在我們所使用的各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，產(chǎn)品經(jīng)理們也會(huì)經(jīng)常利用錨定效應(yīng)來助推用戶產(chǎn)生他們所期望的行為，我們可以細(xì)心觀察并在工作中予以應(yīng)用。

今天我準(zhǔn)備給618新買的電腦裝上pdf閱讀軟件，在搜索安裝包時(shí)，在最后的下載頁面呈現(xiàn)給我的是下面這個(gè)圖：

我最后還是選擇了“Free Download”的途徑給我的電腦裝上了Adobe Reader，但這個(gè)下載頁的設(shè)計(jì)卻讓我產(chǎn)生了很大的興趣。很明顯，產(chǎn)品經(jīng)理在下載頁放上“Free Download”和“Buy now”以及“Votes”的數(shù)字是為了助推用戶付費(fèi)下載，也就是說希望我產(chǎn)生“Buy now”的行為，它通過對比給我下了一個(gè)錨，然而我并沒有在助推下產(chǎn)生其希望的行為，至于原因的話將在下面的分析中闡述，請?jiān)试S我先來簡單介紹一下錨定效應(yīng)的概念。

一、錨定效應(yīng)的概念

百度百科上對錨定效應(yīng)是這么解釋的：指的是人們在對某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。如果用一句話來概括就是第一印象先入為主。我想在這個(gè)解釋中再加入一個(gè)對比的理念，因?yàn)槲覀冊谧霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)用錨定效應(yīng)，往往是在對比下產(chǎn)生作用。

因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)在應(yīng)用錨定效應(yīng)時(shí)有兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

• 對比：將我們希望用戶產(chǎn)生行為的相關(guān)信息和與之對比的相關(guān)信息一并展示給用戶。
• 先后：與之對比的信息與真正希望用戶產(chǎn)生行為的信息要有順序地先后展示出來，一般而言錨在先，真實(shí)意圖在后。這種先后可以是流程上的，也可以是視覺感知上的。

我下載pdf的這個(gè)頁面也應(yīng)用了這套邏輯，如：“Free Download”在Buy now”的上面，符合用戶看東西先上后下的邏輯，下面的”9140 votes“是一個(gè)助推信息，告訴用戶此頁面的可信任度。

二、為什么我沒有通過Buy now下載呢？

我沒有付費(fèi)下載的原因主要為：”這個(gè)對比只讓我看到了是否來自Trusted partner的區(qū)別，而我之前的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知使我相信網(wǎng)絡(luò)上是能夠免費(fèi)下載到 Safe Adobe Reader 的。“

這可以讓我們理解兩個(gè)個(gè)問題：

• 錨定效應(yīng)要產(chǎn)生效果有一個(gè)很重要的前提是用戶對于相關(guān)信息（價(jià)格等）的熟悉程度。
• 錨定效應(yīng)要產(chǎn)生效果的另一個(gè)重要前提是用戶真的有需求。

仍拿下載 Adobe Reader 的例子來說，我給新電腦下載這個(gè)軟件有 safe 的需求，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品設(shè)計(jì)若能讓我產(chǎn)生“Free Download”是不安全的錨，那么我很可能會(huì)選擇付費(fèi)下載，但前提仍是我對免費(fèi)與付費(fèi)下載的安全性信息了解不足的情況下。

而中國的大多數(shù)軟件使用者卻是對免費(fèi)下載到 Safe Adobe Reader 有強(qiáng)烈認(rèn)知和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的，因此，通過對比是否來自Trusted partner的區(qū)別不足以讓用戶選擇付費(fèi)下載的期望行為，我認(rèn)為這是一個(gè)失敗的對比錨定效應(yīng)。

如果真要引導(dǎo)用戶付費(fèi)下載，該怎么做呢？個(gè)人觀點(diǎn)是可以進(jìn)一步挖掘用戶需求，比如“自動(dòng)更新最新版本/付費(fèi)有差異化的功能”等，而付費(fèi)和免費(fèi)的東西在功能和服務(wù)上有差別卻是在用戶心智中有錨的。這個(gè)時(shí)候可以通過對比助推用戶產(chǎn)生“Buy now”的行為 ：

我利用了用戶心智中”付費(fèi)的功能一定多“這個(gè)錨，并且通過對比將其彰顯出來，引導(dǎo)用戶Buy now，我相信這個(gè)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化應(yīng)該能好一些。

有的時(shí)候，我們在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)沒必要硬生生地去創(chuàng)造錨，利用用戶心智中已有的錨，不是更輕松一些嗎？

三、日常工作中遇到的一個(gè)實(shí)際案例

在這一個(gè)章節(jié)，想跟大家分享一個(gè)我在工作中經(jīng)歷過的一個(gè)實(shí)際案例，這個(gè)項(xiàng)目是我的一個(gè)同事所做的，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中很好地利用了對比的錨定效應(yīng)，通過A/B test 測試的結(jié)果非常好。

不知道經(jīng)常在唯品會(huì)購物的朋友有沒有發(fā)現(xiàn)它的一個(gè)很大特點(diǎn)？我們先來看看下面京東和唯品商品列表頁的兩個(gè)截圖有什么區(qū)別（建議大家看答案之前先思考一下）：

唯品會(huì)商品列表頁截圖

京東商品列表頁截圖

我們看出什么不同了嗎？唯品的每一個(gè)商品都有劃線價(jià)（在一個(gè)原始價(jià)上劃上一條橫線），而京東沒有（除非商品參加促銷活動(dòng)時(shí)會(huì)有，如秒殺都是有劃線價(jià)的）。唯品會(huì)顯然是在利用對比的錨定效應(yīng)突出其特賣的定位，對于一個(gè)單品來說，用戶視覺上首先看到的是紅色的現(xiàn)價(jià)，然后是灰色的劃線價(jià)，錨定的原價(jià)是灰色劃線價(jià)（用戶會(huì)認(rèn)為商品的真實(shí)價(jià)值是劃線價(jià)所代表的，但前提仍是用戶對于該商品的價(jià)值信息不了解，如果我們將一個(gè)iphone ×的劃線價(jià)定位10000，便不會(huì)起到效果），并且會(huì)對比兩者之間的差值，如果差值夠大便會(huì)有點(diǎn)進(jìn)商品詳情頁的沖動(dòng)了。

這樣做的效果如何呢？大家都知道，唯品會(huì)入駐京東了。最近，京東對唯品會(huì)的相關(guān)sku也上線了劃線價(jià)功能，上線前采取了嚴(yán)密的 A/B test，發(fā)現(xiàn)有劃線價(jià)的轉(zhuǎn)化率比沒有劃線價(jià)的轉(zhuǎn)化率高了很多（具體數(shù)字涉及商業(yè)機(jī)密不便透露）。

轉(zhuǎn)化率 = 看過該商品并下單的用戶數(shù)/看過該商品的用戶總數(shù)，有無劃線價(jià)的都這么計(jì)算，再進(jìn)行對比。

以上這個(gè)案例就是我一個(gè)同事做出來的，效果好的驚人，不排除以后會(huì)大量用于京東的其他商品上。我們并沒有改變價(jià)格，只是將商品市場價(jià)展示出來而已，所帶來的轉(zhuǎn)化效果卻非常好。這很大一部分原因是用戶對于如此繁多的商品價(jià)格腦海中沒有固有的錨定價(jià)格，當(dāng)沒有劃線價(jià)時(shí)，我們會(huì)以為售價(jià)即反映了商品的價(jià)值，但當(dāng)劃線價(jià)清晰地展示出來后，用戶心智中的價(jià)值錨定就是灰色的劃線價(jià)了。

我們在各大電商平臺(tái)和線下商店，經(jīng)?？吹絻r(jià)格的錨定，但能否做好的一個(gè)關(guān)鍵是劃線價(jià)一定不能經(jīng)常出現(xiàn)大幅度地變化，否則會(huì)擾亂用戶心智，劃線的價(jià)格錨就會(huì)從用戶心智中拔出，進(jìn)而產(chǎn)生劃線價(jià)都是商家為了促銷提價(jià)后的新錨。

四、結(jié)語

錨定效應(yīng)的應(yīng)用在我們的生活中經(jīng)常出現(xiàn)，當(dāng)我們不太了解一個(gè)事物的時(shí)候，別人的一些描述便可能成為我們對這個(gè)事物產(chǎn)生判斷的錨，并且很難改變，我們來看看下面這個(gè)例子：

一天，鄰居盜走了華盛頓的馬，華盛頓也知道馬是被誰偷走的，于是，華盛頓就帶著警察來到那個(gè)偷他馬的鄰居的農(nóng)場，并且找到了自己的馬。可是，鄰居死也不肯承認(rèn)這匹馬是華盛頓的。華盛頓靈機(jī)一動(dòng)，就用雙手將馬的眼睛捂住說：“如果這馬是你的，你一定知道它的哪只眼睛是瞎的?！薄坝已?。”鄰居回答。華盛頓把手從右眼移開，馬的右眼一點(diǎn)問題沒有?！鞍?，我弄錯(cuò)了，是左眼?！编従蛹m正道。華盛頓又把左手也移開，馬的左眼也沒什么毛病。

這是一個(gè)錨定效應(yīng)的經(jīng)典案例，鄰居對于偷來的馬所知甚少，所以當(dāng)華盛頓說出：”哪只眼睛是瞎的?！睍r(shí)，鄰居的心智中就認(rèn)為這匹馬有一只眼睛是瞎的了。

在我們所使用的各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，產(chǎn)品經(jīng)理們也會(huì)經(jīng)常利用錨定效應(yīng)來助推用戶產(chǎn)生他們所期望的行為，我們可以細(xì)心觀察并在工作中予以應(yīng)用。

#專欄作家#

平章大人，本名“方磊”，公眾號：『平章大人』，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，就職京東商城-平臺(tái)生態(tài)部。專注無界零售、平臺(tái)生態(tài)、行為經(jīng)濟(jì)和營銷科學(xué)化領(lǐng)域研究。

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