當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入到相對成熟的階段時，有了海量的歷史用戶或留存用戶，又要持續(xù)做用戶拉新。此時用戶群已經(jīng)足夠大，只有一個活動或運行策略肯定沒有辦法服務(wù)好每一個用戶。這時就要考慮差異化運營，即常說的精細(xì)化運營。

一、什么是精細(xì)化運營？

精細(xì)化運營是一種針對人群、場景、流程做差異化細(xì)分運營的運營策略。

什么時候需要做精細(xì)化運營？

一般當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定增長階段后，需要依靠精細(xì)化運營提升用戶的覆蓋，以更好得服務(wù)好不同屬性的用戶，來提升運營效率和效果。

二、精細(xì)化運營的三大思維角度

精細(xì)化運營大概分三個角度，人群、場景和流程。

1、人群精細(xì)化思維角度

用戶都有各種各樣的屬性，每個人是不同的。所以可以通過對人群不同的分級對人群做精細(xì)化。

用戶流動模型：新進(jìn)、留存、流失、回流

一個用戶可能是新進(jìn)用戶，也可能是留存用戶。用戶也可能覺得你的產(chǎn)品不好成為流失用戶，也有可能流失后通過一些策略，又回來成為回流用戶。

用戶的流動模型是基于用戶單個身份流轉(zhuǎn)的情況。當(dāng)用戶不只是一種身份時，也可以從其他角度分析。比如從用戶的狀態(tài)去分，是付費用戶還是免費用戶，比較活躍的用戶還是有待于去激活的用戶。

還可以從用戶等級差異去思考，比如QQ會員就有不同的等級。游戲也是分各種各樣的等級，這種等級差異就是可以做分級的。

還有用戶的自然屬性，年齡、性別、所在地域，針對不同地域、不同屬性的人群可以做不同的運營。

產(chǎn)品中定義的其他身份，比如玩王者榮耀時，你的身份是王者還是鉆石，不同的身份對產(chǎn)品功能的需求和成就需求也是不同的。對這些人群都用相同的策略可能會影響運營的效率，因此也可以從這個角度去做精細(xì)化運營。

人群精細(xì)化運營案例：

以QQ會員業(yè)務(wù)為例，QQ會員是每個月付10塊錢。早期每個月付10塊錢的產(chǎn)品，對于整個會員產(chǎn)品就有巨大的包月用戶池。

每個月、每天都會有新的用戶進(jìn)來，也有客戶對產(chǎn)品不滿意，或是忘記付費就流失掉了。流失用戶中也有一些通過運營手段被拉回來成為回流用戶，這就形成作為包月用戶的流動模型。

在整個包月業(yè)務(wù)中，當(dāng)用戶規(guī)模逐漸擴大后，比如說存量是新進(jìn)量的10倍時，就需要根據(jù)用戶的生命階段、流動階段去進(jìn)行細(xì)致化運營。

對新進(jìn)用戶如何吸引他付費？比如免費試用，體驗7天QQ會員，以此來吸引用戶繼續(xù)付費。之后還可以做免費試用或低價折扣試用。比如一塊錢享用七天，設(shè)置付費門檻主要是為了過濾掉沒有付費能力的人，用戶付費體驗說明產(chǎn)品對這個用戶是有吸引力的，那么未來轉(zhuǎn)化的效率會更高。

除了從價格維度考慮之外，還可以通過社交維度拉新，通過社交邀請的方式邀請好友體驗，好友間分享開通會員的優(yōu)勢和特權(quán)。社交邀請也是做轉(zhuǎn)化非常高的渠道。

第三個新進(jìn)用戶拉動策略是付費點的攔截，比如QQ的聊天記錄漫游，開通會員可以漫游更多聊天記錄。在使用功能的場景和入口，說明開通會員才可以享用，并且有快速開通入口，使用戶最快速獲取到這個功能，實現(xiàn)對新進(jìn)人群的拉動。

那么當(dāng)一個人已經(jīng)成為你的用戶，如何讓用戶認(rèn)為充值會員是值得的？無論是會員還是騰訊其他包月業(yè)務(wù)，很多人是基于內(nèi)容，這些內(nèi)容持續(xù)更新是對用戶非常有吸引力的。QQ秀或QQ裝扮，每個人有自己的喜好，所以內(nèi)容要持續(xù)不斷更新。

除了內(nèi)容之外，特權(quán)也需要不斷更新，讓用戶感受到充值特權(quán)在不斷增值，才能夠成為存留用戶。同時，QQ會員通過各種LOGO、標(biāo)識來展現(xiàn)，能夠滿足付費用戶的尊貴感，這也是在留存上做的事情。

對于流失用戶，應(yīng)該怎么做？有些用戶流失是忘記續(xù)費了，那么我們會在到期前七天、前三天、一天不斷給用戶發(fā)消息提醒。觸達(dá)頻繁雖然被很多用戶吐槽，但是在做用戶調(diào)研時很多用戶都表示流失的原因只是忘了付費，所以觸達(dá)是非常重要的。

同時通過騰訊的社交關(guān)系，提醒用戶已經(jīng)離開會員好友的圈子，以此增強用戶的黏性和身份集體認(rèn)同感，讓用戶愿意繼續(xù)付費。這也是一種回流的方式。此外對于騰訊的特權(quán)性產(chǎn)品而言，客戶對現(xiàn)有特權(quán)不感興趣流失了，遇到新的特權(quán)也可能回流。

還有一些用戶覺得付費不值怎么辦？可以通過折扣的方式挽留。折扣是只給特定的人群使用，不做公開推廣。單獨發(fā)消息或者郵件通知，是為了針對不同人群所做的策略只對這個用戶生效。

2、場景精細(xì)化思維角度

除了人群之外，在場景的精細(xì)化方面，用戶可能屬于不同的時間、不同的位置、使用了不同的功能?；谶@些差異，使用效率、轉(zhuǎn)化率上也會有一些差異。

場景精細(xì)化運營案例：

有一款A(yù)PP在微信上投廣告，使用了“公眾號文章底部”和“騰訊新聞文章底部”兩個廣告位。每天三千的預(yù)算大概能帶來五百個下載，客戶認(rèn)為下載成本有點高，希望進(jìn)一步降低下載成本，提升投放ROI。

那么，這3000元就在兩個未知。第一是，花在哪個位置，每個位置成本是否有差異？第二是花在什么時候，不同時間成本是否有差異？以及使用什么素材進(jìn)行素材優(yōu)化空間？

這個例子我們做了位置和時間的分析。APP優(yōu)化前，每天在公眾號文章底部花3000，騰訊新聞大概花500，單個下載成本兩個是有明顯差異。那么我們把兩個預(yù)算顛倒，就能利用騰訊新聞低成本的優(yōu)勢。

我們再看時間，這個APP在兩個時間投廣告，一個是零點，一個是早上八點。我們會注意到，單個下載成本，這條白色的線，零點到四點下載的成本大概是六到九塊，三點是三到四塊錢，兩點到四點的廣告投放是沒有效率的。所以我們就讓客戶把預(yù)算放在白天花。

更多預(yù)算放在騰訊新聞，更少放在底部，利用好騰訊新聞下載成本的優(yōu)勢，讓整體成本已經(jīng)下降一些。同時把預(yù)算投放在白天，大家看到圖中白色的線，以前3000塊每天有500下載，現(xiàn)在差不多有800多個下載，下載量提升60%左右，這是基于廣告投放上的精細(xì)化例子。

產(chǎn)品和運營活動在不同的推廣位置、不同的時間段表現(xiàn)是不同的，盡可能地分析好產(chǎn)品在什么樣的位置、什么樣的時間點表現(xiàn)更優(yōu)，可以做更細(xì)致的運營。所以，對的場景和對的時間做事情可以提升效率。

3、流程精細(xì)化思維角度

流程精細(xì)化是我在QQ秀團(tuán)隊做的案例。QQ秀當(dāng)時做了一個功能，如果A更換QQ秀的話，希望能引導(dǎo)B也穿上QQ秀。那么我們應(yīng)該做什么引導(dǎo)？讓A換QQ秀向三個好友撒出禮物，用戶首先要選撒禮物的功能，同時會給好友發(fā)出通知，好友點擊通知回來到活動頁面，頁面上有一個設(shè)計精美的禮物盒子，點開盒子才能看到A的禮物，可以免費穿上。

做這個功能最初的預(yù)期是每天帶動10萬人換QQ秀。上線后我們發(fā)現(xiàn)每天有60萬人換QQ秀，每人可以撒3個QQ秀，一共180萬。然而最終轉(zhuǎn)化的人只有1.5萬，那么是功能哪里出了問題嗎？

我們對流程進(jìn)行精細(xì)化梳理，每天有60萬人換QQ秀，在沒有強制開啟撒禮物的功能情況下，真正選擇撒禮物功能的只有20萬用戶。每人送三個禮物，有40萬的通知會到達(dá)，10萬人會點擊通知，10萬人到頁面看到漂亮的盒子，只有3萬人點開盒子，最終只有1.5萬人穿上。

這個數(shù)據(jù)應(yīng)該怎么優(yōu)化呢？我們建議在規(guī)劃、運營某個功能時，把每個流程都做數(shù)據(jù)埋點，知道每個節(jié)點的數(shù)據(jù)情況，用戶在哪個場景流失，哪個場景改造更有意義、更有價值。

當(dāng)時開發(fā)人數(shù)有限，不想強制、騷擾用戶，所以我們直接砍掉點擊禮物盒子，結(jié)果穿衣人數(shù)變成4萬。這就是通過對流程的細(xì)分和拆解，來明確產(chǎn)品如何精細(xì)化運營。

三、精細(xì)化運營的實施步驟

平時做精細(xì)化運營的時候，常規(guī)怎么做精細(xì)化運營的實施？首先要有運營目標(biāo)，是增加收入還是增加活躍度，提高新用戶。圍繞這個目標(biāo)在人群、場景和流程角度做細(xì)分。結(jié)合自身資源做有針對性的運營方案和推廣、營銷。

在運營過程中要不斷研究活動是不是符合預(yù)期，進(jìn)而調(diào)整方案。活動結(jié)束之后可對活動進(jìn)行總結(jié)和復(fù)盤，可以通過總結(jié)和復(fù)盤知道哪些地方可以改進(jìn)，讓下次活動做得更好。

精細(xì)化運營實施過程中的注意點

抓“主要矛盾”，圍繞核心目標(biāo)操作。要知道這次運營要解決的核心問題是什么，先解決最主要的問題。

“精細(xì)”有度，不超越團(tuán)隊的支撐能力。人群細(xì)分不是越細(xì)越好，人群有顯著的差異化，運營才會有差異化。比如會員等級流失率，但我們并不是每次針對7個等級做七件事，而是針對流失率高的等級單獨運營。不同的人群做不同的活動實現(xiàn)細(xì)分，這個細(xì)分是基于團(tuán)隊的支撐能力。

緊密的圍繞目標(biāo)場景和人群去做，避免“泄漏天機”。比如對特定人群的折扣活動不被老用戶看到，避免正價付費老用戶有意見。同時對特定人群而言，會認(rèn)為這個產(chǎn)品對他很用心，參與度會更高。

盡量使用有共性的策略，形成口碑效應(yīng)。針對不同的人群所做的事情，這些事情之間最好有一些共性，從而形成口碑效應(yīng)。微信也好，支付寶也好，比如針對711做補貼，每筆補一塊錢的活動，或者每天補兩筆，每筆五毛，所有的場景都是補貼。形成共同策略和口碑。

自動化的精細(xì)化運營

精細(xì)化運營到極致是自動化運營的境界。首先要有足夠多的運營內(nèi)容，對每個活動打標(biāo)簽?；顒邮敲嫦蛐氯巳骸⒏顿M人群，然后對用戶也打上標(biāo)簽，然后通過個性化推薦系統(tǒng)在用戶面前展現(xiàn)最適合他標(biāo)簽的運營內(nèi)容。

今日頭條一個用戶有幾百條標(biāo)簽，這樣就可以從對應(yīng)標(biāo)簽找到內(nèi)容進(jìn)行推送。廣點通也是一樣，后臺有無數(shù)廣告，用戶有無數(shù)標(biāo)簽，每次會根據(jù)標(biāo)簽篩選相應(yīng)的廣告推給你。這是自動化精細(xì)化運營的體現(xiàn)。

作者：宗良，騰訊高級產(chǎn)品經(jīng)理

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