1. 充當媒體：聚集受眾

媒體主要分為娛樂型媒體（傳播搞笑段子、情感故事、新聞資訊等內(nèi)容）和功能型媒體（提供針對具體問題的解決方案），對于享樂型產(chǎn)品來說，把公眾號定位為娛樂型媒體較好，對于功能型產(chǎn)品來說，把公眾號定位為功能型媒體更佳。

（1）娛樂型媒體

通過打造娛樂型媒體來聚集受眾，最終達到宣傳產(chǎn)品目的，最成功的當屬薛之謙了（從某種角度來說，明星本身就是一款產(chǎn)品）。通過持續(xù)編寫段子，聚集大量粉絲，再度翻紅后，通過上綜藝、發(fā)專輯、接代言等方式變現(xiàn)。

明星江一燕的官方公眾號也非常有代表性。首先，名字就很有個性，沒有直接用“XXX官方公眾號”（大部分企業(yè)給公眾號取名都是這么沒有特色的），而是貼合產(chǎn)品本身“文藝”的定位，取名“小江的時間縫隙”，日常推文也都是一些很文藝的雞湯文，偶爾為自己的新作品發(fā)一些推廣文章，也是基于文藝的基調(diào)，并不影響整體閱讀體驗。

公眾號“小江的時間縫隙”日常推文

（2）功能型媒體

對于功能型產(chǎn)品，企業(yè)必須理解一句話“人們真正需要的不是產(chǎn)品，而是解決方案”。只有當用戶覺得你的產(chǎn)品是解決某問題的最佳方案時，用戶才會購買。

所以，功能型產(chǎn)品公眾號制作內(nèi)容的核心就是：a.針對用戶的某個需求提供解決方案；b.說明你的產(chǎn)品是最佳解決方案。不過，聚集受眾階段可以專注做 a 項，b 項可以留待說服購買時再開始，一開始就出現(xiàn)自己的產(chǎn)品，很容易引發(fā)反感。

微信公眾號中有非常多通過提供解決方案成功聚集大批受眾，并通過出售相關(guān)產(chǎn)品變現(xiàn)的功能型媒體，比如，提供“變美”解決方案的“鯨魚顏習會”，提供“海淘”解決方案的“小紅書”，提供“育兒”解決方案的“年糕媽媽”等等。

公眾號“鯨魚顏習會”和“小紅書”的日常推文

2. 充當官網(wǎng)：提供產(chǎn)品認知

充當官網(wǎng)的企業(yè)公眾號，要為聚集起來的受眾提供產(chǎn)品認知，使得受眾更加了解產(chǎn)品和品牌。產(chǎn)品認知價值包括產(chǎn)品物質(zhì)價值和心理附值，物質(zhì)價值反映的是產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，指產(chǎn)品的用料、質(zhì)量等客觀指標，心理附值反映產(chǎn)品的主觀質(zhì)量，指某一產(chǎn)品對于滿足消費者的心理需要所具有的價值，簡單點說，就是品牌價值。

一般來說，對于新產(chǎn)品和新品類，用戶比較陌生，需要著重介紹其物質(zhì)價值，而對于成熟產(chǎn)品和品類，則需要賦予其心理附值。

比如，開創(chuàng)了新品類的摩拜單車，在其服務號早期的推文中，就對摩拜單車 APP 的功能，信用積分，使用規(guī)則等做了詳細介紹，幫助用戶更深入地了解摩拜單車的物質(zhì)價值。

不過，這部分內(nèi)容大都比較無聊，怎樣讓無聊的產(chǎn)品介紹變得有意思，恐怕需要在文案和美工上多花心思了。同樣屬于新品類的“好色派沙拉”無疑是個中的佼佼者，標題有趣，排版精美，連對食材的介紹都充滿創(chuàng)意：

在已經(jīng)非常成熟的白酒品類中成功突圍的江小白，則是通過內(nèi)容為產(chǎn)品增加心理附值的典型代表，一系列圍繞青春和酒文化的推文，進一步鞏固了江小白“青春小酒”的形象。

3. 充當電商：說服購買

品牌企業(yè)公眾號中內(nèi)嵌微商城的做法已經(jīng)非常普遍了，而關(guān)于說服消費者購買產(chǎn)品的文案，主要有兩種：動之以情和曉之以理，琛姐在之前的文章（內(nèi)容營銷的說服文案，有且只有 2 種）中已經(jīng)做了詳細的解讀，這里就不贅述了。

4. 刺激分享

企業(yè)公眾號刺激用戶分享文章的兩個非常好的方法是：故事和福利。

故事生動、形象，非常容易引起人們的好感和共鳴，從而刺激分享。比如，滴滴出行的官方公眾號就把乘客和司機的故事集結(jié)起來，寫成專題推文，獲得了明顯高于平均閱讀的數(shù)據(jù)。

公眾號可以推送的福利類型很多，可以是優(yōu)惠券，可以是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，可以是節(jié)日活動等等，但此類推文能夠刺激大量轉(zhuǎn)發(fā)的前提是，你的產(chǎn)品已經(jīng)有成熟的消費人群，并且足夠有吸引力。

小結(jié)

企業(yè)公眾號可以充當媒體、官網(wǎng)、論壇、電商等多種角色，當你為企業(yè)公眾號定制內(nèi)容前，首先需要考慮的是，公眾號充當?shù)闹饕巧鞘裁?，針對特定的角色定位，制作相應的?nèi)容。

需要注意的是，這個角色不是一成不變的。隨著產(chǎn)品生命周期的變化，內(nèi)容運營人員應該根據(jù)需要調(diào)整角色定位，并據(jù)此制作新的內(nèi)容。

#專欄作家#

作者：琛姐，微信公眾號：草莓學堂（caomeixt），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。大學新媒體教師，草莓學堂創(chuàng)始人，關(guān)注新媒體環(huán)境下營銷、電商的發(fā)展趨勢。

本文由 @琛姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash