讓人產(chǎn)生錨定效應(yīng)的對(duì)比策略

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在我們所使用的各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上,產(chǎn)品經(jīng)理們也會(huì)經(jīng)常利用錨定效應(yīng)來(lái)助推用戶產(chǎn)生他們所期望的行為,我們可以細(xì)心觀察并在工作中予以應(yīng)用。

今天我準(zhǔn)備給618新買的電腦裝上pdf閱讀軟件,在搜索安裝包時(shí),在最后的下載頁(yè)面呈現(xiàn)給我的是下面這個(gè)圖:

我最后還是選擇了“Free Download”的途徑給我的電腦裝上了Adobe Reader,但這個(gè)下載頁(yè)的設(shè)計(jì)卻讓我產(chǎn)生了很大的興趣。很明顯,產(chǎn)品經(jīng)理在下載頁(yè)放上“Free Download”和“Buy now”以及“Votes”的數(shù)字是為了助推用戶付費(fèi)下載,也就是說(shuō)希望我產(chǎn)生“Buy now”的行為,它通過(guò)對(duì)比給我下了一個(gè)錨,然而我并沒(méi)有在助推下產(chǎn)生其希望的行為,至于原因的話將在下面的分析中闡述,請(qǐng)?jiān)试S我先來(lái)簡(jiǎn)單介紹一下錨定效應(yīng)的概念。

一、錨定效應(yīng)的概念

百度百科上對(duì)錨定效應(yīng)是這么解釋的:指的是人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí),易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。如果用一句話來(lái)概括就是第一印象先入為主。我想在這個(gè)解釋中再加入一個(gè)對(duì)比的理念,因?yàn)槲覀冊(cè)谧霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí),應(yīng)用錨定效應(yīng),往往是在對(duì)比下產(chǎn)生作用。

因此,產(chǎn)品設(shè)計(jì)在應(yīng)用錨定效應(yīng)時(shí)有兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn):

  • 對(duì)比:將我們希望用戶產(chǎn)生行為的相關(guān)信息和與之對(duì)比的相關(guān)信息一并展示給用戶。
  • 先后:與之對(duì)比的信息與真正希望用戶產(chǎn)生行為的信息要有順序地先后展示出來(lái),一般而言錨在先,真實(shí)意圖在后。這種先后可以是流程上的,也可以是視覺(jué)感知上的。

我下載pdf的這個(gè)頁(yè)面也應(yīng)用了這套邏輯,如:“Free Download”在Buy now”的上面,符合用戶看東西先上后下的邏輯,下面的”9140 votes“是一個(gè)助推信息,告訴用戶此頁(yè)面的可信任度。

二、為什么我沒(méi)有通過(guò)Buy now下載呢?

我沒(méi)有付費(fèi)下載的原因主要為:”這個(gè)對(duì)比只讓我看到了是否來(lái)自Trusted partner的區(qū)別,而我之前的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知使我相信網(wǎng)絡(luò)上是能夠免費(fèi)下載到 Safe Adobe Reader 的?!?/p>

這可以讓我們理解兩個(gè)個(gè)問(wèn)題:

  • 錨定效應(yīng)要產(chǎn)生效果有一個(gè)很重要的前提是用戶對(duì)于相關(guān)信息(價(jià)格等)的熟悉程度。
  • 錨定效應(yīng)要產(chǎn)生效果的另一個(gè)重要前提是用戶真的有需求。

仍拿下載 Adobe Reader 的例子來(lái)說(shuō),我給新電腦下載這個(gè)軟件有 safe 的需求,這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品設(shè)計(jì)若能讓我產(chǎn)生“Free Download”是不安全的錨,那么我很可能會(huì)選擇付費(fèi)下載,但前提仍是我對(duì)免費(fèi)與付費(fèi)下載的安全性信息了解不足的情況下。

而中國(guó)的大多數(shù)軟件使用者卻是對(duì)免費(fèi)下載到 Safe Adobe Reader 有強(qiáng)烈認(rèn)知和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的,因此,通過(guò)對(duì)比是否來(lái)自Trusted partner的區(qū)別不足以讓用戶選擇付費(fèi)下載的期望行為,我認(rèn)為這是一個(gè)失敗的對(duì)比錨定效應(yīng)。

如果真要引導(dǎo)用戶付費(fèi)下載,該怎么做呢?個(gè)人觀點(diǎn)是可以進(jìn)一步挖掘用戶需求,比如“自動(dòng)更新最新版本/付費(fèi)有差異化的功能”等,而付費(fèi)和免費(fèi)的東西在功能和服務(wù)上有差別卻是在用戶心智中有錨的。這個(gè)時(shí)候可以通過(guò)對(duì)比助推用戶產(chǎn)生“Buy now”的行為 :

我利用了用戶心智中”付費(fèi)的功能一定多“這個(gè)錨,并且通過(guò)對(duì)比將其彰顯出來(lái),引導(dǎo)用戶Buy now,我相信這個(gè)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化應(yīng)該能好一些。

有的時(shí)候,我們?cè)谧霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)沒(méi)必要硬生生地去創(chuàng)造錨,利用用戶心智中已有的錨,不是更輕松一些嗎?

三、日常工作中遇到的一個(gè)實(shí)際案例

在這一個(gè)章節(jié),想跟大家分享一個(gè)我在工作中經(jīng)歷過(guò)的一個(gè)實(shí)際案例,這個(gè)項(xiàng)目是我的一個(gè)同事所做的,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中很好地利用了對(duì)比的錨定效應(yīng),通過(guò)A/B test 測(cè)試的結(jié)果非常好。

不知道經(jīng)常在唯品會(huì)購(gòu)物的朋友有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)它的一個(gè)很大特點(diǎn)?我們先來(lái)看看下面京東和唯品商品列表頁(yè)的兩個(gè)截圖有什么區(qū)別(建議大家看答案之前先思考一下):

唯品會(huì)商品列表頁(yè)截圖

京東商品列表頁(yè)截圖

我們看出什么不同了嗎?唯品的每一個(gè)商品都有劃線價(jià)(在一個(gè)原始價(jià)上劃上一條橫線),而京東沒(méi)有(除非商品參加促銷活動(dòng)時(shí)會(huì)有,如秒殺都是有劃線價(jià)的)。唯品會(huì)顯然是在利用對(duì)比的錨定效應(yīng)突出其特賣的定位,對(duì)于一個(gè)單品來(lái)說(shuō),用戶視覺(jué)上首先看到的是紅色的現(xiàn)價(jià),然后是灰色的劃線價(jià),錨定的原價(jià)是灰色劃線價(jià)(用戶會(huì)認(rèn)為商品的真實(shí)價(jià)值是劃線價(jià)所代表的,但前提仍是用戶對(duì)于該商品的價(jià)值信息不了解,如果我們將一個(gè)iphone ×的劃線價(jià)定位10000,便不會(huì)起到效果),并且會(huì)對(duì)比兩者之間的差值,如果差值夠大便會(huì)有點(diǎn)進(jìn)商品詳情頁(yè)的沖動(dòng)了。

這樣做的效果如何呢?大家都知道,唯品會(huì)入駐京東了。最近,京東對(duì)唯品會(huì)的相關(guān)sku也上線了劃線價(jià)功能,上線前采取了嚴(yán)密的 A/B test,發(fā)現(xiàn)有劃線價(jià)的轉(zhuǎn)化率比沒(méi)有劃線價(jià)的轉(zhuǎn)化率高了很多(具體數(shù)字涉及商業(yè)機(jī)密不便透露)。

轉(zhuǎn)化率 = 看過(guò)該商品并下單的用戶數(shù)/看過(guò)該商品的用戶總數(shù),有無(wú)劃線價(jià)的都這么計(jì)算,再進(jìn)行對(duì)比。

以上這個(gè)案例就是我一個(gè)同事做出來(lái)的,效果好的驚人,不排除以后會(huì)大量用于京東的其他商品上。我們并沒(méi)有改變價(jià)格,只是將商品市場(chǎng)價(jià)展示出來(lái)而已,所帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果卻非常好。這很大一部分原因是用戶對(duì)于如此繁多的商品價(jià)格腦海中沒(méi)有固有的錨定價(jià)格,當(dāng)沒(méi)有劃線價(jià)時(shí),我們會(huì)以為售價(jià)即反映了商品的價(jià)值,但當(dāng)劃線價(jià)清晰地展示出來(lái)后,用戶心智中的價(jià)值錨定就是灰色的劃線價(jià)了。

我們?cè)诟鞔箅娚唐脚_(tái)和線下商店,經(jīng)??吹絻r(jià)格的錨定,但能否做好的一個(gè)關(guān)鍵是劃線價(jià)一定不能經(jīng)常出現(xiàn)大幅度地變化,否則會(huì)擾亂用戶心智,劃線的價(jià)格錨就會(huì)從用戶心智中拔出,進(jìn)而產(chǎn)生劃線價(jià)都是商家為了促銷提價(jià)后的新錨

四、結(jié)語(yǔ)

錨定效應(yīng)的應(yīng)用在我們的生活中經(jīng)常出現(xiàn),當(dāng)我們不太了解一個(gè)事物的時(shí)候,別人的一些描述便可能成為我們對(duì)這個(gè)事物產(chǎn)生判斷的錨,并且很難改變,我們來(lái)看看下面這個(gè)例子:

一天,鄰居盜走了華盛頓的馬,華盛頓也知道馬是被誰(shuí)偷走的,于是,華盛頓就帶著警察來(lái)到那個(gè)偷他馬的鄰居的農(nóng)場(chǎng),并且找到了自己的馬。可是,鄰居死也不肯承認(rèn)這匹馬是華盛頓的。華盛頓靈機(jī)一動(dòng),就用雙手將馬的眼睛捂住說(shuō):“如果這馬是你的,你一定知道它的哪只眼睛是瞎的?!薄坝已邸!编従踊卮?。華盛頓把手從右眼移開,馬的右眼一點(diǎn)問(wèn)題沒(méi)有?!鞍?,我弄錯(cuò)了,是左眼。”鄰居糾正道。華盛頓又把左手也移開,馬的左眼也沒(méi)什么毛病。

這是一個(gè)錨定效應(yīng)的經(jīng)典案例,鄰居對(duì)于偷來(lái)的馬所知甚少,所以當(dāng)華盛頓說(shuō)出:”哪只眼睛是瞎的?!睍r(shí),鄰居的心智中就認(rèn)為這匹馬有一只眼睛是瞎的了。

在我們所使用的各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上,產(chǎn)品經(jīng)理們也會(huì)經(jīng)常利用錨定效應(yīng)來(lái)助推用戶產(chǎn)生他們所期望的行為,我們可以細(xì)心觀察并在工作中予以應(yīng)用。

#專欄作家#

平章大人,本名“方磊”,公眾號(hào):『平章大人』,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,就職京東商城-平臺(tái)生態(tài)部。專注無(wú)界零售、平臺(tái)生態(tài)、行為經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷科學(xué)化領(lǐng)域研究。

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  1. 對(duì)于唯品會(huì)劃掉原價(jià)的做法,淘寶上都是這樣做的。所以大家會(huì)不會(huì)已經(jīng)形成了所謂的原價(jià)其實(shí)是虛高的錨?至少我就是這樣的

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  2. 看了文章才知道這叫錨定效應(yīng),果然九年義務(wù)教育是不一樣的

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    1. 我小學(xué)畢業(yè),????

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  3. 原件和現(xiàn)價(jià)不是很常見么?

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  4. 學(xué)習(xí)了,感謝分享??

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    1. 分享產(chǎn)生價(jià)值??????

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  5. A/B test很重要

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    1. 初中就學(xué)過(guò)生物的對(duì)照組/實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn),原來(lái)課本上的知識(shí)都不是騙人的,,哈哈哈。

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  6. 簡(jiǎn)單易懂,并且實(shí)用????

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    1. 多謝

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  7. 作為小白,最起碼看懂了!

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    1. ??????

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