用戶激勵體系:等級體系應(yīng)如何設(shè)計?

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用戶激勵體系到底應(yīng)該怎么落地,應(yīng)該怎么執(zhí)行?這篇文章,想和大家聊聊用戶激勵體系的“術(shù)”。

一、用戶激勵體系的原因及整體思路是啥?

設(shè)計激勵體系,一方面是為了提升用戶活躍,增加留存,粘住用戶,另一方面也是為了度量每個用戶在產(chǎn)品中的成長過程和價值,便于分群運(yùn)營。當(dāng)然,也有個大前提,就是企業(yè)愿意付出較低的成本來激勵用戶。

影響用戶的行為模型B=MAT,讓用戶完成設(shè)定期望動作,需要滿足三個條件:充分的動機(jī);完成這一行為的能力;促使人們付諸行動的觸發(fā)。

而決定用戶動機(jī)主要有8個核心的驅(qū)動力:使命感、發(fā)展及成就感、創(chuàng)造力的發(fā)揮、占有欲、社交影響及聯(lián)系、稀缺性、未知及好奇、恐懼及失去。

國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在搭建用戶激勵體系時,基本思路都是一致的,根據(jù)影響用戶行為的因素,來設(shè)計等級體系、積分體系、徽章體系、會員體系等等。

接下來,我會分篇講一下用戶成長體系的具體落地設(shè)計,這里主要講一下用戶等級體系。

二、等級體系怎么創(chuàng)建?

相信絕大多數(shù)人擁有過這樣一種經(jīng)歷:為了提高自己的QQ號等級,每天打開電腦第一件事兒就是掛上QQ號,看到自己QQ號等級不斷上升,從星星變成月亮、從月亮變成太陽,內(nèi)心充滿了成就感,一定要跟小伙伴炫耀比拼一下,這應(yīng)該是絕大多數(shù)人體驗的第一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的等級體系。

現(xiàn)在大火的王者榮耀設(shè)置了青銅、白銀、黃金、鉑金、鉆石、星耀及王者榮耀幾個段位。玩家為了升段位,沉迷于游戲不能自拔。等級體系的設(shè)計正是抓住了用戶獲得成就的滿足感、喜歡炫耀等心理。

具體來講,等級體系主要包括三個方面:定義影響等級的行為、等級成長值計算、不同等級對應(yīng)的權(quán)益。

1. 定義影響等級的行為

影響用戶等級的行主要可分為:“主動行為”和“被動行為”。

  • 主動行為:一般指用戶主動付出的行為,以汽車之家為例:可以是完善個人信息、綁定手機(jī)號、添加車輛、添加行駛證、發(fā)表評論、瀏覽文章、直播充值、直播打賞等。
  • 被動行為:一般指的是其他人對其的認(rèn)可行為,以汽車之家為例:這些行為可以是獲得點贊、回答問題被評選優(yōu)質(zhì)解答、發(fā)表口碑被評為精華口碑、游記被推薦到每日推薦等。

一般的用戶等級體系都會對用戶行為進(jìn)行量化,對產(chǎn)品貢獻(xiàn)越大的行為,分值越大,沒有固定方法論,具體分值自行設(shè)置,并且根據(jù)實際情況調(diào)整。

如馬蜂窩積累方式如下:

當(dāng)然有些等級體系并沒有對應(yīng)的量化數(shù)值,比如汽車之家問答產(chǎn)品中的KOL等級體系:

2. 等級成長值的計算

(1)計算函數(shù)類型

等級成長值計算一般會有幾種比較通用的計算方式:冪函數(shù)、指數(shù)函數(shù)及分段函數(shù)。

對于想要設(shè)置更多的用戶等級的產(chǎn)品,大多采用冪函數(shù)。通過拿到馬蜂窩及汽車之家的等級規(guī)則,并做一下簡單的回歸分析,可以看到其等級成長值計算類似于冪函數(shù)。

(2)成長值計算邏輯

  1. 確定產(chǎn)品類型,選擇計算成長值的函數(shù)類型F(指數(shù)函數(shù)、冪函數(shù)或分段函數(shù));
  2. 根據(jù)產(chǎn)品生命周期,自定義用戶成長到最高級所用時間Tmax;
  3. 根據(jù)前面“定義影響等級的行為”,計算出用戶每日可獲得最大分值Smax;
  4. 根據(jù)b&c,計算出用戶在該產(chǎn)品中整個生命周期中一共可積累的最大分值Mmax =Tmax *?Smax;
  5. 根據(jù)最大分值Mmax和函數(shù)F,計算出用戶可達(dá)到的最大等級Dmax,于是可以得出用戶成長的等級區(qū)間[1,Dmax];
  6. 根據(jù)等級區(qū)間[1,Dmax],計算出每個等級對應(yīng)的成長值。

按照上面的步驟,用戶等級成長值基本的demo就可以制作出來了!

3. 不同等級對應(yīng)的權(quán)益

為了給用戶足夠的激勵,不同的等級體系,一般對應(yīng)著不同的特權(quán),而具體的特權(quán)需要根據(jù)不同的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)來制定。常規(guī)來講,對應(yīng)的特權(quán)一般會從物質(zhì)及精神兩個層面進(jìn)行考慮,大家可以參看激勵用戶行為的8個核心驅(qū)動力,對具體設(shè)計會帶來有一定的理論依據(jù)及啟發(fā)。

舉個例子,網(wǎng)易云音樂的不同等級的用戶,會享受不同的特權(quán):

目前,越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司開始設(shè)置用戶等級來激勵用戶,淘寶、京東等開始用大數(shù)據(jù)建模的方式來設(shè)計等級體系,避免了人工大量的計算,模型也更加完美,有興趣的同學(xué)可以仔細(xì)研究一下。

這里主要是講了設(shè)計用戶等級大概的一個設(shè)計思路,要做出完美的方案,還是需要深入研究產(chǎn)品及業(yè)務(wù),不斷迭代優(yōu)化的。

 

作者:石頭侃大山,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理,公益咨詢師,新事物的嘗試者。個人公眾號:石頭侃產(chǎn)品

本文由 @石頭侃大山 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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評論
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  1. 請問如何通過最大分值和函數(shù)確定等級區(qū)間,這個函數(shù)具體怎么帶入的,謝謝

    回復(fù)
  2. 2021年5月7日

    來自廣東 回復(fù)
  3. 人呢。沒聲音沒圖像,想偷懶別立flag啊。害我等了兩年。

    來自安徽 回復(fù)
  4. 沒有舉例說明怎么搭建成長值體系嗎?

    來自江蘇 回復(fù)
  5. 來點直接點的,給出一套模版式積分等級設(shè)置來

    回復(fù)
  6. 剛剛看上路了,發(fā)現(xiàn)沒有了????沒有了???。?!沒有了。。。。

    來自廣東 回復(fù)
  7. 沒沒……沒了

    回復(fù)
  8. 沒沒……沒了

    回復(fù)
  9. 沒什么卵用

    來自上海 回復(fù)
  10. 正看得津津有味的時候,臥槽,沒…沒了?

    來自浙江 回復(fù)
    1. 別著急啊,等我下一篇文章

      來自北京 回復(fù)
    2. 下一篇文章吶

      來自北京 回復(fù)
    3. 下一篇文字呢?

      來自廣東 回復(fù)
    4. 下篇文章呢?

      來自北京 回復(fù)
    5. 等了兩年了還沒出嗎

      來自廣東 回復(fù)
    6. 賬號丟了?

      來自廣東 回復(fù)
  11. 確實有點虎頭蛇尾的感覺,哈哈!

    來自吉林 回復(fù)
  12. 有兩個問題:
    1,怎么看待PBL
    2,等級積分用到這么多函數(shù),會不會太復(fù)雜了,用戶認(rèn)知好么?有營銷空間么?

    來自遼寧 回復(fù)
    1. 1、第一個PBL沒有很好的去看;
      2、等級積分用到這些函數(shù),主要是為了設(shè)計出更合理的體系;這個函數(shù)不需要告訴用戶,用戶并不會關(guān)注是什么函數(shù),只需要告訴他們是怎么升級即可

      來自北京 回復(fù)
  13. 前面吊足了胃口,后面虎頭蛇尾了,期待這個能寫一個系列。

    來自北京 回復(fù)
    1. 后續(xù)會寫一個系統(tǒng)的文章的

      回復(fù)
    2. 2019年了兄弟,還寫嗎

      來自河北 回復(fù)
    3. 哈哈哈哈,好執(zhí)著的催更啊 ?

      來自江蘇 回復(fù)
    4. 2020年了兄弟,還寫嗎?

      來自四川 回復(fù)
    5. xsl哈哈哈哈

      來自北京 回復(fù)
    6. 20200427了兄弟,還寫嗎

      來自北京 回復(fù)
    7. 20200717了兄弟,還寫嗎

      來自北京 回復(fù)
    8. 20年了,兄弟還寫嗎

      來自北京 回復(fù)
    9. 2021年了兄弟,還寫嗎?

      來自四川 回復(fù)
    10. 2021年3.25日了,還寫么

      來自廣東 回復(fù)