目前的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都在努力往專(zhuān)業(yè)內(nèi)容+強(qiáng)社群（區(qū)）服務(wù)的方向進(jìn)化，但它的學(xué)習(xí)效果還是難以和傳統(tǒng)的教育教學(xué)相匹敵，而且短期內(nèi)可能都不會(huì)有質(zhì)的改變，未來(lái)二者是要融合，還是求同存異，值得另行討論。

2013年上線的喜馬拉雅FM是一個(gè)在線音頻分享平臺(tái)，電臺(tái)內(nèi)容類(lèi)型包括情感、故事、音樂(lè)、影評(píng)等。2016年6月，喜馬拉雅FM首次推出了付費(fèi)音頻。截至2017年12月已經(jīng)擁有4.5億用戶， 占據(jù)了音頻市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額。

123知識(shí)狂歡節(jié)是喜馬拉雅FM主辦的內(nèi)容消費(fèi)節(jié)。2016年12月3日第一次上線，今年已經(jīng)是第二屆。

今年的知識(shí)狂歡節(jié)活動(dòng)分預(yù)熱和正式兩個(gè)階段：

預(yù)熱階段（11.23-11.30）：此階段主要是領(lǐng)券以及參加分享活動(dòng)。用戶可以在123主會(huì)場(chǎng)領(lǐng)取5折通用券，還可以在專(zhuān)輯頁(yè)面領(lǐng)取該專(zhuān)輯的5折優(yōu)惠券。

正式活動(dòng)階段（12.1-12.4）：此階段是用券階段。用戶可以使用5折優(yōu)惠券半價(jià)購(gòu)買(mǎi)感興趣的音頻專(zhuān)輯，還有新人123元代金券禮包、買(mǎi)小雅音箱送888元知識(shí)禮包等活動(dòng)。

雙11購(gòu)物狂歡節(jié)還殘存一絲余熱，喜馬拉雅FM緊接著隆重上線了以 “給大腦解解饞，5折管飽” 為主題的第二屆 “123知識(shí)狂歡節(jié)” ，如果說(shuō)去年12.3首次亮相的喜馬拉雅知識(shí)狂歡節(jié)只能算得上小范圍自嗨的話，今年喜馬拉雅顯然已經(jīng)把知識(shí)電商以節(jié)日的形式帶入了更廣泛的大眾視野。

據(jù)喜馬拉雅官微發(fā)出的知識(shí)快報(bào)，12.1活動(dòng)正式上線1小時(shí)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量1260萬(wàn)元，上線11小時(shí)銷(xiāo)量5000萬(wàn)，比肩去年全天銷(xiāo)售量5088萬(wàn)，截止12.3日24:00，今年123知識(shí)狂歡節(jié)銷(xiāo)量達(dá)1.96億，是去年銷(xiāo)量的近4倍。

喜馬拉雅FM123知識(shí)狂歡節(jié)主會(huì)場(chǎng)（11.23-12.4）

這其中有內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)本身熱度抬升、互聯(lián)網(wǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成的原因，當(dāng)然也少不了喜馬拉雅的宣傳運(yùn)作。比起淘寶重金砸出的鋪天蓋地的廣告，喜馬拉雅自然是“低調(diào)”的多，除了在產(chǎn)品上推出五折讓利優(yōu)惠，也通過(guò)一些小成本的運(yùn)營(yíng)玩法在撬動(dòng)流量，完成聚合和轉(zhuǎn)化，歸結(jié)為“三板斧”：話題+爆款+社交。

一、話題造勢(shì)：咪蒙的漲薪課和退款條約

流量大V（網(wǎng)紅）加入知識(shí)付費(fèi)陣營(yíng)，除了擔(dān)綱內(nèi)容生產(chǎn)者，也是話題熱度的絕佳來(lái)源，尤其是本身就自帶爭(zhēng)議的網(wǎng)紅。

11.18，咪蒙團(tuán)隊(duì)宣布將在喜馬拉雅FM上線付費(fèi)音頻課程《咪蒙教你月薪5萬(wàn)》，并承諾“3年后薪水漲幅不超過(guò)50%，課程費(fèi)用將雙倍退款”。

《咪蒙教你月薪5萬(wàn)》課程介紹

明眼人仔細(xì)推敲一下便知噱頭而已，但它的確是一起成功的“營(yíng)銷(xiāo)事件”，因?yàn)椋〒?jù)我所知）它是唯一一個(gè)對(duì)效果進(jìn)行了量化并做出了擔(dān)保承諾的知識(shí)付費(fèi)課程。在知識(shí)付費(fèi)因看不到正反饋廣受詬病的現(xiàn)狀下，它獨(dú)辟蹊徑，玩出了不一樣的套路。

從媒體指數(shù)看，21號(hào)前后咪蒙事件即引發(fā)了大量媒體的評(píng)論報(bào)道，朋友圈一度刷屏，并直接將我轉(zhuǎn)化成喜馬拉雅的新用戶。畢竟，“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，明知道是個(gè)標(biāo)題黨，卻出于好奇忍不住去聽(tīng)聽(tīng)。

試聽(tīng)了咪蒙團(tuán)隊(duì)11.22在喜馬拉雅上的《發(fā)刊詞》，更加確信，講的都是常規(guī)道理，沒(méi)有什么獨(dú)特的干貨。但相比內(nèi)容質(zhì)量、月薪5萬(wàn)，大家的注意力都在退款這件事上，話題熱度已經(jīng)炒起來(lái)了，熱搜榜也上了，目的已達(dá)，銷(xiāo)量則是錦上添花。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，12.1課程正式上線31分鐘售出1萬(wàn)份，上線1天售出5萬(wàn)份（主要由咪蒙公眾號(hào)貢獻(xiàn)）。而以喜馬拉雅的訂閱人數(shù)7820（截止到12.3晚21:00），售價(jià)49.5元粗估，僅有約38萬(wàn)的流水入賬。

關(guān)鍵詞“ 喜馬拉雅fm ”12.6前30天媒體指數(shù)（來(lái)源：百度指數(shù)）

媒體指數(shù)是以各大互聯(lián)網(wǎng)媒體報(bào)道的新聞中，與關(guān)鍵詞相關(guān)的，被百度新聞?lì)l道收錄的數(shù)量，采用新聞標(biāo)題包含關(guān)鍵詞的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)來(lái)源、計(jì)算方法與搜索指數(shù)無(wú)直接關(guān)系。

12-3晚19:00，咪蒙團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步“趁熱打鐵”，在喜馬拉雅站內(nèi)做了一場(chǎng)題為《年底加薪，你必須手握哪些王牌》的音頻直播，但因并沒(méi)有特別宣傳，前半小時(shí)在線人數(shù)只有1500人左右，最終實(shí)現(xiàn)6千余人收聽(tīng)。

作為流量女王的咪蒙，搭載一個(gè)有爭(zhēng)議性的話題，能在短時(shí)間內(nèi)為喜馬拉雅聚集足夠多的話題關(guān)注度。但是為其課程買(mǎi)單這件事，主要寄托于咪蒙的粉絲變現(xiàn)，且因?yàn)檫涿傻淖杂泄娞?hào)已經(jīng)消化了不少付費(fèi)用戶，喜馬拉雅的銷(xiāo)量也就沒(méi)有十分亮眼。

如果說(shuō)咪蒙的漲薪課實(shí)現(xiàn)的是流量?jī)r(jià)值（引流、拉新），那么銷(xiāo)量?jī)r(jià)值（轉(zhuǎn)化）和口碑粘性則交棒給爆款課。前者負(fù)責(zé)貌美如花，后者負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家。

二、爆款轉(zhuǎn)化：蔡郭馬人氣IP+3000知識(shí)大咖

去年6月，喜馬拉雅聯(lián)合馬東團(tuán)隊(duì)推出的付費(fèi)節(jié)目《好好說(shuō)話》上線，限時(shí)售價(jià)198元/年，一天內(nèi)售出25731套，銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)，12.3知識(shí)狂歡節(jié)當(dāng)天，更是以555萬(wàn)元銷(xiāo)售額摘冠。嘗到甜頭之后，喜馬拉雅在聯(lián)合出品（PGC）的內(nèi)容形態(tài)上進(jìn)一步發(fā)力，今年主推三款頭部訂閱音頻課：

喜馬拉雅FM123知識(shí)狂歡節(jié)主推付費(fèi)專(zhuān)輯

活動(dòng)期間，喜馬拉雅在朋友圈、北上廣地鐵站、電梯、電影院投放了線上線下廣告，“墻裂”（強(qiáng)烈）推薦的花式廣告創(chuàng)意迎合網(wǎng)絡(luò)熱詞，視覺(jué)感極強(qiáng)。站內(nèi)則從大大小小的運(yùn)營(yíng)廣告位以及活動(dòng)引流文案中強(qiáng)化三門(mén)課程的曝光。

喜馬拉雅上海地鐵廣告

銷(xiāo)量不只是頭部用戶的粉絲變現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是轉(zhuǎn)化率的最佳托底。

據(jù)喜馬拉雅官微發(fā)出的知識(shí)快報(bào)，今年知識(shí)狂歡節(jié)銷(xiāo)量榜單TOP10中，主推的三門(mén)課皆榜上有名：《蔡康永的201堂情商課》以站內(nèi)1200萬(wàn)銷(xiāo)售額、6萬(wàn)多訂閱用戶成為站內(nèi)銷(xiāo)量第一。《郭論：郭德綱首檔音頻脫口秀》和《好好說(shuō)話· 康永來(lái)了》分列榜單第3名和第5名。

此外，除三門(mén)主推訂閱音頻外，喜馬拉雅利用各流量平臺(tái)，力推包括吳曉波、龔琳娜、樂(lè)嘉等在內(nèi)的3000位垂直類(lèi)知識(shí)大咖；同時(shí)，從27號(hào)開(kāi)始，聯(lián)合60位大咖開(kāi)展十余場(chǎng)直播（喜馬音頻直播+一直播視頻直播），并通過(guò)官微和主播微博進(jìn)行宣傳，持續(xù)引流和實(shí)現(xiàn)（導(dǎo)購(gòu)）變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

截止發(fā)稿前，微博上#123知識(shí)狂歡節(jié)#的話題一共沉淀了1.3億閱讀量，25.3萬(wàn)討論量。

喜馬拉雅123知識(shí)狂歡節(jié)巔峰直播

在這3000位大咖中，其中主打?qū)嵱眉寄茴?lèi)的訂閱課《不一樣的新概念》、《葉武濱時(shí)間管理10堂課-易效能》，認(rèn)知升級(jí)類(lèi)的《張萌：人生管理課》、《耶魯大學(xué)陳志武教授的金融課》，以及人文興趣類(lèi)的《張其成講易經(jīng)》、《蒙曼品最美唐詩(shī)》悉數(shù)入圍前十暢銷(xiāo)榜。

三、社交分享：送禮促成關(guān)系鏈傳播

喜馬拉雅專(zhuān)輯頁(yè)面一直有“買(mǎi)贈(zèng)”功能，是一種把知識(shí)包裝成禮物送給朋友的社交玩法。但因?yàn)橘?zèng)送的前提是付費(fèi)，參與門(mén)檻較高，可能存在于某些B端需求場(chǎng)景，比如老板買(mǎi)來(lái)給員工聽(tīng)，充當(dāng)企業(yè)培訓(xùn)收割員工好感和忠誠(chéng)度，但從普通用戶角度，算得上一個(gè)“反人性”的低頻附屬功能。

這次喜馬拉雅知識(shí)狂歡節(jié)在“買(mǎi)贈(zèng)”基礎(chǔ)上升級(jí)了玩法，推出了“123知識(shí)禮物免費(fèi)領(lǐng)”活動(dòng)，知識(shí)禮物包含百本好書(shū)精講免費(fèi)暢聽(tīng)7天和商業(yè)/人文付費(fèi)精選30講專(zhuān)輯。用戶分享禮物到微信好友或朋友圈渠道，根據(jù)好友領(lǐng)取的數(shù)量，可以得到巔峰會(huì)員、小雅音箱、iphoneX等相應(yīng)獎(jiǎng)品。

123知識(shí)禮物免費(fèi)領(lǐng)活動(dòng)落地頁(yè)

升級(jí)之后的活動(dòng)，突出“干貨”、“免費(fèi)”的屬性，附加了打榜贏好禮的玩法，降低了參與門(mén)檻，實(shí)現(xiàn)了雙方獲利，用戶分享動(dòng)力變強(qiáng)；而且比起抽獎(jiǎng)等慣常玩法的隨機(jī)性，公開(kāi)的排行榜讓用戶對(duì)自己的努力和回報(bào)有明確預(yù)期，進(jìn)一步放大了用戶的逐利心理，為分享效果再添羽翼。

從活動(dòng)結(jié)束后頁(yè)面的數(shù)據(jù)來(lái)看，一共有11.7w人領(lǐng)取了知識(shí)禮包，假設(shè)每個(gè)老用戶轉(zhuǎn)化6個(gè)好友，粗估也有2w用戶參與了轉(zhuǎn)發(fā)分享。

當(dāng)然這里也有一點(diǎn)小建議：分享動(dòng)機(jī)里如果能結(jié)合優(yōu)惠券，或許會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化有助推作用。

結(jié)語(yǔ)

喜馬拉雅造節(jié)之心路人皆知，但從社交媒體（朋友圈）的熱度來(lái)看，所謂的“狂歡節(jié)”名頭仍有自我拔高之嫌，影響范圍也只是框定在4.5億的APP原生用戶和因流量運(yùn)作而卷攜進(jìn)去的大咖粉絲和為數(shù)不多的一些外延用戶，但它主辦知識(shí)狂歡節(jié)對(duì)于行業(yè)和用戶依然有著特殊的意義。

作為知識(shí)傳播的先行者，它締造了“內(nèi)容消費(fèi)”這一全新的概念，在眼花繚亂的物欲世界中攪活一池春水，讓知識(shí)站到了前臺(tái)（同類(lèi)還有得到的《知識(shí)發(fā)布會(huì)》），為不理性的雙11“剁手”、“吃土”之外保留了一個(gè)相對(duì)理性的消費(fèi)類(lèi)目。它最終斬獲的成績(jī)，也在向外界釋放著寶貴的信號(hào)，到底知識(shí)付費(fèi)這件事，是疲軟？生機(jī)暗伏？還是其它？

雖然近日唱衰“知識(shí)付費(fèi)”的論調(diào)愈加高漲，據(jù)華菁證券發(fā)布的《知識(shí)付費(fèi)報(bào)告》顯示：知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在2020年有望達(dá)到320億收入規(guī)模，與之對(duì)應(yīng)的平臺(tái)盈利有近50億的潛力。以30倍估值計(jì)算這個(gè)全新的行業(yè)，知識(shí)付費(fèi)有望支撐1500億市值。不管怎樣，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是王道。這對(duì)于定位平臺(tái)型知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的喜馬拉雅來(lái)說(shuō)，還有很大的改造空間，用戶付費(fèi)是開(kāi)始，是前面的1，只有實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化、體系化以及配套的深度優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能讓用戶持續(xù)活躍、回購(gòu)，并實(shí)現(xiàn)口碑傳播，帶來(lái)1后面的無(wú)數(shù)個(gè)0。

至于被太多人吐槽的，如何問(wèn)知識(shí)要反饋、要能力提升，不妨先思考一個(gè)問(wèn)題：知識(shí)付費(fèi)是不是在線教育？目前的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都在努力往專(zhuān)業(yè)內(nèi)容+強(qiáng)社群（區(qū)）服務(wù)的方向進(jìn)化，但它的學(xué)習(xí)效果還是難以和傳統(tǒng)的教育教學(xué)相匹敵，而且短期內(nèi)可能都不會(huì)有質(zhì)的改變，未來(lái)二者是要融合，還是求同存異，值得另行討論。

作者：知了，個(gè)人公眾號(hào)：了了次元。?一個(gè)靠讀書(shū)對(duì)抗迷茫的北漂互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)民工，長(zhǎng)期關(guān)注內(nèi)容產(chǎn)品和文娛領(lǐng)域

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