本文從內(nèi)容輸入、內(nèi)容消費、內(nèi)容輸出這三個環(huán)節(jié)出發(fā)，以“訂閱專欄”這一產(chǎn)品作為主要對象，一一分析《得到》所作的探索。

毋庸置疑，《得到》APP發(fā)展到今天，已經(jīng)成為內(nèi)容領域的領頭羊，而在內(nèi)容價值的挖掘上，《得到》更是有許多值得借鑒的地方。在內(nèi)容被生產(chǎn)出來后，通過內(nèi)容輸入、內(nèi)容消費、內(nèi)容輸出這三個環(huán)節(jié)，《得到》構建了一個完整的閉環(huán)，直接連接用戶，用這三個環(huán)節(jié)實現(xiàn)了用戶的轉(zhuǎn)化、留存、促活。本文擬從這三個環(huán)節(jié)出發(fā)，以“訂閱專欄”這一產(chǎn)品作為主要對象，一一分析《得到》所作的探索。

一、內(nèi)容輸入

在內(nèi)容被生產(chǎn)出來后，如果沒有措施讓內(nèi)容流通起來，內(nèi)容就會被埋沒，不被用戶察覺，內(nèi)容的組織也就失去了意義。因此，在內(nèi)容輸入這個環(huán)節(jié)，《得到》要做的是：如何讓用戶從盡可能多的渠道發(fā)現(xiàn)這個內(nèi)容？在這一點上，《得到》團隊采取了以下幾個措施：

1. 運營干預

運營人員整理出內(nèi)容后，通過APP內(nèi)不同渠道展現(xiàn)給用戶。具體表現(xiàn)如“每天聽本書”下的“主編推薦”、首頁Banner位內(nèi)容展示、通告欄內(nèi)容展示等。其中，Banner位上的“得到周刊“欄目以一周一個主題為線索，以“本周什么值得看”為口號，串聯(lián)起各訂閱專欄中不同作者創(chuàng)作的，但又與該主題高度相關的內(nèi)容，從而為各訂閱專欄引流。

2. 算法推薦

具體表現(xiàn)為APP內(nèi)的“猜你喜歡”。值得一提的是，《得到品控手冊》上提到，算法推薦的內(nèi)容，不應該是“你知道，我們讓你看得更多”，而應該是“你不知道，但我們猜你喜歡”，算法以拓寬“寬度”而非“深度”為導向，也增大了用戶消費不同內(nèi)容的可能性，將不同領域內(nèi)容進一步盤活。

3. 邏輯思維的引流

《得到》APP發(fā)展到今天，已經(jīng)從依靠羅振宇一人勢能轉(zhuǎn)化成眾多KOL并舉的局面，但有趣的是，就羅輯思維與其他訂閱專欄的關系看，“羅輯思維”依然起著重要的導流作用。具體表現(xiàn)如下：

1）形式上—每個雙休日的“羅胖精選”

羅輯思維原本只在周一到周五產(chǎn)出新內(nèi)容，雙休停播。后來發(fā)展為雙休增加了“羅胖精選”欄目。這個欄目從其他各個訂閱專欄中精選出一篇內(nèi)容，由羅振宇加上引導語，再照搬原文，與得到周刊類似，這個欄目也起到為其他專欄引流的作用。區(qū)別在于，得到周刊更發(fā)生在新用戶進入后，不知道看什么，隨意翻閱的情況；而羅胖精選這個欄目，則適用于已經(jīng)使用APP一段時間，認可羅輯思維，對其形成依賴，相信其權威性的用戶。

2）內(nèi)容上—二次改造

除了周六的照搬原文，羅輯思維還會從各訂閱專欄中選取一個主題進行內(nèi)容改造與重新整合，使之成為符合羅輯思維這個欄目風格的作品。在這種情況下，這篇作品既是羅輯思維的內(nèi)容產(chǎn)出，也是為那個訂閱專欄“賣課”的文案。與“羅胖精選”相比，這樣的內(nèi)容由于對原作品進行了深度加工，是以羅振宇的視角對原作者文章的再次解構，就更容易引起羅輯思維用戶的興趣，也更容易形成轉(zhuǎn)化。這就好比某公眾號轉(zhuǎn)載別人的一篇文章，要么直接復制粘貼，要么把排版變成自己的風格，還加上引導語——顯然，后者更打動用戶。

4. 各專欄之間的互相引流

除了羅輯思維的引流之外，各訂閱專欄之間的互相引流，則體現(xiàn)了得到團隊精細化運作的能力。具體表現(xiàn)在以下兩點：

1）Banner位上的“接招”欄目

這個欄目以兩位KOL一問一答的形式展現(xiàn)，將不同領域的大咖和他們的專欄以這種方式銜接，其用意不言自明。

2）音頻中的話術

在音頻中，用戶時常會聽到諸如這樣的描述：“出門左拐，隔壁專欄的主理人XX就說”….或者“隔壁專欄的主理人XX就是個這樣的人，他……” 。這顯然是音頻版文稿處理師二度加工的結果，得到團隊對細節(jié)的追求可見一斑。

5. 專欄實體書

訂閱專欄結束后，得到團隊將專欄內(nèi)容集結出版，增補新的內(nèi)容，是對虛擬產(chǎn)品價值的進一步挖掘，面向的是高度認可專欄價值，已經(jīng)從專欄中獲益，（按照品控手冊上的說法是“成為了更好的自己”）愿意為專欄作者進一步付費的用戶。

綜上，在內(nèi)容輸入這個環(huán)節(jié)，得到團隊圍繞“如何從不同角度讓盡可能多的內(nèi)容觸達到用戶”這個命題，做了不同深度、不同層次的探索和嘗試。

二、內(nèi)容消費

當用戶已經(jīng)愿意為內(nèi)容付費，愿意給予得到APP一定程度的關注后，接下來的問題是：如何提高用戶打開APP的頻率？如何盡可能延長用戶在APP上的停留時間？限于篇幅，其他手段就不說了，在這里只提得到團隊最大的亮點：引入了游戲化思維。其整個產(chǎn)品界面與運營邏輯，很大程度上是仿照游戲的體系展開的，自始至終構成了一個整體。試舉例：

1. 進度條

2. 累計時長

3. 勛章獎勵

4. 音頻文稿中的提示，如“恭喜你，又學會了一個新知識”。

通過一系列的界面設計，讓用戶產(chǎn)生一種“被推著走”的慣性、打怪升級的快感和每日有所積累的成就與滿足感，至少從形式上讓“知識獲取”這個原本枯燥的過程盡可能地變得有趣。這一機制的引入，在很大程度上降低了用戶的啟動成本和決策成本。

三、內(nèi)容輸出

如果說前兩個階段，用戶都是在被動地接受和消費內(nèi)容，那么到了這一階段，用戶就化被動為主動，自己成為內(nèi)容的輸出者，不同于一般的內(nèi)容平臺，《得到》最終將內(nèi)容本身做成一個生態(tài)，進而“從用戶總體時間中切出一塊剛性時間”，有賴于此。“參與感”是鏈接用戶的極佳手段，那么在得到APP上，營造用戶參與感的具體手段，就是引導用戶做內(nèi)容輸出，在這一點上，得到團隊做得可圈可點。

1. 專欄精選留言

無論是在文字稿還是音頻稿的末尾，得到都鼓勵用戶留言。且只有與文章主題相關的，認真思考后的言論才可成為精選留言。這一手段的作用有三：

1. 得到團隊得以將內(nèi)容進行過濾，控制了整個內(nèi)容生態(tài)的輿論導向，在內(nèi)部塑造了一種“用戶積極思考、樂于學習”的調(diào)性；
2. 在這一具體語境下，“精選留言”就成為用戶的一種“身份標簽”，如同視頻網(wǎng)站的VIP，美容院的會員。當留言被精選、甚至獲得高贊的用戶感到自己被認可，是與普通用戶有區(qū)別的，便自然有更大的動力持續(xù)產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的留言；
3. 更進一步，這一部分用戶又能對其他用戶起到引導和示范的作用，使他們雖不參與，但至少十分認可這一價值導向，最終使整個生態(tài)構成一個良性循環(huán)。

2. 學習小組

學習小組類似于給每個訂閱專欄配備的社區(qū)。同一專欄的訂閱用戶在這里每日打卡，發(fā)表帖子，其他用戶可點贊和評論，與精選留言相比，學習小組完全由用戶自己把握，自由進行內(nèi)容輸出，實現(xiàn)用戶與用戶間的互相探討，并在社區(qū)內(nèi)配備一定數(shù)量的管理人員，負責小組規(guī)則制定與日常維護。

《得到品控手冊》上出現(xiàn)了如下語句：

“訂閱產(chǎn)品的用戶……以訂閱產(chǎn)品為紐帶，他們組成了一個有目標、有溫度、彼此促動、不斷實現(xiàn)人格躍遷的社交群體。”

“訂閱產(chǎn)品的特征之一是自我功能化，即解決問題、提供陪伴、提供談資。”

可以說，學習小組正是以訂閱產(chǎn)品為紐帶，讓用戶自行產(chǎn)出、彼此促動、互相陪伴、互相探討的平臺，而探討的對象，就是訂閱產(chǎn)品輸出的內(nèi)容。

但到目前為止，學習小組展現(xiàn)出的數(shù)據(jù)并不理想，相對一個專欄動輒幾萬甚至十幾萬的訂閱量來說，學習小組的活躍度是過低了。然而，得到團隊在最近有了大動作，從10月1日開始，連續(xù)在社群內(nèi)舉辦了兩次活動，不難想象，得到團隊希望以這兩次活動為突破口，給用戶短期刺激，并進一步盤活社群生態(tài)。

不妨大膽預測，如果一切順利，加上一系列約束與刺激手段，在將來會有一部分用戶再次跳出來，持續(xù)輸出內(nèi)容，自己成為社區(qū)內(nèi)的KOL。

最終，整個站內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)會成為這樣：

四：總結

?《得到》在內(nèi)容體系的構建上，有以下幾點是值得借鑒的：

1. 清晰的內(nèi)容序列。

得到目前的幾款產(chǎn)品（羅輯思維、李翔內(nèi)參、每天聽本書、訂閱專欄、精品課）在整個內(nèi)容序列上都有自己清晰的定位，在滿足不同用戶、不同場景需求的同時，也層層遞進，如同漏斗一般，最終實現(xiàn)用戶的深層轉(zhuǎn)化。

2.無處不在的內(nèi)容聯(lián)動。

就像本文第一部分所言，通過不同形式的引導，得到讓用戶盡可能從多渠道獲得內(nèi)容，實現(xiàn)了內(nèi)容的快速流通。

3.以內(nèi)容傳遞價值，打造參與感。

內(nèi)容本身就是傳遞價值的載體，《得到》通過一系列內(nèi)容的打造，首先傳遞了終身學習的理念；其次以價值交付為導向，讓用戶“看得懂、用得上”，實現(xiàn)認知升級與人格躍遷；最后，這部分用戶由內(nèi)容消費者轉(zhuǎn)而自己成為內(nèi)容生產(chǎn)者，持續(xù)引導其他用戶。

可以說，在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容輸入、內(nèi)容消費及內(nèi)容輸出這四個環(huán)節(jié)中，用戶的身份屬性發(fā)生了改變，用戶的拉新、留存、促活與轉(zhuǎn)化也在內(nèi)容消費與互動中無形完成。今后，用戶的內(nèi)容輸出或許會是得到團隊想要進一步努力的方向；得到的整個內(nèi)容生態(tài)，也尚未形成完整閉環(huán)；在實體物品的銷售上也一直沒有太大動作。這個內(nèi)容付費領域的領頭羊，最終將發(fā)展成什么樣子，讓我們拭目以待。

本文作者：Ayoub，作者公眾號：這樣學習

本文由 @Ayoub 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議