文章以“網(wǎng)商名人堂”作為案例，延伸探討TO B 企業(yè)如何打造PGC。

“網(wǎng)商名人堂”這個專題，是阿里巴巴針對平臺供應(yīng)商打造的一個成功案例專題。主要是通過采訪并展示使用效果比較好的用戶，達(dá)到給平臺做效果背書的目的。

我們今天要討論的就是以“網(wǎng)商名人堂”作為案例，延伸探討TO B 企業(yè)如何打造PGC。

兩個基本概念的解釋

首先讓我們來重溫下兩個概念。

• 什么時TO B 企業(yè)？To?B企業(yè)主要是指以企業(yè)或者組織機構(gòu)為客戶并通過某種產(chǎn)品/項目的交易達(dá)成合作從而獲取收益的企業(yè)。
• 什么時PGC？英文全稱時Professionally-generated Content，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。

剛看過鏈接的人可能會有疑問，“網(wǎng)商名人堂“雖然是平臺進(jìn)行采訪和編輯，但真正貢獻(xiàn)內(nèi)容的是平臺用戶，難道不是UGC？關(guān)于這個我也研究了很久，但根據(jù)人民網(wǎng)的說明：UGC和PGC的區(qū)別，是有無專業(yè)的學(xué)識、資質(zhì)，在所共享內(nèi)容的領(lǐng)域具有一定的知識背景和工作資歷。因為“網(wǎng)商名人堂”的被采訪用戶都是在自己行業(yè)里沉淀多年的專業(yè)人士，因此，我個人傾向于認(rèn)“網(wǎng)商名人堂”的內(nèi)容是PGC。

為了避免定義之爭，本文僅探討由專業(yè)用戶參與創(chuàng)造的PGC。P通常指社區(qū)中的KOL、大V、運營人員等專業(yè)人士，而U就是指位于傳播金字塔下層的普通用戶了。

TO B 企業(yè)為什么要打造PGC，目標(biāo)又是什么？

TO B 產(chǎn)品不像TO C產(chǎn)品，只要傳達(dá)或者抓住用戶的某一個點，再通過大眾媒體進(jìn)行廣泛宣傳，一般比較容易“拉新”（讓用戶產(chǎn)生試一試的想法）。因為C類產(chǎn)品購買及轉(zhuǎn)換成本低。而B端產(chǎn)品因為面向是企業(yè)用戶，一方面決策復(fù)雜且流程長、購買成本高；另一方面企業(yè)購買產(chǎn)品更傾向于看到其實實在在的效果。

所以這就決定了，TO B 產(chǎn)品的宣傳很難像TO C 產(chǎn)品那樣“自賣自夸”就能把產(chǎn)品賣出去，你是否專業(yè)、產(chǎn)品是否真有效果，才能促使企業(yè)用戶購買的關(guān)鍵因素。

這時候，PGC的作用就顯現(xiàn)出來了。一是專業(yè)人士講專業(yè)事情，從而體現(xiàn)咱們的專業(yè)性。二是像“網(wǎng)商名人堂”這種，還是讓使用過的用戶來講述使用感受，豈不是能更好地體現(xiàn)產(chǎn)品效果。畢竟“口碑營銷”的力量大家眾所周知。

由上可以看出，打造TO B 企業(yè)打造PGC的其中一個目標(biāo)就是：宣傳產(chǎn)品及企業(yè)，引起用戶興趣，并促進(jìn)用戶咨詢。

另外，TO B 企業(yè)打造PGC，還可以增加已經(jīng)購買的用戶黏性，堅定用戶信心，從而為二次購買做好鋪墊。

案例：阿里巴巴是如何打造PGC的

接下來我們看看阿里巴巴打造PGC的案例——“網(wǎng)商名人堂”的詳細(xì)流程。

第一步 頁面展示：讓用戶看到投稿的好處

阿里巴巴首頁導(dǎo)航欄“我是供應(yīng)商”下拉菜單里有個“成功經(jīng)驗”，點進(jìn)去之后是“1688供應(yīng)商”的分頁面，全部展示的是供應(yīng)商的成功經(jīng)驗。點擊banner圖進(jìn)去，便是主題為“網(wǎng)商名人堂”的頁面，右上角就有一個“投稿給我們”的按鈕。

經(jīng)常關(guān)注阿里巴巴的人則會發(fā)現(xiàn)，這部分專題是他們新加的。以前雖然也有供應(yīng)商成功經(jīng)驗的采訪稿撰寫，但并沒有開通供應(yīng)商投稿的渠道和入口。另外很明顯，這是阿里巴巴運營人員在累計一定素材之后打造的專題頁。宣傳產(chǎn)品價值是主要目標(biāo)，讓用戶投稿則是次要目標(biāo)。

第二步 用戶篩選：通過問卷及審核刪選出合適的采訪對象

讓我們點擊“投稿給我們”看看。

1、非登陸狀態(tài)下提示“此問卷需要登錄才能填答”（當(dāng)時看到問卷兩個字的時候，心里會心一笑：與我的套路一毛一樣?。?。這是對用戶身份的審核，提高了問卷填寫的有效概率

2、登陸進(jìn)去后進(jìn)入到報名頁面。寫明了以下幾點

• 對賣家的好處：打造個人和店鋪的影響力、獲得更多推廣機會
• 身份篩選的要求：翻譯過來就是A付費會員B還在用C用得還不錯
• 其它要求：有時間接受采訪、有特色、簽協(xié)議
• 流程：在線報名→資格審核→編輯聯(lián)系→簽署協(xié)議書→進(jìn)行采編→上線推廣

第三步 素材采編：通過采訪獲取原始素材并優(yōu)化

詳細(xì)的采編過程因為沒有接觸，這里就不想象了。但后面我會將我自己的采編過程寫上供大家參考。

第四步 上線推廣：形成PGC并吸引下一批用戶投稿

最后我們分析一下最終的上線推廣。每個賣家的推廣頁面主要4部分構(gòu)成：

• banner圖：體現(xiàn)經(jīng)驗的主題+高大上的設(shè)計
• 經(jīng)驗詳細(xì)介紹：除了至少4個部分的經(jīng)驗分享之外，還包括個人照片、公司簡要介紹、購買付費服務(wù)時長
• 推廣引流：給了3個引流入口，分別是店鋪首頁、詳情頁、企業(yè)檔案
• 其它引流：主要引流到投稿頁，其它小的引流點可以忽略

根據(jù)阿里巴巴案例，我們將UGC搭建流程提煉一下，主要是以下幾個部分，并形成了良性循環(huán)。

• 案例激勵
• 篩選用戶
• 采編整理
• 頁面上線

中小型TO B 企業(yè)如何打造PGC？

通過前面的分析，我們可以看出“網(wǎng)商名人堂”的大致流程輪廓。如果一開始就照搬它的思路和頁面，肯定是得不償失，是會失敗的。以我的經(jīng)驗而言，TO B 企業(yè)打造PGC，其實是分階段分目標(biāo)的?！熬W(wǎng)商名人堂”其實已經(jīng)走到了第三階段。

• 第一階段：短小平快收集用戶內(nèi)容（內(nèi)容目標(biāo)：以干貨吸引用戶注意）
• 第二階段：用已有素材吸引用戶投稿（內(nèi)容目標(biāo)：以干貨+使用效果打造宣傳產(chǎn)品）
• 第三階段：上線標(biāo)準(zhǔn)化投稿方案（內(nèi)容目標(biāo)：以干貨+使用效果打造宣傳產(chǎn)品）

可能還有第四階段、第五階段。筆者個人覺得可能更偏重宣傳和內(nèi)容優(yōu)化，甚至是減少平臺對用戶內(nèi)容的干預(yù)度等。但因沒有實戰(zhàn)經(jīng)驗，這里并不展開描述。

雖然“網(wǎng)商名人堂”是第三階段，但其基本流程對我們來說還是具有一定的借鑒意義的。這就相當(dāng)于APP版本的1.0 2.0 3.0 ，雖然3.0版內(nèi)容更豐富，功能更多，但它的基本功能與1.0其實相差不大。

接下來，我們就從實際成功經(jīng)驗出發(fā)，分階段分析如何打造PGC。

PGC 第一階段：短小平快收集用戶內(nèi)容

萬事開頭難，這一階段你可能需要像奧運精神“更高更快更強”一樣，才能為PGC的打造開個好頭。不然整個PGC策劃就會“胎死腹中”。在“內(nèi)容為王”的時代，這個階段兩個重點性目標(biāo)就是：以最大努力打造有質(zhì)量、切中用戶痛點的內(nèi)容。（這一階段的內(nèi)容目標(biāo)是：干貨干貨干貨。）

• 質(zhì)量高。只有PGC內(nèi)容質(zhì)量高，平臺的普通用戶才會看才會活躍才會買單
• 速度快。平臺發(fā)展初期，內(nèi)容極度缺乏，只有快速地補充內(nèi)容才能滿足用戶。

為了達(dá)到這個目的，我們的做法是：

1、主動出擊，收集核心素材。以免費宣傳企業(yè)品牌和技術(shù)優(yōu)勢為名，約見種子用戶深入工廠進(jìn)行走訪采訪，面對面聊產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)，挖掘這個行業(yè)的痛點和最新解決方案。這樣做不僅可以收集到質(zhì)量高的PGC，還能讓你更了解這些行業(yè)和用戶，有助于撰寫內(nèi)容。

我們也是依靠企業(yè)專訪、工廠考察累計了第一批核心用戶，并在行業(yè)內(nèi)建立專業(yè)知名度和影響力（圖來自網(wǎng)絡(luò)）

2、整理內(nèi)容，打造行業(yè)干貨。然后根據(jù)采訪的內(nèi)容加以整理，陸續(xù)發(fā)到我們的微信公眾平臺（已經(jīng)有一定的用戶基礎(chǔ)），通過大企業(yè)的經(jīng)驗分享和專業(yè)的干貨打造行業(yè)影響力。

3、擴大宣傳，營造行業(yè)影響力。微信公眾號覆蓋一定的宣傳面、用戶微信群再進(jìn)行一波人工轉(zhuǎn)發(fā)、推動被采訪用戶自傳播、相應(yīng)文章沉淀到公司網(wǎng)站。通過這些渠道提高影響力，從而為約見下一批的采訪用戶作好鋪墊。（告訴用戶咱影響力還是挺大的）

4、放置約稿入口，試探用戶投稿意愿。當(dāng)宣傳影響力起來后，可能會有用戶咨詢是否可以采訪他們公司。為了方便對方找到你們，可以在文章末尾放上小編微信號。

案例GrowingIO：TO B企業(yè)初創(chuàng)時期，通過打造知名合作伙伴的PGC，能起到很好的宣傳效果。

第二階段：用已有素材吸引用戶自己來找你

當(dāng)有了第一階段的群眾基礎(chǔ)和內(nèi)容基礎(chǔ)后，想持續(xù)性打造PGC就相對容易一些了。這時候需要做的就是一方面加大案例素材的宣傳面，吸引用戶關(guān)注。另一方面就是將人工篩選核心用戶的過程線上化、標(biāo)準(zhǔn)化。（這一階段的內(nèi)容目標(biāo)是：干貨+我們公司產(chǎn)品效果宣傳）

我們的做法是，通過第三方調(diào)研問卷設(shè)置平臺，設(shè)置好相應(yīng)的問題，用戶提交問卷后，我們會給予對方回復(fù)是否采訪。

通過上圖我們可以看出，第二階段和第三階段的主要差別在于人工參與的程度。

第三階段除了“采編整理”環(huán)節(jié)需要人工干預(yù)之外，其余的步驟全部線上化了。而第二階段，不論是問卷調(diào)研、采編還是微信錄入，基本都需要人工不斷參與和調(diào)整，以期找到一個最優(yōu)方案。從而為第三階段的線上標(biāo)準(zhǔn)化做好準(zhǔn)備。

第二階段的各個環(huán)節(jié)有一些注意點。

1、案例激勵環(huán)節(jié)：

• （1）弄清用戶的激勵點：與第一階段一樣，只有擴大案例的影響面，才能讓更多的用戶產(chǎn)生“投稿”的想法。這里我們需要想清楚，用戶更希望得到什么，是企業(yè)品牌宣傳，還是提高個人影響力，還是希望平臺多給自己店鋪引流？
• （2）放置投稿入口：相對與第一階段，第二階段的目標(biāo)是要嘗試讓用戶自己來找我們投稿，所以必須給用戶一個相應(yīng)的入口和通道，最好時用戶相對比較好找到的入口。

2、篩選用戶環(huán)節(jié)：

• （1）投稿入口引導(dǎo)到第三方調(diào)研問卷，篩選有效用戶。這里與阿里巴巴實質(zhì)是一樣的，但實現(xiàn)方式是通過第三方問卷平臺（比方說問卷星等）。這樣自己一個人就能搞定，不用耗費公司太多資源。
• （2）并且在過程中一旦發(fā)現(xiàn)哪個問題不合適，可以隨時修改。也能為第三階段的平臺化做好充足的準(zhǔn)備。
• （3）與第一階段的內(nèi)容目標(biāo)不一樣，這次我們需要宣傳產(chǎn)品的使用效果。所以在篩選用戶時，則需要在大企業(yè)與使用效果好的企業(yè)中進(jìn)行平衡，最好是兩者兼具才能在行業(yè)里引起轟動。

3、采編整理環(huán)節(jié)：

• （1）采訪的時候要時刻記住兩個目的：用戶的目的和我們自己的目的。舉例來說，用戶的目的如果是企業(yè)品牌宣傳，那么在采訪的時候可以相對著重了解對方的品牌史、品牌行動等。而我們的目的無非是借助用戶的使用情況來說明我們產(chǎn)品的效果好，所以采訪問題中必然也包括用戶的使用情況分析。以此類推。
• （2）采訪內(nèi)容整理成微信文章時，可以嘗試多種形式。如音頻、視頻等，并統(tǒng)計相應(yīng)的效果數(shù)據(jù)。這樣就能為后期線上標(biāo)準(zhǔn)化時提供需求依據(jù)。

（采訪流程圖）

4、內(nèi)容上線環(huán)節(jié)與第一階段類似，只是需要注意在文章里放投稿入口。

當(dāng)你的第二階段已經(jīng)走得很順利，素材也已經(jīng)蠻當(dāng)，也有足夠的數(shù)據(jù)說明，就可以打造像阿里巴巴“網(wǎng)商名人堂”這樣的頁面，更自動化地打造PGC。

這后面的工作就是與產(chǎn)品經(jīng)理一起規(guī)劃頁面、文案優(yōu)化、設(shè)計跟進(jìn)與調(diào)整、頁面上線及推廣等。此類工作有點類似于活動運營，這里就不贅述了。需要注意的是，想要持續(xù)打造良好的PGC，需要特別關(guān)注相應(yīng)數(shù)據(jù)情況變化，從而不斷優(yōu)化PGC內(nèi)容。

作者：幺幺，6年運營推廣實操小能手。微信公眾號：營銷小白訓(xùn)練營（my-IMC）

本文由 @幺幺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議