心理賬戶的原理同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶心理模型，如果用戶使用一款產(chǎn)品越久，能獲得其最關(guān)注且最難獲得的相關(guān)權(quán)益，則該用戶棄用產(chǎn)品的沉默成本就會大大提高。

經(jīng)典案例重現(xiàn)

• 場景1：你需要花200元錢買音樂會的票，但是出門前發(fā)現(xiàn)丟了一張200元的交通卡，您是否還會買票去音樂會？
• 場景2：出門前，你把你用200元錢買的音樂會門票丟了，你是否還會去再買一張門票呢？

調(diào)查顯示，大部分人在場景1中還是會堅(jiān)持去音樂會，而在場景2中則會放棄購買門票。冷靜下來對比后，你會發(fā)現(xiàn)兩種場景中去看音樂會需要付出的成本其實(shí)是一樣的，都是損失200元，而大部分人在場景1中花錢比較爽快，在場景2中卻不愿意再花錢。

這是為什么呢？同樣是200元，為什么會產(chǎn)生這么大的心理差距？下面就給大家普及一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要理論——心理賬戶。

心理賬戶介紹

心理賬戶（Mental Accounting），是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。在心理帳戶里，對每一塊錢并不是一視同仁，而是視不同來處，去往何處采取不同的態(tài)度。這區(qū)別于經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性賬戶，經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶認(rèn)為等量的錢價(jià)值相同，可以替換。

心理賬戶有三種特點(diǎn)：

1. 不同期或者不同方式的收入分在不用的賬戶里，不能相互填補(bǔ)
2. 不同來源的收入有不同的消費(fèi)傾向
3. 對不同收入有不同的態(tài)度

上述經(jīng)典案例中，交通卡是一個(gè)子賬戶，音樂會是另一個(gè)子賬戶，兩個(gè)賬戶不互通。當(dāng)你掉了200元的交通卡時(shí)，不會影響到音樂會賬戶的支付預(yù)算；而你掉了200元的門票時(shí)，再重新買一張就會覺得超過了該賬戶的支付預(yù)算，總覺得是花了400元錢看了一場僅值200元的音樂會。

心理賬戶衍生的消費(fèi)心理

沉沒成本效應(yīng)——不愿放棄曾經(jīng)的付出

人們在做決策時(shí)，總是會習(xí)慣性考慮過去的已經(jīng)無法挽回的成本，即“沉沒成本”，經(jīng)濟(jì)學(xué)上意為“一旦為某項(xiàng)投資付出了金錢、時(shí)間和努力，人們就會傾向于繼續(xù)做下去的現(xiàn)象（即使可能產(chǎn)生新的成本）”。大小和時(shí)間是影響沉沒成本的重要因素。

• 大小對沉沒成本的影響：花200元獲得的音樂會門票，和因?yàn)閮?yōu)惠花了20元獲得的音樂會門票，如果在音樂會當(dāng)天下大雨，花了20元獲得門票的人更容易放棄音樂會。因?yàn)榧词龟P(guān)閉了看音樂會的心理賬戶，感覺也只是損失了20元＋音樂會可能帶來的愉悅感，卻能避免大雨可能帶來的心情損失；而如果是花了200元，一旦關(guān)閉心理賬戶，就會感覺損失了200元＋音樂會可能帶來的愉悅感，這時(shí)候還不如忍受大雨帶來的心情損失，去挽回自己的付出。
• 時(shí)間對沉沒成本的影響：1個(gè)月前花200元獲得的音樂會門票，和2天前花200元獲得的音樂會門票，如果再音樂會當(dāng)天下大雨，1個(gè)月前買的人更容易放棄音樂會。因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，沒有收益而關(guān)閉心理賬戶的痛苦會逐漸減弱，沉沒成本的負(fù)面影響會隨時(shí)間推移而減小。

價(jià)格感知效應(yīng)——絕對值優(yōu)惠與相對值優(yōu)惠

丹尼爾·卡尼（Daniel Kahneman）提出，用戶在感知價(jià)格的時(shí)候，是從三個(gè)不同的心理賬戶進(jìn)行的是評價(jià)的：最小賬戶——不同方案優(yōu)惠的絕對值；局部賬戶——優(yōu)惠本身相對于原價(jià)的相對值；綜合賬戶——總消費(fèi)賬戶。

當(dāng)絕對優(yōu)惠不大時(shí)，消費(fèi)者容易啟動局部賬戶來評估優(yōu)惠本身的吸引力。

• 場景1：如果你要買一款價(jià)值500元的MP3，這時(shí)候你得知開車20分鐘距離的地方，同款產(chǎn)品可以便宜100元，你會愿意為了省100元錢過去購買么？
• 場景2：如果你要買一款價(jià)值10000元的電腦，這時(shí)候你得知開車20分鐘距離的地方，同款產(chǎn)品可以便宜100元，你會愿意為了省100元錢過去購買么？

在場景1中，大部分人都愿意花費(fèi)20分鐘的路程去購買便宜了100元的 MP3，而場景2中，大部分人都不愿意這么麻煩。冷靜下來想想，你會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)兩種場景都是可以幫你省下100元錢，但是為什么場景1中省下來的錢會比場景2更有吸引力呢？因?yàn)閳鼍?中，你會感覺獲得了20%（100/500）的優(yōu)惠，而場景2中，你會感覺只獲得了1%（100/10000）的優(yōu)惠。這就是最小賬戶（都是100元）和局部賬戶（20% VS 1%）的差別。

心理賬戶在營銷中的應(yīng)用

• 高預(yù)算賬戶的冠名：送禮賬戶的預(yù)算一般會高于自用賬戶。舉個(gè)簡單例子，如果要買一瓶酒，你買來自己喝的預(yù)算可能是500元，但是送給他人的預(yù)算可能是1000元。在營銷過程中，很多商家都會通過引導(dǎo)客戶將某產(chǎn)品放入高預(yù)算的心理賬戶中，讓客戶心甘情愿地消費(fèi)更多。
• 刺激感官的折扣描述：小額價(jià)格的商品一般會以相對優(yōu)惠的方式描述折扣，如打5折；大額價(jià)格的商品一般會以絕對優(yōu)惠的方式描述折扣，如價(jià)值200萬的房子，與其說打95折，不如說優(yōu)惠10萬元。
• 折算換購的耐用品銷售：舊的耐用品仍有使用價(jià)值時(shí)，客戶難以做出購買新產(chǎn)品的決定（因?yàn)榭蛻舨幌腙P(guān)閉舊商品的賬戶，不然總覺得沒有用完剩余價(jià)值）。商家通過以舊換新的活動，能很好地讓客戶放棄舊產(chǎn)品剩余的使用價(jià)值（因?yàn)樵诳蛻艨磥?，舊商品的使用價(jià)值已經(jīng)轉(zhuǎn)化成了折扣），從而促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售，這比直接通過打折促銷更加吸引人。

心理賬戶的原理同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶心理模型，如果用戶使用一款產(chǎn)品越久，能獲得其最關(guān)注且最難獲得的相關(guān)權(quán)益，則該用戶棄用產(chǎn)品的沉默成本就會大大提高。比如小額現(xiàn)金貸用戶最關(guān)注的是平臺的通過率，如果隨著用戶的使用深度的提升，通過率或者放款速度能隨之提升，對用戶來說就是莫大的吸引力。

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