從Hooked用戶激勵模型,全面分析“王者榮耀”為什么讓你上癮?

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“敵軍還有5秒鐘到達(dá)戰(zhàn)場!請做好準(zhǔn)備”

如果有關(guān)注玲子的朋友們,應(yīng)該知道,玲子是從6月才開始玩“王者榮耀”,玲子當(dāng)初是因?yàn)榭匆娨黄稕]玩過王者榮耀的產(chǎn)品經(jīng)理不是好產(chǎn)品經(jīng)理》的文章(好像是這個名字),于是,秉持職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)好奇心,玲子開啟了“王者”之路,本來是奔著“研究產(chǎn)品”的目的去“擼”的,一不下心,中毒了,從此王者之路沒停過。

也還好,雖中毒頗深,玲子沒忘當(dāng)初打“王者榮耀”的初心:研究產(chǎn)品,“王者榮耀”為什么這么火?它的用戶成長體系是怎樣的?用戶到底是怎么上癮的?作為產(chǎn)品經(jīng)理,有哪些是我可以借鑒學(xué)習(xí)的?

本文玲子將從Hooked上癮模型,全面分析《王者榮耀》到底是怎么一步步讓用戶上癮的。

王者榮耀和Hooked模型

王者榮耀

有人說,已經(jīng)可以根據(jù)玩王者榮耀的程度分為三類人:

  1. 不玩王者榮耀的人;
  2. 玩王者榮耀,但不嚴(yán)重影響學(xué)習(xí)和工作的人;
  3. 玩王者榮耀,但不能自拔、后果嚴(yán)重的人。

先來看看幾組數(shù)據(jù):

  • 根據(jù)騰訊互娛發(fā)布會的數(shù)據(jù),“王者榮耀”注冊用戶已超過2億,日活用戶超8000萬每7個人就有一個在玩,手游王者榮耀已經(jīng)成為中國游戲的王者游戲;
  • 根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示:你有2億戰(zhàn)友,也有2億敵人!如今王者榮耀滲透率達(dá)到22.3%,其中女性占比54.1%,24歲一下占比52%;
  • 根據(jù)國內(nèi)外數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計,王者榮耀目前已成為全球下載量最大的游戲,一季度收入60億元,為全球營收最高的游戲。游戲注冊用戶破2億,一個皮膚一天就賣1.5個億。騰訊2017年一季報則顯示,其智能手機(jī)游戲收入為129億元,同比增長57%

如果你恰好也在玩王者榮耀,或許會發(fā)現(xiàn)這款游戲真的會讓人上癮,以前下班回家追劇看書健身,現(xiàn)在一回家就開始開黑組隊(duì)玩游戲,本來是想讓工作了一天的自己放松一下的,結(jié)果…

內(nèi)心os:打贏一局就睡覺。結(jié)果… …打贏了好爽,再來一局,打輸了好不甘心,再來一局!結(jié)果一不小心打到了凌晨2、3點(diǎn)……

雖然玩游戲的時候很開心,但是它似乎已經(jīng)開始影響到你的正常生活了。

王者榮耀,儼然成了王者農(nóng)藥~

Hooked模型

上圖是游戲化設(shè)計框架Octalysis: Complete Gamification Framework的全景圖,創(chuàng)作者是Yu-Kai Chou(周裕凱),作者最近出了一本書,叫做《Actionable Gamification: Beyond Points, Badges, and Leaderboards》,(《人類行為學(xué)×游戲機(jī)制,打造產(chǎn)品吸引力》

Hooked模型這張圖中間有8個關(guān)鍵詞,分布代表8個不同的核心驅(qū)動力。關(guān)于用戶激勵,說白了就是讓用戶“自愿”做產(chǎn)品或服務(wù)想要他們做的事情。這里的“自愿”來源于游戲。

用戶成長體系是一個產(chǎn)品游戲化的體現(xiàn),動機(jī)(M)對應(yīng)我們的出口,觸發(fā)器(T)可對應(yīng)我們的入口。 游戲化其實(shí)是Human-Focused Design,在設(shè)計的過程中最大化考慮情感、動機(jī)等人類心理因素。無論什么產(chǎn)品,再厲害的功能,如果用戶壓根不想用,那么就是失敗的。勛章、小紅花、獎狀、獎杯、腰帶這些玩意,實(shí)際上是“成就象征”,它本身并沒有任何意義,但是它代表得是人們歷經(jīng)千辛萬苦、突破重重挑戰(zhàn)后的成就感!所以說游戲是什么實(shí)質(zhì)功能都沒有的(所謂的“浪費(fèi)時間”),但卻擁有讓人們投入大量時間和精力的魔力。

在HOOKED模型中包含了另外一個模型,即B.J Fogg的行為模型(BJ Fogg’s Behavior Model):B= MAT——行為=動機(jī)*能力*誘因(或者叫觸發(fā)器)。任何行為的發(fā)生都要依靠于上述公式的三個變量。

這一套理論的核心在于“A”(Ability)“T”(Trigger),通過簡化完成某一行為的流程、適時的提醒用戶,讓用戶順利地做出期望行動(Desired Action)。最終使這一行為固化為「習(xí)慣」 ,也就是讓用戶不需要怎么思考就自然得使用你的產(chǎn)品或者服務(wù)(期望發(fā)生的行為)。

Hooked模型是用戶成長體系中產(chǎn)品一整套系統(tǒng)中不可或缺的,提升用戶黏度的運(yùn)營和產(chǎn)品的機(jī)制。

而王者榮耀的成癮之路正映視了Hooked模型的完美運(yùn)用成功!

Core Drive 1: Epic Meaning & Calling(史詩意義&情感召喚、使命)

做的事情可以影響時代或?qū)λ擞欣?/strong>

?1、團(tuán)隊(duì)樂趣

玩王者榮耀必定是團(tuán)戰(zhàn),你有沒有遇到非常團(tuán)結(jié)的團(tuán)戰(zhàn),團(tuán)滅對手,你有沒有遇到已經(jīng)開團(tuán)了,還有豬隊(duì)友在打野,你有沒有做過肉盾,替隊(duì)友承傷,救隊(duì)友一命,你做的事情對他人有利,對團(tuán)隊(duì)有利,這是有一種情感使命,這是一個團(tuán)隊(duì)配合比個人重要的團(tuán)隊(duì)競技游戲。

2、心理控制

心理學(xué)有個名詞叫心流區(qū),王者榮耀最大程度地將游戲體驗(yàn)留在心流區(qū)。心流是一種感覺,個人將注意力完全投注在某種活動上會產(chǎn)生,進(jìn)入心流區(qū)很容易出現(xiàn)精神麻醉感,意識不到時間的流逝。

Core Drive 2:Development & Accomplishment(發(fā)展&成就)

完成目標(biāo)后取得的發(fā)展和成就

1、成就滿足感

每次越塔強(qiáng)殺的感覺,每次拿到MVP的感覺,每次拿到超神的感覺,好不容易拿到個五殺什么感覺?那就是滿滿的成就感。而這種成就感也不是輕而易舉的,需要不斷的完成目標(biāo),才能取得的發(fā)展和成就,讓人充滿挑戰(zhàn)性,去拼去闖獲得這份成就感。

用戶喜歡的是對游戲的理解、思考以及意識,這些讓他們感覺到極大的滿足感,是一種智商凌駕于他人之上的快感。同樣的游戲,我憑的是靈活的手速和飛速運(yùn)轉(zhuǎn)的大腦,我靠的是實(shí)力打敗了對手。

2、游戲平衡

在”王者榮耀“中決定勝負(fù)的因素很多:厲害的個人操作,默契的團(tuán)隊(duì)配合,單挑時英雄之間的相克,還有各種意外因素。與這些條件相比,付費(fèi)玩家即時通過花費(fèi)購買銘文和特殊英雄,也不能打破游戲平衡,多數(shù)不付費(fèi)的玩家也可以玩的很好,這才是PVP(互動競技)游戲精髓。

3、每日任務(wù)

每日任務(wù)是王者榮耀中也是不可缺少的一部分,比如“每日登錄”,比如:“擊敗對方10個英雄并取得勝利”,完成任務(wù)送經(jīng)驗(yàn)、活躍度、或者某英雄體驗(yàn),并在每日任務(wù)中設(shè)置活躍度開寶箱,都是非常好的用戶成長體系,很好的引導(dǎo)用戶去做產(chǎn)品希望他們?nèi)プ龅氖虑?/strong>,值得我們借鑒學(xué)習(xí)。

Core Drive 3:Empowerment of Creativity & Feedback(創(chuàng)造力的發(fā)揮&反饋)

DIY、可重構(gòu)再造、及時的反饋

1、時間碎片

英雄聯(lián)盟將Dota打一局需要60min縮短到40min,而王者榮耀再次將游戲時間縮短到10-20min,直接可以利用碎片化時間,玩家再短時間內(nèi)完成游戲,甚至課余午休等上菜十分鐘玩一局。

2、人人皆易

王者榮耀操作簡單,英雄聯(lián)盟需要兩個手同時操作鼠標(biāo)和鍵盤,王者榮耀只需要兩個大拇指,策略復(fù)雜度下降,玩游戲的整體難度降低,不僅照顧了傳統(tǒng)男性游戲玩家,更吸引了不少女性的興趣。

ps:就問看到這個圖,有沒有條件反射想去點(diǎn)加號,有沒有!有沒有!這就是下面要講的“慣性回路”。

Core Drive 4: Ownership & Possession(所有權(quán)&占有)

擁有的東西、對物體的控制權(quán)、占有欲

1、段位稱號

每一個玩“王者榮耀”的用戶都有一顆王者的心,有的人已經(jīng)成為王者了,而有的人還在成為王者的路上。從青銅一步步打到王者,是個漫長而艱苦的過程。產(chǎn)品的合理利用段位等級吸引用戶打排位,增強(qiáng)用戶的黏度。

不同的排位和等級代表了你的游戲級別,你的游戲級別又決定了你的匹配和技能等級,這極大的刺激去提升排位。

Core Drive 5: Social Influence & Relatedness(社會影響&關(guān)系、聯(lián)系)

在社會中的地位,與他人的關(guān)系和聯(lián)系!

1、手機(jī)游戲

作為移動端游戲,他有著比網(wǎng)頁游更方便的進(jìn)入平臺,更低的參與條件,今天幾乎人手一部手機(jī),王者榮耀對手機(jī)的配置要求不高,幾乎每部手機(jī)都可以玩,當(dāng)你看見有人橫著手機(jī),那他很可能在玩王者榮耀。

2、社交綁架

王者榮耀畢竟是騰訊旗下的游戲,具有騰訊和微信兩大社交渠道優(yōu)勢,還實(shí)現(xiàn)了蘋果系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)的同服競技,只要對方有賬號,只要登錄游戲,就可以看到所有玩游戲的QQ和微信好友。可以導(dǎo)入玩家的微信或QQ好友組團(tuán)作戰(zhàn),可以顯示親密度,可以拜師認(rèn)徒弟,可以加入戰(zhàn)隊(duì),玩家數(shù)量暴增,形成從眾效應(yīng),社交性的暴發(fā)是王者榮耀成功的主要渠道。

這就是騰訊最核心的價值:社交連接一切,擁有一切。

Core Drive 6: Scarcity & Impatience(稀缺性&無耐性)

越是稀有的人們越珍惜!

1、游戲時間限制

目前“王者榮耀”增加了游戲時間提醒,以免玩家過于沉迷游戲。另外,如果在組隊(duì)中,未點(diǎn)擊“進(jìn)入”會限制1min不能匹配或被匹配,玲子每次被限制的時候,都會激起我對“王者榮耀”的“憤懣”之心,不甘心,死等,一定要玩。

2、稀缺英雄技能

并不是所有的英雄所有玩家都可以獲得,需要用戶去賺取金幣或者充錢買,是需要用戶付出才能獲得的,且越是稀有的英雄,稀有的技能,用戶更愿意去珍惜、更愿意去努力獲得。

Core Drive 7: Unpredictability & Curiosity(不可預(yù)言的&好奇)

好奇心和未知的未來會驅(qū)使人類去不斷的探索!

1、好奇心探索

滿世界都在玩王者榮耀,身邊好友都在說玩著榮耀,你會不會也充滿好奇去下載一個王者榮耀,去探索一下。另外,王者榮耀的“會玩”也是需要探索和思考,有好多好多數(shù)不清的英雄,有不同類型的英雄,法師、突進(jìn)、射手、坦克…每個英雄都需要去去探索,每個技能都需要去學(xué)習(xí)。

只知道用項(xiàng)羽往前沖的人,只會死在塔下。只有悄悄繞到敵人后面,把敵人推到自己塔下,才會反殺。玲子玩“安琪拉”比較多,發(fā)個圈圈打小兵,發(fā)個火球定住對方,發(fā)個大招轟擊對方,但是摸索過后,這三個技能怎么用,才能發(fā)揮作用?先發(fā)火球定住對方,然后放大招轟擊敵人,秒殺~

這就是好奇心摸索的樂趣,在用戶不斷去探索過程中,用戶挖掘了對游戲的理解、思考以及意識,這些讓他們感覺到極大的樂趣。

2、慣性回路

人的腦殼最深處最底層有個地方叫“基底神經(jīng)節(jié)”,對隨意運(yùn)動的穩(wěn)定、肌緊張的控制、本體感覺傳入沖動信息的處理都有關(guān)系,還有個詞叫“習(xí)慣回路”,通俗講就是“習(xí)慣”,當(dāng)你在玩王者榮耀時候,你以為是你在玩游戲,其實(shí)你已經(jīng)被游戲控制了。在你熟悉的環(huán)境里,打開手機(jī),看到王者榮耀畫面或聽到王者榮耀的聲音,你都會有一種莫名的興奮,你已經(jīng)控制不住你自己了。

ps:每天睡前玩2把王者榮耀,導(dǎo)致我經(jīng)常睡前迷迷糊糊看見對方快沒血了,我追著“打”。

Core Drive 8: Loss & Avoidance(失去、損失&避免)

恐懼、害怕、一切負(fù)面情緒

1、無挫敗感

有沒有遇到坑,是不是很不爽,想罵人?打輸了,是不是馬上就總結(jié)出了原因,然后再戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)對抗模式和游戲設(shè)計師的優(yōu)化消除了“挫敗防沉迷”,在多人項(xiàng)目中,可以甩鍋給隊(duì)友,以及產(chǎn)品很人性化的加入了“舉報”機(jī)制,合理的讓用戶對自己的自尊打擊較小。

2、掉段恐懼

打排位賽,當(dāng)你打輸了,就會增加一個星級,打贏了就會降低一個星級,積累到3個星級會上升一個段位,打排位賽時候,產(chǎn)品刺激用戶,讓用戶害怕降星或掉段,從而心理上刺激用戶掉段了,去再打回來。

總結(jié)

任何一個產(chǎn)品的成功都不是三言兩語就能把它的成功說清楚的,也不是一篇文章就能敘述它的成功秘籍,此文只能說是玲子最近以新手玩家角度對王者農(nóng)藥的成癮之路的小片面概述分析。

王者榮耀作為優(yōu)秀的成功的產(chǎn)品,是有很多值得我們借鑒學(xué)習(xí)的,要學(xué)會探究成功產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合運(yùn)用到自己的產(chǎn)品中去。

以上全部,歡迎補(bǔ)充,歡迎吐槽,歡迎交流學(xué)習(xí),歡迎一起王者農(nóng)藥~

參考文獻(xiàn):

HOOKED模型內(nèi)容采集自@楊國慶Larus的文章《如何設(shè)計一個比較完備的、有用戶黏性的用戶激勵體系?》

#專欄作家#

玲子,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,微信公眾號:玲子奮斗史。不卑不亢,從容優(yōu)雅,面對一切,我是玲子。職業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理,關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)人工智能、商業(yè)產(chǎn)品,擅長需求挖掘和運(yùn)營管理。我是個勵志氣質(zhì)聰穎漂亮的女青年。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Pixabay,基于CC0協(xié)議

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評論
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  1. 額,拜托好好看看知乎的那片答案,這并不是hooked模型,你給的鏈接說的很清楚,那個圖只是一本書的全景圖,hooked模型請看:https://www.zhihu.com/question/27133969/answer/35696702。 ??

    來自河北 回復(fù)
  2. 從分析中看出,樓主白銀段位,愛玩安琪拉。 ??

    來自北京 回復(fù)
  3. 在現(xiàn)實(shí)里滿足不了的,在游戲里滿足。

    來自上海 回復(fù)
  4. 樓主這些點(diǎn)分析的都挺有道理的,不過這些都是MOBA游戲的共性。類似的MOBA游戲還有很多,比如英魂之刃、全民超神。全民超神和王者榮耀是同一時期出來的,全民甚至還更早一些。王者能像現(xiàn)在這么火,說實(shí)話感覺還是運(yùn)營和投入的關(guān)系。

    來自陜西 回復(fù)
  5. 最核心要素:騰訊產(chǎn)的; :mrgreen:

    來自北京 回復(fù)
  6. 樓主我?guī)闵戏职因?yàn)槟闶前沧课沂悄I,加個微信吧~

    回復(fù)
    1. 微信公眾號:玲子奮斗史,里面有玲子微信二維碼哦

      來自浙江 回復(fù)
  7. 分析的點(diǎn)都很有道理,不過說實(shí)話對這個模型的介紹比較少,感覺模型和底下的分析有些脫節(jié)

    來自北京 回復(fù)
  8. “付費(fèi)玩家即時通過花費(fèi)購買銘文和特殊英雄,也不能打破游戲平衡”打錯字我就不說了,就說游戲平衡,水平一樣的玩家一方全套銘文另一方低級銘文,怎么沒有打破游戲平衡呢?這一點(diǎn)影響尤其是打野位最為凸顯。

    來自廣東 回復(fù)
  9. “打排位賽,當(dāng)你打輸了,就會增加一個星級,打贏”這寫錯了吧,顛倒了

    回復(fù)
  10. 這篇文章我只服一句:本來是職業(yè)的眼光去玩,結(jié)果上癮了

    來自四川 回復(fù)
  11. 挺棒的,不過有點(diǎn)片面,感覺

    回復(fù)
  12. 社交捆綁、競技平衡是重中之重

    回復(fù)
  13. 其實(shí)原來玩過同類型游戲,虛榮,從游戲本身來講,我覺得虛榮要比農(nóng)藥做的好。
    但是虛榮在巨人手上并沒有火。。
    說明運(yùn)營商本身的資源和運(yùn)營策略也是很重要了。。

    來自北京 回復(fù)
  14. 不錯。

    來自廣東 回復(fù)
  15. 我是iOS微信區(qū)的,ID芒果kuki,可以一起玩啊

    來自山東 回復(fù)
  16. 不錯,出新作了

    回復(fù)
  17. 好吧,作為一個20歲的年輕boy,我對這個游戲沒什么興趣。

    來自北京 回復(fù)
  18. 2、掉段恐懼 ‘’打排位賽,當(dāng)你打輸了,就會增加一個星級,打贏了就會降低一個星級‘’寫反啦~

    來自北京 回復(fù)
    1. 真的噶~??

      回復(fù)
  19. 這款游戲有沒抄襲過的東西么, 說句實(shí)話, 沉迷這種游戲的其實(shí)是平常很少玩游戲的人

    來自北京 回復(fù)
    1. 因?yàn)楹苌偻嬗螒虻娜?,抗沉迷免疫力不?qiáng),哈哈哈哈哈

      回復(fù)
    2. 然而作為游戲迷的老婆表示,以前老公迷dota現(xiàn)在是dota 農(nóng)藥….

      回復(fù)
    3. 我平時玩很多游戲,但是現(xiàn)在每天也會玩王者榮耀
      其實(shí)抄襲別的東西不代表他就是壞的,之前玩dota,沒玩過lol,但是能感覺王者榮耀模仿lol特別多
      因?yàn)榇蠹倚枰粋€娛樂的方式,所以會玩,現(xiàn)在大家已經(jīng)不在意是否抄襲了,能打發(fā)時間,能滿足自己的心理就足夠了

      來自北京 回復(fù)
    4. 是, 畢竟LOL又沒有移動端替代品呀

      來自北京 回復(fù)
  20. 我是第一類,從來沒玩過的 ??

    來自湖北 回復(fù)
    1. 來,擼兩把,且擼且沉迷

      回復(fù)
  21. 哈哈哈 不錯

    來自陜西 回復(fù)
  22. 歡迎關(guān)注玲子公眾號,可以勾搭玲子,可以在公眾號加入玲子的產(chǎn)品交流qq群 ??

    來自浙江 回復(fù)
  23. 哇塞,剛在知乎上看你的文章,現(xiàn)在又在這兒看到你的文章,好巧

    來自北京 回復(fù)
    1. 這篇知乎還沒發(fā)呢 ??

      來自浙江 回復(fù)
    2. 可能不是同一篇文章呢?只是你的文章而已

      來自上海 回復(fù)
  24. 就沒有玩過……耗不起這個時間

    來自廣東 回復(fù)