用戶沒有形成目標(biāo)概念之前，通常無法形成對(duì)二者的意識(shí)。在過去接觸的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作中，很多前輩會(huì)強(qiáng)調(diào)“要先了解用戶是否存在這個(gè)需求，再?zèng)Q定要不要出具解決方案”。

從另一個(gè)角度來看，也是在暗示用戶應(yīng)當(dāng)是先有動(dòng)機(jī)，再有行為。這個(gè)理論確實(shí)符合主流方向，通常用戶需求可以分為顯性需求和隱性需求。

顧名思義，如下所示：

通俗的來講，顯性需求是表層需求，隱性需求是潛在需求，也就是我們通常要挖掘的需求本質(zhì)。隱性需求與顯性需求有著千絲萬縷的聯(lián)系，另外，在很多情況下，隱性需求是顯性需求的延續(xù)，滿足了用戶的顯性需求，其隱性需求就會(huì)提出。

為了便于理解，我們?cè)僦匦禄仡櫼粋€(gè)經(jīng)典的案例：

這個(gè)案例無數(shù)次被拿來教育我們，“要先了解用戶是否存在這個(gè)需求，再?zèng)Q定要不要出具解決方案”。但換個(gè)角度來看，我們依然可以發(fā)現(xiàn)更多有趣的信息，譬如：針對(duì)用戶的問題依然可以繼續(xù)問下去，因?yàn)橐廊粷摬亓烁嗟碾[性需求。

以上的對(duì)話雖然是我杜撰的玩笑，但不排除個(gè)體存在以上不同的隱性需求，福特最后用汽車滿足了對(duì)“效率”有隱性需求的群體，但同時(shí)也忽視了這部分人更深層次的隱性需求。

那么可能有人要問了，既然如此，為何福特的汽車依然大獲成功呢？

這里就要引入我今天想要提出的論點(diǎn)“行為催生動(dòng)機(jī)”。

二、尋找鑰匙：用行為催生動(dòng)機(jī)

這個(gè)論點(diǎn)的必要前提是“用戶不知道自己潛意識(shí)里究竟想要什么?！?/p>

由此類推，如果繼續(xù)深挖背后的隱性需求，那么是否會(huì)出現(xiàn)下面的情形呢？

以上場(chǎng)景如今已成現(xiàn)實(shí)，我們也漸漸發(fā)現(xiàn)，用戶的隱性需求就像男女尋找戀人一樣，在遇到“合適的人”之前，你其實(shí)并不了解自己潛意識(shí)中的配偶是怎樣的。

在2016年的王寶強(qiáng)離婚事件中，針對(duì)馬蓉出軌事件，通常會(huì)以為同為男性的群體會(huì)產(chǎn)生更顯著的憤怒情緒。但根據(jù)微博輿情大數(shù)據(jù)顯示，對(duì)馬蓉的憤怒情緒在女性群體中的傳播程度卻大于男性群體，而男性群體中的幸災(zāi)樂禍的情緒竟多于憤怒情緒。

佛洛依德在人格理論中這樣解釋人類的潛意識(shí)：

由此可見，用戶往往無法靠自身發(fā)現(xiàn)潛意識(shí)層內(nèi)的隱性需求，那么身為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的我們，究竟該怎樣應(yīng)對(duì)這種情況呢？

通常的策略是采用用戶訪談（User interview）、焦點(diǎn)小組（Focus group）、卡片分類（Card sorting）或日記記錄（Diary studies）等定性調(diào)研方法，來挖掘用戶“怎么想”的隱性需求，這種方式雖然科學(xué)但卻存在以下問題：

根據(jù)以上描述，倘若調(diào)研結(jié)果不能精準(zhǔn)的分析出用戶的隱性需求，那么將會(huì)導(dǎo)致寶貴時(shí)間的浪費(fèi)（對(duì)創(chuàng)業(yè)公司和初階產(chǎn)品而言尤為致命）。那么我們依然可以選擇第二種策略，基于“用行為催生動(dòng)機(jī)”的理念，采用“快速試錯(cuò)法”。

根據(jù)佛洛依德理論的推理，隱性需求作為人類的潛意識(shí)，是可以被特定的“鑰匙”激活的，這個(gè)鑰匙可以是一個(gè)新穎的產(chǎn)品功能，可以是一段令人動(dòng)容的宣傳視頻，也可以是僅僅一句觸人心懷的使用評(píng)論。但這把“鑰匙”的成功發(fā)現(xiàn)可能需要經(jīng)歷多次錯(cuò)誤的嘗試，正如張小龍?jiān)谖⑿殴_課中所述：

張小龍?jiān)谠O(shè)計(jì)微信搖一搖功能時(shí)，也許并沒有站在用戶隱性需求的角度，更多的是站在了“我想要試試這個(gè)功能”的角度。福特沒有造出高鐵和飛機(jī)，也是因?yàn)槠嚨膰L試恰好成了當(dāng)時(shí)那把對(duì)的“鑰匙”。

尋找“鑰匙”的過程對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者而言應(yīng)當(dāng)是痛苦不堪的，尤其是在沒有太多競(jìng)品方案可參考時(shí)，設(shè)計(jì)過程應(yīng)當(dāng)是一個(gè)不斷反思的過程，這個(gè)功能/設(shè)計(jì)是用戶想要的，還是我自己想要的？用戶要的是一個(gè)功能還是某些更深層次的東西？特性，感情，欲望，各種情感意識(shí)應(yīng)當(dāng)如何取舍？

三、試錯(cuò)的關(guān)鍵：計(jì)劃和行動(dòng)

斯坦福大學(xué)心理學(xué)家 BJ Fogg提出過：

對(duì)于這句話，我的理解是，用戶的動(dòng)機(jī)可以通過“計(jì)劃和行動(dòng)”來實(shí)現(xiàn)。因此，我提出的“快速試錯(cuò)法”應(yīng)當(dāng)是指圍繞每個(gè)產(chǎn)品定位的核心進(jìn)行試錯(cuò)，嘗試不同的解決路徑而非頻繁的更改動(dòng)搖產(chǎn)品定位。

舉個(gè)KEEP的例子，運(yùn)動(dòng)健身對(duì)很多人是而言是一種顯性需求，但因門檻高往往會(huì)導(dǎo)致很多用戶無法堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。KEEP沒有放棄“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的產(chǎn)品定位，提出了“自律給我自由”的口號(hào)，先后嘗試了多版功能。

查詢版本號(hào)更新內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品規(guī)劃中存在多種“試錯(cuò)”行為，但試錯(cuò)的內(nèi)容核心一直在圍繞“為用戶制定各種健身計(jì)劃和激勵(lì)后續(xù)的行動(dòng)”，譬如：最近比較火熱的“智能訓(xùn)練計(jì)劃-28天訓(xùn)練營”，用“計(jì)劃和行動(dòng)”的方式激活用戶“堅(jiān)持下去就可以變的更美/更帥”的隱性需求。

直播五虎中一直悶聲賺大錢的“陌陌”，也從8.0版本之后不斷試錯(cuò)，圍繞“互動(dòng)場(chǎng)景拓展”為核心，試圖引導(dǎo)用戶進(jìn)入“持續(xù)游玩就會(huì)發(fā)現(xiàn)更多樂趣”的游樂場(chǎng)式體驗(yàn)，通過豐富的互動(dòng)場(chǎng)景激活用戶持續(xù)訪問的動(dòng)機(jī)。

如下圖可見：

從如今KEEP智能訓(xùn)練計(jì)劃的成功，到陌陌改版后連續(xù)三個(gè)季度直播利潤高漲的結(jié)果，已經(jīng)驗(yàn)證了圍繞“計(jì)劃和目的”進(jìn)行試錯(cuò)的合理性。設(shè)想下：當(dāng)用戶每天早上醒來，首先想到的事是打開你的產(chǎn)品完成今天的“計(jì)劃”，這份動(dòng)機(jī)便是通過“計(jì)劃和行動(dòng)”的鑰匙來進(jìn)行激活的。

動(dòng)機(jī)會(huì)隨著長時(shí)間的行為變?yōu)閯?dòng)力和勢(shì)頭，因?yàn)楫?dāng)你做了符合潛意識(shí)的事情時(shí)，繼續(xù)做起來會(huì)變得越來越容易。

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本文由 @?秦凱 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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