從線索定義－線索打分－線索孵化（內(nèi)容篇）－線索孵化（渠道篇）－線索孵化策略測試及優(yōu)化5個部分展開，本文是線索孵化策略測試及優(yōu)化篇。

一家公司的價值，取決于他的客戶。如何巧妙的獲得更多的客戶？如何讓客戶，以高客單價持續(xù)消費？成為企業(yè)角力的重點。

如果我們從客單價和下單頻次兩個維度，將企業(yè)的客戶群體做一個切分，可以得到一個四象限圖，A、B、C、D、E五個客戶群體。

• 企業(yè)的核心訴求之一，便是找到更多的潛在客戶群體A，轉(zhuǎn)化為客戶群體B，并努力使客戶群體B向客戶群體E轉(zhuǎn)移，盡量留在E的位置。
• 以內(nèi)容為餌料，獲取潛在客戶之后，需要通過潛客培育策略，將潛在客戶變?yōu)榭蛻?，再將客戶轉(zhuǎn)化為高頻率、高客單價客戶。
• 客戶群體A即線索，企業(yè)需要盡可能多的收集A群體的潛在客戶數(shù)量，才會有更多的機會轉(zhuǎn)化為真正消費的客戶。
• 潛客培育，就是讓更多的A轉(zhuǎn)化到E并盡量維持較長時間，在此過程中，要保證完善的客戶體驗以提升客戶滿意度。
• 不同的企業(yè)，根據(jù)售賣產(chǎn)品和服務(wù)的不同，目標客戶定位不同，業(yè)務(wù)流程不同，對A、B、C、D、E五個客戶群體的管理模式不盡相同。對于潛在客戶群體A（圖中紅色面積覆蓋的區(qū)域）向B的轉(zhuǎn)換，是潛客培育的重要環(huán)節(jié)，B、C、D到E則需要客戶成功部門的協(xié)作。
• 潛客培育策略，重點關(guān)注新客戶的轉(zhuǎn)化，有可能上百條線索只能產(chǎn)生一個轉(zhuǎn)化，尤其是一些B端及高客單價B2大C客戶，可能花了很大的精力跟進，最終卻沒能成單。

一、潛客培育策略A/B測試

A/B測試是指在所有條件都相等的條件下，只改變一個條件，從 A 改成 B ，然后對比兩者產(chǎn)生的效果的不同。單一變量決定了 A/B 測試的科學(xué)性。

A/B通俗來講，出門前，我們會對比幾套衣服，到底穿格子衫好還是穿 polo 衫，或者是正裝。這個過程其實包含了A/B 測試的核心思想：

• 多個方案并行測試（對比了幾套衣服）；
• 每個方案只有一個變量不同（只對比了上衣）；
• 以某種規(guī)則優(yōu)勝劣汰（最終穿了最符合你形象氣質(zhì)的衣服）。

測試，不是為測試而測試。要設(shè)定目標，明確測量的內(nèi)容，并專注于改善預(yù)期結(jié)果。

測試要由簡入難，如內(nèi)容測試，首先測試標題。要有一個控制組，確保變量只有一個。同時，每次測試，要及時記錄和分享，并保證測試成為日常流程的一環(huán)。最重要的是，要根據(jù)測試結(jié)果，及時調(diào)整培育策略。

在進行測試時，要參考以下規(guī)則：

• 規(guī)則一：別人的經(jīng)驗不一定適用于你。不同的行業(yè)有著不同的參考值，不能盲目參考別人的經(jīng)驗，畢竟沒有放之四海皆準的真理。
• 規(guī)則二：盡可能保證變量唯一。當(dāng)做AB測試時，一次測試只測試一個變量有助于讓結(jié)果更有說服力。
• 規(guī)則三：循序漸進。由于用戶的認知和預(yù)期的變化，結(jié)果／目標也會隨著變化，所以，犯錯在所難免，重要的是在過程中總結(jié)經(jīng)驗，這樣會為之后的測試產(chǎn)生累積價值。
• 規(guī)則四：用戶行為數(shù)據(jù)可能和結(jié)果性數(shù)據(jù)有矛盾。結(jié)果性數(shù)據(jù)固然重要，但要注意很多時候可能沒有行為數(shù)據(jù)來的真實，因為結(jié)果性數(shù)據(jù)，可能會略過很多細節(jié)，而這些細節(jié)中的變量可能會是一個重要因素。
• 規(guī)則五：明確定義你的目標值。實驗前，明確或預(yù)估一個目標值。心里有個目標，然后圍繞目標來優(yōu)化。
• 規(guī)則六：不要測試那些影響較小的因素。基于業(yè)務(wù)的核心價值去做實驗，聚焦能提升產(chǎn)品核心價值的因素。

二、線索孵化ROI計算

證明線索孵化策略是否有效，則可以通過對比線索孵化前后的行業(yè)指標變化，展示ROI。

1. 第一步，定義線索階段

定義線索階段前，先要了解你的客戶在哪個部分，營銷通常把群體劃分為三個類別：

• 第一類B2C：決策流程較短的產(chǎn)品，比如快消品一類的消費群體。企業(yè)可以通過各種有創(chuàng)意、有趣的營銷或是購買流量的方式快速獲取到這類用戶最終變現(xiàn)。
• 第二類B2小B&大C：小B包括合作伙伴、渠道、saas公司等等，大C包括教育、金融、汽車、醫(yī)療醫(yī)美。是客單價比較高的消費群體。
• 第三類B2大B：比如微軟這類的企業(yè)。這部分只占比較小的一部分，全中國也不超過1000家，也是比較頂尖的營銷區(qū)域，營銷方式與前兩者有所不同。

小B、大C、大B可以視為高客單價企業(yè)，客戶在選擇一種產(chǎn)品的時候不會從某一個接觸點輕易做出決定，決策者往往是一個團隊，決策流程相對較長：陌生人－訪客－注冊－市場成熟線索－銷售成熟線索－成交。

階段數(shù)量多少不重要，最重要的是保證營銷、銷售和執(zhí)行團隊對每個階段有一致定義。

• 線索（Leads）：最原始的潛在客戶資料或聯(lián)系方式，是最不確定的潛在客戶，有可能完全不是企業(yè)的目標客戶，也可能僅僅是一些錯誤的信息片段，即便線索如此的不確定，不準確，企業(yè)也會想方設(shè)法的獲取更多的線索，嘗試轉(zhuǎn)化。
• 市場認可線索（MQL）：從注冊產(chǎn)生的眾多線索中,能被市場部轉(zhuǎn)給銷售部的只是少數(shù)。市場部門會對線索做出定向和定量分析，即通過打標簽和線索打分的方式，篩選符合“合格”客戶畫像且展現(xiàn)出足夠興趣和參與度，值得銷售接觸的線索。
• 銷售認可線索（SQL）：對于市場部提供的線索，分配給銷售后，經(jīng)過銷售人員后期接觸分析，被銷售人員進一步確認的線索，即銷售認可線索。
• 商機（Opportunity）：對線索進行一遍過濾，將錯誤的、無意向的、不相關(guān)的線索排除掉，留下有意向，有可能有意向的潛在客戶，就是商機。商機是更高質(zhì)量的線索，是真正的潛在客戶。銷售對商機要進行有計劃地，持續(xù)的跟進接觸，最終轉(zhuǎn)化成客戶。

2. 衡量階段間轉(zhuǎn)換：線索生成速率LVR評估

線索培育評價，一般從兩個方面著手：

• 一是轉(zhuǎn)換：有多少人轉(zhuǎn)為成為客戶；
• 二是每次轉(zhuǎn)化費用（CPA）：轉(zhuǎn)換一個用戶需要多少費用。在潛客培育策略評估中，運用最多的就是線索生成速率。

線索生成速率LVR（Lead Velocity Rate），線索生成速率＝本月認可線索－上月認可線索／上月認可線索＊100。

對于線索生成率的周期設(shè)置，具體到行業(yè)、企業(yè)都會發(fā)生變化，因為產(chǎn)品生命周期的不同，周期設(shè)置可以按月，也可以按照季度，或者企業(yè)認可的某個周期。若有明確的周期可循，在測算時可以自行設(shè)定，若沒有或者防止意外因素的影響，可以選擇常量－按月／年計算。

線索孵化如何影響階段間轉(zhuǎn)化率，在計算ROI時，可以從以下四個方面著手：

1. 從線索到市場合格線索轉(zhuǎn)化率；
2. 從市場合格線索到銷售合格線索轉(zhuǎn)化率；
3. 從市場合格線索到商機轉(zhuǎn)化率；
4. 從市場合格線索到客戶轉(zhuǎn)化率。

每個月末，將本月開發(fā)的線索與之前的分隔開，導(dǎo)出真正的銷售合格線索發(fā)給銷售。如想做得更好，可以使用營銷系動化中日期項目，自動標記線索轉(zhuǎn)化為銷售合格的具體日期，并計算到創(chuàng)建到銷售合格間的間隔。這樣更利于確認哪些線索是“新線索”（如創(chuàng)建〈30天〉。

其中，線索孵化的效果，會明顯的表現(xiàn)在轉(zhuǎn)化中，少于30天的“快線索”和來自信息庫中“舊線索”的數(shù)量的轉(zhuǎn)化對比。在沒有線索孵化的情況下，來自“舊線索”的數(shù)量，會很低甚至?xí)榱?。而擅長線索孵化的公司，大約大約1/2的轉(zhuǎn)化會來自“舊線索”、孵化過的線索。

在這四個維度中，比較重要的衡量指標主要有兩個：

（1）從線索到銷售合格線索轉(zhuǎn)化率

從線索到銷售合格線索，需要通過打標簽和線索打分，進行篩選，也是一個將小魚養(yǎng)成大魚，盡快給到銷售捕撈的過程，對于善于線索孵化的公司，轉(zhuǎn)化率高達4.0%-5.0%。

計算舉例：在一個月內(nèi)，研究線索孵化的作用。

• 每月新增線索：800個
• 月初已存在線索：10,000個
• 每月由新增線索轉(zhuǎn)化來的銷售合格線索：80個
• 每月由已存在潛客轉(zhuǎn)化來的銷售合格線索：40個

孵化前

孵化后，經(jīng)過線索孵化，銷售合格線索增長2.5倍：

孵化前，銷售合格線索為120個/月，經(jīng)過孵化，數(shù)字為180個/月，在不額外增加線索開發(fā)成本的情況下，數(shù)量增長了50%。假設(shè)每月線索開發(fā)預(yù)算為90，000元，每個銷售合格線索的成本下降了33%，從750元到500元。

（2）從線索到商機轉(zhuǎn)化率

• 孵化前：一年內(nèi)，33%的營銷開發(fā)“商機”來自舊線索，不算差。
• 孵化后：經(jīng)孵化，半數(shù)“商機”來自快線索，這意味著增加了100例“贏得的機會”。

經(jīng)孵化，營銷開發(fā)“商機”數(shù)量至少增加了33%。

孵化前，30天內(nèi)線索轉(zhuǎn)化來的“商機”200，超30天線索轉(zhuǎn)化來的“商機”100，營銷開發(fā)“商機”總數(shù) 300。

孵化后，30天內(nèi)線索轉(zhuǎn)化來的“商機”200，超30天線索轉(zhuǎn)化來的“商機” 200，營銷開發(fā)“商機”總數(shù)400。

越來越多的企業(yè)開始重視潛在客戶的培育，但是，從客戶的角度看，“做不到”卻是常態(tài)，感性的“感同身受”變量太多。

本文由 @Linn 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議