本文作者將將從運營最重要的拉新、留存、促活三個流程，簡要分析廣告在其中起到的作用。enjoy~

最近，“999感冒靈”的這則號稱2017年度最走心的廣告貌似占領(lǐng)了朋友圈、微博等各大社交媒體，很多人在討論著、轉(zhuǎn)發(fā)著。

同樣的還有，雙十一期間被廣泛傳播的“百雀羚”《你應(yīng)該驕傲》、感恩節(jié)一口氣調(diào)戲了10幾個品牌的“杜蕾斯”。

可是，在令人無比興奮的同時，也出現(xiàn)了這樣一種聲音：“如此高的傳播率到底帶來了多大的轉(zhuǎn)化率？看了《這個世界，總有人偷偷愛著你》讓我想起了暗戀的那個她，但好像忘記了”999感冒靈“，這是成功嗎？

不可否認的是廣告對于公司的營收增長有著很大的作用（不少學(xué)者已經(jīng)在實證及理論上做了很多研究），所以我是堅信廣告對于增長的正向作用的。讓我們先來思考這樣一個第一性原理問題：

廣告到底是什么？它在干嗎？

歸根結(jié)底，廣告是在運用“圖文音視”的傳播介質(zhì)向目標（潛在）用戶傳遞信息，用戶和廣告之間的互動（點贊、分享、評論、再創(chuàng)造）也是廣告的一部分。在制作廣告時，互動也應(yīng)該是戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。

我認為戰(zhàn)略目標、傳遞信息、數(shù)據(jù)反饋是廣告的三個關(guān)鍵詞?，F(xiàn)在我們拋開上面這些高大上的廣告case，回歸日常工作，為了提升某個單品的銷售額寫的促銷文案、新上線App在應(yīng)用商店寫的版本更新說明、為了促活給用戶推送的通知……其實都是廣告，當然，沒有戰(zhàn)略目標的信息傳遞都是耍流氓。

本文將從運營最重要的拉新、留存、促活三個流程簡要分析廣告在其中起到的作用。

首先，讓我們模擬一下用戶使用/購買一個產(chǎn)品的心理認知過程：

我們的產(chǎn)品是如何與用戶產(chǎn)生聯(lián)系的呢？

• 第一步是初見，不管是通過地鐵的廣告牌、朋友圈的推薦、甚至是偶爾聽到別人的談?wù)?#8230;…，這讓用戶知道有這么個產(chǎn)品。
• 第二步是了解，初見之后有興趣的用戶會通過搜索、詢問朋友、下載（軟件產(chǎn)品）去了解信息。
• 第三步是體驗，對于實物商品，用戶可能通過購買或試用進行體驗，游戲等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，用戶可以通過注冊試玩體驗（越來越多的產(chǎn)品為降低參與門檻，不注冊也可體驗幾乎全部功能），在體驗中會主要涉及到大腦的伏隔核和島葉兩個區(qū)域，本文暫不做詳述。

這三步是一個漏斗，感興趣的用戶會逐層減少。體驗之后可能會出現(xiàn)如下三種場景：

1. 流失：對產(chǎn)品很失望，或者因為體驗的某些環(huán)節(jié)導(dǎo)致極差感受。（需要仔細分析原因，迭代產(chǎn)品或優(yōu)化流程）
2. 預(yù)流失：預(yù)流失用戶與流失用戶最大的區(qū)別是并沒有對產(chǎn)品本身失望，而因為其他原因?qū)е螺^長一段時間的不活躍。當然最主要的原因是稀缺的精力，每個人的時間都是24小時，花在所有產(chǎn)品上的時間是守恒的，此消彼長。預(yù)流失用戶一般是因為暫時忘記或者沒時間而導(dǎo)致體驗之后就不活躍了。
3. 復(fù)購：這部分用戶在體驗過后，對產(chǎn)品非常喜歡，不斷產(chǎn)生復(fù)購或者活躍。當然，復(fù)購之后很可能變?yōu)轭A(yù)流失狀態(tài)。

運營或產(chǎn)品童鞋對這些一定非常熟悉，也有很多的方法論應(yīng)用在各個環(huán)節(jié)中，本文不再贅述。回到主題，廣告在這一套運營流程中有什么作用呢？

廣告在運營中的簡單作用

讓我們再回到上面這張圖，可以看出紅色字體的四個環(huán)節(jié)是我們經(jīng)常使用廣告和用戶交互的環(huán)節(jié)：

1. 怎么初見，初見什么？

對于一個不知道我們產(chǎn)品的新用戶，如何讓其產(chǎn)生了解產(chǎn)品的動機？這個環(huán)節(jié)必須要依靠廣告，初見的印象至關(guān)重要。那么如何才能有一個好的初見印象呢？

廣告的三大關(guān)鍵因素之一是”戰(zhàn)略“，在制作廣告前，我們需要全面梳理產(chǎn)品內(nèi)在信息、外在環(huán)境、用戶心理等因素，然后做好定位，確定我們需要向用戶傳達什么？希望他們看到廣告后干什么？定義好驗證廣告效果的第一指標。接下來考慮的是通過何種渠道在何時將內(nèi)容傳遞給消費者，這是具體的渠道運營細節(jié)了，本文不做贅述。

比如說這次的暖心廣告《這世界，總有人偷偷愛著你》，在傳播性上來講是非常亮眼的，獲得了大量傳播。觸達大多數(shù)人的心靈、描述最普通的人生、故事的對比反轉(zhuǎn)讓這支廣告獲得了很高的傳播度，同時有著較高的美譽度。百雀羚的《你值得驕傲》也是這個套路。產(chǎn)品只是在片尾做了露出，算是貼片廣告的一種。我們很難將”愛和999感冒靈“聯(lián)系在一起、也很難將”驕傲自信和百雀羚“聯(lián)系在一起，因此我認為這兩則廣告很難引起新用戶的進一步了解，問問我們自己：當看完廣告后，有去搜索這兩個產(chǎn)品的信息嗎？我們只是被感動了而已！

但作為一個大家都知道的品牌，用這種方式去做品牌的高曝光，傳遞品牌的價值觀還是會起到效果的。如若要引起用戶初見后的進一步了解行為，需要在傳達的信息和產(chǎn)品本身之間建立強鏈接，這也就是給消費者提供一個好的購買理由。

2. 提供什么購買理由？

消費者在見到產(chǎn)品前看到的廣告，無論是圖、文、音、視的哪一種，都是內(nèi)容。我們要做的就是通過內(nèi)容給消費者提供一個購買理由，我曾經(jīng)在《電商行業(yè)：沒有淡季的市場，只有淡季的思想》一文中說過”感知（購買理由在消費者心中創(chuàng)造的感受）決定消費者買不買，產(chǎn)品決定消費者是否持續(xù)購買“。

這個廣告是我從今日頭條Feed流中截下來的，我是第一次聽說這個產(chǎn)品，它向我提供了什么購買理由呢？

目標用戶：零售小店；產(chǎn)品名：零售通；購買理由：不愁貨源，進貨劃算。

貨源和成本是零售小店的痛點，看到這個廣告的小店主是非常有動力去進一步了解零售通這個產(chǎn)品的，這會很快引導(dǎo)用戶進入主動了解的環(huán)節(jié)。

他們可能會先下載這個App做初步了解、百度搜索零售通的信息、問問身邊的其他小店朋友有沒有用過的、去知乎等問答社區(qū)詢問（年輕店主）……了解的信息好壞將直接影響消費者是否進入下一環(huán)節(jié)。

3. 如何無界營銷？（用戶、內(nèi)容、技術(shù)、數(shù)據(jù)）

無界營銷最近被吵得很火，每個人對它都有自己的理解。我認為無界營銷的應(yīng)用場景之一是“當用戶想了解我的產(chǎn)品時，我可以出現(xiàn)在用戶能去的任何場景中，并且通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳達產(chǎn)品信息。”

還是拿零售通這個產(chǎn)品為例，當小店主通過今日頭條初次見到它，并且被它的購買理由所吸引。進一步去百度、知乎等地方了解它時，我們能夠有進一步的內(nèi)容引導(dǎo)用戶去試用和體驗。

對于無界營銷，我想多補充一句，我認為“用戶、內(nèi)容、技術(shù)和數(shù)據(jù)”四個因素是無界營銷的KSF（成功關(guān)鍵因素）。

體驗過零售通這個產(chǎn)品后，接下來會發(fā)生什么呢？也許我們的產(chǎn)品大大幫助了這個小店主，他持續(xù)的使用產(chǎn)品，這是我們最想達到的；最不想看到的是用戶頭也不回地流失，如果流失數(shù)據(jù)過大，往往反映了我們的產(chǎn)品本身出了問題，需要反過來優(yōu)化產(chǎn)品；在這兩者之間還有一個狀態(tài)，我把它叫做“預(yù)流失”，因為暫時忘記或者沒時間導(dǎo)致的不活躍，但這部分用戶也有可能慢慢就變成真正的流失用戶了。關(guān)于這點，我想大家應(yīng)該會有比較深的感觸，某一段時間瘋狂的使用某產(chǎn)品，之后一次都不打開。

4. 怎么召回？

這是廣告要解決的第四個問題，用戶的召回和促活。對于這些“預(yù)流失”用戶，我們需要建立一個非常精細的用戶管理模型，什么時候達到“預(yù)流失”風(fēng)險預(yù)警要及時知道。

好久沒看電視劇了，床上看著咪蒙的雞湯文，看到《致我們單純的小美好》植入廣告，自然地打開騰訊視頻，便開始了每晚下班追劇的生活；

好久沒購物了，逛頭條時，看到一個特別大的促銷活動，趕緊打開京東逛一逛，一不小心發(fā)現(xiàn)很多的優(yōu)惠，下了好幾單；

好久沒旅游了，下班地鐵上偶然看到攜程的”雙12玩轉(zhuǎn)全球，限時立減特惠“廣告，回到家打開攜程App規(guī)劃下雙12旅行。

…………

還有很多這樣的場景，我們一定都遇到過，這就是廣告的重要作用，在用戶進入“預(yù)流失”時期時進行適時的召回和促活。

你太忙了沒時間？沒關(guān)系，用廣告告訴你我們的產(chǎn)品更值得你投入現(xiàn)在的時間；

你暫時忘記了？沒關(guān)系，用廣告告訴你我們的產(chǎn)品一直都在。

結(jié)語

廣告在用戶初見、了解、體驗以及預(yù)流失的運營環(huán)節(jié)起到很重要的作用，在日常工作中，我們也正是在潛移默化地使用這些技巧去運營用戶。廣告的形式無非”圖、文、音、視“四種，我們要做的是有戰(zhàn)略地利用各種廣告形式向用戶傳達信息，已達成我們的運營目標！

#專欄作家#

平章大人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注電商行業(yè)、用戶增長、營銷科學(xué)化領(lǐng)域研究。

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