銅板街5年交易額達(dá)2400億,這些運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)惚仨氈?/h2>
什么是框架式思考,在運(yùn)營(yíng)工作中他具有什么樣的作用呢?又該如何運(yùn)用?
一、為什么要用框架式思考
作為運(yùn)營(yíng),經(jīng)常會(huì)遇到一些靠譜或不靠譜的緊急活動(dòng),通常會(huì)碰到這四大問(wèn)題:
- 提升UGC平臺(tái)用戶留存率
- 對(duì)標(biāo)競(jìng)品,做個(gè)拉新效果更好的活動(dòng)
- 現(xiàn)有資源,下個(gè)月銷量業(yè)績(jī)提升100%
- 針對(duì)老用戶做個(gè)召回計(jì)劃。
什么是框架?
那么面對(duì)這些問(wèn)題如何來(lái)搞定?就是要學(xué)會(huì)運(yùn)用框架。框架就是,把中心思想拆解為評(píng)估維度,每一個(gè)評(píng)估維度又由多個(gè)關(guān)聯(lián)要素組成。
框架的核心
框架的核心要遵循麥肯錫的MECE原則,第一要保證相互獨(dú)立,第二保證完全窮盡。在這個(gè)框架中,以宮保雞丁為例來(lái)評(píng)估維度,配料、炒菜、裝盤(pán)在同一個(gè)維度上是獨(dú)立的,并且再往下的要素中是完全窮盡的,這樣的框架就可以符合MECE原則。
電商運(yùn)營(yíng)的框架
這家公司有一個(gè)電商板塊,40個(gè)人的團(tuán)隊(duì),要對(duì)其進(jìn)行職能分工和組織架構(gòu)分析。電商運(yùn)營(yíng)會(huì)分成商品側(cè)、用戶側(cè)、平臺(tái)側(cè)、產(chǎn)品側(cè)、市場(chǎng)側(cè),繼續(xù)往下拆解會(huì)有前端業(yè)務(wù)線、后端供應(yīng)鏈。
那么做電商運(yùn)營(yíng)拆解的框架,中心思想是電商運(yùn)營(yíng),評(píng)估維度在這個(gè)層面上是相互獨(dú)立的。在關(guān)聯(lián)要素方面,用戶運(yùn)營(yíng)要做用戶的成長(zhǎng)體系、觸達(dá)和維護(hù)運(yùn)營(yíng)。平臺(tái)側(cè)的平臺(tái)資源、平臺(tái)活動(dòng)、平臺(tái)內(nèi)容是符合相互獨(dú)立和完全窮盡的。
有人說(shuō)有的公司什么都干,沒(méi)有分這么細(xì),加入了一個(gè)概念“產(chǎn)品生命周期”。當(dāng)公司處于探索期和成長(zhǎng)期,組織架構(gòu)和分工不會(huì)那么完善,但進(jìn)入成熟期必然需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
那么職能分工就得完全割裂,一項(xiàng)事情有具體的人來(lái)負(fù)責(zé),以保證運(yùn)營(yíng)的正常流轉(zhuǎn)。
二、怎樣框架式思考
當(dāng)我們?cè)谀吧I(lǐng)域遇到一個(gè)復(fù)雜問(wèn)題時(shí),如何去做框架,框架包含了什么?
首先要做拆解,要把問(wèn)題進(jìn)行拆解。其次要做到窮盡、歸類,窮盡與歸類隨著問(wèn)題的復(fù)雜程度以及自身認(rèn)知度會(huì)有先后順序的調(diào)換。
1、拆解
那么如何拆解?通常我們會(huì)遇到這樣的問(wèn)題:第一,老板說(shuō)對(duì)標(biāo)競(jìng)品做了拉新效果更好的活動(dòng),這是一個(gè)抽象的問(wèn)題。另外在現(xiàn)有資源下銷量業(yè)績(jī)提升100%,這是非常具象的問(wèn)題。前者比較難有答案,而后者可以快速做運(yùn)營(yíng)手段的調(diào)整。
當(dāng)面臨這兩種問(wèn)題時(shí),第一是將抽象問(wèn)題具象化,設(shè)定邊界和黃金思維圈。第二是將具象問(wèn)題降維化,通過(guò)黃金思維圈去進(jìn)行具象問(wèn)題由內(nèi)而外或由外而內(nèi)的分解。
黃金思維圈分為WHY、HOW、WHAT。當(dāng)你面對(duì)一個(gè)陌生領(lǐng)域時(shí),比如要做一個(gè)拉新活動(dòng)應(yīng)該怎么想?先把做什么列清楚,先窮盡,最后推導(dǎo)出所有的關(guān)聯(lián)要素之后,可以發(fā)現(xiàn)像連連看、對(duì)對(duì)碰一樣有一個(gè)歸類。而另外一種,是對(duì)這個(gè)行業(yè)有自身了解的,就自然而然會(huì)進(jìn)行由內(nèi)而外的邏輯推導(dǎo)。
當(dāng)然,往往我們面對(duì)陌生領(lǐng)域時(shí)不知道怎么做,可以先嘗試著窮盡再去做歸類。
提升UGC平臺(tái)的用戶留存率,該如何拆解?要由內(nèi)而外,UGC平臺(tái)就會(huì)有用戶和留存。UGC平臺(tái)的用戶與普通用戶不同,有生產(chǎn)型用戶和消費(fèi)型用戶,只有二者在平臺(tái)上正常流轉(zhuǎn)時(shí),運(yùn)營(yíng)才會(huì)有效果。另外一方面,留存,考核的留存點(diǎn)是日活或次日的留存。
針對(duì)老用戶的召回計(jì)劃,有哪些老用戶應(yīng)該去召回?這里需要考慮流失用戶、死亡用戶、沉默用戶。召回這些用戶登錄,交易或互動(dòng),這些都是召回激勵(lì)。
遇到對(duì)標(biāo)競(jìng)品,做個(gè)拉新效果更好的活動(dòng)。競(jìng)品包括活動(dòng)形式和活動(dòng)效果,拉新分線上和線下。而效果是做下載還是做交易,有些內(nèi)容平臺(tái)也可能是發(fā)布一些內(nèi)容。
現(xiàn)有資源,下個(gè)月銷量業(yè)績(jī)提升100%。那么現(xiàn)有資源是什么?第一是技術(shù)資源,第二是費(fèi)用預(yù)算。業(yè)績(jī),GMV還是單個(gè)類目的交易額,交易額與GMV不同,第一是找到問(wèn)題的利益關(guān)聯(lián)方。如提升UGC平臺(tái)的用戶留存率,還有老用戶的召回計(jì)劃,是針對(duì)老用戶。另外銷量提升100%,包括拉新效果和對(duì)標(biāo)競(jìng)品。
2、窮盡
窮盡有兩種:第一是熟悉領(lǐng)域做經(jīng)驗(yàn)窮盡,第二是面對(duì)陌生領(lǐng)域的窮盡。如果對(duì)這個(gè)行業(yè)和崗位不了解,要靠數(shù)據(jù)窮盡。
這里有三種方法,首先在利用應(yīng)用市場(chǎng)、專業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)調(diào)查報(bào)告中尋找有效的數(shù)據(jù)。比如應(yīng)用市場(chǎng)里App更新迭代的內(nèi)容和功能點(diǎn),以及下載量,還有36Kr、虎嗅上相關(guān)新聞或內(nèi)容對(duì)它做產(chǎn)品拆分。
第二是使用搜索引擎尋找有效數(shù)據(jù),這邊重要是PR的相關(guān)信息,比如融資情況、收入、用戶情況,還有負(fù)面新聞,要辯證地來(lái)看待數(shù)據(jù)。
第三,通過(guò)對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)用戶的訪談來(lái)尋找有效信息。這里有一個(gè)“用戶視角”概念,就是你摒棄掉自己的認(rèn)知,嘗試著聽(tīng)取用戶的反饋。比如通過(guò)QQ群、微信群交流,也可以在脈脈、知乎上了解產(chǎn)品或行業(yè)相關(guān)信息的新聞或內(nèi)容。
面對(duì)對(duì)標(biāo)競(jìng)品,如何做拉新效果更好的活動(dòng)?要做拉新,就要做新人紅包、新人分享,通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)前置的方式讓用戶隨著流程一直往下走。同時(shí),要通過(guò)資源置換、廣告投放等方式獲得相應(yīng)的流量。這部分要看競(jìng)品分析和用戶拆解等,這些窮盡之后,自然而然就會(huì)把規(guī)律捋出來(lái)。
同樣的,現(xiàn)有資源,下個(gè)月銷量業(yè)績(jī)提升100%。這是我羅列的能想到的點(diǎn),買一送一、降價(jià)、第二件半價(jià)、紅包,這是促銷。還有短信群發(fā)、首頁(yè)Banner、Push、流量等,這些歸類完會(huì)發(fā)現(xiàn)通過(guò)歸類能夠真正做到運(yùn)營(yíng)手段的落地。
3、歸類
歸類的方法有三種:第一,公式法,可量化的目標(biāo)。第二,流程化,明確的流程。第三,分支法,寬泛的指標(biāo)。
提升UGC平臺(tái)用戶留存率,用公式去拆解。日活=新用戶活躍+老用戶留存-老用戶流失。留存=生產(chǎn)型用戶留存+消費(fèi)型用戶留存。
對(duì)標(biāo)競(jìng)品,做個(gè)拉新效果更好的活動(dòng)。從用戶注意、下載APP、首單交易、復(fù)購(gòu)交易去做拆解,這是流程法。
針對(duì)老用戶做個(gè)召回計(jì)劃,是針對(duì)沉默/流失的老用戶召回交易,其次對(duì)于死亡用戶召回登入,難度和成本也不同。
現(xiàn)有資源,下個(gè)月銷量業(yè)績(jī)提升100%。業(yè)績(jī)=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià),做這些就能夠提升業(yè)績(jī)。
所以公式法的好處是:第一,有指向性。第二,當(dāng)老板提出了過(guò)高的KPI,能夠根據(jù)現(xiàn)有資源測(cè)算出達(dá)成目標(biāo)所需的資源。同時(shí)當(dāng)資源有限的情況下,可以針對(duì)目前公司的資源去做優(yōu)先級(jí)的排列。
三、如何運(yùn)用框架式思考
如果有一天老板說(shuō),這月度高凈值用戶人群要凈新增1000人,我會(huì)說(shuō)明天出兩份方案。為什么是兩份方案?針對(duì)這道問(wèn)題應(yīng)該怎樣來(lái)做拆解?
首先回到拆解的小竅門(mén),問(wèn)題的形容詞,高凈值用戶、凈新增。問(wèn)題產(chǎn)生的核心原因,是新用戶變少?還是老用戶流失?這里采用公式法進(jìn)行拆解。
月度凈新增高凈值用戶=月初的高凈值老用戶-月末高凈值老用戶+月末高凈值新用戶。這個(gè)月初的高凈值用戶是1萬(wàn)人,月末是9千人,意味著流失了1千人。繼續(xù)往下拆解,高凈值老用戶=高凈值留存的老用戶-高凈值流失的老用戶。高凈值新用戶=新增交易用戶達(dá)到高凈值標(biāo)準(zhǔn)。
第一要做留存和流失,第二是要做拉新和交易。問(wèn)題的關(guān)鍵是做用戶的激勵(lì),用戶的分層、觸達(dá)和激勵(lì),這是做用戶運(yùn)營(yíng)最重要的手段之一。
A方案注重留存和流失。對(duì)于用戶做用戶分層,要重視按照標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)分層(RFM模型)和金融分層(用戶風(fēng)險(xiǎn)等級(jí))。用戶激勵(lì)要做用戶的分層、觸達(dá)和激勵(lì),有兩步:留存和流失。
留存要考慮到用戶在平臺(tái)上保持復(fù)購(gòu)。普通用戶會(huì)做正常的觸達(dá),發(fā)紅包。用戶不同的等級(jí)分層之后會(huì)有不同的獎(jiǎng)勵(lì)。第三是產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)的輔導(dǎo),即智能投顧。第四是內(nèi)容引導(dǎo),通過(guò)直播來(lái)告訴你怎樣買基金、理財(cái)?shù)南嚓P(guān)知識(shí),以及相關(guān)的理財(cái)顧問(wèn)引導(dǎo)。
其次,流失用戶的挽回,也要做一個(gè)活躍等級(jí)分層。首先進(jìn)行用戶分層篩選,確認(rèn)挽回等級(jí)用戶。其次設(shè)計(jì)不同的激勵(lì)方案,設(shè)計(jì)回歸獎(jiǎng)勵(lì),派發(fā)高補(bǔ)貼紅包。普通用戶通常會(huì)使用短信、PUSH的手段做激勵(lì)。另一方面,歷史高凈值用戶人群,會(huì)定向地讓專屬的理財(cái)顧問(wèn)去做工作。
B方案重視拉新和交易。這里的分層是渠道分層,不同的渠道的用戶質(zhì)量是不一樣的。那做用戶激勵(lì)就要按照流程法去做激勵(lì),第一是用戶關(guān)注,第二是安裝APP,第三是首投(首單交易)。
在用戶關(guān)注層面,更多的要依靠品牌背書(shū)。銅板街今年9月份是5周年活動(dòng),到目前為止平臺(tái)累計(jì)的交易額高達(dá)2400億,累計(jì)的注冊(cè)用戶1200萬(wàn),所以拿出這些數(shù)據(jù)會(huì)讓品牌有一個(gè)背書(shū)。
第二,引導(dǎo)用戶安裝你的APP,并且注冊(cè)成功了。要通過(guò)任務(wù)模式引導(dǎo),通過(guò)產(chǎn)品的功能銜接獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)將獎(jiǎng)勵(lì)前置,保證流程連貫,讓用戶按照邏輯進(jìn)行交易,快速引導(dǎo)實(shí)名和綁卡。
最后,引導(dǎo)用戶高凈值首投轉(zhuǎn)化。通過(guò)新人專享福利,如新人單投首頁(yè)、新人用戶教育,包括新人短期高收益標(biāo)、新手卡券等。當(dāng)用戶注冊(cè)為交易用戶后,會(huì)通過(guò)卡券提醒、新手標(biāo)提醒、專屬投資顧問(wèn)提醒等方式驗(yàn)證用戶。這樣的多次交易引導(dǎo)之后,他會(huì)自然而然成為高凈值用戶。
匯總一下,第一是定義,框架就是把中心思想拆解為評(píng)估維度,每一個(gè)評(píng)估維度都由多個(gè)關(guān)聯(lián)要素構(gòu)成。
第二,做框架的三個(gè)方法:拆解、窮盡、歸類。拆解主要看問(wèn)題產(chǎn)生的核心原因,利益關(guān)聯(lián)方是誰(shuí),問(wèn)題的形容詞是什么。窮盡有兩步,熟悉領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)的窮盡,陌生領(lǐng)域的數(shù)據(jù)窮盡。
第三,歸類。有分支法、流程法、公式法。
作者:?jiǎn)棠荆~板街運(yùn)營(yíng)總監(jiān)
本文由 @運(yùn)營(yíng)直升機(jī) 整編發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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什么是框架式思考,在運(yùn)營(yíng)工作中他具有什么樣的作用呢?又該如何運(yùn)用?
一、為什么要用框架式思考
作為運(yùn)營(yíng),經(jīng)常會(huì)遇到一些靠譜或不靠譜的緊急活動(dòng),通常會(huì)碰到這四大問(wèn)題:
- 提升UGC平臺(tái)用戶留存率
- 對(duì)標(biāo)競(jìng)品,做個(gè)拉新效果更好的活動(dòng)
- 現(xiàn)有資源,下個(gè)月銷量業(yè)績(jī)提升100%
- 針對(duì)老用戶做個(gè)召回計(jì)劃。
什么是框架?
那么面對(duì)這些問(wèn)題如何來(lái)搞定?就是要學(xué)會(huì)運(yùn)用框架。框架就是,把中心思想拆解為評(píng)估維度,每一個(gè)評(píng)估維度又由多個(gè)關(guān)聯(lián)要素組成。
框架的核心
框架的核心要遵循麥肯錫的MECE原則,第一要保證相互獨(dú)立,第二保證完全窮盡。在這個(gè)框架中,以宮保雞丁為例來(lái)評(píng)估維度,配料、炒菜、裝盤(pán)在同一個(gè)維度上是獨(dú)立的,并且再往下的要素中是完全窮盡的,這樣的框架就可以符合MECE原則。
電商運(yùn)營(yíng)的框架
這家公司有一個(gè)電商板塊,40個(gè)人的團(tuán)隊(duì),要對(duì)其進(jìn)行職能分工和組織架構(gòu)分析。電商運(yùn)營(yíng)會(huì)分成商品側(cè)、用戶側(cè)、平臺(tái)側(cè)、產(chǎn)品側(cè)、市場(chǎng)側(cè),繼續(xù)往下拆解會(huì)有前端業(yè)務(wù)線、后端供應(yīng)鏈。
那么做電商運(yùn)營(yíng)拆解的框架,中心思想是電商運(yùn)營(yíng),評(píng)估維度在這個(gè)層面上是相互獨(dú)立的。在關(guān)聯(lián)要素方面,用戶運(yùn)營(yíng)要做用戶的成長(zhǎng)體系、觸達(dá)和維護(hù)運(yùn)營(yíng)。平臺(tái)側(cè)的平臺(tái)資源、平臺(tái)活動(dòng)、平臺(tái)內(nèi)容是符合相互獨(dú)立和完全窮盡的。
有人說(shuō)有的公司什么都干,沒(méi)有分這么細(xì),加入了一個(gè)概念“產(chǎn)品生命周期”。當(dāng)公司處于探索期和成長(zhǎng)期,組織架構(gòu)和分工不會(huì)那么完善,但進(jìn)入成熟期必然需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
那么職能分工就得完全割裂,一項(xiàng)事情有具體的人來(lái)負(fù)責(zé),以保證運(yùn)營(yíng)的正常流轉(zhuǎn)。
二、怎樣框架式思考
當(dāng)我們?cè)谀吧I(lǐng)域遇到一個(gè)復(fù)雜問(wèn)題時(shí),如何去做框架,框架包含了什么?
首先要做拆解,要把問(wèn)題進(jìn)行拆解。其次要做到窮盡、歸類,窮盡與歸類隨著問(wèn)題的復(fù)雜程度以及自身認(rèn)知度會(huì)有先后順序的調(diào)換。
1、拆解
那么如何拆解?通常我們會(huì)遇到這樣的問(wèn)題:第一,老板說(shuō)對(duì)標(biāo)競(jìng)品做了拉新效果更好的活動(dòng),這是一個(gè)抽象的問(wèn)題。另外在現(xiàn)有資源下銷量業(yè)績(jī)提升100%,這是非常具象的問(wèn)題。前者比較難有答案,而后者可以快速做運(yùn)營(yíng)手段的調(diào)整。
當(dāng)面臨這兩種問(wèn)題時(shí),第一是將抽象問(wèn)題具象化,設(shè)定邊界和黃金思維圈。第二是將具象問(wèn)題降維化,通過(guò)黃金思維圈去進(jìn)行具象問(wèn)題由內(nèi)而外或由外而內(nèi)的分解。
黃金思維圈分為WHY、HOW、WHAT。當(dāng)你面對(duì)一個(gè)陌生領(lǐng)域時(shí),比如要做一個(gè)拉新活動(dòng)應(yīng)該怎么想?先把做什么列清楚,先窮盡,最后推導(dǎo)出所有的關(guān)聯(lián)要素之后,可以發(fā)現(xiàn)像連連看、對(duì)對(duì)碰一樣有一個(gè)歸類。而另外一種,是對(duì)這個(gè)行業(yè)有自身了解的,就自然而然會(huì)進(jìn)行由內(nèi)而外的邏輯推導(dǎo)。
當(dāng)然,往往我們面對(duì)陌生領(lǐng)域時(shí)不知道怎么做,可以先嘗試著窮盡再去做歸類。
提升UGC平臺(tái)的用戶留存率,該如何拆解?要由內(nèi)而外,UGC平臺(tái)就會(huì)有用戶和留存。UGC平臺(tái)的用戶與普通用戶不同,有生產(chǎn)型用戶和消費(fèi)型用戶,只有二者在平臺(tái)上正常流轉(zhuǎn)時(shí),運(yùn)營(yíng)才會(huì)有效果。另外一方面,留存,考核的留存點(diǎn)是日活或次日的留存。
針對(duì)老用戶的召回計(jì)劃,有哪些老用戶應(yīng)該去召回?這里需要考慮流失用戶、死亡用戶、沉默用戶。召回這些用戶登錄,交易或互動(dòng),這些都是召回激勵(lì)。
遇到對(duì)標(biāo)競(jìng)品,做個(gè)拉新效果更好的活動(dòng)。競(jìng)品包括活動(dòng)形式和活動(dòng)效果,拉新分線上和線下。而效果是做下載還是做交易,有些內(nèi)容平臺(tái)也可能是發(fā)布一些內(nèi)容。
現(xiàn)有資源,下個(gè)月銷量業(yè)績(jī)提升100%。那么現(xiàn)有資源是什么?第一是技術(shù)資源,第二是費(fèi)用預(yù)算。業(yè)績(jī),GMV還是單個(gè)類目的交易額,交易額與GMV不同,第一是找到問(wèn)題的利益關(guān)聯(lián)方。如提升UGC平臺(tái)的用戶留存率,還有老用戶的召回計(jì)劃,是針對(duì)老用戶。另外銷量提升100%,包括拉新效果和對(duì)標(biāo)競(jìng)品。
2、窮盡
窮盡有兩種:第一是熟悉領(lǐng)域做經(jīng)驗(yàn)窮盡,第二是面對(duì)陌生領(lǐng)域的窮盡。如果對(duì)這個(gè)行業(yè)和崗位不了解,要靠數(shù)據(jù)窮盡。
這里有三種方法,首先在利用應(yīng)用市場(chǎng)、專業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)調(diào)查報(bào)告中尋找有效的數(shù)據(jù)。比如應(yīng)用市場(chǎng)里App更新迭代的內(nèi)容和功能點(diǎn),以及下載量,還有36Kr、虎嗅上相關(guān)新聞或內(nèi)容對(duì)它做產(chǎn)品拆分。
第二是使用搜索引擎尋找有效數(shù)據(jù),這邊重要是PR的相關(guān)信息,比如融資情況、收入、用戶情況,還有負(fù)面新聞,要辯證地來(lái)看待數(shù)據(jù)。
第三,通過(guò)對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)用戶的訪談來(lái)尋找有效信息。這里有一個(gè)“用戶視角”概念,就是你摒棄掉自己的認(rèn)知,嘗試著聽(tīng)取用戶的反饋。比如通過(guò)QQ群、微信群交流,也可以在脈脈、知乎上了解產(chǎn)品或行業(yè)相關(guān)信息的新聞或內(nèi)容。
面對(duì)對(duì)標(biāo)競(jìng)品,如何做拉新效果更好的活動(dòng)?要做拉新,就要做新人紅包、新人分享,通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)前置的方式讓用戶隨著流程一直往下走。同時(shí),要通過(guò)資源置換、廣告投放等方式獲得相應(yīng)的流量。這部分要看競(jìng)品分析和用戶拆解等,這些窮盡之后,自然而然就會(huì)把規(guī)律捋出來(lái)。
同樣的,現(xiàn)有資源,下個(gè)月銷量業(yè)績(jī)提升100%。這是我羅列的能想到的點(diǎn),買一送一、降價(jià)、第二件半價(jià)、紅包,這是促銷。還有短信群發(fā)、首頁(yè)Banner、Push、流量等,這些歸類完會(huì)發(fā)現(xiàn)通過(guò)歸類能夠真正做到運(yùn)營(yíng)手段的落地。
3、歸類
歸類的方法有三種:第一,公式法,可量化的目標(biāo)。第二,流程化,明確的流程。第三,分支法,寬泛的指標(biāo)。
提升UGC平臺(tái)用戶留存率,用公式去拆解。日活=新用戶活躍+老用戶留存-老用戶流失。留存=生產(chǎn)型用戶留存+消費(fèi)型用戶留存。
對(duì)標(biāo)競(jìng)品,做個(gè)拉新效果更好的活動(dòng)。從用戶注意、下載APP、首單交易、復(fù)購(gòu)交易去做拆解,這是流程法。
針對(duì)老用戶做個(gè)召回計(jì)劃,是針對(duì)沉默/流失的老用戶召回交易,其次對(duì)于死亡用戶召回登入,難度和成本也不同。
現(xiàn)有資源,下個(gè)月銷量業(yè)績(jī)提升100%。業(yè)績(jī)=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià),做這些就能夠提升業(yè)績(jī)。
所以公式法的好處是:第一,有指向性。第二,當(dāng)老板提出了過(guò)高的KPI,能夠根據(jù)現(xiàn)有資源測(cè)算出達(dá)成目標(biāo)所需的資源。同時(shí)當(dāng)資源有限的情況下,可以針對(duì)目前公司的資源去做優(yōu)先級(jí)的排列。
三、如何運(yùn)用框架式思考
如果有一天老板說(shuō),這月度高凈值用戶人群要凈新增1000人,我會(huì)說(shuō)明天出兩份方案。為什么是兩份方案?針對(duì)這道問(wèn)題應(yīng)該怎樣來(lái)做拆解?
首先回到拆解的小竅門(mén),問(wèn)題的形容詞,高凈值用戶、凈新增。問(wèn)題產(chǎn)生的核心原因,是新用戶變少?還是老用戶流失?這里采用公式法進(jìn)行拆解。
月度凈新增高凈值用戶=月初的高凈值老用戶-月末高凈值老用戶+月末高凈值新用戶。這個(gè)月初的高凈值用戶是1萬(wàn)人,月末是9千人,意味著流失了1千人。繼續(xù)往下拆解,高凈值老用戶=高凈值留存的老用戶-高凈值流失的老用戶。高凈值新用戶=新增交易用戶達(dá)到高凈值標(biāo)準(zhǔn)。
第一要做留存和流失,第二是要做拉新和交易。問(wèn)題的關(guān)鍵是做用戶的激勵(lì),用戶的分層、觸達(dá)和激勵(lì),這是做用戶運(yùn)營(yíng)最重要的手段之一。
A方案注重留存和流失。對(duì)于用戶做用戶分層,要重視按照標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)分層(RFM模型)和金融分層(用戶風(fēng)險(xiǎn)等級(jí))。用戶激勵(lì)要做用戶的分層、觸達(dá)和激勵(lì),有兩步:留存和流失。
留存要考慮到用戶在平臺(tái)上保持復(fù)購(gòu)。普通用戶會(huì)做正常的觸達(dá),發(fā)紅包。用戶不同的等級(jí)分層之后會(huì)有不同的獎(jiǎng)勵(lì)。第三是產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)的輔導(dǎo),即智能投顧。第四是內(nèi)容引導(dǎo),通過(guò)直播來(lái)告訴你怎樣買基金、理財(cái)?shù)南嚓P(guān)知識(shí),以及相關(guān)的理財(cái)顧問(wèn)引導(dǎo)。
其次,流失用戶的挽回,也要做一個(gè)活躍等級(jí)分層。首先進(jìn)行用戶分層篩選,確認(rèn)挽回等級(jí)用戶。其次設(shè)計(jì)不同的激勵(lì)方案,設(shè)計(jì)回歸獎(jiǎng)勵(lì),派發(fā)高補(bǔ)貼紅包。普通用戶通常會(huì)使用短信、PUSH的手段做激勵(lì)。另一方面,歷史高凈值用戶人群,會(huì)定向地讓專屬的理財(cái)顧問(wèn)去做工作。
B方案重視拉新和交易。這里的分層是渠道分層,不同的渠道的用戶質(zhì)量是不一樣的。那做用戶激勵(lì)就要按照流程法去做激勵(lì),第一是用戶關(guān)注,第二是安裝APP,第三是首投(首單交易)。
在用戶關(guān)注層面,更多的要依靠品牌背書(shū)。銅板街今年9月份是5周年活動(dòng),到目前為止平臺(tái)累計(jì)的交易額高達(dá)2400億,累計(jì)的注冊(cè)用戶1200萬(wàn),所以拿出這些數(shù)據(jù)會(huì)讓品牌有一個(gè)背書(shū)。
第二,引導(dǎo)用戶安裝你的APP,并且注冊(cè)成功了。要通過(guò)任務(wù)模式引導(dǎo),通過(guò)產(chǎn)品的功能銜接獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)將獎(jiǎng)勵(lì)前置,保證流程連貫,讓用戶按照邏輯進(jìn)行交易,快速引導(dǎo)實(shí)名和綁卡。
最后,引導(dǎo)用戶高凈值首投轉(zhuǎn)化。通過(guò)新人專享福利,如新人單投首頁(yè)、新人用戶教育,包括新人短期高收益標(biāo)、新手卡券等。當(dāng)用戶注冊(cè)為交易用戶后,會(huì)通過(guò)卡券提醒、新手標(biāo)提醒、專屬投資顧問(wèn)提醒等方式驗(yàn)證用戶。這樣的多次交易引導(dǎo)之后,他會(huì)自然而然成為高凈值用戶。
匯總一下,第一是定義,框架就是把中心思想拆解為評(píng)估維度,每一個(gè)評(píng)估維度都由多個(gè)關(guān)聯(lián)要素構(gòu)成。
第二,做框架的三個(gè)方法:拆解、窮盡、歸類。拆解主要看問(wèn)題產(chǎn)生的核心原因,利益關(guān)聯(lián)方是誰(shuí),問(wèn)題的形容詞是什么。窮盡有兩步,熟悉領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)的窮盡,陌生領(lǐng)域的數(shù)據(jù)窮盡。
第三,歸類。有分支法、流程法、公式法。
作者:?jiǎn)棠荆~板街運(yùn)營(yíng)總監(jiān)
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同意,剛剛把圖片放大看還是看不清,好吃力
對(duì)于新手看著有點(diǎn)晦澀 圖片不清晰,只能通過(guò)文字的詳細(xì)閱讀來(lái)理解……