如果你不想因“投放無效”成為背鍋俠，那么當(dāng)你拿到一個(gè)看起來毫無頭緒的案子時(shí)，不管甲方有無明確的投放方向、成熟的產(chǎn)品資料供你參考，你都需要先放下拿來主義的現(xiàn)成心態(tài)，靠自己的專業(yè)判斷去梳理出真正適合產(chǎn)品推廣的思路。

最近接了幾個(gè)咨詢，問的都是同一類問題：

甲方之前從沒投過信息流，現(xiàn)在看各行各業(yè)都在投，于是隨大流，想投一把試試，于是找到了乙方，乙方負(fù)責(zé)人只關(guān)心有新案子接了，案子接了也不多問，直接就把項(xiàng)目丟給優(yōu)化師。接手的優(yōu)化師懵逼了，不知道怎么和甲方溝通投放，不溝通的話又不知道從何投起，萬一投不好，單子丟了，可能還要背鍋，于是來問我：“怎么投”？

別慌，一步步來……

我們說，人在雜事纏身的時(shí)候，難免迷失方向。所以，本文的旨在幫助優(yōu)化師捋清投放中常常會(huì)困惑的三個(gè)問題：

1. 定向的方向怎么找？
2. 文案的方向在哪里？
3. 這些方向是否有效？

投放前先拆解已知信息

通常，我們提到一個(gè)新案子，是說他的品牌、產(chǎn)品、價(jià)格信息，以及投放目的，都是既定的。

我們也可以理解為，甲方并沒有給我們太多自由發(fā)揮的空間，我們只能在有限的信息量里篩選出更利于投放目的的信息去完成我們的投放任務(wù)。

所以，優(yōu)化師接手后的第一步，應(yīng)該是拆解案子的已知信息。

我們都知道，信息流投放的關(guān)鍵是定向和文案。

定向說白了就是圈定出產(chǎn)品目標(biāo)受眾的方向和范圍；而文案就是我們要對(duì)目標(biāo)受眾說什么。

前者需要我們對(duì)受眾進(jìn)行調(diào)研分析，后者需要我們做與目標(biāo)受眾對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品賣點(diǎn)分析。

那么，分析的依據(jù)在哪里呢?

在已知信息里！

我們需要從已知信息中找到定向和文案的方向。

定向的方向在哪里？

先說定向方向，即目標(biāo)受眾是怎樣的？在哪里？

目標(biāo)受眾的獲取有兩種方式，一種是甲方給你，一種是你自己找。

如果是甲方給你，存在兩種情況

一種，是靠譜的，甲方是基于他們的調(diào)研或是過往的銷售數(shù)據(jù)告訴你的人群畫像。

一種，是不靠譜的，我們可以認(rèn)為是甲方自己YY出來的人群，當(dāng)然，甲方是不會(huì)告訴你這是他的YY，如果你沒有足夠的專業(yè)知識(shí)或者常識(shí)，你可能完全意識(shí)不到這是個(gè)坑。

所以，如果你是根據(jù)甲方給到的受眾信息做定向的，需要和甲方一再確認(rèn)信息的可靠程度，至于怎么確認(rèn)不會(huì)被K是話術(shù)問題了，這里我們不做深入探討。

如果是你自己找，可以有三種方式

第一種，搜集免費(fèi)的或者付費(fèi)的二手?jǐn)?shù)據(jù)，也就是桌面調(diào)研。

通常我們可以通過分析電商的銷售數(shù)據(jù)來了解這個(gè)產(chǎn)品的既有受眾以及他們的特征，比如淘寶數(shù)據(jù)，我們可以分析出來這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)人群分布在哪些城市、性別比例、年齡段、興趣特征等等，這些信息的獲取都能為后期做定向打好基礎(chǔ)。

第二種，如果沒有二手?jǐn)?shù)據(jù)，也可以通過專家訪談、實(shí)地調(diào)研等來獲得產(chǎn)品受眾的一手?jǐn)?shù)據(jù)。比如甲方工廠的銷售經(jīng)理、經(jīng)銷商、客服經(jīng)理、他們對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾也會(huì)有一定的認(rèn)識(shí)，畢竟他們是站在市場最前線的。

第三種，是指既沒有二手?jǐn)?shù)據(jù)，也沒有時(shí)間通過訪談獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)的，可以直接上手投放來獲取受眾的畫像。但我們收集受眾數(shù)據(jù)是需要一定量的數(shù)據(jù)支持的，數(shù)據(jù)量太少的時(shí)候，畫像會(huì)不穩(wěn)定，也就是說，如果是通過直接投放來獲取受眾畫像的話，可能需要大量投放測(cè)試費(fèi)用和測(cè)試時(shí)間，而且，最好你懂得基本的數(shù)據(jù)分析常識(shí)。

另外，最好預(yù)先和甲方說清，這是測(cè)試，測(cè)試會(huì)產(chǎn)生好還是不好的效果，誰都不知道。絕大多數(shù)甲方都希望上手就能出效果，你需要提醒他，這幾乎是不可能的。除非你本身就是家喻戶曉人人當(dāng)下都需要買且必須只能買你家的東西，否則，立馬有效果是不可能發(fā)生的事情。當(dāng)然，這也存在話術(shù)技巧，更是你公司的經(jīng)營策略問題（比如有的公司就是割韭菜的），這里不深入探討。

文案的思路從哪兒來？

文案思路的獲取方式也有兩種，一種是甲方已經(jīng)有成熟的產(chǎn)品資料可供你參考的，一種是甲方全新開發(fā)的產(chǎn)品，基本沒有現(xiàn)成、直接的產(chǎn)品資料可以參考。

先說第一種

第一種是已經(jīng)有成熟產(chǎn)品資料課供參考的。具體分三種形式：

1. 公司官網(wǎng)；
2. 淘寶店鋪；
3. 線下宣傳冊(cè)。

不管哪種途徑來的，我們都要把拿到的這些資料梳理成以下格式的內(nèi)容：

1. 產(chǎn)品所屬行業(yè)；
2. 產(chǎn)品所屬品類；
3. 產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)。

舉個(gè)例子：

比如我們要給一個(gè)餐飲類的新品牌做招商加盟廣告，我們需要告訴潛在的目標(biāo)加盟商：

1、這個(gè)品牌是做餐飲連鎖店加盟的，而不是食品銷售加盟，也就是我們是做加盟店的，而不是加盟食品代理。

我經(jīng)?？吹郊用藦V告里說不清楚自己到底是加盟什么，比如明明是一個(gè)小火鍋（一人一個(gè)小火鍋的火鍋店）的加盟，結(jié)果文案里前后出現(xiàn)了三個(gè)甚至更多的餐飲類型，這會(huì)讓人摸不清頭腦，這個(gè)廣告到底是要推什么？

我們的建議是：既然甲方把資料都給你，不清楚的可以問，分清行業(yè)還是挺重要的，這可以讓你的文案更清晰，也有助于你找到更精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾。

有的優(yōu)化師不愿意多問的原因之一可能是擔(dān)心有社交風(fēng)險(xiǎn)，比如甲方認(rèn)為明明說的很清楚了，為什么還要問，甚至可能質(zhì)疑你是不是能力有問題??？那你可以用比較技巧的方式去了解，比如裝扮成意向加盟商打電話去客戶處咨詢也是可以的，總而言之，只要你想了解，總歸會(huì)有辦法。

2、這個(gè)連鎖餐飲品牌的品類是川菜館？湘菜館？還是東北菜館？

這里先普及一下品類的意思。品類是消費(fèi)者在做購買決策時(shí)會(huì)想到的最后一級(jí)分類。

比方說鞋。如果光說買鞋，是沒有辦法給到購買方向的，因?yàn)榉秶蟆５绻覀冋f去買個(gè)皮鞋、球鞋，就有方向感了。

再比如有的城市用戶對(duì)球鞋也已經(jīng)有了下一層級(jí)的認(rèn)識(shí)，光說球鞋也會(huì)太抽象，那我們就要進(jìn)一步說是籃球鞋、網(wǎng)球鞋還是足球鞋，等等。

說到底，就是用用戶可以理解的產(chǎn)品分類去給產(chǎn)品做分類，而不是直接說品牌方自己認(rèn)為的分類。

那么說回我們說的餐飲品牌加盟。我們可以想想平時(shí)討論“今天吃什么”的時(shí)候，我們會(huì)說什么呢？我們會(huì)說是吃東北菜呢還是吃川菜呢？

那么對(duì)應(yīng)的，潛在的加盟商也會(huì)考慮，自己到底是要加盟川菜呢還是加盟東北菜呢？這個(gè)品類在他想要開店的區(qū)域是在成長期？還是在成熟期？還是衰退期？受歡迎程度如何？年輕人吃得多？還是家庭類光顧得多？等等。

所以，寫文案前，先要明確你要推廣的產(chǎn)品屬于什么品類，搞清楚品類才有可能更精準(zhǔn)有效的吸引目標(biāo)加盟商。

3、這個(gè)餐飲加盟與同行其他品牌的差異性在哪里？

為什么要突出差異化呢？因?yàn)檫@是直接觸發(fā)目標(biāo)加盟商選擇你的理由。比如同樣是做川菜，我們是正宗川味？還是新派川菜？是價(jià)格便宜？還是口味更重？等等。

這里需要注意：差異化賣點(diǎn)的尋找是基于產(chǎn)品買單者的需求。也就是說，當(dāng)你提出某項(xiàng)差異化特點(diǎn)時(shí)，你得先問一下自己：這個(gè)特色對(duì)目標(biāo)受眾有什么幫助？

比如做餐飲加盟，你的這個(gè)特色能幫助加盟商更快贏得吃貨市場嗎？能讓加盟商快速領(lǐng)先同行嗎？如果不能，那這個(gè)差異化就無法成為說服加盟商響應(yīng)加盟的依據(jù)，也就沒有特別突出的意義。

再來說第二種

即本次投放的產(chǎn)品為全新開發(fā)的產(chǎn)品，基本沒有現(xiàn)成、直接的產(chǎn)品資料可以參考，那么文案思考方向如下：

（1）針對(duì)老品類新產(chǎn)品

比如，甲方新開發(fā)了一款可樂要賣，可樂這個(gè)是老的，但是這個(gè)產(chǎn)品是新的，我們可以把歸為是老品類新產(chǎn)品一列。

我們可以根據(jù)可樂這個(gè)品類，知道可樂是在什么場景下消費(fèi)的，消費(fèi)者對(duì)可樂這個(gè)品類的既有認(rèn)知是什么，以及消費(fèi)可樂的人群是怎樣的，等等，這些都可以為我們寫文案提供一個(gè)基礎(chǔ)方向。

在品類既定的情況下，我們還要找到產(chǎn)品本身的差異化點(diǎn)，也就是說，要說服消費(fèi)者在眾多可樂品牌里選擇你，對(duì)應(yīng)的，我們找材料的方向就是這個(gè)差異化的點(diǎn)。

比如，我們嘗了下后發(fā)現(xiàn)這個(gè)可樂的口味和常規(guī)的可樂口味不一樣，根據(jù)口味不一樣，我們是不是可以說全新配方的新可樂？或者因?yàn)闅馀莩潭鹊牟灰粯樱f二氧化碳含量不一樣，等等。

也可以不從產(chǎn)品實(shí)體屬性方向而從市場屬性因素上考慮，比如，老上海人愛喝的可樂品牌等等。

（2）針對(duì)新品類新產(chǎn)品

這種情況下，我們可以通過新品類的根品類來找文案寫作的線索。

比如汽車剛被發(fā)明的時(shí)候，最早的推廣文案是“不用馬拉的馬車”。當(dāng)時(shí)消費(fèi)者腦中對(duì)汽車這個(gè)全新品類是沒有任何認(rèn)知的，我們就要找到汽車這個(gè)新品類的根品類是什么，顯然，汽車的根品類是車，那在當(dāng)時(shí)，“車”又泛指“馬車”，汽車廠商的營銷任務(wù)就是要讓本來選乘馬車的客戶改選汽車。所以，最早期的文案會(huì)從“馬車”出發(fā)寫文案。

實(shí)操過程中，找對(duì)根品類非常重要，因?yàn)樗婕暗较M(fèi)者對(duì)品類的既有認(rèn)知和心理賬戶，一旦找錯(cuò)，消費(fèi)者就會(huì)跟著理解錯(cuò)。

比如涼茶王老吉，他最早的定位是藥飲，藥飲這個(gè)品類在消費(fèi)者心中屬于有病才會(huì)去喝的東西，而且既然是藥，就不可能天天喝，因?yàn)椤笆撬幦侄尽笔窍M(fèi)者的既有認(rèn)知。

后來，王老吉把定位調(diào)整成涼茶這個(gè)品類，茶是可以天天喝的，尤其中國人素有“開門七件事”之說，茶也在七件事之中，如此，涼茶這個(gè)品類很好的對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者的既有認(rèn)知和心理賬戶。也正是因?yàn)樾缕奉惗ㄎ坏某晒?，才有了王老吉如今的銷量成就。

預(yù)設(shè)的方向有效嗎？

當(dāng)你初步找到定向和文案思路之后，你可能依然很忐忑，因?yàn)闆]人可以告訴你，按這個(gè)思路去投放效果如何？最簡單有效的辦法就是做測(cè)試。

我們說，數(shù)據(jù)是永遠(yuǎn)不可能窮盡的。由于時(shí)間和調(diào)研成本等現(xiàn)實(shí)因素的限制，我們前期做的調(diào)研大部分情況下是不充分的，文案的訴求方向是不是一定有效也是未知數(shù)，更不知道市場的反饋到底會(huì)怎么樣，所以，為了避免大成本的犯錯(cuò)，我們需要先做小成本的測(cè)試，確定文案訴求方向以及驗(yàn)證之前的調(diào)研假設(shè)和推論是否成立之后再做大成本的投入會(huì)更合乎經(jīng)濟(jì)性。

那么具體怎么做測(cè)試呢？

以下是我們給出的建議清單：

大家可以參考下列測(cè)試原則，根據(jù)自身案例的實(shí)際情況做測(cè)試。

1. 明確目的。不管是測(cè)試標(biāo)題、落地頁文案，還是轉(zhuǎn)化按鈕的逼單說辭，都先要明確你希望達(dá)到什么目的，比如我想通過測(cè)試明確標(biāo)題中喚起向往心理和喚起恐懼心理哪種點(diǎn)擊率更高，目的明確才能針對(duì)性的做測(cè)試。
2. 同步測(cè)試。測(cè)試版本必須同步上線才能規(guī)避其他影響因素對(duì)轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化成本的干擾。
3. 均勻抽樣。切記不要人為的選擇流量，比如把A版本放到A城市，B版本放到B城市，這樣的測(cè)試是失真的。
4. 保證樣本量充足，并借助專業(yè)的數(shù)據(jù)分析工具來幫助自己做決策。比如可以用用顯著性測(cè)試來確認(rèn)AB版本的轉(zhuǎn)化率是不是有明顯差異。
5. 隨機(jī)分配流量。比如流量進(jìn)入落地頁以后， A版本和B版本是依次展示的，即A-B -A -B ……
6. 一次只測(cè)試一個(gè)變量。多變量測(cè)試在絕大部分情況下很難準(zhǔn)確歸因。比如你在落地頁同時(shí)改變了價(jià)格、交付日期和質(zhì)保時(shí)間，如果轉(zhuǎn)化率在原有基礎(chǔ)上發(fā)生改變，你將無法判斷這次改變是因?yàn)閮r(jià)格變化、還是交期變化、抑或是質(zhì)保時(shí)間導(dǎo)致了結(jié)果變化。
7. 最重要的原則：測(cè)試前需要先確定待測(cè)變量的優(yōu)先順序。通常來說，先測(cè)試重要的變量，后測(cè)試權(quán)重小的變量，比如在定價(jià)、選款、質(zhì)保時(shí)間等尚未確定前，你測(cè)試提交按鈕到底是用紅色好還是綠色好是沒有什么意義的。

以上，便是我提出的“走出思維混亂”的建議。

如果你不想因“投放無效”成為背鍋俠，那么當(dāng)你拿到一個(gè)看起來毫無頭緒的案子時(shí)，不管甲方有無明確的投放方向、成熟的產(chǎn)品資料供你參考，你都需要先放下拿來主義的現(xiàn)成心態(tài)，靠自己的專業(yè)判斷去梳理出真正適合產(chǎn)品推廣的思路。

作者：杜江（微信公眾號(hào)：信息流廣告精準(zhǔn)投放），上海極效營銷高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，11年互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)、前樓口電商商務(wù)智能總監(jiān)、道瀚亞太區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理、愛爾百蘭產(chǎn)品經(jīng)理，電商魚骨圖、鋪貨理論等理論創(chuàng)始人。

本文由 @杜江 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議