事件營銷:番茄炒蛋背后是什么?
事件營銷背后的故事,也一定比表面復(fù)雜的多。
一、事件營銷的前世今生
事件營銷可以說是21世紀(jì)自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來,漸漸浮現(xiàn)的一種火爆營銷手段。
但實(shí)際上,事件營銷的原始形態(tài)早已廣泛存在于各個(gè)圈子內(nèi)部。
比如:
- 某某村的婦女主任茶余飯后和婦女嗑著瓜子聊著八卦。
- 每天必看的新聞聯(lián)播以及內(nèi)容討論。
- 電影里報(bào)童在街上喊的號(hào)外號(hào)外,然后各種群演拿起報(bào)紙討論。
這些都是以事件為中心展開的行為。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在事件營銷角度上來看,給發(fā)酵和傳播提供了更便利的條件。
不再是以地理位置、時(shí)間、硬件所左右的條件。多種信息、多種渠道分秒必達(dá)。
所以事件營銷在近幾年的曝光率急劇上升,也成為了各類品牌公關(guān)營銷炒作的主戰(zhàn)場。
從娛樂圈的事件話題,到品牌公司的廣告文案,早已屢見不鮮。
那么,什么樣的事件營銷可以被稱作是成功的事件營銷呢?
二、事件營銷的不二法門
首先,毫無疑問的是,事件營銷的主體或參與者為人,更細(xì)致地說,是渠道用戶、潛在客戶、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民等
其次,事件營銷的定義是:
事件營銷(Event Marking)是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件,吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。
簡單的說,事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律,制造具有新聞價(jià)值的事件,并通過具體的操作,讓這一新聞事件得以傳播,從而達(dá)到廣告的效果。事件營銷是今年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段,集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體,并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì),建立品牌識(shí)別和品牌定位,形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營銷手段?!俣劝倏?/p>
所以,事件營銷的流程可以分為以下幾個(gè)過程:
- 事件策劃:立足于目標(biāo)產(chǎn)品和公司形象,考量現(xiàn)有資源和風(fēng)險(xiǎn)情況,策劃完整的事件。
- 渠道選擇:含互聯(lián)網(wǎng)渠道的各大門戶、社區(qū)、社交媒體以及傳統(tǒng)電視、報(bào)刊雜志、線下聚會(huì)等傳播渠道。
- 事件引爆:事件的引爆媒介可以是H5、短視頻、各類富媒體等,以突出事件內(nèi)容和吸引眼球?yàn)榧选?/li>
- 事件傳播:事件的傳播分為兩個(gè)階段,首先是冷啟動(dòng)階段,涉及到種子用戶的觸及和分析。其次是如何推動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)運(yùn)營。
- 事件發(fā)酵:用戶的參與、討論、轉(zhuǎn)發(fā)等動(dòng)作會(huì)導(dǎo)致用戶群體熱情的上漲,用戶對(duì)事件的認(rèn)知和理解極具變化,這也是事件運(yùn)營的核心。
- 事件升級(jí):當(dāng)用戶熱情白熱化后,各方意見討論紛紛浮現(xiàn),品牌知名度極大提升,將事件升華為內(nèi)涵或背后含義。
- 營銷轉(zhuǎn)化:事件背景褪去,促成銷售轉(zhuǎn)化的階段,也是目前事件營銷領(lǐng)域的難點(diǎn)。
一個(gè)成功的營銷事件,必定是考量了以上所有因素和環(huán)境的。
下面我們就番茄炒蛋來剖析一下。
三、番茄炒蛋事件淺析
事件發(fā)酵的關(guān)鍵
萬變不離其宗,所有事件和情節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)只有三點(diǎn),就是「群體」、「深度」和「矛盾」。
群體決定了事件的上限,深度才是引發(fā)共情的關(guān)鍵,而矛盾則是持續(xù)發(fā)酵的核心。
首先,番茄炒蛋這個(gè)名詞并不陌生。關(guān)于番茄炒蛋的話題和事件也此起彼伏,但是從來沒有一次可以觸及到這樣的傳播量級(jí)和熱度。
我們先思考兩個(gè)問題:
番茄炒蛋放鹽和胡椒,還是放糖?對(duì)于北方人來講,這個(gè)問題可以媲美“豆腐腦咸還是甜了”。
但是為什么沒有像這個(gè)廣告一樣熱起來呢?
某明星的離婚案前前后后火了半年多,為什么沒有借勢被用來炒作營銷呢?
(1)首先是群體的問題
- 群體量級(jí)來看:一線明星和好萊塢巨星的量級(jí)肯定是不同的,所以事件營銷的群體選擇很重要,既要打中目標(biāo)群體,又要覆蓋潛在群體。
- 群體渠道來看:網(wǎng)易云音樂選擇了地鐵這個(gè)工薪一族聚集地線下場所,而番茄炒蛋選擇了留學(xué)生群體及其家長聚集的微信朋友圈。
(2)再來是深度的問題
- 一個(gè)是日常生活、口味選擇的深度;
- 一個(gè)是涉及到親情、人生選擇、留學(xué)情懷等深度。
(3)最后是矛盾問題
- 為什么要觸及留學(xué)生群體?首先留學(xué)生群體是本事件的主角,一定會(huì)產(chǎn)生共情。對(duì)于單一的親情和相處模式,又一定會(huì)引發(fā)討論和異議。
- 事件的矛盾點(diǎn)在于,對(duì)親情的不同理解。對(duì)于這一點(diǎn),無須多言,家家有本難念的經(jīng),絕對(duì)是千人千面的矛盾。
有了這三點(diǎn)后,就決定了這個(gè)事件是一定會(huì)引發(fā)討論和傳播的。
但是發(fā)展到白熱化后,我們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)我們討論的事情已經(jīng)超越了事件本身,不再是留學(xué)生與家長的問題看法,甚至上升到了親情、生活選擇等更深層次,這也是事件升級(jí)的部分。事件是否跟品牌有強(qiáng)關(guān)聯(lián)度,導(dǎo)致了能否將熱度回歸品牌來承接。
簡單來說,如果是杜蕾斯做這個(gè)事件,就是不合適的,因?yàn)楸挥H情這種人間大愛所觸及的群體會(huì)瞬間放下兒女私情而變的性冷淡,這一點(diǎn)對(duì)于品牌來講是毫無幫助的。
就矛盾這一點(diǎn)上,也要注意不能過激,比如某公司之前出的扎心文案,用戶一邊倒地被傷到,難易引發(fā)多方思想觀點(diǎn)的碰撞,也意味著營銷發(fā)酵的失敗。
事件發(fā)酵是一個(gè)小火慢燉的過程,過冷、過火,都會(huì)導(dǎo)致草草收場。
四、事件營銷的未來
事件營銷,一部分是「事件」,觸及目標(biāo)用戶、引起發(fā)酵、升級(jí)成為品牌影響力。
一部分是「營銷」,將熱度變現(xiàn),將熱情轉(zhuǎn)化為粘性。
所以現(xiàn)在我們復(fù)盤,番茄炒蛋對(duì)于品牌落地的這一步,還是略顯生硬的。
相比于當(dāng)年的百雀羚H5,和網(wǎng)易云扎心歌詞,跟品牌的結(jié)合是差了一個(gè)檔次的,但是量級(jí)上講,絕對(duì)是完勝。
所以一個(gè)事件的品牌影響力=轉(zhuǎn)化率*量級(jí),兩條腿走路,都有提升的空間。
廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,品牌和內(nèi)容的結(jié)合一直也是一大困境,很多公眾號(hào)博主會(huì)寫一些神反轉(zhuǎn)的硬廣來博得同情,也有人選擇品牌優(yōu)先自說自話,還有詼諧如奇葩說馬東,猝不及防地甩你一臉廣告。
在這個(gè)內(nèi)容爆炸的時(shí)代,很多優(yōu)秀的廣告形式已經(jīng)不能輕松地吸引到用戶的停留。比如作為AR元年的2017,甚至沒有一個(gè)優(yōu)秀廣告是因?yàn)锳R而火爆的,這也說明了,形式和新穎能帶來短暫的注意力吸引和觸及,但是深入和情感共鳴,在保證品牌植入的同時(shí),需要優(yōu)秀的內(nèi)容來主攻。
對(duì)于這個(gè)平衡點(diǎn)來說,是每個(gè)企業(yè)品牌都該去尋找的最優(yōu)解。
而營銷轉(zhuǎn)化這一點(diǎn)來講,還是值得期待的。
實(shí)際上,我們不管對(duì)這次的廣告的印象如何,分歧如何大,討論如何激烈。隨著時(shí)間發(fā)酵冷靜下來后,我們都反思了自己對(duì)于親情、情感的定義,拋開和他人不認(rèn)同的部分來講,至少提醒了自己并喚醒了自己的情感共鳴。
不得不承認(rèn),這次事件已經(jīng)改善了招商在我們心中的印象和調(diào)性。至少我們知道招商還是在關(guān)注留學(xué)生、關(guān)注親戚、關(guān)注情感共鳴與交流。
也許在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),一個(gè)恰到好處符合情感狀態(tài)的動(dòng)作,甚至可能輕松將熱情變現(xiàn)。我們不妨拭目以待。
同時(shí)對(duì)于我們來講,一次成功事件營銷的背后,一定是對(duì)情感和矛盾深層次的捕捉,不論價(jià)值觀是否認(rèn)同,都對(duì)我們的三觀和認(rèn)知是一種提升和洗禮。事件營銷背后的故事,也一定比表面復(fù)雜的多。胸有驚雷而面若平湖,取四兩而博取千斤,這也是事件營銷的魅力所在吧!
#專欄作家#
花生醬先生,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,微信公眾號(hào):產(chǎn)品之術(shù)。金融業(yè)資深產(chǎn)品經(jīng)理,對(duì)職涯規(guī)劃與個(gè)人發(fā)展有豐富經(jīng)驗(yàn),產(chǎn)品涉獵廣泛,ERP、金融領(lǐng)域較多。
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番茄炒蛋的渠道很大部分不是朋友圈而是微博。
這一點(diǎn)沒有深入去看,您是什么渠道拿的數(shù)據(jù),能否分享一下?謝謝!