本文從電商營銷的角度介紹了美國電商項目中的促銷的策略和業(yè)務(wù)邏輯。

價格是電商王道

對于電商營銷，價格是吸引用戶、提高客戶轉(zhuǎn)化率的有效途徑。尼爾森《網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究》報告顯示，2016年價格敏感型購物者的比例從15%上升至19%。網(wǎng)店產(chǎn)品低價對購物決定的影響已經(jīng)超過60%。

另外，90%以上的網(wǎng)購者會專門花時間在網(wǎng)上看心儀商品是不是還有更便宜的價格，平均下來，每一單網(wǎng)購者會為此多花10分鐘。

促銷是電商利器

如果說價格是電商王道，那么促銷就是電商的利器?！罢乙粋€借口給客戶特價always give the consumer a reason for the special price.”是電商營銷的一個屢試不爽的花招。

美國零售商JCPenney曾經(jīng)“誠信”地在自己的電商網(wǎng)站上只以一種標(biāo)準(zhǔn)價格銷售，結(jié)果網(wǎng)上銷量下降了30%，不得不改版?，F(xiàn)在，用戶一登錄JCPenny的網(wǎng)站就能看見這樣的促銷信息：

100以上75折；100以下8折。

這只是最簡單的基于訂單促銷的兩個例子。 實際上的促銷業(yè)務(wù)可以非常的復(fù)雜和靈活。

電商里的促銷

定義

促銷Promotion，或者是Promotion Pricing，美國電商界有這樣的定義——在面對價格敏感的客戶（估計所有客戶都是），在訂單里臨時給出一個較低的價格，從而刺激產(chǎn)品銷售。

The act of offering a lower price temporarily in order to enhance the effectiveness of product sales efforts to cost sensitive consumers.

Read more: http://www.businessdictionary.com/definition/promotional-pricing.html

這樣的定義有幾個要點：

• 促銷是根據(jù)客戶的訂單計算出來的
  促銷固然可以簡單得就是全網(wǎng)統(tǒng)一的給一個折扣，而更有效的則是根據(jù)用戶的訂單來決定，這樣的促銷有針對性，可以有多個玩法，更能刺激用戶的采購， 。
• 較低的價格是臨時的，也是多變的
  電商時代價格透明，每個人都能看到。促銷結(jié)果是讓每個用戶最終付出的價格因人而異而且并不公開，這種受到到特殊禮遇、成為人生贏家的感覺相當(dāng)好，能提升用戶滿意度并擴大銷售。

基于產(chǎn)品的促銷

這類促銷圍繞產(chǎn)品本身進行。

促銷需要指定參與促銷的產(chǎn)品和規(guī)則，這往往直接提現(xiàn)了營銷的策略和業(yè)務(wù)的需求，是促銷規(guī)則中最富有變化的部分。產(chǎn)品條件：

• 指定產(chǎn)品的分類或者類型，例如輪胎類，或者配件類，或者是服務(wù)類
• 指定產(chǎn)品的某些屬性需要具備某些值，比如指定幾個品牌的化妝品，指定任意一款輪胎還是全新輪胎
• 基于價值的產(chǎn)品組合，比如價值超過100的產(chǎn)品A+價值超過200的產(chǎn)品B+價值300以上的產(chǎn)品組合
• 基于數(shù)量的產(chǎn)品組合，比如2個A產(chǎn)品+3個B產(chǎn)品
• 以上條件進行組合

基于訂單的促銷

這種促銷是根據(jù)用戶在網(wǎng)站的訂單情況進行。

促銷條件

促銷條件限定了一個用戶在電商網(wǎng)站購物時能夠真正看到或者享受到什么樣的促銷。

時間條件：

促銷只在指定時間內(nèi)生效

用戶條件：

• 靜態(tài)條件：指定用戶的分組或者屬性
• 動態(tài)條件：動態(tài)根據(jù)用戶的行為來決定，例如在特定時間或區(qū)域登錄的用戶，過去一定時間采購過一定價值產(chǎn)品的用戶，用指定信用卡支付的用戶

促銷的關(guān)聯(lián)：

當(dāng)一個用戶購物時可能滿足多可促銷的要求時，具體最終能夠享受到哪幾個促銷優(yōu)惠還要看促銷間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。促銷間的關(guān)聯(lián)關(guān)系有兩方面：

（1）復(fù)合與獨立

當(dāng)用戶采購時享受一個促銷是否影響用戶繼續(xù)享受另外一個促銷優(yōu)惠。

• 復(fù)合促銷——一個促銷會“消費”當(dāng)前用戶的訂單，從而影響到用戶是否滿足其他的促銷條件。
  比如，當(dāng)進行滿1000贈產(chǎn)品A，滿600贈產(chǎn)品B的促銷時，如果一個用戶采購了1200元產(chǎn)品的時候，那么用戶就能獲得贈品A，無法獲得贈品B
• 獨立促銷——各個促銷獨立進行互不影響。
  比如有促銷是購買A+B產(chǎn)品獲得C，購買B+D產(chǎn)品獲得E，那么當(dāng)用戶采購了A+B+D的時候，就能同時獲得贈品C和E

（2）互斥與包含

如果有多個促銷滿足條件的時候，用戶是否需要在其中作出選擇。

• 互斥——“互斥”的促銷要求用戶在其中選擇一個。比如，用戶如果選擇獲得贈品A就無法獲得訂單打折。
• 包含——允許用戶同時享受多份優(yōu)惠。

促銷的呈現(xiàn)

促銷活動信息

在電商網(wǎng)站上以公開的方式在網(wǎng)頁中顯示出來。用戶不用登錄就能看見。網(wǎng)站的內(nèi)容管理系統(tǒng)CMS可以幫助電商快速的制作相關(guān)的網(wǎng)頁。這些信息是吸引用戶的第一步。

促銷誘導(dǎo)信息

這種信息是出現(xiàn)在用戶的訂單和購物車?yán)?，根?jù)用戶購物車和訂單里的產(chǎn)品計算出用戶“馬上就能”享受到的促銷。這種信息的例子有：“再購產(chǎn)品A，可以享受優(yōu)惠套裝價”，“湊齊99元免運費”。 這樣的計算出來的誘導(dǎo)信息往往靶向精準(zhǔn)，能讓用戶怦然心動，有效提升相關(guān)產(chǎn)品的銷售，

促銷案例

日化行業(yè)案例

日化電商的特點是銷售產(chǎn)品種類繁多，經(jīng)常需要利用暢銷產(chǎn)品來推廣新產(chǎn)品，利用銷量大的產(chǎn)品推廣價格高的產(chǎn)品，因此出了多種多樣的各類產(chǎn)品組合的促銷。

• 購買洗護化妝品到一定金額可以優(yōu)惠購買指定保健品
• 連續(xù)購買某保健品持續(xù)一年可以一元購買當(dāng)季最新試用新品套裝
• 在分值為100，200，300的清潔產(chǎn)品中各選購一種，湊齊三種以后，如果再購一種廚房炊具，用則另外獲贈禮品。
• 購買指定產(chǎn)品一定金額獲得額外的積分

汽車服務(wù)業(yè)案例

輪胎屬于價格昂貴的商品。汽車服務(wù)電商的促銷則更多通過返回優(yōu)惠券的方式讓客戶獲得讓利。

• 如果指定CC1信用卡支付，則獲得優(yōu)惠券。優(yōu)惠券會郵寄到家。
• 購買任何4條Yokohama輪胎，獲得60元郵寄優(yōu)惠券，如果同時用CC1信用卡支付，另外獲得60元郵寄優(yōu)惠券。
• 購買任何Dunlop輪胎4條，訂單立減25，同時不與CC1信用卡優(yōu)惠同用。
• 購買任何Michelin輪胎4條，如果都是G級輪胎，則可以獲得 郵寄的70元優(yōu)惠券

促銷引擎

促銷的業(yè)務(wù)規(guī)則復(fù)雜，需要經(jīng)常變換，背后必須有促銷引擎的支持。促銷引擎是成功電商系統(tǒng)的不可或缺的一部分。

在中國，京東和淘寶（包括天貓）這類第三方電商平臺都為商家提供基于模版的促銷活動的設(shè)置。

京東的促銷種類更多， 促銷消息的設(shè)置也比較完備；而天貓和淘寶官方促銷方式較少，但有收費的第三方軟件來補充。這種基于模版的方式自然總是很受限。比如，無論京東還是天貓對于促銷之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系支持都不好，產(chǎn)品條件的也不能很復(fù)雜多樣。畢竟，網(wǎng)店在第三方平臺上能銷售的產(chǎn)品的種類和數(shù)量都相當(dāng)受限。

與中國相比，美國廠商選擇自建電商網(wǎng)站蔚然成風(fēng)。這樣的電商系統(tǒng)都會有促銷引擎來進行每份訂單的促銷計算。促銷引擎必須是可擴展可定制的。促銷引擎有基于規(guī)則引擎rule engine架構(gòu)的；也有基于命令式編程模型imperative model，這種促銷引擎模型由一連串的command形成，最終計算出一份訂單的價格和折扣。

結(jié)語

促銷的實現(xiàn)對于電商的成功至關(guān)重要，第三方電商平臺會在平臺的營銷工具里為商家提供促銷模版，自建電商就必須構(gòu)造足夠靈活和強大的促銷引擎。

作者：梁弘釗，奧博杰天軟件（北京）有限公司高級架構(gòu)師，10多年中間件產(chǎn)品、企業(yè)、政／商務(wù)系統(tǒng)開發(fā)，目前側(cè)重電商系統(tǒng)開發(fā)和云計算平臺應(yīng)用，近5年來參與多個世界500強電子商務(wù)平臺開發(fā)。

本文由 @梁弘釗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議