銅板街5年交易額達(dá)2400億，這些運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)惚仨氈?/h2>

兌吧Duiba

2017-09-11

2 評(píng)論 6924 瀏覽 41 收藏 14 分鐘

什么是框架式思考，在運(yùn)營(yíng)工作中他具有什么樣的作用呢？又該如何運(yùn)用？

一、為什么要用框架式思考

作為運(yùn)營(yíng)，經(jīng)常會(huì)遇到一些靠譜或不靠譜的緊急活動(dòng)，通常會(huì)碰到這四大問(wèn)題：

1. 提升UGC平臺(tái)用戶留存率
2. 對(duì)標(biāo)競(jìng)品，做個(gè)拉新效果更好的活動(dòng)
3. 現(xiàn)有資源，下個(gè)月銷量業(yè)績(jī)提升100%
4. 針對(duì)老用戶做個(gè)召回計(jì)劃。

什么是框架？

那么面對(duì)這些問(wèn)題如何來(lái)搞定？就是要學(xué)會(huì)運(yùn)用框架。框架就是，把中心思想拆解為評(píng)估維度，每一個(gè)評(píng)估維度又由多個(gè)關(guān)聯(lián)要素組成。

框架的核心

框架的核心要遵循麥肯錫的MECE原則，第一要保證相互獨(dú)立，第二保證完全窮盡。在這個(gè)框架中，以宮保雞丁為例來(lái)評(píng)估維度，配料、炒菜、裝盤(pán)在同一個(gè)維度上是獨(dú)立的，并且再往下的要素中是完全窮盡的，這樣的框架就可以符合MECE原則。

電商運(yùn)營(yíng)的框架

這家公司有一個(gè)電商板塊，40個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，要對(duì)其進(jìn)行職能分工和組織架構(gòu)分析。電商運(yùn)營(yíng)會(huì)分成商品側(cè)、用戶側(cè)、平臺(tái)側(cè)、產(chǎn)品側(cè)、市場(chǎng)側(cè)，繼續(xù)往下拆解會(huì)有前端業(yè)務(wù)線、后端供應(yīng)鏈。

那么做電商運(yùn)營(yíng)拆解的框架，中心思想是電商運(yùn)營(yíng)，評(píng)估維度在這個(gè)層面上是相互獨(dú)立的。在關(guān)聯(lián)要素方面，用戶運(yùn)營(yíng)要做用戶的成長(zhǎng)體系、觸達(dá)和維護(hù)運(yùn)營(yíng)。平臺(tái)側(cè)的平臺(tái)資源、平臺(tái)活動(dòng)、平臺(tái)內(nèi)容是符合相互獨(dú)立和完全窮盡的。

有人說(shuō)有的公司什么都干，沒(méi)有分這么細(xì)，加入了一個(gè)概念“產(chǎn)品生命周期”。當(dāng)公司處于探索期和成長(zhǎng)期，組織架構(gòu)和分工不會(huì)那么完善，但進(jìn)入成熟期必然需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

那么職能分工就得完全割裂，一項(xiàng)事情有具體的人來(lái)負(fù)責(zé)，以保證運(yùn)營(yíng)的正常流轉(zhuǎn)。

二、怎樣框架式思考

當(dāng)我們?cè)谀吧I(lǐng)域遇到一個(gè)復(fù)雜問(wèn)題時(shí)，如何去做框架，框架包含了什么？

首先要做拆解，要把問(wèn)題進(jìn)行拆解。其次要做到窮盡、歸類，窮盡與歸類隨著問(wèn)題的復(fù)雜程度以及自身認(rèn)知度會(huì)有先后順序的調(diào)換。

1、拆解

那么如何拆解？通常我們會(huì)遇到這樣的問(wèn)題：第一，老板說(shuō)對(duì)標(biāo)競(jìng)品做了拉新效果更好的活動(dòng)，這是一個(gè)抽象的問(wèn)題。另外在現(xiàn)有資源下銷量業(yè)績(jī)提升100%，這是非常具象的問(wèn)題。前者比較難有答案，而后者可以快速做運(yùn)營(yíng)手段的調(diào)整。

當(dāng)面臨這兩種問(wèn)題時(shí)，第一是將抽象問(wèn)題具象化，設(shè)定邊界和黃金思維圈。第二是將具象問(wèn)題降維化，通過(guò)黃金思維圈去進(jìn)行具象問(wèn)題由內(nèi)而外或由外而內(nèi)的分解。

黃金思維圈分為WHY、HOW、WHAT。當(dāng)你面對(duì)一個(gè)陌生領(lǐng)域時(shí)，比如要做一個(gè)拉新活動(dòng)應(yīng)該怎么想？先把做什么列清楚，先窮盡，最后推導(dǎo)出所有的關(guān)聯(lián)要素之后，可以發(fā)現(xiàn)像連連看、對(duì)對(duì)碰一樣有一個(gè)歸類。而另外一種，是對(duì)這個(gè)行業(yè)有自身了解的，就自然而然會(huì)進(jìn)行由內(nèi)而外的邏輯推導(dǎo)。

當(dāng)然，往往我們面對(duì)陌生領(lǐng)域時(shí)不知道怎么做，可以先嘗試著窮盡再去做歸類。

提升UGC平臺(tái)的用戶留存率，該如何拆解？要由內(nèi)而外，UGC平臺(tái)就會(huì)有用戶和留存。UGC平臺(tái)的用戶與普通用戶不同，有生產(chǎn)型用戶和消費(fèi)型用戶，只有二者在平臺(tái)上正常流轉(zhuǎn)時(shí)，運(yùn)營(yíng)才會(huì)有效果。另外一方面，留存，考核的留存點(diǎn)是日活或次日的留存。

針對(duì)老用戶的召回計(jì)劃，有哪些老用戶應(yīng)該去召回？這里需要考慮流失用戶、死亡用戶、沉默用戶。召回這些用戶登錄，交易或互動(dòng)，這些都是召回激勵(lì)。

遇到對(duì)標(biāo)競(jìng)品，做個(gè)拉新效果更好的活動(dòng)。競(jìng)品包括活動(dòng)形式和活動(dòng)效果，拉新分線上和線下。而效果是做下載還是做交易，有些內(nèi)容平臺(tái)也可能是發(fā)布一些內(nèi)容。

現(xiàn)有資源，下個(gè)月銷量業(yè)績(jī)提升100%。那么現(xiàn)有資源是什么？第一是技術(shù)資源，第二是費(fèi)用預(yù)算。業(yè)績(jī)，GMV還是單個(gè)類目的交易額，交易額與GMV不同，第一是找到問(wèn)題的利益關(guān)聯(lián)方。如提升UGC平臺(tái)的用戶留存率，還有老用戶的召回計(jì)劃，是針對(duì)老用戶。另外銷量提升100%，包括拉新效果和對(duì)標(biāo)競(jìng)品。

2、窮盡

窮盡有兩種：第一是熟悉領(lǐng)域做經(jīng)驗(yàn)窮盡，第二是面對(duì)陌生領(lǐng)域的窮盡。如果對(duì)這個(gè)行業(yè)和崗位不了解，要靠數(shù)據(jù)窮盡。

這里有三種方法，首先在利用應(yīng)用市場(chǎng)、專業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)調(diào)查報(bào)告中尋找有效的數(shù)據(jù)。比如應(yīng)用市場(chǎng)里App更新迭代的內(nèi)容和功能點(diǎn)，以及下載量，還有36Kr、虎嗅上相關(guān)新聞或內(nèi)容對(duì)它做產(chǎn)品拆分。

第二是使用搜索引擎尋找有效數(shù)據(jù)，這邊重要是PR的相關(guān)信息，比如融資情況、收入、用戶情況，還有負(fù)面新聞，要辯證地來(lái)看待數(shù)據(jù)。

第三，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)用戶的訪談來(lái)尋找有效信息。這里有一個(gè)“用戶視角”概念，就是你摒棄掉自己的認(rèn)知，嘗試著聽(tīng)取用戶的反饋。比如通過(guò)QQ群、微信群交流，也可以在脈脈、知乎上了解產(chǎn)品或行業(yè)相關(guān)信息的新聞或內(nèi)容。

面對(duì)對(duì)標(biāo)競(jìng)品，如何做拉新效果更好的活動(dòng)？要做拉新，就要做新人紅包、新人分享，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)前置的方式讓用戶隨著流程一直往下走。同時(shí)，要通過(guò)資源置換、廣告投放等方式獲得相應(yīng)的流量。這部分要看競(jìng)品分析和用戶拆解等，這些窮盡之后，自然而然就會(huì)把規(guī)律捋出來(lái)。

同樣的，現(xiàn)有資源，下個(gè)月銷量業(yè)績(jī)提升100%。這是我羅列的能想到的點(diǎn)，買一送一、降價(jià)、第二件半價(jià)、紅包，這是促銷。還有短信群發(fā)、首頁(yè)Banner、Push、流量等，這些歸類完會(huì)發(fā)現(xiàn)通過(guò)歸類能夠真正做到運(yùn)營(yíng)手段的落地。

3、歸類

歸類的方法有三種：第一，公式法，可量化的目標(biāo)。第二，流程化，明確的流程。第三，分支法，寬泛的指標(biāo)。

提升UGC平臺(tái)用戶留存率，用公式去拆解。日活=新用戶活躍+老用戶留存-老用戶流失。留存=生產(chǎn)型用戶留存+消費(fèi)型用戶留存。

對(duì)標(biāo)競(jìng)品，做個(gè)拉新效果更好的活動(dòng)。從用戶注意、下載APP、首單交易、復(fù)購(gòu)交易去做拆解，這是流程法。

針對(duì)老用戶做個(gè)召回計(jì)劃，是針對(duì)沉默/流失的老用戶召回交易，其次對(duì)于死亡用戶召回登入，難度和成本也不同。

現(xiàn)有資源，下個(gè)月銷量業(yè)績(jī)提升100%。業(yè)績(jī)=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)，做這些就能夠提升業(yè)績(jī)。

所以公式法的好處是：第一，有指向性。第二，當(dāng)老板提出了過(guò)高的KPI，能夠根據(jù)現(xiàn)有資源測(cè)算出達(dá)成目標(biāo)所需的資源。同時(shí)當(dāng)資源有限的情況下，可以針對(duì)目前公司的資源去做優(yōu)先級(jí)的排列。

三、如何運(yùn)用框架式思考

如果有一天老板說(shuō)，這月度高凈值用戶人群要凈新增1000人，我會(huì)說(shuō)明天出兩份方案。為什么是兩份方案？針對(duì)這道問(wèn)題應(yīng)該怎樣來(lái)做拆解？

首先回到拆解的小竅門(mén)，問(wèn)題的形容詞，高凈值用戶、凈新增。問(wèn)題產(chǎn)生的核心原因，是新用戶變少？還是老用戶流失？這里采用公式法進(jìn)行拆解。

月度凈新增高凈值用戶=月初的高凈值老用戶-月末高凈值老用戶+月末高凈值新用戶。這個(gè)月初的高凈值用戶是1萬(wàn)人，月末是9千人，意味著流失了1千人。繼續(xù)往下拆解，高凈值老用戶=高凈值留存的老用戶-高凈值流失的老用戶。高凈值新用戶=新增交易用戶達(dá)到高凈值標(biāo)準(zhǔn)。

第一要做留存和流失，第二是要做拉新和交易。問(wèn)題的關(guān)鍵是做用戶的激勵(lì)，用戶的分層、觸達(dá)和激勵(lì)，這是做用戶運(yùn)營(yíng)最重要的手段之一。

A方案注重留存和流失。對(duì)于用戶做用戶分層，要重視按照標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)分層（RFM模型）和金融分層（用戶風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)）。用戶激勵(lì)要做用戶的分層、觸達(dá)和激勵(lì)，有兩步：留存和流失。

留存要考慮到用戶在平臺(tái)上保持復(fù)購(gòu)。普通用戶會(huì)做正常的觸達(dá)，發(fā)紅包。用戶不同的等級(jí)分層之后會(huì)有不同的獎(jiǎng)勵(lì)。第三是產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)的輔導(dǎo)，即智能投顧。第四是內(nèi)容引導(dǎo)，通過(guò)直播來(lái)告訴你怎樣買基金、理財(cái)?shù)南嚓P(guān)知識(shí)，以及相關(guān)的理財(cái)顧問(wèn)引導(dǎo)。

其次，流失用戶的挽回，也要做一個(gè)活躍等級(jí)分層。首先進(jìn)行用戶分層篩選，確認(rèn)挽回等級(jí)用戶。其次設(shè)計(jì)不同的激勵(lì)方案，設(shè)計(jì)回歸獎(jiǎng)勵(lì)，派發(fā)高補(bǔ)貼紅包。普通用戶通常會(huì)使用短信、PUSH的手段做激勵(lì)。另一方面，歷史高凈值用戶人群，會(huì)定向地讓專屬的理財(cái)顧問(wèn)去做工作。

B方案重視拉新和交易。這里的分層是渠道分層，不同的渠道的用戶質(zhì)量是不一樣的。那做用戶激勵(lì)就要按照流程法去做激勵(lì)，第一是用戶關(guān)注，第二是安裝APP，第三是首投（首單交易）。

在用戶關(guān)注層面，更多的要依靠品牌背書(shū)。銅板街今年9月份是5周年活動(dòng)，到目前為止平臺(tái)累計(jì)的交易額高達(dá)2400億，累計(jì)的注冊(cè)用戶1200萬(wàn)，所以拿出這些數(shù)據(jù)會(huì)讓品牌有一個(gè)背書(shū)。

第二，引導(dǎo)用戶安裝你的APP，并且注冊(cè)成功了。要通過(guò)任務(wù)模式引導(dǎo)，通過(guò)產(chǎn)品的功能銜接獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)將獎(jiǎng)勵(lì)前置，保證流程連貫，讓用戶按照邏輯進(jìn)行交易，快速引導(dǎo)實(shí)名和綁卡。

最后，引導(dǎo)用戶高凈值首投轉(zhuǎn)化。通過(guò)新人專享福利，如新人單投首頁(yè)、新人用戶教育，包括新人短期高收益標(biāo)、新手卡券等。當(dāng)用戶注冊(cè)為交易用戶后，會(huì)通過(guò)卡券提醒、新手標(biāo)提醒、專屬投資顧問(wèn)提醒等方式驗(yàn)證用戶。這樣的多次交易引導(dǎo)之后，他會(huì)自然而然成為高凈值用戶。

匯總一下，第一是定義，框架就是把中心思想拆解為評(píng)估維度，每一個(gè)評(píng)估維度都由多個(gè)關(guān)聯(lián)要素構(gòu)成。

第二，做框架的三個(gè)方法：拆解、窮盡、歸類。拆解主要看問(wèn)題產(chǎn)生的核心原因，利益關(guān)聯(lián)方是誰(shuí)，問(wèn)題的形容詞是什么。窮盡有兩步，熟悉領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)的窮盡，陌生領(lǐng)域的數(shù)據(jù)窮盡。

第三，歸類。有分支法、流程法、公式法。

 

作者：?jiǎn)棠荆~板街運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

本文由 @運(yùn)營(yíng)直升機(jī) 整編發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議

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