淺析用戶成長體系
用戶成長體系屬于商家的一種運營手段,最早的一種“熟人打折”就屬于用戶成長體系的雛形。傳統(tǒng)商家通過區(qū)分普通用戶和會員來激勵用戶忠誠度和持續(xù)消費。在互聯網行業(yè)中,幾乎所有的企業(yè)都有自己的一套用戶成長體系。下圖是用戶成長體系的一張說明圖:
一、用戶成長體系的概念
基于用戶的某個屬性,為了實現某一目標的一種運營手段,不同企業(yè)的稱謂也不同,比如QQ的用戶等級(QQ會員屬于QQ用戶的細分),迅雷的用戶下載等級,淘寶會員,京東會員等。
二、用戶成長體系的意義
主要有兩方面的作用:
1、作為一種激勵方式,提升用戶的主動活躍。
比如QQ等級可以促進大家每天掛機倆小時,迅雷等級可以刺激不斷的下載行為,淘寶會員等級可以對消費行為產生激勵。本質上QQ的在線行為,迅雷的下載行為,淘寶的消費行為屬于不同產品的活躍行為。
2、增強用戶的粘性,形成競爭壁壘。
用戶在網站等級的提升,實際是用戶的情感積淀。當同類競爭者出現時,情感投入也會成為挽留用戶的因素。
三、用戶成長體系的要素
用戶成長體系包括三個要素:維度選擇,成長量化模型和獎勵機制。以QQ等級為例:
1、維度
從QQ的發(fā)展過程來看,在不同時期選取的激勵點不一樣:早期希望用戶登錄(在線),于是用戶每天在線滿兩個小時就會計算一天;隨著盈利模式的清晰,希望用戶開通會員,于是加入了基于QQ會員的基礎加速;再后來希望用戶變得活躍互動起來,所以加入“非隱身在線”的統(tǒng)計;為了推廣兄弟軟件,加入了“騰訊管家登錄滿30分鐘”的計算;在移動互聯網的今天,手機QQ也被納入考慮體系中···
可見,成長體系考慮的用戶維度并非是一成不變的,隨著企業(yè)發(fā)展的不同階段,會不斷優(yōu)化用戶的考核維度。
2、量化模型
有了考量維度,需要有一套對應的計算模型,模型不能太復雜,最好讓用戶能夠一目了然,有自己的預期。QQ的等級計算方式如下(來自QQ官網):
假設: 某用戶通過在線時長累積的活躍天為D(在線)、通過QQ活躍行為累積的活躍天為D(活躍)、通過開通付費業(yè)務(QQ會員或超級QQ)的等級加速倍數為L、通過使用其他騰訊業(yè)務獲取的等級加速值為A,則該用戶總共累積QQ活躍天數:
D(總共累積) = ( D(在線)+ D(活躍) ) * L + A
例如:用戶A當天QQ手機版連續(xù)在線6.5小時,累積D 1.0活躍天,QQ電腦版在線3小時,累積D 0.5活躍天,開通了QQ會員(VIP3)加速倍數為L 1.5倍,使用騰訊業(yè)務獲得等級加速0.2活躍點,則總共累積活躍天數為:
D(總共累積) = (1.0+?0.5) *1.5+0.2?=?2.45?天
說明:若同時開通了QQ會員和超級QQ,兩者的等級加速倍數不會同時生效(L取其中的加速倍數的最大值生效)。
3、獎勵機制
有了量化模型,對于處于不同等級的用戶,就要給與之相應的獎勵。這個也是用戶成長模型中最難的環(huán)節(jié),獎勵太少起不到作用,獎勵太多企業(yè)難以負擔。QQ有一套系統(tǒng)的獎勵機制,不過感覺感知力度在明顯下降。從個人多年的使用歷程來看,QQ等級最吸引我的就是圖表等級(四顆星星一個月亮,四個月亮一個太陽)和建群特權(實用的功能)。
四、成長體系小結
從以上分析來看,我覺得搭建用戶成長體系需要考慮幾個特征:
1、合理的用戶(行為)維度
盡管QQ希望大家活躍,但是他沒有選用“用戶每天發(fā)送的信息量”來作為激勵因素。原因有幾點:
(1)容易讓用戶產生逆反心理
為什么要逼著我每天都發(fā)兩條信息才能升級,真變態(tài)?。。ㄌ貏e是之前已有了掛機升級的潛在意識)。如果用戶忙碌的時候,甚至會干脆取消掛機(反正掛機不能升級),從而降低在線用戶數。
(2)行為很難定義
發(fā)送的信息是一句話還是一個標點符號,如果我每次發(fā)一個標點符號,發(fā)100次是否可行?這種很難說明的定義會造成用戶的困惑或者“刷票行為”。
(3)閾值很難把握
個別活躍用戶,每天發(fā)送成百上千條信息,一個月后是否就直接升到了成長體系的頂峰?這樣的成長體系是沒有太多意義的。
2、明確的激勵目標
聊天軟件追求活躍,下載軟件追求下載次數,電商軟件追求消費頻次,論壇追求發(fā)帖數···不同類型的app要根據自身特性,明確自己的激勵目標,從而選擇合理的用戶維度。
3、計算模型簡單
模型簡單的好處能然用戶快速意識到“獎勵機制”,同時有預期來作為成長的目標。
4、獎勵可感知和差異化
通過等級提升,用戶需要感受到帶來的特權獎勵。同時,不同級別的用戶所享受到的特權是有差別的,等級越高特權越大。
#專欄作家#
無邪,微信公眾賬號:devillnote,人人都是產品經理專欄作家,迅雷產品經理。關注移動互聯網,聚焦產品策劃、運營和用戶分析。文章不追熱點,以產品經理相關為主。
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獎勵機制那塊是不是要考慮roi?如果需要的話 如何計算這個roi呢