一家公司的價值，取決于他的客戶。如何巧妙地獲得更多的客戶？如何讓客戶，以高客單價持續(xù)消費？成為企業(yè)角力的重點。

如果我們從客單價和下單頻次兩個維度，將企業(yè)的客戶群體做一個切分，可以得到一個四象限圖，A、B、C、D、E五個客戶群體。

企業(yè)的核心訴求之一，便是找到更多的潛在客戶群體A，轉(zhuǎn)化為客戶群體B，并努力使客戶群體B向客戶群體E轉(zhuǎn)移，盡量留在E的位置。

以內(nèi)容為餌料，獲取潛在客戶之后，需要通過潛客培育策略，將潛在客戶變?yōu)榭蛻簦賹⒖蛻艮D(zhuǎn)化為高頻率、高客單價客戶。

客戶群體A即線索，企業(yè)需要盡可能多的收集A群體的潛在客戶數(shù)量，才會有更多的機會轉(zhuǎn)化為真正消費的客戶。

潛客培育，就是讓更多的A轉(zhuǎn)化到E并盡量維持較長時間，在此過程中，要保證完善的客戶體驗以提升客戶滿意度。

不同的企業(yè)，根據(jù)售賣產(chǎn)品和服務的不同，目標客戶定位不同，業(yè)務流程不同，對A、B、C、D、E五個客戶群體的管理模式不盡相同。對于潛在客戶群體A（圖中紅色面積覆蓋的區(qū)域）向B的轉(zhuǎn)換，是潛客培育的重要環(huán)節(jié)，B、C、D到E則需要客戶成功部門的協(xié)作。

潛客培育策略，重點關注新客戶的轉(zhuǎn)化，有可能上百條線索只能產(chǎn)生一個轉(zhuǎn)化，尤其是一些B端及高客單價B2大C客戶，可能花了很大的精力跟進，最終卻沒能成單。

一、線索定義

當線索以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來后，第一步，要明確“好”線索，即明確哪些是營銷合格線索MQLs（Marketing Qualified Leads，簡稱MQL），哪些是 SQLs銷售合格”的線索（Sales Qualified Leads，簡稱SQL）。

分析線索，一般會有兩種形式，定性分析和定量分析。

• 線索定性分析：打標簽，一般會有事實性標簽、分析型標簽、預測性標簽三種形式。
• 線索定量分析：線索打分，一般經(jīng)過線索匹配（顯性線索打分）、線索興趣（匿名線索打分）、線索行為打分、購買階段/時間段打分四步完成。

線索定義，可以重點從定性分析即打標簽著手，明確線索性質(zhì)。

標簽，是從信息中抽取出來用于說明其特征的數(shù)據(jù)，是結構化數(shù)據(jù)每一個標簽，通常是人為規(guī)定的特征標識，用高度精煉的特征進行描述，是線索的定性分析。標簽分析，一般會從事實性標簽、分析型標簽、預測性標簽三種類型著手，其中事實性標簽、分析性標簽是客觀存在的，屬于統(tǒng)計性畫像，而預測性畫像，更強調(diào)預測的準確度。

1、事實性標簽

事實性標簽，即根據(jù)用戶的事實性行為打標簽，可以通過4W著手，即WHO（誰）；WHEN（什么時候）；WHERE（在哪里）；WHAT（做了什么）。具體分析如下：

（1）WHO（誰）

WHO（誰）, 即用戶識別，其目的是為了區(qū)分用戶。互聯(lián)網(wǎng)主要的用戶識別的方式包括Cookie，注冊ID，微信微博，手機號等，獲取方式由易到難，不同企業(yè)的客戶信息數(shù)據(jù)化程度有所不同，用戶識別的方式也可按需選取。對于高客單價企業(yè)，進入到線索階段，一般已經(jīng)具有了基本人口統(tǒng)計、公司信息、BANT信息，用戶識別相對簡單。

（2）WHEN（時間）

WHEN（時間）,這里的時間包含了時間跨度和時間長度兩個方面?！皶r間跨度”一般以天為單位計算的時長，指某行為發(fā)生到現(xiàn)在間隔了多長時間；“時間長度”則為了標識用戶在某一頁面的停留時間長短。在用戶行為中，普遍認為近期發(fā)生的行為將更反映用戶當下的特征，因此過往行為將表現(xiàn)為在標簽權重上的衰減，即所謂的“時間衰減因子”。

（3）WHERE（在哪里）

WHERE（在哪里）,就是指用戶發(fā)生行為的接觸點，里面包含有內(nèi)容+網(wǎng)址。內(nèi)容是指用戶作用于的對象標簽；網(wǎng)址則指出用戶行為發(fā)生的具體地點。內(nèi)容決定標簽，網(wǎng)址決定權重。

（4）WHAT（做了什么）

WHAT（做了什么）,就是指的用戶發(fā)生了怎樣的行為，用戶的行為類型，例如線上搜索、微信閱讀、觀看直播、參加線下活動、下載白皮書、產(chǎn)品試用等， 根據(jù)行為的深入程度添加權重。

從4W著手，我們可以簡單勾畫出一個用戶行為的標簽權重公式：

標簽權重=時間衰減（何時）×網(wǎng)址權重（何地）×行為權重（做什么）

舉個直觀的例子，“B用戶今天在產(chǎn)品頁面試用了產(chǎn)品”反映出的用戶標簽可能是“獲客”；而“A用戶一周前在微信收藏了內(nèi)容營銷類文章”反映出的標簽可能只是“內(nèi)容營銷0.448”，這些不同用戶的標簽及相應的權重將在后續(xù)的營銷決策中發(fā)揮指導作用。

2、分析型標簽

分析型標簽，是對于線索數(shù)據(jù)的進一步加工。最典型的方式是RFM模型，從最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)這三個維度分析某一個潛在客戶的價值。

（1）最近一次消費R(Recency)

客戶最近一次的購買時間。最近一次消費時間越近的顧客是最有可能對提供的商品或服務最有反應的群體。

如果顯示上一次購買很近的客戶，人數(shù)如增加，則表示該公司是個穩(wěn)健成長的公司；反之則要預警。

（2）消費頻率F (Frequency)

客戶在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù)。最常購買的顧客，也是滿意度最高的顧客。

如果相信品牌及商店忠誠度的話，最常購買的消費者，忠誠度也就最高。增加顧客購買的次數(shù)意味著從競爭對手處偷取市場占有率。

（3）消費金額M (Monetary)

客戶的購買金額，可分為累積購買及平均每次購買

消費金額是所有數(shù)據(jù)庫報告的支柱，也可以驗證“帕雷托法則”(Pareto’s Law)——公司80%的收入來自20%的顧客。

三個變量，可以用三維坐標系進行展示，X軸表示Recency，Y 軸表示Frequency，Z軸表示Monetary，坐標系的8個象限分別表示8類用戶，根據(jù)上表中的分類，可以用如下圖形進行描述：

3、預測型的標簽

預測型的標簽，需要基于事實性標簽和分析型標簽，做出預測。

預測性標簽的生產(chǎn)流程：特征抽取→監(jiān)督學習、樣本數(shù)據(jù)→評估→標簽產(chǎn)出，是經(jīng)典的機器學習流程。

二、線索打分

在所有有真實聯(lián)絡信息方式的線索中，合理的線索只占少數(shù)（感興趣不等于一定會買），而真正能轉(zhuǎn)化為交易的線索客戶更是少之又少（就算我要買，也不一定非你不可），這時，如何從線索中取優(yōu)就顯得很有必要了，線索評分機制，則能識別轉(zhuǎn)化可能性高的線索。

線索打分的目的，在于幫助理解線索是否包含正確的人（顯性打分）以及這些人的是否表現(xiàn)出正確的興趣度（隱性打分）。

有效線索打分的關鍵在于規(guī)劃捕捉、測量和評估信息的方法。該方法強調(diào)三個領域：人員、流程和技術。

• 人員：指高效執(zhí)行人員和銷售人員的參與。
• 流程：銷售和營銷需要就線索的定義以及線索從營銷移交到銷售的方式達成共識。
• 技術：指捕捉信息、便利線索移交和流程反饋的相應軟件。

本文，以線索打分流程為主線，分析有效的線索打分方法。

線索評分可以從以下四個維度，確定你應該培養(yǎng)誰，誰能快速跟進，明確不同線索所處階段：

• 線索匹配：又稱顯性線索打分，通過在線表格、注冊收集到顯性或共享信息，可以從人口統(tǒng)計、公司信息、BANT、負面人口統(tǒng)計匹配度四個方面著手。
• 線索興趣：也稱匿名線索打分，是根據(jù)跟蹤線索行為（如網(wǎng)絡行為）來測量其對產(chǎn)品和服務的興趣度，如線索的IP地址。
• 線索行為：如果比作辦案，線索的行為就是指向真相的蛛絲馬跡?？梢詮膬蓚€方面著手：直接行為和上下文行為。
• 購買旅程階段：購買階段和時間是為了衡量銷售周期中的潛在客戶 ：她剛剛開始流程，還是準備好做決定？

1、線索匹配：顯性線索打分

線索匹配，又稱顯性線索打分，通過在線表格、注冊收集到顯性或共享信息。

通過注冊信息和網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，可以從人口統(tǒng)計、公司信息、BANT、負面人口統(tǒng)計匹配度四個方面，明確線索畫像。

（1）人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)

在畫像和定義線索時，需要關注人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)——刻畫線索人群的量化標識。根據(jù)數(shù)據(jù)，創(chuàng)建線索孵化通道。

人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)包括：頭銜、角色、工作年限、位置經(jīng)驗值、地點等

（2）企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)

企業(yè)統(tǒng)計描述了機構特征，能幫助找到理想客戶。

企業(yè)統(tǒng)計包括：公司名稱、公司規(guī)模、公司位置、營業(yè)收入、部門數(shù)量、產(chǎn)品/服務數(shù)量、服務區(qū)域、行業(yè)產(chǎn)品／服務數(shù)量、融資情況等

（3）BANT（預算 授權 需求 時間）

通過研究BANT（預算 授權 需求 時間），可以得出潛客在購買過程中的位置。

與人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和企業(yè)統(tǒng)計結構分析相比，BANT是線索質(zhì)量評估的升級版本。

• 預算（Budget:）：線索能支付你的產(chǎn)品或服務嗎？
• 權限（Authority）：線索得到授權能購買你的產(chǎn)品嗎？
• 需要（Need）：你的產(chǎn)品/服務能解決痛點嗎？
• 時間（Time）：線索的購買時間線怎樣，該時間線與你的銷售周期是否一致？

（4）負面人口統(tǒng)計匹配度打分

還可以考慮根據(jù)負面人口統(tǒng)計匹配度打分——當線索的郵箱地址非官方，手機號是空號，公司不存在或購買角色有誤時，可以為該線索減分。

應該將孵化工作集中于那些可以成交交易的線索。

以上提到的4個維度的具體的精細化程度，可以根據(jù)公司行業(yè)而所有差異。

2、線索興趣：匿名線索打分

線索興趣打分，也被稱作匿名線索打分，是根據(jù)跟蹤線索行為（如網(wǎng)絡身體語言）來測量其對產(chǎn)品和服務的興趣度。

匿名線索：指你尚未獲得其信息的線索，但他們已就內(nèi)容或網(wǎng)站與你有所交流。通過營銷自動化，能夠識別訪問網(wǎng)站的匿名線索屬性。

如線索的IP地址，隱性線索打分還能推斷出潛客的額外信息，假設你是一家具備重點大客戶的公司CMO，中石油就是對你客戶，那么你也知道中石油過來的IP是多少，那么當從中石油過來的IP訪問到官網(wǎng)時，整個官網(wǎng)的可變動信息就被替換為跟石油行業(yè)相關的素材，對于一個足夠大的單子來說，這是一項值得的投資。

而假設這個匿名的粉絲還沒在微信注冊，但來自某一場快消品的會議，或者來自官網(wǎng)上跟快消相關的頁面的掃碼關注了微信，微信系統(tǒng)根據(jù)這個已有的粉絲標簽信息，對其把標準菜單自動更新為跟零售相關的菜單信息，也是非常有意義的，這點致趣百川SCRM營銷自動化的標準產(chǎn)品就天然支持。

匿名線索檢測到以下信息：

服務器IP 地址

行業(yè)、公司規(guī)模、營業(yè)收入

訪問頁面、地理位置

推薦來源、搜索關鍵詞、瀏覽詳情

3、線索行為打分

如果比作辦案，線索的行為就是指向真相的蛛絲馬跡?？梢詮膬蓚€方面著手：直接行為和上下文行為。

（1）直接行為

某些行為與最終結果有高相關性，比如看過微信/官網(wǎng)端的產(chǎn)品報價頁面，這往往是比案例更能說明潛在客戶的意向程度。

通過對這些行為打分，如某條線索有較高分數(shù)，卻缺乏購買動機，則列為重點培育對象；如果某條線索，購買動機已經(jīng)足夠高，則不需要孵化培育，直接跟進即可。

（2）上下文行為

通過官網(wǎng)來了之后，下一步就是到線下去參會，到線上去直播，線索的上下文行為也很重要。

如，對于客戶關注企業(yè)的服務號后參加線下會議、觀看直播、下載資料白皮書、瀏覽官網(wǎng)、閱覽企業(yè)微信文章等互動行為以及頻率，給線索客戶賦予一定的分值。

跟蹤線索行為，可以定位潛在客戶所處的購買旅程，幫助確定是僅在收集資料的初始潛客，還是已在考慮購買的活躍線索。

一些行為和潛客的購買過程階段高度對應，下圖僅做示例展示：

線索評分是一種打分標準，用于給潛在客戶排名的一種方法，評分標準代表了每一個線索對企業(yè)的感知價值。

通過打分和識別“活躍購買行為”，在孵化和跟進線索時可以更有的放矢。如果潛客評分高但購買意愿低，孵化中就需要更多教育引導。但如果潛客購買意愿高，他就可以完全不經(jīng)孵化，直接轉(zhuǎn)給銷售。

下面的打分僅作為示例，真正打分時，瀏覽官網(wǎng)/微信（微信正在成為一個超級移動官網(wǎng)入口）這個動作，要看潛客瀏覽的是哪一部分的內(nèi)容，不同的內(nèi)容象征著不同的客戶意向階段，所以也意味著不同的分值，產(chǎn)品報價頁面就會比案例階段高，又比如潛客竟然瀏覽了官網(wǎng)/微信上的招聘頁面，這象征著這個潛客也許并不是購買意向，從市場線索來看階段較低。

?（致趣百川線索打分示例）

致趣SCRM營銷自動化，能全渠道的用行為定義用戶，對不同的行為進行打分，識別出關鍵時刻，進行銷售跟進，實現(xiàn)線索孵化，增加優(yōu)質(zhì)線索轉(zhuǎn)出。如，參加線下會議＋50分；觀看直播＋30分，下載資料＋10分，近一月未互動－30分。通過不同的設置數(shù)據(jù)，工具自動完成線索打分，決定是銷售跟進還是銷售加速。

4、購買階段/時間段打分

決定潛在客戶是否應該快速跟蹤銷售或培育的最終方面是購買階段和時間。購買階段和時間是為了衡量銷售周期中的潛在客戶 ：她剛剛開始流程，還是準備好做決定？

通過行為和其他指標，可以判斷線索是接近做出購買決定還是需要繼續(xù)孵化。

完整版，可以點擊以下鏈接：《線索打分：如何自動輸出高價值商機？》

三、內(nèi)容挖掘高價值客戶

為潛在客戶提供針對性內(nèi)容，銷售機會能夠增加20%以上。用內(nèi)容培育客戶，本質(zhì)上是在回答以下三個問題：

• 問題一：為什么買？
• 問題二：為什么買我們的產(chǎn)品？
• 問題三：為什么現(xiàn)在要買？

內(nèi)容培育潛客，要想真正促進銷售，要針對不同用戶類型，在合適的時提供合適的內(nèi)容，將潛在客戶拉入購買旅程，并最終購買。

關于內(nèi)容營銷的更多知識，可以參考《如何完成內(nèi)容規(guī)劃？》

用內(nèi)容培育客戶挖掘高價值客戶，具體可以從兩點著手，一是內(nèi)容本身，二是內(nèi)容傳播（方式／頻率）。

就內(nèi)容本身而言，潛在客戶培育，需要創(chuàng)建一個矩陣，將X軸的培育內(nèi)容，與Y軸的用戶類型，Z軸的用戶購買旅程相結合。

1、X軸：確定培育內(nèi)容

確定培育內(nèi)容可以從以下三個方面著手：

（1）內(nèi)容主題

內(nèi)容主題要豐富多元，可以參照搜索量生產(chǎn)內(nèi)容。

從潛在客戶對內(nèi)容的需求來看，排在前四位的是：了解公司的業(yè)務模式、是行業(yè)專家或思想領袖、提供有價值的咨詢、教育或工具、了解買家公司的產(chǎn)品服務。

（Source：《重新定義購買：B2B 買家、營銷人員和銷售人員之間關系的轉(zhuǎn)變》）

調(diào)研表明，根據(jù)行業(yè)不同， B2B公司內(nèi)部另有 3.1 到 4.6 個其他團隊 (比 如 IT、財務、HR) 會影響購買過程,這意味著營銷和銷售人員必須提供知識的對象不只是主要決策者，這對內(nèi)容的多樣性有著較高的要求。

（2）內(nèi)容類型：內(nèi)容不止圖文

相比企業(yè)常用的圖文，對B2B企業(yè)而言，有 8項內(nèi)容資產(chǎn)不容忽視：網(wǎng)站內(nèi)容、在線會議、案例研究、白皮書、博客內(nèi)容、在線視頻、社交內(nèi)容、Demos。

（3）內(nèi)容控制

上個購買旅程的結果輸出，可以作為下個旅程的內(nèi)容輸入。

這一階段的內(nèi)容營銷結果，要作為下一階段輸入，要做好內(nèi)容控制，通過數(shù)據(jù)追蹤，明確孵化效果。

進行有針對的用戶行為記錄，避免用戶每次都要注冊的難堪體驗，當客戶點擊下載白皮書及案例時，要能夠追蹤到客戶下載動作，也要追蹤到后后續(xù)是否有進行白皮書/案例的真正打開，以及打開幾次，這些都是創(chuàng)造線索并孵化的有效途徑。

案例：HubSpot內(nèi)容策略?

1）內(nèi)容主題豐富，側重品牌形象打造

HubSpot內(nèi)容主題豐富，通過方法論、客戶案例、產(chǎn)品三個方向系統(tǒng)梳理，回答了“公司的業(yè)務模式、行業(yè)專家或思想領袖、有價值的咨詢、教育或工具、產(chǎn)品服務”這四個買家最關心的問題。

同時，針對同一主題也會生產(chǎn)不同層次的內(nèi)容。以博客為例，同一主題，會系列產(chǎn)生2到3部篇幅不長的電子書、3到5篇博文、10到15條推文。

2）搜索不同關鍵詞的數(shù)據(jù)，然后按照搜索量優(yōu)先的原則來分析用戶偏好，再著手創(chuàng)造內(nèi)容。

HubSpot最能帶動流量的幾篇文章：

HubSpot并不總是業(yè)務導向內(nèi)容，分享次數(shù)排名第二的文章是一篇免費教程：“如何使用 Excel”。

一家出售“集客式營銷軟件”的公司，為什么要教人怎么使用 Excel 表格呢？

HubSpot 指出“確保你的內(nèi)容是人們真正在搜尋的內(nèi)容。在Google的搜索框里鍵入一些關鍵詞，看看什么正在流行?！?/p>

HubSpot 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每個月有超過 2 萬 7 千人都在搜索這個詞組：“怎么使用 Excel 表格？”。

如果你現(xiàn)在在 Google 上搜索“如何使用 Excel”，第一條彈出來的搜索結果就是 HubSpot 的這篇日志“如何使用 Excel：14 個超級簡單的 Excel 快捷方式、貼士及技巧”。

3）內(nèi)容并非只能生產(chǎn)一次，不斷地調(diào)整和修改會讓它變得更好。

將之前發(fā)過的文章，加上新的導語，或者新的視角，再次翻新發(fā)出來。

HubSpot在新修改的文章最開頭會加上“編輯導語”，專門告訴讀者這篇文章在過去的什么時間節(jié)點上出現(xiàn)過，如今再次拿出來是因為改寫了什么內(nèi)容，時過境遷會有怎樣的新的觀點出現(xiàn)。

讓內(nèi)容不會隨著時間的推移而被埋沒，相反，它在文章中打上了時間的戳印，反而讓文章再次煥發(fā)出光彩，帶來更多的流量和更多的潛在用戶。

（Source：《讓我們一窺 HubSpot 價值千萬的增長戰(zhàn)略》）

2、Y軸：明確不同客戶類型

不同客戶類型提供不同內(nèi)容，已經(jīng)成為共識。要明確目標群體是誰？他們關心什么問題？你能提供怎樣的答案？你能提供怎樣的服務？

可以從客戶類型（現(xiàn)有客戶和潛在客戶）和潛在用戶畫像兩個角度分析。

（1）現(xiàn)有客戶和潛在客戶

現(xiàn)有客戶：又稱存量客戶，內(nèi)容多為一對一的內(nèi)容，由客戶成功部門負責，在不同的成長階段（新手、成長、續(xù)簽），內(nèi)容也有所側重。（本部分會在后續(xù)《客戶成功》相關內(nèi)容中詳細展開，《高客單價企業(yè)客戶培育白皮書》不做過多涉及。）

潛在客戶：又稱增量客戶，內(nèi)容多為一對多的內(nèi)容，由市場部門負責。潛在客戶可以根據(jù)生命歷程進行內(nèi)容孵化，下文會重點講解。

（2）潛在用戶畫像分析

內(nèi)容不可能適合所有人，通過用戶角色模型，可以減少主觀臆測，理解用戶到底真正需要什么，從而知道如何更好為不同類型用戶服務。

• 82%認為針對潛在客戶所處行業(yè)提供內(nèi)容更有效；
• 67%認為針對潛在客戶的工作職能提供內(nèi)容更有效；
• 49%認為針對潛在客戶公司規(guī)模提供內(nèi)容更有效；
• 29％傾向于針對潛在客戶所出地理位置提供內(nèi)容。

（Source：《?the definitive guide to lead nurturing》）

3、Z軸：根據(jù)購買旅程提供內(nèi)容

最成功的培育內(nèi)容，是客戶想要做的事情和希望他們做的事情完美交叉。通過指向購買旅程具體階段或反映銷售成熟度的內(nèi)容，提高銷售線索質(zhì)量。

每項內(nèi)容回答一個特定的問題。每一個內(nèi)容都應有一個目標，將潛在顧客吸引到某一個購買階段，并轉(zhuǎn)移到下一個購買階段。

對客戶進行穿插教育，引導他們循著層層遞進的內(nèi)容走完整個購買旅程。潛在顧客從剛剛進入銷售通道到完全成為付費客戶的這段時間內(nèi)，平均會收到5-10次接觸機會，問題也會逐步深入“這是什么？你是誰－誰需要它？為什么？－如果沒有它會怎么樣？－我的選擇是什么？－為什么我要選擇你？”

內(nèi)容培育，則可抓住這些觸點，由點觸面，完成培育。

在每一個階段應該提供怎樣的內(nèi)容，要保持品牌形象、品牌發(fā)聲、使用經(jīng)驗的一致性。同時，針對不同階段的不同用戶，內(nèi)容可以繼續(xù)沿用之前的內(nèi)容，也可以重新創(chuàng)造新的能容，具體可以通過下表來實現(xiàn)：

如針對潛在客戶1，提供6篇不同的內(nèi)容，可以包含三篇通用性內(nèi)容（通常為常備內(nèi)容） 、三篇個性化內(nèi)容（新的內(nèi)容針對不同客戶類型和不同用戶旅程）。同時，針對不同內(nèi)容的時間排期，也要明確標明，以便內(nèi)容控制。

四、不同渠道挖掘高價值客戶

首次接觸銷售人員之前，消費者會獨自完成了整個購買流程的近57%，90%的B2B買家會在網(wǎng)上搜索關鍵詞，70%的B2B買家會在線觀看相關視頻內(nèi)容。

如何打入購買流程的前57％，對多渠道提出了更高的要求。

社交媒體、用戶內(nèi)部信息共享，成為影響B(tài)2B用戶最終購買的首要渠道，在潛客培育時，不同渠道營銷漏斗各階段重要性不同：

（source：重新定義購買，B2B 買家、營銷人員和銷售人員之間關系的轉(zhuǎn)變）

• 社交媒體：B2B用戶對社交媒體的的使用，貫穿整個購買旅程：品牌認知階段67%，縮小范圍結算48％，計劃購買階段42%，選擇產(chǎn)品階段42%，實現(xiàn)購買階段32%。
• 企業(yè)內(nèi)部信息共享：B2B購買過程中決策者，是極具協(xié)作性的團隊活動。企業(yè)內(nèi)部信息共享，貫穿于購買旅程始終，是最重要的內(nèi)容渠道；
• 在線搜索：總體占比高，在漏斗的上部和中部明顯，在實現(xiàn)購買環(huán)節(jié)重要性減退；
• 公司網(wǎng)站或內(nèi)容：在實現(xiàn)購買階段占比33%，重要性凸顯；

B2B企業(yè)，越來多地通過社交媒體渠道，從同行以及更廣的人脈圈獲取信息和指導。決策者們向公司內(nèi)外的同行和同事咨詢，收集正在考慮購買的產(chǎn)品及服務的相關信息。本文重點講一下企業(yè)內(nèi)部信息共享。

B2B購買過程中決策者，往往是一個團隊，由不同職位，或者不同領域的專家組成，是極具協(xié)作性的團隊活動。

以TO B 管理軟件采購流程為例：

TO B 管理軟件產(chǎn)品新客戶銷售金額大、周期長、參與購買角色多、需求復雜、人際復雜、產(chǎn)品的使用與購買決策鏈比較長。在購買旅程中，企業(yè)內(nèi)容信息共享的重要性突出。

產(chǎn)品業(yè)務是企業(yè)的，購買、使用場景、利益是每個角色的，從企業(yè)內(nèi)部的利益角色主要包括：

• 產(chǎn)品使用者：使用產(chǎn)品的人，首先提出購買使用某產(chǎn)品的建議。
• 產(chǎn)品選型者：負責產(chǎn)品功能，技術標準，服務內(nèi)容，商務談判等流程把關的人或部門。
• 產(chǎn)品影響者：可以影響購買決策的人，可能是企業(yè)內(nèi)部，也可能是外部人士，如管理咨詢顧問公司。
• 產(chǎn)品最終決策者：最終拍板購買的人或團隊，無需再請示。

（Source：TO B 產(chǎn)品運營，你做得好ERP管理軟件的運營工作嘛？）

無論是企業(yè)產(chǎn)品還是個人產(chǎn)品，都離不開用戶個體。即使企業(yè)產(chǎn)品的決策非常復雜，但依舊逃不開一個一個的用戶。針對團隊型2B用戶，在進行潛在客戶培育時，可以采用以下方法：

（1）確定企業(yè)內(nèi)部決策鏈，然后再通過接觸決策鏈上的企業(yè)員工來達成推廣目標

例如你是一家做營銷自動化產(chǎn)品的，你的用戶只有企業(yè)內(nèi)部市場部人員，因此，你就可以確定，企業(yè)內(nèi)部決策鏈就是：市場部人員->審批領導。

理清決策鏈，可以幫助你梳理和企業(yè)的溝通流程，無論你接觸到哪一個決策環(huán)節(jié)的用戶，你都可以嘗試通過一些運營手段推動決策，而不至于因為找不到下一環(huán)節(jié)決策人，決策鏈條被卡住。

（2）了解相關決策人都分布在哪些2C渠道上，然后進行接觸或者廣告的投放

根據(jù)所需決策用戶的特征，再來篩選更為優(yōu)質(zhì)的渠道。

• 如果用戶多為科技類用戶，則加重各大論壇和知乎的運營，弱化微博公眾號等內(nèi)容；
• 如果用戶多重視權威性，則加重相關業(yè)內(nèi)權威媒體的比重，和各大培訓以及機關機構合作，重視線下渠道的運營。

（3）品牌要素前置，市場部的培育材料通過銷售到達潛在客戶

如果把市場部當作子公司，銷售部是另一家子公司，不少品牌要素是通過銷售部這家子公司，抵達目標用戶的。

對于B2B企業(yè)而言，銷售是市場內(nèi)容傳播的非常重要的渠道，如何撬動銷售團隊的社交資源增大內(nèi)容對于目標潛在客戶的覆蓋，對于有一定規(guī)模的銷售團隊來說，對于獲客與品牌的幫助頗大。

如將市場部生產(chǎn)的《白皮書》印制成冊，在銷售拜訪客戶時，便可以給到客戶，內(nèi)容包括可以包括日常的的微信發(fā)文合集，也可以是產(chǎn)品介紹。

如通過全員營銷，鼓勵銷售在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，市場部的內(nèi)容，則可以作為培育內(nèi)容，通過銷售，呈現(xiàn)在潛在消費者面前。

文章完整版，可以點擊以下鏈接：《如何通過不同渠道挖掘高價值客戶？》

五、潛客培育策略測試與評估

線索培育沒有黃金規(guī)則，需要通過測試，不斷迭代優(yōu)化。同時要明確測算ROI，讓優(yōu)化有跡可循，有理可依。

線索培育沒有黃金規(guī)則，需要通過測試，不斷迭代優(yōu)化。

1、A/B測試

A/B測試是指在所有條件都相等的條件下，只改變一個條件，從 A 改成 B ，然后對比兩者產(chǎn)生的效果的不同。單一變量決定了 A/B 測試的科學性。

A/B通俗來講，出門前，我們會對比幾套衣服，到底穿格子衫好還是穿 polo 衫，或者是正裝。這個過程其實包含了A/B 測試的核心思想：

• 多個方案并行測試(對比了幾套衣服)；
• 每個方案只有一個變量不同(只對比了上衣)；
• 以某種規(guī)則優(yōu)勝劣汰(最終穿了最符合你形象氣質(zhì)的衣服)。

測試，不是為測試而測試。要設定目標，明確測量的內(nèi)容，并專注于改善預期結果。

測試要由簡入難，如內(nèi)容測試，首先測試標題。要有一個控制組，確保變量只有一個。同時，每次測試，要及時記錄和分享，并保證測試成為日常流程的一環(huán)。最重要的是，要根據(jù)測試結果，及時調(diào)整培育策略。

2、線索孵化ROI計算

證明線索孵化策略是否有效，則可以通過對比線索孵化前后的行業(yè)指標變化，展示ROI。

（1）第一步，定義線索階段

定義線索階段前，先要了解你的客戶在哪個部分，營銷通常把群體劃分為三個類別：

• 第一類B2C：決策流程較短的產(chǎn)品，比如快消品一類的消費群體。企業(yè)可以通過各種有創(chuàng)意、有趣的營銷或是購買流量的方式快速獲取到這類用戶最終變現(xiàn)。
• 第二類B2小B&大C：小B包括合作伙伴、渠道、saas公司等等，大C包括教育、金融、汽車、醫(yī)療醫(yī)美。是客單價比較高的消費群體。
• 第三類B2大B：比如微軟這類的企業(yè)。這部分只占比較小的一部分，全中國也不超過1000家，也是比較頂尖的營銷區(qū)域，營銷方式與前兩者有所不同。

小B、大C、大B可以視為高客單價企業(yè)，客戶在選擇一種產(chǎn)品的時候不會從某一個接觸點輕易做出決定，決策者往往是一個團隊，決策流程相對較長：陌生人－訪客－注冊－市場成熟線索－銷售成熟線索－成交。

階段數(shù)量多少不重要，最重要的是保證營銷、銷售和執(zhí)行團隊對每個階段有一致定義。

• 線索（Leads）：最原始的潛在客戶資料或聯(lián)系方式，是最不確定的潛在客戶，有可能完全不是企業(yè)的目標客戶，也可能僅僅是一些錯誤的信息片段，即便線索如此的不確定，不準確，企業(yè)也會想方設法的獲取更多的線索，嘗試轉(zhuǎn)化。
• 市場認可線索（MQL）：從注冊產(chǎn)生的眾多線索中,能被市場部轉(zhuǎn)給銷售部的只是少數(shù)。市場部門會對線索做出定向和定量分析，即通過打標簽和線索打分的方式，篩選符合“合格”客戶畫像且展現(xiàn)出足夠興趣和參與度，值得銷售接觸的線索。
• 銷售認可線索（SQL）：對于市場部提供的線索，分配給銷售后，經(jīng)過銷售人員后期接觸分析，被銷售人員進一步確認的線索，即銷售認可線索。
• 商機（Opportunity）：對線索進行一遍過濾，將錯誤的、無意向的、不相關的線索排除掉，留下有意向，有可能有意向的潛在客戶，就是商機。商機是更高質(zhì)量的線索，是真正的潛在客戶。銷售對商機要進行有計劃地，持續(xù)的跟進接觸，最終轉(zhuǎn)化成客戶。

（2）衡量階段間轉(zhuǎn)換：線索生成速率LVR評估

線索培育評價，一般從兩個方面著手： 一是，轉(zhuǎn)換：有多少人轉(zhuǎn)為成為客戶。二是，每次轉(zhuǎn)化費用（CPA）：轉(zhuǎn)換一個用戶需要多少費用。在潛客培育策略評估中，運用最多的就是線索生成速率。

線索生成速率LVR（Lead Velocity Rate），線索生成速率＝本月認可線索－上月認可線索／上月認可線索＊100。

對于線索生成率的周期設置，具體到行業(yè)、企業(yè)都會發(fā)生變化，因為產(chǎn)品生命周期的不同，周期設置可以按月，也可以按照季度，或者企業(yè)認可的某個周期。若有明確的周期可循，在測算時可以自行設定，若沒有或者防止意外因素的影響，可以選擇常量－按月／年計算。

線索孵化如何影響階段間轉(zhuǎn)化率，在計算ROI時，可以從以下四個方面著手：

1. 從線索到市場合格線索轉(zhuǎn)化率
2. 從市場合格線索到銷售合格線索轉(zhuǎn)化率
3. 從市場合格線索到商機轉(zhuǎn)化率
4. 從市場合格線索到客戶轉(zhuǎn)化率

每個月末，將本月開發(fā)的線索與之前的分隔開，導出真正的銷售合格線索發(fā)給銷售。如想做得更好，可以使用營銷系動化中日期項目，自動標記線索轉(zhuǎn)化為銷售合格的具體日期，并計算到創(chuàng)建到銷售合格間的間隔。這樣更利于確認哪些線索是“新線索”（如創(chuàng)建〈30天〉。

其中，線索孵化的效果，會明顯的表現(xiàn)在轉(zhuǎn)化中，少于30天的“快線索”和來自信息庫中“舊線索”的數(shù)量的轉(zhuǎn)化對比。在沒有線索孵化的情況下，來自“舊線索”的數(shù)量，會很低甚至會為零。而擅長線索孵化的公司，大約大約1/2的轉(zhuǎn)化會來自“舊線索”、孵化過的線索。

文章完整版，可以點擊以下鏈接：《五大潛客類型培育模型：如何計算線索孵化ROI？》

越來越多的企業(yè)開始重視潛在客戶的培育，但是，從客戶的角度看，“做不到”卻是常態(tài)，感性的“感同身受”變量太多，營銷套路機制化，營銷效果可視話，潛客培育，從線索定義－線索打分－線索培育（內(nèi)容＋渠道）－ROI評估及優(yōu)化，與內(nèi)容營銷、與獲客策略相結合，通過系統(tǒng)的可執(zhí)行、可測量方式，幫助企業(yè)創(chuàng)造更理想的現(xiàn)實世界。

—— end ——

本文由 @Linn 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖由作者提供