一次改名，造就了一場全民參與的營銷狂潮。

前一陣大家都被麥當勞改名為“金拱門”的事件刷屏了吧？一開始大家還以為是網(wǎng)絡段子，誰知，居然是真的：麥當勞（中國）有限公司已于2017年10月12日正式更名為金拱門（中國）有限公司。

盡管麥當勞解釋，這一變更主要在證照層面，日常的業(yè)務不會受到任何影響，但“金拱門”迅速引爆了社交網(wǎng)絡，大家紛紛吐槽和議論，傳播速度之快、范圍之廣，令人咂舌。其實麥當勞今年做過好幾場營銷，效果也不錯，但為什么偏偏是一次無心插柳的改名，掀起了全民關(guān)注呢？

當熱點成為習慣，人們更歡迎意外

今年年初，麥當勞為了推廣宮廷風新品「本宮鳳堡」、「愛妃笑荔枝泡泡茶」、「朕好蝦堡」，還制作了精美的動畫視頻，把人們印象里的歷史故事，用別致又新潮的方式演繹了出來。

節(jié)日熱點，不僅是運營人員的工作重點，也向來是各大品牌必啃的骨頭。除了春節(jié)推出宮廷風新品，麥當勞在高考期間推出限時 6 元的麥滿分早餐組合，用美好的寓意為考生送去祝福。

而今年恰逢高考恢復 40 周年，主題為#滿分挺你#的準考證合成 H5 也點燃了網(wǎng)友們的情懷。參與者輸入自己參加高考的年份，并上傳照片，就能獲得一張當年擁有 18 歲面容的準考證，而且 70、80、90、00 年代的人有著不同的準考證版本，抓住了年代特色，紙質(zhì)的細節(jié)也增強了真實性。

這兩場活動都構(gòu)思精巧，但相比于“金拱門”事件，顯然熱度低了好幾個量級。節(jié)日熱點的好處在于穩(wěn)定、可預期，但也正是因為如此，讓人少了些驚喜的感覺。

而且在品牌必經(jīng)之地上扎堆出現(xiàn)，想要一騎絕塵、脫穎而出的難度就更大了，甚至會分散網(wǎng)友們討論的火力。就像是幾個大胃王都卯足了勁想要搶一塊蛋糕，最終的結(jié)果是每個人都很難吃飽。

深挖消費主力，搭上流量快車

從春節(jié)的宮廷風新品，到高考期間的滿分挺你 H5，人們已經(jīng)習慣了節(jié)日營銷。

但幸運的是，麥當勞今年暑假趕上了現(xiàn)象級綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》的流量快車。

隨著 90 后逐漸成為消費主力，各大品牌的營銷策略都開始將目標鎖定在年輕人身上。麥當勞近期簽約吳某凡為代言人，很難說與肯德基去年簽約鹿晗這一舉動沒有關(guān)聯(lián)。

此后不久，麥當勞又成為了由吳某凡擔任制作人之一的《中國有嘻哈》的首席特約贊助商，而《中國有嘻哈》這檔節(jié)目，也恰好因為吳某凡的一句話而火爆，首期上線 4 小時播放量破億，微博話題閱讀量達到近 19 億，討論量近 700 萬。麥當勞中國 CMO 須聰在接受采訪時表示，“我們簽約吳某凡，跟贊助中國有嘻哈，在時間點上的確是非常近的，我只能說這是天時地利人和，背后肯定有一些相應的考量在里面。”

贊助不僅給麥當勞帶來了品牌曝光，而更多的是在年輕人心中建立起認同。由于節(jié)目播出恰逢暑假，麥當勞踩準節(jié)奏，趁熱打鐵推出了新產(chǎn)品夏季營銷的主推產(chǎn)品——“小食系列”。產(chǎn)品類型多樣、售價較低、便于分享等性質(zhì)，使得“小食系列”很容易對應年輕群體的飲食需求。

全民營銷的關(guān)鍵詞：參與感

但即使有流量小生和大熱綜藝的加持，這波營銷的熱度還是比不上“金拱門”事件，因為后者，是全民參與的營銷狂潮。

10月25日，一條題為《麥當勞（中國）悄悄改名了！現(xiàn)在叫金拱門》的消息迅速席卷各大社交網(wǎng)絡和門戶網(wǎng)站，段子手們也紛紛出動。

隨后，另一篇文章《除了“金拱門”，還有哪些公司，默默把名字換了？》也在網(wǎng)友間形成廣泛傳播。

那么問題來了，為什么大家都如此樂意參與呢？據(jù)小編分析，網(wǎng)友們參與的動機無外乎以下幾種：

1）吐槽

很多人覺得金拱門這個名字土得掉渣，國際化大品牌瞬間充滿了鄉(xiāng)土氣。而且，耳熟能詳?shù)拿滞蝗桓牡舻囊馔飧?，也讓人有很多話想說。

2）分享

新聞是一種典型的社交貨幣，比周圍人早一步知道這個事情，本身就值得炫耀。所以大家樂此不疲地擴散這個消息。

3）好奇

很多人也會好奇，好好的麥當勞到底為什么改名？有媒體指出，這不簡單是一場新聞事件，而是一場文化事件，背后是本土化策略。因此，類似《你以為麥當勞傻，把名字改為金拱門？后者很有歷史故事》的文章也賺取了頗多關(guān)注。

說到這里，總感覺改名事件是誤打誤撞地制造了熱點，很難復制。不過，麥當勞的老對手，肯德基的一次全民營銷，就很有參考價值了。

8月30日，幾乎是一夜之間，肯德基 App 就殺進了 iOS 熱門 App 排行榜的前 50 名。這是為什么呢？原來，肯德基 App 出現(xiàn)了一個 Bug，用戶將賬號生日改為“20160828”，即可在五分鐘內(nèi)獲贈一張六人全家桶半價券，有效期至8月31日。這樣一個惠民的 Bug 一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，自然是一傳十、十傳百，一堆人就去下載注冊了肯德基 App，硬生生把它刷到了排行榜前 50 名。

毫無疑問，這次 Bug 事件，肯德基是最大贏家，簡直讓人懷疑根本沒有 Bug，而是是場目的清晰、邏輯嚴密的全民營銷活動。類似的購買 Bug，其實在很多電商平臺都有出現(xiàn)。比如剛過規(guī)定的截止時間，用戶可能會發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠價格還在，很容易沖動消費，但其實這個 Bug 多半是商家故意設置的。

寫在最后

品牌營銷活動和活動運營有很多共通之處，都需要提升用戶參與感。再精心的策劃，可能都比不上網(wǎng)友們自發(fā)傳播的一個段子或 Bug，因此，在策劃活動時，一定要避免自嗨，而是要從能否引發(fā)用戶自傳播的角度去考慮。

此外，在營銷中，反應速度尤為重要。雖然這次麥當勞改名引發(fā)的全民吐槽看似一次難以復制的意外，但要知道麥當勞的反應速度也是很快的，更不用提因為“蹭熱點”速度快、質(zhì)量高而圈粉無數(shù)的杜蕾斯了。

作者：套路編輯部

來源：微信公眾號：運營研究社

本文由 @運營研究社 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議