在競爭激烈的紅海市場中，怎樣才能做到四兩撥千斤呢？

如何能低成本地快速獲取大量目標用戶，而不是與競爭對手持久戰(zhàn)？

這在如今的互聯(lián)網(wǎng)上并不常見?，F(xiàn)在，大部分行業(yè)都已經(jīng)是競爭多時的紅海，而藍海市場的技術(shù)、資源壁壘非常之高，一般產(chǎn)品望塵莫及。在競爭激烈的紅海市場中，怎樣才能做到四兩撥千斤呢？

這通常是可遇不可求的機會，需要競爭對手留下重要缺陷。在發(fā)展非?？焖俚幕ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品經(jīng)理需要敏銳地觀察到這樣的機會，迅速做出產(chǎn)品方案與決策。

一個好產(chǎn)品不是通過堆砌需求而產(chǎn)生的，就算把用戶反饋的所有重要需求都滿足了，依然可能面對用戶量不上漲的情況。產(chǎn)品經(jīng)理需要尋找那些對產(chǎn)品價值最大的需求，而低成本地快速獲取大量目標用戶，就是重要的思考路徑之一。

現(xiàn)在差異化競爭的概念已經(jīng)相當(dāng)普及，除了極少數(shù)依靠強大資源去復(fù)制其他產(chǎn)品來競爭的公司之外，絕大部分團隊都已經(jīng)知道需要與競爭對手做出不一樣的產(chǎn)品。但這只是初級思路，“不一樣”只是最基本的要求，更有效的辦法是深入地思考用戶的需求重點、競爭對手真正薄弱的地方、自己能發(fā)揮巨大優(yōu)勢的地方，并將這三者結(jié)合起來。

• 用戶的需求重點：通常是用戶選擇產(chǎn)品時的需求痛點，或者是用戶遷移產(chǎn)品時的主要成本所在。
• 競爭對手薄弱之處：競爭對手可能在某些地方有優(yōu)勢，但不要放過競品的每個弱點，并且要放大這些弱點。
• 自己產(chǎn)品的優(yōu)勢：結(jié)合上面兩個考慮，將它們轉(zhuǎn)化成自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，就可以撥動千斤之重的競爭對手用戶群。

網(wǎng)易云音樂的導(dǎo)入歌單功能，是一個典型的四兩撥千斤的案例。在競爭對手通過版權(quán)投入、推廣資源來進行市場份額爭奪的時候，網(wǎng)易云音樂則是用一個相對成本要小得多的功能，去吸引那些想要更換音樂App的用戶。最終這個功能為網(wǎng)易云音樂帶來了近百萬的活躍用戶，如果按照獲取一個活躍用戶10元～20元的市場價格來算，這個功能就價值數(shù)千萬的市場推廣費用。我們可以復(fù)盤網(wǎng)易云音樂的導(dǎo)入歌單，看看能發(fā)現(xiàn)什么。

在網(wǎng)易云音樂誕生不久的2013年，在線音樂App市場是一個激烈競爭的紅海市場。那時，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入高速發(fā)展期，智能手機的出貨量達到頂峰，幾乎每一個網(wǎng)民都擁有智能手機。而音樂作為智能手機用戶Top 5的需求之一（社交、新聞、購物、視頻、音樂），是智能手機用戶必然會安裝的應(yīng)用。市場上的選擇很多：積累數(shù)年的老牌播放器酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂、百度音樂；隨著移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸興起的天天動聽、多米音樂；層級比較高的蝦米音樂、豆瓣FM。因此，網(wǎng)易云音樂面對的情況，是每一個新用戶，都極有可能是從其他產(chǎn)品遷移過來。

而用戶的遷移成本，正是每個音樂App想從競爭對手那獲取用戶的頭疼問題。在這幾個用戶Top 5需求中，社交和音樂的遷移成本最大。社交的遷移成本是用戶關(guān)系，沉淀下來的用戶關(guān)系非常穩(wěn)固，想要遷移很困難。而音樂的遷移成本，則是音樂內(nèi)容版權(quán)，和用戶在產(chǎn)品上長時間使用留下來的收藏的音樂列表。

前者通常是以億元人民幣計算的競爭壁壘，在盜版橫行的當(dāng)時，這個打法性價比的確不高。網(wǎng)易云音樂除了去購買音樂版權(quán)之外，團隊也給自己提了要求，有沒有性價比更高的獲取競爭對手用戶的方法？我們把目光聚焦在用戶收藏的音樂列表上。如果收藏的歌曲數(shù)量有幾十、上百首，而在更換產(chǎn)品遷移列表后要一首首地重新添加，這個成本會讓絕大部分用戶都望而卻步，哪怕一個產(chǎn)品體驗再好、內(nèi)容再獨家，用戶更換產(chǎn)品的難度也是非常大的。

因此我們的問題就轉(zhuǎn)化成了：

• 如何能讓用戶克服遷移已有的收藏音樂列表的困難？
• 還沒有形成大量收藏音樂列表的用戶，存在嗎？他們在哪里？

這是一個很典型的目標—問題—解決方案的邏輯思維過程，基本上是產(chǎn)品經(jīng)理最常用的一套思考方式，它有這么幾個要點：

目標定義清晰。確保這個目標就是產(chǎn)品戰(zhàn)略上的重要目標，并且一句話就能描述清晰。在這個案例中，目標即是：從競爭對手那獲取新用戶。

目標到問題的分解，推導(dǎo)路徑嚴謹，比如最終分解出來的問題互斥，整個問題的集合是完整的。這個案例里的推導(dǎo)路徑是：從競爭對手那獲取新用戶—新用戶遷移成本高—如何降低用戶的遷移成本，或有沒有遷移成本低的用戶？

明確了要解決的問題，之后的設(shè)計解決方案就是產(chǎn)品經(jīng)理最基礎(chǔ)的工作。

我們先看第一個問題，如何能讓用戶克服遷移已有的收藏音樂列表的困難？最直接地，我們會聯(lián)想到用戶可以將原產(chǎn)品的音樂列表轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中。這個功能在其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域挺常見的，例如博客、郵箱、瀏覽器收藏夾等，都有類似的功能。遷移列表的確能命中用戶的需求痛點，只要做到用戶操作簡單，一鍵完成遷移，對用戶來說就是非常方便的。

再來從競爭對手的薄弱之處和自己產(chǎn)品的優(yōu)勢的角度來考慮，我們以豆瓣FM和蝦米音樂為例。在2013—2014年，豆瓣FM的用戶能累積成百上千首紅心音樂，但是它有一個很大的問題：用戶不能將紅心音樂下載下來，用戶也不能點播某首紅心音樂，這受限于豆瓣FM的版權(quán)因素。同樣地，蝦米音樂的用戶也會累積很多的喜歡的音樂，它同樣有個隱患，就是用戶需要付出蝦幣，才能下載音樂，這也受限于蝦米的版權(quán)因素和營收考慮。用戶收藏的音樂不能免費下載，是這兩款產(chǎn)品的薄弱之處。

而網(wǎng)易云音樂成立之初，定位就是鼓勵用戶聽到全世界的好音樂，曲庫中提供的是320KB的高品質(zhì)音樂，并且允許用戶免費下載。產(chǎn)品上有豐富的歌單，各種口味的用戶都能在其中發(fā)現(xiàn)對味的音樂，并且從播放到下載，沒有任何限制，體驗非常流暢。這一閉環(huán)，正是網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢所在。而這個優(yōu)勢，恰好對準了競爭對手的薄弱之處。

我們在考慮用戶遷移已有的收藏音樂列表的時候，會同時將上面這兩個因素也考慮進去。如何結(jié)合在一起，四兩撥千斤地滿足用戶需求，獲取大量的用戶？分析到這里，答案其實顯而易見了，網(wǎng)易云音樂引導(dǎo)新用戶將自己在其他產(chǎn)品的收藏音樂列表導(dǎo)入進來，并且主打?qū)脒M來之后就可以免費下載320KB高品質(zhì)音樂。

用戶只需要簡單地認證自己的賬號，就能一鍵導(dǎo)入原產(chǎn)品的收藏音樂列表，在網(wǎng)易云音樂中形成新的歌單。

歌單中可以免費下載320KB高品質(zhì)音樂。在這個功能傳播點上，預(yù)埋了這個好處。

做歌單的達人們，也很方便地將自己在原產(chǎn)品上發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)入。

在這些環(huán)節(jié)中，網(wǎng)易云音樂沒有主動宣傳導(dǎo)入歌單這個功能，而是依靠用戶自發(fā)傳播。在微博、貼吧、知乎、微信朋友圈，用戶會宣傳網(wǎng)易云音樂這個好處：“在其他音樂產(chǎn)品里積累的音樂可以很方便地一鍵遷移過來，還能免費下載320KB的高品質(zhì)音樂，簡直不要太棒?！倍绞鞘詹匾魳窋?shù)量多的用戶，越有可能是音樂人群中的意見領(lǐng)袖，對周圍的人越有輻射影響力，因而傳播就越廣。

我們再來看第二個問題，還沒有形成大量收藏音樂列表的用戶，他們存在嗎？在思考這個問題的過程中，我首先從自己出發(fā)，回想了一下自己從小到大聽音樂的歷程。

初中的時候，第一次接觸流行音樂，是從聽周杰倫的磁帶開始的。

父母的朋友送了我一個MP3，里面存著200多首歌，大部分還都是英文歌，讓我“大開耳界”。第一次知道M2M、后街男孩、小紅莓。

但在高中前，都沒有形成自己的音樂喜好，都是有什么聽什么。跟隨著班里同學(xué)一起聽一些歌，那會兒男生都迷周杰倫，我們還聚在一起討論第一屆我型我秀。

到了高中，受同學(xué)影響逐漸接觸到港臺流行音樂，開始崇拜偶像Beyond、張國榮，這時候有了比較明確的音樂喜好傾向。

在高三的時候，受女朋友的影響，接觸到了歐美的搖滾、金屬樂隊，音樂口味更加確定了。這時候認識了LinkinPark、Guns N’Roses、Nightwish，后兩者成為了之后十幾年一直非常喜歡的樂隊。在這個階段，我形成了此后一直延續(xù)的音樂口味：歐美的搖滾音樂，也開始記住樂隊名字、喜歡的歌曲名字，有了將它們收藏起來的意識。在此之前，我只收藏過陳奕迅、張國榮、Beyond的專輯。而在此之后，我收藏了大量樂隊的音樂，隨著當(dāng)年酷狗P2P音樂的流行，我開始在電腦上下載并存儲它們。

到了大學(xué)和工作之后，音樂口味和收藏習(xí)慣延續(xù)高中時期，沒有太大的變化。喜歡的音樂和藝人越來越多，而行為習(xí)慣基本保留下來。

在思考自己的過程中，我從中總結(jié)了一些規(guī)律：

• 用戶音樂口味的形成，有可能是受周圍環(huán)境的影響。
• 在形成口味時，開始養(yǎng)成收藏自己喜歡的音樂的習(xí)慣。
• 口味形成之后，會有自己明確喜歡的藝人。這個口味在之后會發(fā)展，但較難完全改變，更多是一些擴展。
• 口味形成得越久，自己收藏積累的音樂就越多。

此后我又去做了一些定性的用戶調(diào)研來驗證，基本上用戶是符合這個規(guī)律的，邏輯上也是通順的。因此，還沒有形成大量收藏音樂列表的用戶，是存在的，很大一部分就是年輕人，在音樂口味還沒有形成的時候。這些用戶主要是大學(xué)生、高中生、初中生。

此外，年輕的用戶還沒有被現(xiàn)有的音樂產(chǎn)品教育，來形成固有的使用習(xí)慣。有固定音樂口味的用戶，對于發(fā)現(xiàn)音樂的需求是偏弱的，更多的是播放自己已經(jīng)收藏下載的音樂。而年輕人則有更多可能性、可塑性。網(wǎng)易云音樂如果主打這部分用戶，一方面可以避開遷移已有的收藏音樂列表成本太高的問題；另一方面也是利用自己產(chǎn)品的特點，去培養(yǎng)這部分用戶更好地發(fā)現(xiàn)音樂的習(xí)慣。而陪伴網(wǎng)易云音樂成長起來的這批年輕人，他們養(yǎng)成的新的習(xí)慣，則很難再被其他競爭對手改變。其他產(chǎn)品與網(wǎng)易云音樂競爭年輕的用戶，在這個用戶群上，競爭對手的先發(fā)優(yōu)勢就不是那么明顯，而相對老化的產(chǎn)品定位、體系，反而成了自身的劣勢。

在這個案例中，網(wǎng)易云音樂與其與對手競爭全范圍的用戶群，不如選擇可以四兩撥千斤的用戶需求部分。其關(guān)鍵點就是要結(jié)合用戶需求的痛點、競爭對手的薄弱之處、自己產(chǎn)品的優(yōu)勢三方面來思考，尋找突破口。

#專欄作家#

王詩沐，網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品經(jīng)理，公眾號《幕后產(chǎn)品》，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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